郭夢琦

摘 要：我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展催生了大量網(wǎng)紅店鋪。本文以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，解析了網(wǎng)紅店的形成機(jī)制，使用案例分析法與實(shí)地考察法從網(wǎng)紅店中選取顯著案例，從傳播學(xué)角度歸納分析了當(dāng)下我國網(wǎng)紅店的特征以及發(fā)展現(xiàn)狀。此前，學(xué)者主要從營銷學(xué)、市場學(xué)理論分析店鋪的宣傳經(jīng)營，本文補(bǔ)充分析了當(dāng)今新型網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷手段對店鋪形成與經(jīng)營產(chǎn)生的影響，旨在更加全面地解讀新媒體技術(shù)對網(wǎng)紅店鋪形成的傳播影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅店；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；人際傳播

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）07-0132-03

一、我國網(wǎng)紅店的特征

（一）設(shè)計(jì)大眾品牌

從傳播學(xué)的角度來看，網(wǎng)紅店是傳播者，品牌是傳播載體，企業(yè)文化是傳播內(nèi)容，年輕群體是傳播目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)大眾傳播是傳播手段。

品牌是以社會(huì)大眾為傳播目標(biāo)的企業(yè)文化的載體，也是消費(fèi)者即社會(huì)大眾接觸該店鋪時(shí)產(chǎn)生的印象來源。一個(gè)品牌要想在社會(huì)上廣泛傳播，被大眾廣為接受，就要做到貼近大眾文化。例如，北京鮑才勝餐飲管理有限公司創(chuàng)辦的“鮑師傅”糕點(diǎn)品牌網(wǎng)紅店，單從店鋪名稱來看，“鮑師傅”一詞，體現(xiàn)出了親民、貼近現(xiàn)實(shí)生活、易于傳播等特征[1]，使其在社會(huì)受眾群體中產(chǎn)生文化共鳴，品牌得到了關(guān)注度[2]。

（二）創(chuàng)新企業(yè)文化

我國大部分網(wǎng)紅店是在短期迅速創(chuàng)立且維持長久經(jīng)營的，這些企業(yè)文化內(nèi)涵能夠吸引年輕群體。例如，李子柒網(wǎng)紅品牌的成功即源于創(chuàng)立者主打中國傳統(tǒng)山野生活，傳播藏在深山中的中華文化遺產(chǎn)，這些都是生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人從未接觸過的。

（三）明確傳播目標(biāo)

網(wǎng)紅店興起于網(wǎng)絡(luò)，受眾主體主要是年輕人，對此，網(wǎng)紅店鋪的傳播經(jīng)營目標(biāo)精確為年輕群體。例如，“喜茶”網(wǎng)紅店以清新潮流的奶茶外包裝貼合年輕人審美[3]，店鋪裝潢也體現(xiàn)出當(dāng)下時(shí)代流行的簡約特色，不追求奢華，以年輕人為服務(wù)對象，營銷手段更是以迎合年輕人的心理為主，從而成為他們爭相排隊(duì)打卡的網(wǎng)紅店鋪[4]。新媒體傳播媒介具有傳播迅速、傳播范圍廣、信息量大、反饋及時(shí)等特點(diǎn)，經(jīng)營者要充分利用微信，微博等直播平臺發(fā)布新品預(yù)告信息，做到傳播效果最大化。

二、我國網(wǎng)紅店形成的機(jī)制分析

（一）網(wǎng)紅店的形成條件：不斷發(fā)展與進(jìn)步的信息科技

現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，使得人際傳播方式得到了不斷優(yōu)化，作為信息傳播者的網(wǎng)紅店經(jīng)營者，借助互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面具有高效快捷、易操作、覆蓋廣等優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)將語言或表情符號、影視文件等信息傳遞給受眾，受眾也能夠通過原有的信息傳播渠道，與傳播者進(jìn)行直接溝通，形成有效交流；由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，使得信息傳播者與受眾共同克服了空間上的距離限制，有效提升了人際傳播的效率[5]。各行各業(yè)中善于運(yùn)用人際傳播機(jī)制的店鋪經(jīng)營者往往更容易打造出發(fā)展迅速富有特色的網(wǎng)紅店。人際傳播是指人與人之間信息交流的過程，也可以視為兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)之間形成的信息共享現(xiàn)象。這是一種常見的社會(huì)活動(dòng)，從人本心理學(xué)的角度來看，在現(xiàn)實(shí)生活中，每一個(gè)正常人都必須與他人產(chǎn)生信息交流；而這種信息交流，既可以是正常的知識交換，也可以是通過某種視覺符號、聽覺符號進(jìn)行交流，使得人與人之間產(chǎn)生了互相認(rèn)識、互相吸引、互相作用的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[6]。

與線下人際傳播模式相比，線上人際傳播模式具有以下優(yōu)勢：一是可靠性強(qiáng)。任何一個(gè)成熟的行業(yè)，都存在大批較為理智的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者熟悉各類廣告目的，他們明白在缺乏進(jìn)一步了解的情況下，大部分廣告信息缺乏真實(shí)性、可靠性。在線上人際傳播模式下，信息受眾可以在短時(shí)間內(nèi)與信息傳播者進(jìn)行有效溝通，能夠進(jìn)一步驗(yàn)證廣告信息的真實(shí)性、可靠性。此外，由于信息受眾個(gè)體之間可以在短時(shí)間內(nèi)形成信息溝通，第三方對廣告信息的評價(jià)結(jié)果會(huì)被認(rèn)為更具客觀性。二是強(qiáng)化了商品性價(jià)比。在大眾傳播模式下，商品供應(yīng)者通常是通過大眾媒體渠道，以一對多的方式將商品廣告?zhèn)鬟f給受眾，信息受眾很難在短時(shí)間內(nèi)與商品供應(yīng)者進(jìn)行信息交流，自然就難以進(jìn)一步了解商品的屬性信息。在線上人際傳播模式下，信息受眾不僅可以在短時(shí)間內(nèi)與商品供應(yīng)者進(jìn)行溝通，進(jìn)一步了解商品的相關(guān)信息，也可以通過受眾個(gè)體之間互相交流的方式，了解更多與商品相關(guān)的信息。在此背景下，信息受眾能夠有效降低自身在消費(fèi)過程中遭遇經(jīng)濟(jì)損失的概率。三是互動(dòng)性和說服力強(qiáng)。在非壟斷行業(yè)中，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)看到廣告就立即采取購買行為，而是需要經(jīng)過一個(gè)從接觸、認(rèn)知廣告產(chǎn)品到產(chǎn)生興趣再到?jīng)Q定購買的復(fù)雜心理過程，因此，在促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買決定的過程中，廣告的影響作用相對較弱。由于大眾媒介的多環(huán)節(jié)和復(fù)雜性，使之經(jīng)常無法確定廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，從而使傳播者與受眾處于一種脫節(jié)關(guān)系，又加上交流的間接性和低可信度，廣告信息傳播在很大程度上處于盲目狀態(tài)，很難改變消費(fèi)者的態(tài)度。

（二）網(wǎng)紅店的形成機(jī)制

1.細(xì)分市場：明確受眾畫像

店鋪經(jīng)營者首先要做好目標(biāo)市場營銷的前期工作，也就是做好市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位等工作。其次是要做好基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析。用通俗易懂的語言來講，就是信息傳播者需要弄清楚市場中何種商品擁有良好的發(fā)展前景。例如，作為信息傳播者，自身能為消費(fèi)者供應(yīng)何種商品；在特定消費(fèi)市場中，信息傳播者的競爭對手都有哪些優(yōu)勢和缺點(diǎn)以及戰(zhàn)勝競爭對手的突破口在哪里。做好上述目標(biāo)市場營銷前期工作后，就需要經(jīng)營者根據(jù)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、生活習(xí)慣等信息做好市場細(xì)分工作，以迎合特定消費(fèi)人群為目標(biāo)，確定自身的服務(wù)模式。最后就是要確定自身的服務(wù)理念。

在信息傳播方面，要以迎合目標(biāo)消費(fèi)者群體個(gè)性為前提。以餐飲店為例，不僅要在裝潢、服務(wù)模式方面迎合特定消費(fèi)群體的審美觀，更要在品牌宣傳、產(chǎn)品口感等方面，符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)偏好，充分借助線上渠道，形成有效人際傳播機(jī)制。以作家韓寒創(chuàng)辦的“很高興遇見你”餐飲店為例，在廣告信息傳播方面，經(jīng)營者巧妙地利用了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)所帶來的傳播優(yōu)勢，在一定時(shí)間內(nèi)提升了店鋪的知名度，但是，由于店鋪前期準(zhǔn)備工作缺失，且在產(chǎn)品口感、信息傳播渠道等方面仍存在一定的不足，目標(biāo)受眾不明確，導(dǎo)致店鋪?zhàn)罱K停業(yè)。

2.線下服務(wù)：優(yōu)化受眾體驗(yàn)

優(yōu)化是指在一定條件限制下，選取某種特定方案使目標(biāo)達(dá)到最優(yōu)的一種方法。在打造網(wǎng)紅店的過程中，除了做好線上人際傳播營銷工作外，還要做好線下服務(wù)工作，主要包括有形商品質(zhì)量控制、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量的控制。

以服裝類網(wǎng)紅店為例，要實(shí)現(xiàn)基于最優(yōu)化理論的線下服務(wù)目標(biāo)，就要與同層級的競爭對手作比較，盡可能使自身產(chǎn)品更加耐用、時(shí)尚、安全，且更具附加值；同時(shí)，還需保障售前、售中、售后服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量。唯有不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感，才能使商品供應(yīng)者與消費(fèi)者之間形成更緊密的供需關(guān)系。

3.擴(kuò)大規(guī)模：延伸產(chǎn)業(yè)鏈

服務(wù)受眾，不斷優(yōu)化工作內(nèi)容，將信息受眾轉(zhuǎn)化為忠誠度較高的消費(fèi)者，通過周而復(fù)始的積累，實(shí)現(xiàn)店鋪的經(jīng)營目標(biāo)。以“鮑師傅”為例，該品牌在完成商標(biāo)申請工作后，隨即在一些短視頻平臺投放廣告，有效地引導(dǎo)了美食產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，從而將信息受眾轉(zhuǎn)化為忠誠度較高的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了店鋪經(jīng)營目標(biāo)。

4.目標(biāo)達(dá)成：形成網(wǎng)紅品牌

當(dāng)品牌具備一定知名度，產(chǎn)品占據(jù)了一定市場份額后，商品供應(yīng)商與顧客之間的供需關(guān)系往往會(huì)形成一種獨(dú)特的消費(fèi)文化，最終，店鋪成為網(wǎng)紅店。

以網(wǎng)紅店“喜茶”為例，該品牌在某一城市的分店一旦被打造成網(wǎng)紅店后，消費(fèi)者們想要在該店買到銷售產(chǎn)品，往往需要耐心排隊(duì)，而顧客排成長隊(duì)等待消費(fèi)的場景，往往又會(huì)引起其他潛在消費(fèi)者的關(guān)注，最終會(huì)吸引更多消費(fèi)者。

三、結(jié) 語

綜上所述，信息技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，人際傳播時(shí)間越來越短，信息傳播效果越來越好，最終強(qiáng)化了商品供應(yīng)商與顧客之間的供需關(guān)系，并形成一種獨(dú)特的消費(fèi)文化，最終催生了網(wǎng)紅店。

在人際傳播過程中，傳播信息本身也是一個(gè)十分核心的影響傳播效果的環(huán)節(jié)，在這其中會(huì)影響到傳播結(jié)果的信息質(zhì)量變量包括：信息的完整合理性、信息的參考價(jià)值、信息論證強(qiáng)弱、信息與信息接收者立場的差距以及信息的形式等。對此，在打造網(wǎng)紅店過程中，應(yīng)注意以下問題：一是傳播者傳遞出去的信息是否完整且合理。分散的信息缺乏完整性，往往會(huì)使信息接收者不知道對方想表達(dá)什么，腦中無法對所接收到的信息有一個(gè)清晰的認(rèn)識，更談不上對它作出反應(yīng)；而缺乏邏輯性則會(huì)使信息接收者更加困惑，覺得意見傳播者無法自圓其說，進(jìn)而對意見傳播者的傳播動(dòng)機(jī)或者他是否能作為一個(gè)可靠的消息源表示懷疑。二是評估信息所具備的參考價(jià)值有多大；如果一條信息僅僅只是意見傳播者個(gè)人偏好的表達(dá)，那它的影響力將會(huì)是有限的，它可能只影響一部分本來就對產(chǎn)品持有好感的人群，而對于那些對產(chǎn)品所知甚少甚至完全不了解的消費(fèi)者來說，則會(huì)顯得無力。因此，一個(gè)高質(zhì)量的信息不僅應(yīng)該帶有強(qiáng)烈的感情色彩，還應(yīng)該包含更多理性的成分，包括對產(chǎn)品全面的介紹、與其他同類產(chǎn)品的比較、使用經(jīng)驗(yàn)、購買方式如何等。三是論證的強(qiáng)弱。在一條信息中，提供越多的論據(jù)，會(huì)讓信息接受者的態(tài)度發(fā)生更多轉(zhuǎn)變。要想提高說服效果，意見傳播者就需要將完整的信息傳遞給受眾，并在提供的消息里給出因果論證，從而提高信息接受者的信服度。比如，明確指出使用某一個(gè)商品為什么會(huì)好，比其他同類產(chǎn)品具體好在哪里，有沒有一些成功或者滿意的使用案例等。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]