李思瑾

摘 要：在全面推進“鄉(xiāng)村振興”的背景下，鄉(xiāng)村類短視頻的社會價值日益凸顯。為了探究受眾對鄉(xiāng)村類短視頻的信息消費狀況，本文選取“抖音”這一具有代表性的自媒體平臺為研究對象，以頭部達人“張同學(xué)”為例，結(jié)合SIPS模型，對鄉(xiāng)村類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與困境以及情感要素在傳播過程中的作用進行了分析，從“共情共鳴、價值確認、參與互動、共享擴散”四個層面探究鄉(xiāng)村類短視頻的傳播機制并提出新的建議，即從“創(chuàng)新內(nèi)容形式、打造品牌IP、建立互動聯(lián)系以及完善傳播布局”等方面進行路徑優(yōu)化，旨在為推動鄉(xiāng)村文化傳播、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興打通“最后一公里”。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村短視頻；SIPS模型；情感傳播策略；抖音“張同學(xué)”

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）07-0022-04

一、引 言

據(jù)抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報告》顯示：“2021年，鄉(xiāng)村相關(guān)視頻增加3438萬條，獲贊超35億次，全國網(wǎng)友累計打卡122萬個村莊，視頻累計播放63億次。”[1]由此可見，“記錄美好鄉(xiāng)村生活”已經(jīng)成為抖音視頻內(nèi)容的重要組成部分。在國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》中，也對“加強鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化陣地建設(shè)”“推進鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化資源數(shù)字化”等內(nèi)容進行了強化[2]。在此背景下，大量以展現(xiàn)鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、傳播當?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗為主題的短視頻競相出現(xiàn)，也涌現(xiàn)了一批以“李子柒”“康仔農(nóng)人”“張同學(xué)”等為代表的“新農(nóng)人”?！皬埻瑢W(xué)”作為鄉(xiāng)村短視頻領(lǐng)域的新晉達人，他在展現(xiàn)“精致”鄉(xiāng)村生活浪潮中脫穎而出，以專業(yè)的拍攝手法來呈現(xiàn)鄉(xiāng)村最真實的一面，開辟出鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的“新賽道”。但是，由于鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作門檻較低、市場內(nèi)部魚龍混雜，導(dǎo)致該類短視頻作品質(zhì)量良莠不齊，也存在同質(zhì)化、表面化等問題。因此，本文引入SIPS模型，以“張同學(xué)”為例，對鄉(xiāng)村類短視頻的傳播現(xiàn)狀與困境以及情感要素在傳播過程中的作用進行了分析，并從“共情共鳴、價值確認、參與互動、共享擴散”四個層面探究鄉(xiāng)村類短視頻的傳播機制并提出新的建議，旨在為優(yōu)化鄉(xiāng)村類短視頻的傳播路徑提供參考。

二、鄉(xiāng)村類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與困境

（一）內(nèi)容創(chuàng)作遇到瓶頸，同質(zhì)化嚴重

雖然目前各類型短視頻的主題有所差異，但是內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化、表面化問題卻日漸凸顯。與傳統(tǒng)的圖文表達相比，短視頻的碎片化、淺層化特征使其制作門檻有所降低。鄉(xiāng)村類短視頻內(nèi)容主要圍繞鄉(xiāng)村生活展演、特色美食制作等。除了頭部達人之外，集中在尾部、腰部的新晉達人以及小達人，他們的視野相對局限，對自身特色缺乏認知，尚未形成清晰的定位，多以模仿為主。

（二）互動效果不好，粉絲黏性較弱

當前，抖音平臺的互動機制相對局限，筆者通過對頭部達人評論數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，盡管90%以上的評論區(qū)都有受眾進行評論，但是得到創(chuàng)作者回復(fù)的評論數(shù)量卻不足總數(shù)的萬分之一，互動效果不好。比如，對“康仔農(nóng)人”視頻中出現(xiàn)的不常見水果，盡管多位受眾在評論區(qū)留言稱“不知道是什么水果”，且此條評論已有2970次點贊，但是依然未收到創(chuàng)作者本人的回復(fù)。

（三）IP打造意識欠缺，口碑效益不強

打造IP形象、樹立品牌口碑是產(chǎn)品推廣的重要內(nèi)核，也是短視頻得以傳播的核心。鄉(xiāng)村類短視頻成為熱門后，涌現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)IP，南有“李子柒”，北有“張同學(xué)”。在自媒體時代，IP已經(jīng)成為一種價值觀的體現(xiàn)、一個自帶流量的標志，視頻創(chuàng)作不能只是機械地進行模仿，而是要不斷地進行創(chuàng)新，由此可見，缺乏自身特色的鄉(xiāng)村類短視頻作品難以取得成功。比如，在“新農(nóng)人計劃2022”話題下，所產(chǎn)生的大量鄉(xiāng)村類短視頻作品由于存在文化內(nèi)涵缺失的問題，所發(fā)布的獵奇視頻只是吸引流量的噱頭，導(dǎo)致作品失去了本身應(yīng)承載的文化價值，而受眾的負面評論也嚴重影響著鄉(xiāng)村類短視頻的口碑和發(fā)展。

三、SIPS模型的引入與融合延伸

（一）SIPS模型概念的界定

信息時代，人們的消費觀念和消費方式發(fā)生了新的變化，對此，日本電通公司提出了SIPS模型[3]，這一模型將產(chǎn)品的消費過程分為“共鳴”“確認”“參與”“共享”四個階段，這四個階段恰好能夠剖析社交媒體環(huán)境下消費者行為的全過程[4]。共鳴是指促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；確認是指消除信任壁壘，并使消費者確認產(chǎn)品的價值屬性；參與是指將消費者的購買意愿轉(zhuǎn)化為實際消費行為；共享是指引導(dǎo)消費者進行產(chǎn)品分享和推廣。

（二）SIPS模型在鄉(xiāng)村類短視頻傳播中的融合延伸

相比較于單方向的傳播分析，SIPS模型具有雙向互動的優(yōu)勢，在分析消費關(guān)系的同時，又對消費者之間的互動關(guān)系進行了補充，為理解鄉(xiāng)村短視頻的傳播效果和受眾行為提供了一個新的視角。近年來，越來越多的研究者將這一模型引入對社交媒體的分析，這在一定程度上驗證了該模型對分析短視頻營銷的有效性和適用性。呂玉冰以SIPS模型為理論依據(jù)，研究了高校圖書館短視頻傳播推廣的實踐策略[5]；錢建偉基于SIPS模型，以短視頻賬號“杭州文旅”為例，探究了官方抖音號運營的發(fā)展策略[6]；潘理安結(jié)合SIPS模型，分析了抖音平臺中我國傳統(tǒng)文化傳播的過程，并提出策略[7]，以上研究均驗證了將SIPS模型引入短視頻營銷傳播研究的合理性。因此，本文將抖音鄉(xiāng)村類短視頻的傳播過程劃分為“共情共鳴”“價值確認”“參與互動”“共享擴散”四個環(huán)節(jié)。共情共鳴是指受眾觀看鄉(xiāng)村類短視頻內(nèi)容產(chǎn)生興趣并激發(fā)共情；價值確認是指受眾瀏覽多個作品后，確定視頻的內(nèi)容價值；參與互動是指在產(chǎn)生情感共鳴、價值確認之后產(chǎn)生的點贊、評論、收藏等互動行為；共享擴散是指受眾將優(yōu)質(zhì)的視頻進行轉(zhuǎn)發(fā)或二次創(chuàng)作，主動進行推廣。抖音鄉(xiāng)村類短視頻傳播作為一種信息消費現(xiàn)象，有自身獨特的商品屬性，因此，本文在引入SIPS模型、探究其傳播機制的基礎(chǔ)上，將SIPS模型與抖音鄉(xiāng)村短視頻相融合，構(gòu)建了新的傳播框架（見圖1）。

1.共鳴階段：觸發(fā)情感歸屬

社會學(xué)家哈特穆特·羅薩認為，現(xiàn)代社會是一個“加速社會”，人們陷入了一種封閉的、以自我驅(qū)動的“加速循環(huán)”[8]，這種加速表現(xiàn)為生活節(jié)奏的加快。然而，以展現(xiàn)輕松、愉悅的鄉(xiāng)村生活為主的短視頻受到了大眾的普遍喜愛，這在一定程度上反映出當代消費者焦慮情緒的存在。比如，在共鳴階段，“張同學(xué)”較好地把握了當代人焦慮的情感痛點，并利用它展示出自己“粗糙”、輕松的單身漢生活，這不僅緩解了受眾的心理壓力，也喚起了受眾內(nèi)心的共鳴。

2.確認階段：加強價值認同

價值確認是將普通受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵎劢z的關(guān)鍵，因此，鄉(xiāng)村類短視頻作品需要借助優(yōu)質(zhì)話題激發(fā)受眾對鄉(xiāng)村文化的價值認同，使他們從“共鳴”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按_認”。目前，內(nèi)容與題材仍然是鄉(xiāng)村類短視頻營銷的核心，原汁原味的鄉(xiāng)土人情是打動“抖人”們的利器?！皬埻瑢W(xué)”憑借獨樹一幟的視頻內(nèi)容引發(fā)人們進行瀏覽。比如，通過“起床拉開粉色窗簾”“把鑰匙藏在窗臺的磚頭下”，這些畫面?zhèn)鬟f出濃濃的鄉(xiāng)村氣息，促使受眾在視頻觀看過程中確認鄉(xiāng)村的文化價值，與視頻內(nèi)容建立起信任，進而取得受眾的關(guān)注。

3.參與階段：鞏固紐帶聯(lián)結(jié)

粉絲維護是鄉(xiāng)村類短視頻傳播的重要一環(huán)。目前，抖音平臺互動的主陣地在評論區(qū)，評論作為承載用戶感情的載體，是一種附加在視頻內(nèi)容之上的內(nèi)容，甚至超過視頻本身所承載的價值。因此，參與的受眾通過評論來表達自己對作品的各種意見，在交流中產(chǎn)生認同感和歸屬感，并從中鞏固對達人的信賴。以“張同學(xué)”為例，其作品平均評論數(shù)量高達3.3萬，“張同學(xué)格局大，帶動全村富起來”“真正的助農(nóng)，支持張同學(xué)”等評論比比皆是，不僅他在視頻作品中傳遞著積極的生活態(tài)度，受眾在評論區(qū)中也傳遞著滿滿的正能量。

4.分享階段：樹立傳播口碑

傳播擴散作為消費行為的最后一個環(huán)節(jié)，用戶的評價反饋與推薦起著至關(guān)重要的作用，即受眾決定著實現(xiàn)二次傳播的可能性。分享階段，受眾會依據(jù)內(nèi)容選擇性地進行視頻分享與二次創(chuàng)作，他們在社交圈進行情感輸出的同時，也不知不覺地成為了達人的忠實粉絲、成為了視頻的傳播者?！皬埻瑢W(xué)”憑借自身“接地氣”的特色，依靠粉絲、網(wǎng)友與KOL的口碑分享與擴散，獲得了央視等主流媒體的認可，打通了自媒體與官方媒體之間的壁壘，為鄉(xiāng)村類短視頻作品樹立了良好的口碑，也帶來了更大的傳播力。

四、SIPS模式下鄉(xiāng)村短視頻的情感傳播策略

（一）共情共鳴：召喚“鄉(xiāng)愁”記憶，深耕內(nèi)容，創(chuàng)新形式

共鳴是指溝通雙方產(chǎn)生的情感共振，進而使思想、情緒等連通的心理活動[9]。而鄉(xiāng)村類短視頻則是以“鄉(xiāng)愁”這一記憶點來實現(xiàn)與受眾的連通，因此，做好內(nèi)容設(shè)計，以情動人，是短視頻傳播的突破點?！皬埻瑢W(xué)”作為鄉(xiāng)村類短視頻的新晉達人，在視頻內(nèi)容方面，還原了真實的鄉(xiāng)村生活，視頻中既傳遞著平實的生活態(tài)度，也融入了“接地氣”的鄉(xiāng)村氣息，并給受眾以視覺上的刺激，比如，“東北熱炕”“撕頁掛歷”等都是對鄉(xiāng)村生活高度提煉的視覺符號。在視頻拍攝形式上，其視頻作品節(jié)奏明快、連貫，快速的場景轉(zhuǎn)換及連貫的視頻內(nèi)容成功抓住了受眾的眼球；同時，他還巧妙地運用了“一、三視角”相結(jié)合的拍攝手法，使受眾既可以通過第三視角來觀察人物，也可以跟隨主人公一起行動，實現(xiàn)沉浸式的情感交流。因此，鄉(xiāng)村類短視頻創(chuàng)作者應(yīng)從內(nèi)容、形式兩個方面入手：一方面，尋找新鮮、有趣的題材，通過有價值的內(nèi)容激發(fā)受眾產(chǎn)生共鳴；另一方面，借助背景音樂、敘事形式、轉(zhuǎn)場手法等方式的創(chuàng)新和優(yōu)化，給受眾視覺、聽覺感官上的沖擊，喚起受眾的“鄉(xiāng)愁”記憶。

（二）價值確認：注重IP形象塑造，提升受眾信任度

在SIPS模型中，共鳴和確認環(huán)節(jié)都屬于心理層面的內(nèi)容，因此，鄉(xiāng)村類短視頻創(chuàng)作者可以通過打造個性化的“新農(nóng)人”形象，并基于對鄉(xiāng)村文化價值的認同，與受眾建立起長久而穩(wěn)定的情感聯(lián)系。首先，達人應(yīng)在視頻創(chuàng)作中尋找自己特定的風(fēng)格（一個稱呼、外在形象、性格上的鮮明特點等），形成自身IP標簽，并通過視頻展示、信息互動等方式與粉絲真誠交流，使自己的人設(shè)更加立體豐滿。其次，知識經(jīng)濟的崛起說明消費者對泛娛樂化的內(nèi)容逐漸失去了興趣，因此，達人應(yīng)選擇有傳播價值的話題進行創(chuàng)作，并保障作品更新頻率及數(shù)量的穩(wěn)定，有規(guī)律地進行視頻創(chuàng)作及發(fā)布，以此實現(xiàn)受眾對賬號的信賴。最后，還可以創(chuàng)作系列公益性質(zhì)的視頻，比如，“張同學(xué)”為留守老人建造“山貨大集”這一作品，點贊量高達66.5萬次，評論多為“偉大出于平凡，張同學(xué)加油”等正能量內(nèi)容，促使“張同學(xué)”在吸引流量的同時，也樹立了自身良好的助農(nóng)形象，從而引發(fā)受眾肯定他所帶來的社會價值，并穩(wěn)固與受眾建立起的信任感。

（三）參與互動：多點連接，建立多重互動的受眾關(guān)系

與傳統(tǒng)紙媒相比，視頻傳播有著高度的連接屬性，實現(xiàn)了受眾從“圍觀者”到“參與者”的身份轉(zhuǎn)化。亨利·詹金斯認為，在新媒體時代，受眾對媒介產(chǎn)品的消費更強調(diào)其主動性和互動性[10]。良好的互動能夠促進“普通受眾”到“忠實粉絲”的轉(zhuǎn)變，并從中實現(xiàn)作品的價值共創(chuàng)。就媒介產(chǎn)品而言，互動指的是平臺與受眾、作品與受眾、達人與受眾以及受眾與受眾之間的相互關(guān)系，在這些關(guān)系中，人們會在不同程度上進行參與。首先，在作品與受眾的互動關(guān)系中，視頻內(nèi)容及標題的選擇在引導(dǎo)用戶參與上發(fā)揮著決定性的作用，具有話題屬性的標題更能引起人們的興趣。因此，達人可以通過問題設(shè)置的方式，引導(dǎo)受眾留言討論，同時要注重評論區(qū)這一互動主陣地的管理，在互動中建立聯(lián)系。其次，應(yīng)著重注意達人與受眾、受眾與受眾之間的互動關(guān)系，在積累了一定粉絲后，適時發(fā)起與自身內(nèi)容相關(guān)的主題挑戰(zhàn)，既能為視頻內(nèi)容增添多元化的素材，也能為進行二次創(chuàng)作提供傳播渠道。最后，通過建立粉絲群，在超越時空限制的“虛擬空間”中實現(xiàn)個體與個體之間、個體與群體之間以及個體與平臺之間的多重連接，從呼應(yīng)受眾需求和引導(dǎo)反饋兩個方面出發(fā)，積極聽取受眾意見，并在完善作品的同時建立起與粉絲之間的密切聯(lián)系。

（四）共享擴散：形成多元主體、多路徑的傳播布局

短視頻傳播是一種包括多元主體、多重路徑的互動式傳播形式，其擴散主要依賴于受眾對作品的主觀評價，因此，受眾對作品的口碑評價決定著短視頻的傳播效果。除了主觀意愿之外，各大媒體平臺分享的便捷性，也激發(fā)著受眾的分享欲，并通過跨平臺的分享實現(xiàn)了短視頻的“病毒式”傳播。由此可見，傳播主體和傳播平臺都影響著鄉(xiāng)村類短視頻的傳播擴散。首先，在傳播主體方面，由于人際傳播具有較強的信息交流屬性，因此，鄉(xiāng)村類短視頻創(chuàng)作者不僅可以借助粉絲群體、KOL等分享，在相互關(guān)聯(lián)、即時互動的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境中進行傳播，實現(xiàn)作品在不同社會群體中的擴散，還可以借助主流媒體的報道來提高曝光量。比如，“張同學(xué)”的走紅吸引了央視的關(guān)注并對“張同學(xué)”做了專訪，之后，央視還聯(lián)合中國消防與“張同學(xué)”合作共創(chuàng)了安全科普視頻并成功出圈，促使受眾在觀看與轉(zhuǎn)發(fā)中不自覺地成為該視頻的傳播者。其次，傳播平臺方面，在抖音上活躍的用戶一般也活躍于微信、微博、今日頭條、快手等媒體平臺，而鄉(xiāng)村短視頻達人也在多個平臺中設(shè)置賬號，因此，鄉(xiāng)村類短視頻創(chuàng)作者應(yīng)把已有的傳播渠道整合起來，打通連接，最終形成全媒體矩陣，實現(xiàn)多平臺的協(xié)同傳播。

五、結(jié) 語

鄉(xiāng)村類短視頻以豐富的鄉(xiāng)村文化為內(nèi)容，以新興自媒體為載體，將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者作為“引擎”力量推動，釋放著鄉(xiāng)村文化的活力。在全面推進“鄉(xiāng)村振興”的大背景下，受眾對鄉(xiāng)村類短視頻的內(nèi)容生成及發(fā)展有了新的要求，基于此，本文通過SIPS模型對媒介受眾的信息消費行為進行了分析，從受眾出發(fā)，探究了鄉(xiāng)村類短視頻傳播策略，為鄉(xiāng)村類短視頻創(chuàng)作者應(yīng)對新變化、優(yōu)化傳播內(nèi)容和策略提供了新的視角。值得注意的是，鄉(xiāng)村類短視頻固有的問題，以及如何利用短視頻傳播實現(xiàn)受眾從“共鳴”階段到“共享”階段的轉(zhuǎn)化、如何實現(xiàn)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化“深入人心，以情動人”，仍需要研究者繼續(xù)進行思考與探究。

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[責任編輯：李婷]