宋喜玲++林正杰

摘 要：在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者結(jié)合意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和看法，可以進(jìn)行全面思考，從進(jìn)而做出最明智的決策；同時(shí)對(duì)企業(yè)而言，利用意見領(lǐng)袖的影響力，達(dá)到提高品牌知名度，拓寬新產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。意見領(lǐng)袖是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中那些最先或較多接觸大眾媒體信息，并將自己再加工后的客觀信息或主觀評(píng)論再傳播給他人的人。本文采用定性研究的方式，結(jié)合扎根理論，通過訪談法的形式收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用案例研究的方法，用小米手機(jī)的案例來探討和研究意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。經(jīng)過對(duì)訪談資料整理分析得出研究結(jié)論：意見領(lǐng)袖，像雷軍、米粉，通過微博、網(wǎng)絡(luò)等人際傳播和大眾傳播的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播，在社交圈子中產(chǎn)生“雷軍是中國(guó)的喬布斯，小米是中國(guó)的蘋果”的輿論。輿論對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生宣傳，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理起到影響，最后，或理性地，或受到從眾心理感性地做出購(gòu)買決策。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖；人際傳播；顧客感知價(jià)值；消費(fèi)者購(gòu)買決策

中圖分類號(hào)： F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）11-78-4

1 緒論

1.1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為具有整合多方面信息實(shí)力的媒體。正是這種網(wǎng)絡(luò)帶來的互動(dòng)性顛覆著傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，改變了人們收集信息的方式，使得企業(yè)或個(gè)人在進(jìn)行選擇、做決策時(shí)產(chǎn)生了多種可能性。

每個(gè)人在人際交往過程中，都會(huì)遇到這樣的人或朋友。他們學(xué)識(shí)淵博，而且他們的意見會(huì)得到其他人的認(rèn)可和重視，這些個(gè)人就是意見領(lǐng)袖。由于意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和看法能夠受到大家的重視和吸引，他們的這些態(tài)度、觀點(diǎn)或看法會(huì)被大家廣泛地瀏覽和傳播，最終他們這些對(duì)待事物的態(tài)度、對(duì)于產(chǎn)品的看法都在自覺或不自覺中就對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。

大量的調(diào)查和研究也在很大程度上證實(shí)了這一現(xiàn)象，小米手機(jī)就是很好的證明。小米公司是一家專注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。小米公司自創(chuàng)辦以來，保持了令世界驚訝的增長(zhǎng)速度。小米手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)銷量第一，這里面雷軍和小米用戶作為意見領(lǐng)袖的作用不可小覷。

1.2 研究意義和目的

本論文的研究意義和目的體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過在互聯(lián)網(wǎng)上面獲取更多、更全面的信息，結(jié)合自己信任的意見領(lǐng)袖那里得到的觀點(diǎn)和看法，便于在自己進(jìn)行決策時(shí)進(jìn)行全方位的考慮和衡量，從而做出對(duì)消費(fèi)者最明智的決策。

第二，對(duì)企業(yè)或組織而言，由于意見領(lǐng)袖對(duì)事件的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品的看法具有一定的影響力，能夠引起自己追隨者的注意和重視，也就是意見領(lǐng)袖在茫茫人群中均有自己的市場(chǎng)。企業(yè)或組織在進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳和推廣時(shí)，可以充分利用意見領(lǐng)袖的影響力，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理，從而增加品牌忠誠(chéng)度，為新產(chǎn)品拓寬了市場(chǎng)。

1.3 研究問題

在意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的論文研究過程中，首先，要確認(rèn)好意見領(lǐng)袖的范圍，什么樣的人可以成為意見領(lǐng)袖。其次，針對(duì)意見領(lǐng)袖的影響進(jìn)行討論研究，意見領(lǐng)袖能產(chǎn)生什么樣的輿論影響或口碑效應(yīng)。最后，就是這種輿論或口碑效應(yīng)是如何對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。概括起來，本論文的研究問題主要圍繞以下三個(gè)方面展開：

①哪些人可以作為意見領(lǐng)袖？

②意見領(lǐng)袖如何影響輿論？

③輿論或口碑如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策？

1.4 研究創(chuàng)新

本論文的研究創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下方面：

①將基于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷工具VALSTM運(yùn)用到意見領(lǐng)袖中，來發(fā)現(xiàn)和挖掘意見領(lǐng)袖的追隨者。在小米手機(jī)的案例中，小米社區(qū)就是一個(gè)很典型的VALSTM運(yùn)用。小米社區(qū)是小米手機(jī)米粉們的大本營(yíng)，小米社區(qū)的管理者將大家聚集起來，在這里交流手機(jī)使用技巧心得，為米粉打造一個(gè)良好的互動(dòng)交流平臺(tái)。

②提出意見領(lǐng)袖“黏性”的概念。意見領(lǐng)袖的“黏性”定義為追隨者與意見領(lǐng)袖的互動(dòng)程度、參與程度和追隨時(shí)間的長(zhǎng)短。追隨者與意見領(lǐng)袖的互動(dòng)性越好，參與程度越高，追隨時(shí)間越長(zhǎng)，說明追隨者與意見領(lǐng)袖的黏性越強(qiáng)；反之亦然。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 人際傳播

人際傳播有許多不同的理論基礎(chǔ)，這些不同的理論基礎(chǔ)側(cè)重點(diǎn)不同，著眼點(diǎn)不一樣，就有不同的解釋。例如，機(jī)械論的觀點(diǎn)認(rèn)為人際傳播就像傳輸帶，通過傳輸帶將信息傳遞給正在進(jìn)行信息交流的雙方；心理學(xué)的觀點(diǎn)從認(rèn)知的角度出發(fā)，側(cè)重認(rèn)知的角色功能，認(rèn)為人際傳播是“兩個(gè)人聽著雙方互相表達(dá)他們對(duì)刺激的認(rèn)知”。另外，還有其他國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者給出的關(guān)于人際傳播的定義如下：

Fisher & Adams（1994，引述自江中信，2002）主張人際傳播（Interpersonal Communication）是至少兩人互相配合，建立社交關(guān)系的過程。人類傳播活動(dòng)的層次首先從自我傳播開始，然后到人際傳播、團(tuán)體傳播、組織傳播到大眾傳播，層級(jí)越高，牽涉越廣，傳播現(xiàn)象越復(fù)雜。

臺(tái)灣學(xué)者陳惠卿（2004）指出，所謂人際傳播是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間不需要傳播機(jī)構(gòu)作為中間傳播媒介的傳播行為，它包括訪談、演講、課堂教學(xué)，也包括打電話、帶擴(kuò)音設(shè)備的演講、書信等的傳播工具在中間支持的傳播行為。

2.2 意見領(lǐng)袖

關(guān)于意見領(lǐng)袖的定義，不同學(xué)者研究的領(lǐng)域側(cè)重點(diǎn)不同，導(dǎo)致人們對(duì)意見領(lǐng)袖就有不同的認(rèn)識(shí)角度和看法，本文整理了相關(guān)學(xué)者對(duì)意見領(lǐng)袖的定義。

Stern & Gould （1988，引述自楊婧姝，2010） 認(rèn)為消費(fèi)者意見領(lǐng)袖定義為：通過口碑交流來非正式影響其他人的態(tài)度或行為的個(gè)人。跟隨者將意見領(lǐng)袖關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的建議和信息視作為比大眾營(yíng)銷或個(gè)人營(yíng)銷更為可信和有說服力。

Rogers （2003，引述自張博，2012） 意見領(lǐng)袖為是個(gè)人通過非正式渠道能夠以一定頻率影響其他人態(tài)度或公開行為至一種預(yù)設(shè)的方式的程度。

通過對(duì)意見領(lǐng)袖定義的整理可以看出，意見領(lǐng)袖的研究主要還是集中在傳播學(xué)領(lǐng)域，從公眾信息中的傳播作用來研究。本論文從消費(fèi)者的角度來研究意見領(lǐng)袖，認(rèn)為意見領(lǐng)袖至少有三個(gè)方面的特點(diǎn)：

①善于搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息，或是熟悉某種產(chǎn)品的市場(chǎng)情況；

②有自己的社交圈子，比較活躍，經(jīng)常積極發(fā)言；

③有良好的人緣關(guān)系，才有眾多的追隨者。

由于多數(shù)意見領(lǐng)袖是日常消費(fèi)者而不是名人，所以很難被發(fā)現(xiàn)。有兩種識(shí)別意見領(lǐng)袖的方法，分別是自我制定法和社會(huì)測(cè)量法。

自我制定法是識(shí)別意見領(lǐng)袖最常見的方法，就是直接詢問個(gè)人消費(fèi)者是否認(rèn)為自己是意見領(lǐng)袖。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于找到那些對(duì)群體有確切認(rèn)識(shí)的人。雖然相對(duì)于更為系統(tǒng)的分析方法，自我制定法的可靠性較弱，但它的好處在于較容易在大群的潛在意見領(lǐng)袖中實(shí)施。

社會(huì)測(cè)量法用于描繪群體成員的溝通模式。這些方法使研究者能夠系統(tǒng)地描繪群體成員之間的互動(dòng)。這種方法最為精確，但是實(shí)施難度大且成本高，因?yàn)樗枰獙?duì)小群體的互動(dòng)模式進(jìn)行近距離研究。因此，社會(huì)測(cè)量法在人數(shù)有限且獨(dú)立的社會(huì)環(huán)境中具有最好的應(yīng)用效果。

2.3 輿論、品牌和產(chǎn)品

輿論的定義非常多樣化，人們都意識(shí)到輿論的重要性，但是對(duì)于什么是輿論卻從來沒有達(dá)成一致的意見。簡(jiǎn)單的定義是，輿論是社會(huì)中相當(dāng)數(shù)量的人對(duì)于一個(gè)特定話題所表達(dá)的個(gè)人觀點(diǎn)、態(tài)度和信念的集合體。

品牌對(duì)于公司的作用也非常重要。它不僅簡(jiǎn)化了產(chǎn)品處理和追蹤，而且有助于管理存貨和會(huì)計(jì)記錄，并為公司所具有的獨(dú)特產(chǎn)品性能或成分提供法律保護(hù)。盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必將容易地效仿生產(chǎn)工序及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它們卻很難與多年的營(yíng)銷活動(dòng)及產(chǎn)品體驗(yàn)在個(gè)人和組織心目中留下的深刻印象相抗衡。從這一點(diǎn)來說，品牌可以被視為確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)大工具。

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、時(shí)間、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。營(yíng)銷者傳統(tǒng)上根據(jù)三個(gè)基本特征對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類：耐久性、有形性以及用途（用于消費(fèi)還是工業(yè)）。每類產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷組合策略。

通過本小節(jié)對(duì)品牌和產(chǎn)品的資料研究，為下一步進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究奠定基礎(chǔ)。因?yàn)镠olbeook&Hoeard模式的消費(fèi)者購(gòu)買模型和Nicosia模式的消費(fèi)者購(gòu)買模型都是以產(chǎn)品和品牌為基礎(chǔ)，都是通過相關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息轉(zhuǎn)化為認(rèn)知、態(tài)度或信心，為最終產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)做好準(zhǔn)備。這也是本小節(jié)對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行文獻(xiàn)研究的意義和目的。

2.4 顧客感知價(jià)值

顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)是通過對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等途徑進(jìn)行了解的，正是這些對(duì)企業(yè)多方面的內(nèi)容了解，在消費(fèi)者或顧客的心理上產(chǎn)生感知，產(chǎn)生感知價(jià)值，為下一步進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買決策奠定基礎(chǔ)。

Holbrook （1999，引述自何佳訊，2013）認(rèn)為，價(jià)值論和價(jià)值理論與營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者行為研究有關(guān)聯(lián)，因?yàn)閮r(jià)值論關(guān)心的是個(gè)體評(píng)價(jià)物品所使用的內(nèi)部系統(tǒng)。這些系統(tǒng)影響了與消費(fèi)購(gòu)買決策相關(guān)的感知、判斷和行為。

成海清（2007）認(rèn)為，顧客感知價(jià)值的核心是顧客對(duì)感知利得與感知利失（或稱感知成本）進(jìn)行權(quán)衡。顧客感知價(jià)值具有主觀性，是由顧客而不是由供應(yīng)商決定的。

由此可見，顧客感知價(jià)值不但對(duì)企業(yè)很重要，對(duì)消費(fèi)者來說也同樣重要。消費(fèi)者感受到價(jià)值之后，將會(huì)做出購(gòu)買的決策。

2.5 消費(fèi)者購(gòu)買決策

消費(fèi)者購(gòu)買決策指的是消費(fèi)者在滿足個(gè)體需求時(shí)所表現(xiàn)出對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處置等相關(guān)行為的決策活動(dòng)（Schiffman&Kanuk，2003）。消費(fèi)者購(gòu)買決策與消費(fèi)者的購(gòu)買行為息息相關(guān)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為習(xí)慣性購(gòu)買行為和復(fù)雜的購(gòu)買行為。

在研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策前，必須先從消費(fèi)者購(gòu)買決策模式來進(jìn)行探討，通過這些模式可以更清楚地了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行決策。目前較為被大家廣泛應(yīng)用和接受的模式包含如下：

①Holbeook&Hoeard模式：Holbeook&Hoeard（1977年）認(rèn)為決策過程是消費(fèi)者通過產(chǎn)品相關(guān)的介紹信息對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)知，并且逐漸將這種對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與信心，進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，最終產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)。

②Kotler模式：Kotler（1984年）認(rèn)為消費(fèi)者行為如同行為反應(yīng)中的“黑箱”概念，運(yùn)用心理學(xué)上“刺激消費(fèi)者心中的黑箱而使消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)”的行為模式作為基礎(chǔ)進(jìn)行分析。透過營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境層面因素進(jìn)行刺激，并經(jīng)由消費(fèi)者特征與內(nèi)在決策程序上的處理來產(chǎn)生購(gòu)買決策。

2.6 研究總結(jié)

意見領(lǐng)袖通過互聯(lián)網(wǎng)、微博、電視廣告等人際傳播和大眾傳播的形式對(duì)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)表看法，與意見領(lǐng)袖價(jià)值觀相同或相近的追隨者們或粉絲們積極參與進(jìn)去，形成一定的輿論或口碑影響。這些輿論會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、顧客的感知價(jià)值和顧客心理產(chǎn)生影響，然后將這些影響因素分為外部因素和內(nèi)部因素。

結(jié)合Kotler模式（Kotler模式認(rèn)為消費(fèi)者行為如同行為反應(yīng)中的“黑箱”概念，運(yùn)用心理學(xué)上“刺激消費(fèi)者心中的黑箱而使消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)”的行為模式），本論文研究認(rèn)為，意見領(lǐng)袖通過人際傳播、大眾傳播和組織傳播對(duì)消息進(jìn)行傳播，產(chǎn)生輿論。輿論對(duì)外部因素（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)）產(chǎn)生刺激，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部因素（自身感知、心理）起到影響，達(dá)到最終影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的。

3 研究方法

本論文采用定性研究的方式，結(jié)合扎根理論，通過訪談法的形式來收集數(shù)據(jù)，用案例研究法對(duì)小米手機(jī)案例來探討和研究意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。這個(gè)案例通過文獻(xiàn)搜集和訪談法來收集資料和數(shù)據(jù)。

同時(shí)，為了獲取更詳細(xì)的資料和數(shù)據(jù)，筆者經(jīng)過安排，提前與相關(guān)人員溝通，于2015年5月15日至21日對(duì)北京、上海、廣州、山東、天津、河北、沈陽(yáng)、湖北等地方的30名相關(guān)人員進(jìn)行電話訪談或手機(jī)微信訪談，每個(gè)電話訪談時(shí)間為半小時(shí)。為了使訪談結(jié)論更具全面綜合性，受訪者包含有不同年齡段（24歲至65歲之間），不同地域（北京、山東、天津、河北、沈陽(yáng)），不同職業(yè)（醫(yī)生、私企員工、教師等）及不同教育程度（高中、大專、本科、碩士）。每次訪談之前，都會(huì)告知具體每位受訪者享受的權(quán)利，并全程對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行錄音。

通過訪談收集好資料和數(shù)據(jù)之后，首先對(duì)訪談資料進(jìn)行整理分析，提取關(guān)鍵詞，然后對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，將分類結(jié)果進(jìn)行三級(jí)編碼，最后結(jié)合原始資料建立扎根理論。同時(shí)，也結(jié)合案例研究的方法，來對(duì)本論文的研究問題進(jìn)行分析探討。

小米手機(jī)在中國(guó)都是很具有影響力的企業(yè)。小米手機(jī)的總裁雷軍善于搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息，熟悉他們產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，懂得利用媒體的大眾傳播來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而且他們自身在自己的社交圈子里面也很活躍，利用人際傳播來營(yíng)造“小米手機(jī)是中國(guó)的蘋果手機(jī)”的氛圍，逐漸地改變和影響消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度，使消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品更具有信心，從而做出購(gòu)買決策的決定。從小米手機(jī)的總裁雷軍身上可以看到意見領(lǐng)袖的特性，他們也是意見領(lǐng)袖方面的代表人物，他們也頗具有影響力，再加上手機(jī)產(chǎn)品是我們每一個(gè)消費(fèi)者在日常生活中都必須用到的產(chǎn)品，產(chǎn)品使用率很高，消費(fèi)者的購(gòu)買需求很高，也需要消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，因此選取這家企業(yè)作為案例研究對(duì)象很有代表性和說明力。

4 研究結(jié)果分析

4.1 訪談情況介紹

本研究因人數(shù)限定，在受訪者的選擇上盡可能兼顧不同年齡階段、不同地域、不同職業(yè)和不同教育程度，從而使訪談結(jié)論更具全面性、綜合性和說服力。本研究以半結(jié)構(gòu)訪談的形式，將受訪者的訪談內(nèi)容整理為文字資料，并用扎根理論進(jìn)行編碼分析，具體分為三個(gè)編碼歷程：開放編碼、主軸編碼以及選擇編碼。編碼順序前兩位數(shù)字為受訪者編號(hào)（01-30），中間兩位數(shù)字代表受訪者回答問題的編號(hào)（01-03），最后兩位數(shù)字代表該問題在訪談中的排位順序。

4.2 小米手機(jī)的案例研究分析

本小節(jié)將通過雷軍的小米手機(jī)案例來具體討論和研究意見領(lǐng)袖在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的作用，分析小米公司中具有什么特質(zhì)的人可以作為小米手機(jī)的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖是如何產(chǎn)生輿論的，以及輿論影響消費(fèi)者購(gòu)買小米手機(jī)的方式途徑。

4.2.1 小米手機(jī)意見領(lǐng)袖的特征

摘取部分關(guān)鍵訪談內(nèi)容具體如下：

“雷軍利用自己微博強(qiáng)有力的粉絲，在新浪上簡(jiǎn)單地發(fā)布關(guān)于小米手機(jī)的一些信息，就得到眾多小米手機(jī)關(guān)注者轉(zhuǎn)播與評(píng)論”（030401）

“企業(yè)家、企業(yè)的高層管理人員大都是意見領(lǐng)袖，他們的觀點(diǎn)具有相當(dāng)強(qiáng)的輻射力和滲透力，對(duì)大眾行為有著重大影響作用，潛移默化地改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，影響人們的消費(fèi)行為。小米手機(jī)的CEO雷軍就是這樣的人?！保?60401）

“我現(xiàn)在用的就是小米手機(jī)，對(duì)小米公司還比較熟悉，我覺得小米手機(jī)的意見領(lǐng)袖是雷軍。2015年4月，小米手機(jī)在印度舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，雷軍第一次展露英語(yǔ)水平，當(dāng)時(shí)他的英語(yǔ)水平話題還持續(xù)了一周多的時(shí)間呢。”（100401）

“小米手機(jī)的意見領(lǐng)袖應(yīng)該小米手機(jī)用戶，他們直接使用小米手機(jī)，對(duì)手機(jī)的性能最了解，最有發(fā)言權(quán)?！保?90402）

由小米手機(jī)意見領(lǐng)袖編碼分析可以看出，小米手機(jī)的意見領(lǐng)袖分為兩類人，第一類是手機(jī)領(lǐng)域的專家、行家，像雷軍、黎萬強(qiáng)、小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)；第二類是代理消費(fèi)者，如小米手機(jī)用戶、學(xué)生、米粉和發(fā)燒友們。他們這些人都有自己的社交圈子，積極互動(dòng)，保持著極強(qiáng)的活躍度，他們?yōu)樾∶资謾C(jī)發(fā)聲，為小米手機(jī)創(chuàng)造輿論氛圍奠定基礎(chǔ)。

4.2.2 小米手機(jī)意見領(lǐng)袖影響輿論途徑

摘取部分關(guān)鍵訪談內(nèi)容具體如下：

“我在微博上面看到好多朋友轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于小米產(chǎn)品的消息，還把雷軍稱為“中國(guó)的喬布斯”，小米手機(jī)成為“中國(guó)的蘋果”?！保?70501）

“辦公室同事一直在用小米手機(jī)，從小米2換到了現(xiàn)在的小米3，中午我們一起吃飯的時(shí)候，還說小米手機(jī)怎么好用，怎么不錯(cuò)，最近還打算換個(gè)小米4?！保?90501）

“前段時(shí)間想換個(gè)手機(jī)，一直在各個(gè)手機(jī)論壇，像安卓網(wǎng)、手機(jī)之家論壇上面看關(guān)于各個(gè)手機(jī)的介紹，里面都有關(guān)于小米手機(jī)的帖子，網(wǎng)友們反映還不錯(cuò)。”（220501）

“小米社區(qū)是雷軍推廣小米的自留地，隨便一個(gè)帖子都有幾百的回復(fù)，上萬的瀏覽，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)論壇之一?！保?30503）

根據(jù)上述訪談內(nèi)容，將相關(guān)訪談資料進(jìn)行開放編碼可以看出，小米手機(jī)意見領(lǐng)袖影響輿論的途徑分為人際傳播、大眾傳播和組織傳播的形式。人際傳播中主要通過微博、論壇、親朋好友、同學(xué)同事推薦的形式；大眾傳播是以電視廣告、廣播宣傳的形式；組織傳播中以小米社區(qū)的形式，使小米發(fā)燒友們聚在一起，傳播小米的理念，正如小米手機(jī)從創(chuàng)始之初一直堅(jiān)持的精神基礎(chǔ)“為發(fā)燒友而生”，使得發(fā)燒友們發(fā)揮出意見領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)作用，為小米手機(jī)營(yíng)造輿論環(huán)境。

4.2.3 輿論影響消費(fèi)者購(gòu)買小米手機(jī)途徑

摘取部分關(guān)鍵訪談內(nèi)容具體如下：

“小米4拿在手里的感覺完全不一樣，因?yàn)樗闹谱鞴に嚳胺Q完美，40道工藝制程，193道精密工序，精心打磨的不銹鋼金屬邊框、鎂合金極輕構(gòu)架成就了堅(jiān)固的機(jī)身，超窄邊屏幕的精妙設(shè)計(jì)，宛如藝術(shù)品般的后蓋賦予了小米手機(jī)絕佳的手感?！保?80601）

“我看重的國(guó)產(chǎn)這個(gè)品牌，現(xiàn)在我們中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量完全沒問題，大家都說小米是中國(guó)版的蘋果，我支持國(guó)貨，當(dāng)然買小米手機(jī)了?！保?20602）

“小米的售后服務(wù)還是很及時(shí)的。我一次在小米社區(qū)里面說了一下小米手機(jī)的電池充電效果不佳，第二天就收到了小米寄給我的一塊新的手機(jī)電池。那叫一個(gè)感動(dòng)啊，下次還買小米。”（240603）

“我在手機(jī)論壇上面一直在看手機(jī)，小米3手機(jī)的性價(jià)比還是很高，價(jià)格在1500-2000元左右，內(nèi)存還是16G，拍照效果極佳，感覺買小米3手機(jī)很值當(dāng)?！保?90604）

根據(jù)訪談內(nèi)容，可以將訪談資料進(jìn)行開放編碼可以看出，輿論影響消費(fèi)者購(gòu)買小米手機(jī)因素分為產(chǎn)品、品牌、認(rèn)知態(tài)度、信心、感知價(jià)值和從眾心理。結(jié)合文獻(xiàn)綜述中提到的消費(fèi)者購(gòu)買決策模型，將上述輿論影響購(gòu)買小米手機(jī)的因素進(jìn)行分類，分為外部因素和內(nèi)部因素：

外部因素：小米手機(jī)產(chǎn)品、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌、認(rèn)知態(tài)度。

內(nèi)部因素：顧客感知價(jià)值（理性）、從眾心理（感性）。

結(jié)合本論文文獻(xiàn)綜述中消費(fèi)者購(gòu)買決策模型中的Kotler模式（Kotler模式認(rèn)為消費(fèi)者行為如同行為反應(yīng)中的“黑箱”概念，運(yùn)用心理學(xué)上“刺激消費(fèi)者心中的黑箱而使消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)”的行為模式作為基礎(chǔ)進(jìn)行分析），小米手機(jī)產(chǎn)品、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌、服務(wù)、雷軍的個(gè)人魅力這些外部因素刺激到消費(fèi)者的感知價(jià)值，或受到這些外部因素的刺激，產(chǎn)生從眾心理從而決定購(gòu)買小米手機(jī)。

在小米手機(jī)的案例中，本論文研究認(rèn)為，在消費(fèi)者購(gòu)買小米手機(jī)的決策過程中，雷軍、小米發(fā)燒友和米粉們作為小米產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，通過微博、小米社區(qū)、論壇等人際傳播的途徑形式將小米手機(jī)的產(chǎn)品信息傳遞出去，傳播開來，在朋友、親人、同學(xué)、同事等社交圈子中形成“雷軍是中國(guó)的喬布斯，小米是中國(guó)的蘋果”的輿論。通過方方面面的輿論，有些消費(fèi)者理性地感受到小米手機(jī)的性價(jià)比很高，觸動(dòng)到顧客感知價(jià)值，覺得值得購(gòu)買小米手機(jī)，就做出購(gòu)買小米手機(jī)的決策；也有些消費(fèi)者受到親朋好友的影響，在從眾心理的影響下也做出購(gòu)買小米手機(jī)的決策。

4.3 案例小結(jié)

本文主要是通過小米手機(jī)的案例來探討意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。小米手機(jī)公司剛剛成立三年，可以作為新興的電商行業(yè)代表，這個(gè)企業(yè)在意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：①意見領(lǐng)袖方面：小米手機(jī)的董事長(zhǎng)雷軍是企業(yè)的意見領(lǐng)袖，都在通過自己的個(gè)人影響力來讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品，了解自己的企業(yè)，都在利用自己的社交圈子，積極地宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品。②意見領(lǐng)袖產(chǎn)生輿論的途徑：小米手機(jī)作為新興的電商企業(yè)，利用微博這一新型的傳播工具，將微博作為自己的輿論陣地，把自身1229.4萬粉絲充分調(diào)動(dòng)起來，為其自身和小米手機(jī)營(yíng)造出“中國(guó)的喬布斯和中國(guó)的蘋果手機(jī)”的輿論。③輿論影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的途徑：不管是利用微博，還是通過電視廣告的宣傳，都把各自企業(yè)的產(chǎn)品、品牌充分的傳播出去，使消費(fèi)者感受到購(gòu)買小米手機(jī)感到物有所值，物美價(jià)廉，做出決定購(gòu)買產(chǎn)品的決策。

5 研究總結(jié)

5.1 研究結(jié)論

依據(jù)本論文提出的三個(gè)研究問題，通過對(duì)小米手機(jī)的案例進(jìn)行探討和分析，最終得出研究結(jié)論，分別為：

結(jié)論一，通過對(duì)意見領(lǐng)袖特性的分析和研究，意見領(lǐng)袖分為三種類型，分別為專家、市場(chǎng)行家或市場(chǎng)通、代理消費(fèi)者。這些人都是意見領(lǐng)袖，他們有自己的社交圈子或朋友圈，非常積極活躍，能夠經(jīng)常與大家進(jìn)行信息的共享和話題的討論。

結(jié)論二，意見領(lǐng)袖通過傳播學(xué)理論中的人際傳播、大眾傳播和組織傳播的形式來傳播意見看法，擴(kuò)大影響和輿論。在小米手機(jī)案例中，意見領(lǐng)袖，如雷軍、發(fā)燒友或米粉們，通過微博、論壇、親朋好友、同學(xué)同事推薦的形式將小米手機(jī)的意見和看法傳播出去，輻射更多的用戶、顧客和消費(fèi)者，形成“雷軍是中國(guó)的喬布斯，小米是中國(guó)的蘋果”輿論或口碑，為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策營(yíng)造輿論氛圍。

結(jié)論三，輿論影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的途徑分為三種途徑，分別為：將產(chǎn)品和品牌轉(zhuǎn)化為對(duì)認(rèn)知和信心；還有將產(chǎn)品和品牌轉(zhuǎn)化為態(tài)度，然后再進(jìn)行評(píng)估，做出購(gòu)買決策；還有就是人云亦云的從眾心理，羊群效應(yīng)的途徑。在這些途徑中，也可以將這些途徑中的重要因素提取出來，分為外部因素和內(nèi)部因素，對(duì)外部因素，如產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，產(chǎn)生刺激，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部因素起到影響，如顧客感知和從眾心理，達(dá)到最終影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的。

5.2 研究建議

根據(jù)筆者自己的研究，關(guān)于意見領(lǐng)袖在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的作用影響，提出以下兩點(diǎn)研究建議：

第一，在意見領(lǐng)袖中，有一部分意見領(lǐng)袖是名人、明星或是公眾人物，因此這些意見領(lǐng)袖應(yīng)該首先嚴(yán)于律己，對(duì)自身要嚴(yán)格要求，注意自己的一言一行，不要出現(xiàn)負(fù)面新聞或負(fù)面形象，這些都會(huì)對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品宣傳帶來不利影響。

第二，有一些明星代言人是意見領(lǐng)袖，但意見領(lǐng)袖與明星代言人還是有一定的區(qū)別：明星代言人只會(huì)告訴大家企業(yè)和產(chǎn)品的正面信息，不會(huì)告訴大家企業(yè)產(chǎn)品負(fù)面的消息；而意見領(lǐng)袖會(huì)將企業(yè)的所有信息都告訴你，通過大家的討論和共享對(duì)企業(yè)品牌或企業(yè)產(chǎn)品有更深刻的認(rèn)識(shí)，為消費(fèi)者做出購(gòu)買決策提供參考和依據(jù)。簡(jiǎn)言之，明星代言人一定是意見領(lǐng)袖，但意見領(lǐng)袖不一定是明星代言人。

5.3 研究局限性及未來研究方向

本論文是采用定性研究的方法，在訪談過程中，由于訪談?wù){(diào)查是研究者單獨(dú)的調(diào)查方式，不同的訪談員的個(gè)人特征可能會(huì)引起受訪者的心理反應(yīng)，從而影響回答內(nèi)容；而且訪談?wù)叩膽B(tài)度、價(jià)值觀都會(huì)影響受訪者，造成訪談結(jié)果的偏差。

本論文主要是對(duì)意見領(lǐng)袖的特性和類型作為切入點(diǎn)，從意見領(lǐng)袖正面影響的方面和角度來論述意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。在未來的研究過程中，將會(huì)進(jìn)一步研究意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的負(fù)面影響，畢竟任何事物都是具有兩面性的，企業(yè)在未來的研究和運(yùn)用中，要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的正面效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到正面引導(dǎo)作用，盡量將意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響最小化，這也是論文未來研究的一個(gè)重要方向。

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