南京交通職業(yè)技術(shù)學院/周鑫

在這個泛娛樂化、粉絲經(jīng)濟、流量為王的社交時代，IP形象因其自身的吸粉性、流量性與穩(wěn)定性，被廣泛應用于企業(yè)品牌。自帶傳播屬性和標識屬性的IP 形象生動有趣的造型特點更有利于吸引大眾的視線，拉近品牌與用戶之間的距離。而具有人格魅力的IP形象都自帶普世意義上的“價值認同”屬性①，更易喚起人們情感上的共鳴，形成文化上的認同，更好的承擔了品牌宣傳推廣的職責，成為品牌最有活力的“代言人”。作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的茶飲品牌，茶飲界的品牌IP 化屢見不鮮，IP 形象已成為茶飲品牌的營銷利器。將IP 形象融入茶飲品牌包裝中，凸顯了品牌包裝的差異性，使其在同質(zhì)化的產(chǎn)品中更具視覺特色，更易受用戶的喜好與追捧。同時，IP 形象自身及IP形象的衍生品也給茶飲品牌銷售帶來巨大的商業(yè)價值。本文通過分析茶飲品牌IP化的市場現(xiàn)狀，采用AIDMA法則總結(jié)歸納符合茶飲品牌屬性的IP形象設計原理。

一、IP形象概述

“IP”是英語Intellectual Property 的縮寫，原意為“知識產(chǎn)權(quán)”②。可以把IP理解為以版權(quán)為基礎、并衍生至其他領域后再次創(chuàng)作而成的產(chǎn)物，而IP 形象就是這些創(chuàng)作的一個直觀的視覺呈現(xiàn)③。目前市場IP 形象大致分類為以影視、動漫、游戲為主題的文娛IP 形象，各大景區(qū)的文旅IP 形象，藝術(shù)品的藝術(shù)IP 形象，企業(yè)打造的品牌IP 形象，傳統(tǒng)文學與網(wǎng)絡文學的文學IP形象，如表1。

企業(yè)需要一個穩(wěn)定且有溫度的IP 形象，樹立自己的文化符號。這類IP 形象是企業(yè)根據(jù)自身品牌文化打造的鮮明人格化的形象載體，以人物、動物、物體、植物或虛擬事物為設計原型結(jié)合自身的品牌特點塑造出符合品牌特質(zhì)的卡通形象，并賦予它們性別、性格、出身、故事等人物屬性標簽。給IP 形象打造系列情景動畫，將IP 形象運用于品牌包裝，讓IP 形象與用戶產(chǎn)生互動與關聯(lián)，讓公眾感到新奇有趣、留下深刻印象，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生好感。

二、茶飲品牌的IP形象分析

在新消費浪潮“2+1”思維（新社群+新需求+新技術(shù)）下，每個品牌都在尋求新的營銷模式。茶飲品牌成為領頭羊，通過IP 營銷創(chuàng)新，借助用戶參與的力量，成功轉(zhuǎn)型適應了新的消費市場。從喜茶的火爆排隊到茶顏悅色的一杯難求黃牛代購沖上熱搜，都足以證明新式茶飲品牌IP營銷的成功性。

（一）蜜雪冰城—雪王虛擬形象IP

一提到蜜雪冰城，腦海中就自動播放一個雪人蹦蹦跳跳唱著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜！”魔性的旋律在耳邊不斷盤旋。蜜雪冰城靠著這首洗腦的廣告曲火遍各大平臺和曲中戴著皇冠的雪王IP 形象迅速破圈。廣告曲中拿著冰淇淋權(quán)杖、戴著王冠、披著紅色披風的雪王便是蜜雪冰城品牌IP 形象，如表1。這個形象誕生于2019 年，也是蜜雪冰城品牌IP化的全面升級。

雪王的IP 形象符合品牌背景和品牌理念，蜜雪冰城是一個冰淇淋與茶飲的品牌，品牌理念是表達冰雪歡樂的世界。冰雪世界的代表人物是雪人，給雪人添加皇冠、權(quán)杖和披風，雪人成功轉(zhuǎn)型為雪王，讓IP 形象更具標識性。造型上結(jié)合了兩個公共符號，“雪人”與“自由女神”的形象，只是將自由女神的火炬變成了冰淇淋。這種超級符號的運用，更容易與公眾的潛意識結(jié)合，產(chǎn)生認同感。情感上，通過皇冠、披風、權(quán)杖賦予IP 形象的性格，這是一個傲嬌的雪王，公眾可以直接感知到IP 形象的人格化的情感特點。最后，在品牌運營時，讓雪王的IP 形象以各種形式出現(xiàn)在公眾的面前，反復強調(diào)，讓公眾看到雪王的IP 形象就能聯(lián)想到蜜雪冰城的品牌。從各大平臺的火爆到連鎖店的不斷擴大，可見蜜雪冰城品牌形象上的升級以及品牌人格化，是非常成功的，好的IP 形象使得品牌形象更加深入人心讓人印象深刻。

（二）茶顏悅色—傳統(tǒng)文化藝術(shù)IP

茶顏悅色是長沙本土知名奶茶品牌。2013 年創(chuàng)立長沙，這么多年也一直在長沙以星羅棋布的方式進行門店布局，每一家門店都代表了品牌符號，高密度的覆蓋，不斷刺激客戶視覺和心智，迅速提高了品牌效應。茶顏悅色將自己打造成長沙本土特色文化符號，貼上長沙特色標簽，成為了長沙地標性奶茶。

在顏值即正義的今天，茶顏悅色的快速發(fā)展離不開其自身的品牌IP 包裝。茶顏悅色熟知品牌IP 形象包裝意味著傳播力，品牌IP 形象上避開了風靡街頭巷尾的卡通可愛風，選擇以中國風和古典元素的IP形象，如圖1。手持團扇的古典仕女logo，門店裝修的中式風格，映入用戶眼簾的第一印象便是中國風。為了更好地將中國風延續(xù)，重金購買《百花圖卷》《海錯圖》《千里江山圖》等各大名畫版權(quán)，將中國山水畫、書法、宋詞、傳統(tǒng)顏色等中國傳統(tǒng)文化元素，用于產(chǎn)品設計上，將傳統(tǒng)文化IP 化，打造出茶顏悅色品牌中國文化符號專有的藝術(shù)IP。在茶飲品牌打出名聲后，茶顏悅色又將這種文化營銷運用在子品牌下，在傳統(tǒng)文化的基礎上添加了地域文化，地域元素的植入增加了品牌的內(nèi)容度，也讓品牌形象更加飽滿，滲透到當?shù)赜脩舻那楦兄校钊肴诵摹?/p>

茶顏悅色的藝術(shù)IP 精準的把握了品牌定位的差異化，更是將中國本土文化寶藏演繹得淋漓盡致。將茶飲做出了文創(chuàng)，利用文化營銷深耕細作茶飲界的中國風市場是其成功的關鍵。

（三）喜茶—超強聯(lián)名IP

喜茶的IP 形象是一個“喝喜茶的小男孩”，極簡的線條，靈性的臉，隨意的動作，無細節(jié)修飾的黑白兩色小人，如圖2。IP形象誕生初期間，喜茶開始推出了相同風格的符合喜茶品牌理念的系列原創(chuàng)插畫。黑白色的極簡卡通風格，大膽的留白，插畫風格與日本著名插畫師Noritake 風格非常相似，可以理解借用了Noritake 畫風的公共符號。這類畫風雖然簡單，但很有記憶點，讓用戶一看到這些用黑色線條勾勒的小人就能立刻聯(lián)想到喜茶品牌。

圖2 喜茶IP形象及部分聯(lián)名品牌（圖片來源網(wǎng)絡）

隨后，打造故事、制作話題，給IP 形象注入靈魂。風格的極簡掛鉤東方禪意，讓喝茶變得很酷。形象的時尚性、設計感讓人感受到年輕、酷炫、設計靈感等理念，讓IP 形象有了自己的個性。IP形象的個性理念和喜茶的品牌綁定，深度植入同類價值理念的用戶心中，產(chǎn)生網(wǎng)紅效應和吸粉屬性。之后，喜茶開啟了IP 聯(lián)名營銷的道路，不光是品牌IP 形象的聯(lián)名，同時還打造主打產(chǎn)品的IP 形象塑造喜茶家族人設IP 聯(lián)名，如：多肉葡萄系列的葡萄女郎、草莓系列的草莓妹妹、烏龍系列的烏龍哥等，4年內(nèi)與74個品牌進行聯(lián)名，與不同品牌相互借力，借用其他品牌的特色更加立體及深刻的塑造自身品牌，讓公眾成功地記住了喜茶。最后，極致的產(chǎn)品和獨具一格的IP家族形象讓喜茶成為網(wǎng)紅茶飲、網(wǎng)紅店，充分發(fā)揮了網(wǎng)紅的流量潛質(zhì)，將喜茶品牌打造成超強IP。

三、AIDMA法則下的茶品牌IP形象打造原理

茶飲品牌IP 形象來源于兩類，一類是與超級IP 形象聯(lián)名，如茶飲品牌中的Paul Frank Tea 大嘴猴茶、七分甜的寶可夢等。超級IP 自帶流量和內(nèi)容，有很強的人格魅力，可以讓聯(lián)名品牌快速圈粉。另一類就是品牌自行創(chuàng)建全新IP 形象，全新IP 形象可以更貼切品牌理念及用戶喜歡，我們可以將其理解為定制款，彈性空間更大。

AIDMA 法則打造全新IP 形象。AIDMA 法則是指用戶在看到廣告，到產(chǎn)生購物行為之間，能動式的引導其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。簡單而言，就是用戶消費心理過程。品牌IP化的最終目的也就是促進消費，同樣AIDMA法則也能用于IP形象設計。

（一）Attention（引起注意）—獨特性

IP 形象是品牌的化身，是品牌理念的體現(xiàn)。在眾多品牌IP 形象設計中如何脫穎而出引起注意，是每個IP 形象的終極目標。IP 形象造型設計上，要做到新穎獨特；新穎獨特的IP形象更具有辨識度，更容易脫穎而出，讓人記住。

IP 形象的獨特性不是標新立異，而是一種獨特的視覺角度，通過獨特的表達形式展現(xiàn)。例如：以“萌”為出發(fā)的IP形象設計，不同視覺的萌④，如表2。小黃人的“賤萌”、蛋黃哥的“蠢萌”，屁桃君的“丑萌”，布朗熊的“呆萌”。茶飲品牌中茶小空的IP 形象就很好地運用了萌屬性，矮胖矮胖長著三根毛，睜著大大的眼睛、頂著紅通通的腮紅，給人十分呆萌的感覺。三根毛的造型上結(jié)合了經(jīng)典角色三毛流浪記中三毛這個超級公共符號，帶有符號化的造型元素及呆萌的屬性立刻讓茶小空的IP 形象具有獨特性，在眾多IP 形象中識別度提高。這種屬性還有很多，如親和、時尚、仗義、傲嬌、女王等，所以打造獨特性的造型外觀就可以從角色性格屬性及自然屬性去挖掘符號元素。但是，不管是哪種屬性的獨特性，必然要和品牌相互融合，符合品牌的定位，符合消費群的審美。只有美感與獨特性兼具的IP 形象，才能第一時間留住用戶的目光，讓用戶印象深刻。

（二）Interest（引起興趣）—趣味性

初入市場的IP 形象常會采用動態(tài)表情包或靜態(tài)表情貼紙的運營形式對IP 形象進行推廣，增加曝光度。相對簡單可愛的IP 形象，往往是可以傳達各種情感生動有趣的IP 形象更容易引起用戶的興趣。在IP 形象的設計過程中，我們需要考慮IP 形象后期趣味性的可塑度，IP 形象的原型基礎是否可以展現(xiàn)不同的表情和動態(tài)，實現(xiàn)IP形象趣味性的塑造。

茶飲品牌NAINAI Friends 的奈奈茶的IP，如圖3。以植物作為IP原型，為了更好表現(xiàn)IP形象的趣味性，給植物IP們添加可愛的五官、萌萌噠的腮紅、長長的手腳。通過擬人化的描繪，讓IP 形象去展現(xiàn)不同的動作，探頭探腦的水果觀望著外面的世界，穿著運動鞋奔跑的植物，撅著嘴搖擺的榴蓮。趣味性的塑造賦予IP 形象全新的生命力，讓IP 形象更具活性。同時具有趣味性的IP 形象能更好地與用戶產(chǎn)生互動，增加品牌的親切感、生動感，引起用戶的關注與興趣。

圖3 NAINAI Friends的奈奈茶的IP形象（圖片來源網(wǎng)絡）

（三）Desire（培養(yǎng)渴望）—情感性

IP形象設計中，情感定位是締造品牌設計核心和靈魂。有情感的IP 形象更容易打動用戶，激發(fā)用戶的渴望，與用戶達到共情。

將IP 形象人格化，塑造IP 情感，擁有人的性格和情緒讓IP 形象變得有溫度與深度，更加真實。奈雪的茶最新推出IP形象“NAYUKI”是一個來自多宇宙的，經(jīng)常在現(xiàn)實世界和虛擬世界來回穿梭探索美好世界，愛探險、善于發(fā)現(xiàn)美好的情感IP。蜜雪冰城雪王的IP 形象是一個有點小賤、萌萌的、愛天天唱著“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌曲，愛跳舞，但是卻很專注工作的情感IP。江小白是一個努力生活的平民英雄情感IP。每一個帶有情感性的IP 都有自己的人格特征，背后也會有一個獨特而易記凸顯人格情感的背景故事。這些故事來源于現(xiàn)實生活，可以很容易引起用戶的認同與渴望，當達到用戶的情感預期，會讓用戶產(chǎn)生強大的滿足感與共鳴感。就好比英雄類IP 情感定位，給這類IP 形象不斷添加挑戰(zhàn)的內(nèi)容情景，IP形象在挑戰(zhàn)的這個過程中不斷成長，最終獲得成功，用戶的心情隨著IP 形象的情感變化波蕩起伏，對IP 形象的成功性的結(jié)果產(chǎn)生渴望，最終的預期與用戶一致，讓用戶的情感得到宣泄。用戶把對IP 的情感認同與渴望轉(zhuǎn)移到對品牌上，增加對品牌的認可度。

（四）Memory（留下記憶）—創(chuàng)造性

市場上許多茶飲品牌通過IP 形象打造了品牌的差異性，獲取了一時的高熱。但在IP 茶飲有了一定的功效后，后期卻陷入同質(zhì)化，無創(chuàng)造力，無互動性，缺乏后期運營傳播，讓高流量IP 逐漸被消耗。一個想要長時間在市場上保持頂流狀態(tài)的流行IP，除了有趣的外形，還要有很強的創(chuàng)造性。不斷有新的內(nèi)容和創(chuàng)新的事件來留住老客增加新客。例如：蜜雪冰城的宣傳動畫、柴主の茶汪柴主表情包、茶小空敘事性插畫、奈雪的茶杯子上的藝術(shù)館、甜啦啦小蜜蜂茶飲的漫畫展。創(chuàng)造性可以來源于IP 形象的個性、文化及背景故事的內(nèi)在元素，也可以來源于熱點、節(jié)日、文化等外在要元素。從點到面實現(xiàn)創(chuàng)造內(nèi)容的延伸。各大茶飲品牌不斷挖掘創(chuàng)造新的內(nèi)容，制造話題，持續(xù)IP 內(nèi)容的生產(chǎn)。通過公眾號與微博推文、社交評論平臺（美團、小紅書、大眾點評等）、短視頻平臺（抖音、快手、小紅書）等社交網(wǎng)絡品牌在用戶面前不停地刷存在感，交流互動，獲取流量，保持人氣，讓品牌IP 形象一直給用戶留下記憶，保持IP的活躍度，增強用戶對品牌的記憶點。

（五）Action（促成行動）——延展性

酒香也怕巷子深，當品牌IP 的形象得到認同，發(fā)展成熟，就應該及時推廣。畢竟，新時代，新生事物太多，可能彈指之間，就會有新的形象打動用戶。因此，我們要爭分奪秒的把已有粉絲流量的IP 形象與品牌捆綁，運用IP 形象的延展性將品牌推廣出去。甜啦啦茶飲利用IP 形象延展進行事件性營銷，策劃了一系列以節(jié)日為主題的快閃活動。在主題店中甜啦啦的IP 形象融入節(jié)日，營造出全新的節(jié)日氛圍，給門店成功引流。用戶在創(chuàng)造的IP 場景沉浸式體驗，愉悅的氛圍，歡快的畫面，讓用戶感受到甜啦啦IP 所傳遞的甜蜜、幸福的品牌釋義。這類IP 延展的活動加強了品牌與用戶的情感連接，促進產(chǎn)品銷售，帶動用戶的消費行動。IP 延展性的方法還有很多，喜茶延展的跨界聯(lián)合、茶顏悅色的藝術(shù)與人文的深度開發(fā)、蜜雪冰茶的周邊產(chǎn)品、奈雪IP “奈雪夢工廠”線下展等。各大茶飲品牌通過線上線下的活動把IP 的延展性做到最大化，很好地鞏固了品牌IP 形象在用戶心目中的地位，維持住IP 形象與粉絲之間的粘性，促成產(chǎn)品銷售及用戶購買的行動。

四、IP形象在茶品牌中的應用價值

（一）識別力

看到雪王IP 形象，我們會聯(lián)想到蜜雪冰城。看到NAYUKI IP形象，我們會聯(lián)想到奈雪的茶。成功的IP形象會讓用戶第一時間聯(lián)想到IP 各自的品牌。將IP 形象植入品牌視覺識別VI中，可在同類品牌中增加品牌的識別力。

（二）傳播力

作為品牌代言人的IP 形象，人格化的IP 具有獨特的內(nèi)容能力。其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源與自帶話題的勢能價值，可以持續(xù)傳播輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷引發(fā)與用戶的關注與互動，與用戶建立緊密的情感聯(lián)系。這種內(nèi)容輸出的傳播力成為品牌宣傳的載體，在現(xiàn)實商業(yè)運作中承擔著溝通企業(yè)形象、彰顯企業(yè)精神、傳遞企業(yè)文化、宣傳企業(yè)理念的重要工作。品牌IP 形象拉近與用戶的距離，美化和激活品牌，增強了品牌的生命力，促進深度傳播，提高了品牌的社會認知度和美譽度，使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。

（三）連接力

品牌IP 化之前，各大品牌由于受產(chǎn)品屬性、行業(yè)類別的壁壘，不同類別的品牌難以跨界出圈。品牌IP 化后，讓品牌具有連接力，不僅可以連接用戶，還可以跨品牌、跨平臺連接不同商圈。比如：喜茶將自己打造成超級IP，通過IP 營銷，跨越了產(chǎn)品的品類和行業(yè)的界限與七十多個品牌實現(xiàn)了跨界聯(lián)名。甜啦啦茶飲通過甜啦IP 形象，制作事件營銷，讓用戶參與事件，感受事件，成功將品牌與用戶連接。

（四）衍生力

優(yōu)質(zhì)的IP 形象具有很強的衍生力，衍生力來源于品牌IP形象開發(fā)制造的一系列帶有商業(yè)價值的產(chǎn)品與服務。IP形象的衍生力拓寬了品牌IP 形象商業(yè)化的變現(xiàn)能力，增加了品牌的曝光率，實現(xiàn)了品牌IP化的商業(yè)價值。

五、“芭鯊女孩喝纖茶”IP形象設計實驗

（一）從芭莎女孩到芭鯊女孩

芭莎女孩喝纖茶是時尚芭莎MiniBAZAAR 與元氣森林纖茶的一次品牌跨界合作。時尚芭莎是針對新時代人群創(chuàng)立的新媒體品牌MiniBAZAAR，以電子雜志等形式向年輕女性傳遞魅力、自信、智慧、健康、環(huán)保的時尚生活態(tài)度，擁有這些特質(zhì)的女性被稱做“芭莎女孩”。纖茶是元氣森林推出的一款選用玉米須、杭白菊、桑葉等自然草本調(diào)配的健康養(yǎng)生植物茶。為芭莎女孩喝纖茶中的“芭鯊女孩”設計專屬IP 形象。展現(xiàn)芭莎女孩的自信、時尚，還有健康的生活態(tài)度。

（二）“芭鯊女孩喝纖茶”IP形象設計

通過前期對茶飲品牌的調(diào)查，大部分茶飲品牌的IP 形象設計，均采用卡通形象?？ㄍㄐ蜗蟾哂杏H和力，可愛有趣帶有親切感的卡通形象更容易獲得用戶的喜愛和認可。根據(jù)芭莎女孩品牌名稱，提煉品牌符號，選用卡通女孩作為IP 形象的基礎形態(tài)、融合芭莎諧音的鯊魚元素，取堅持不懈、無懼前行、力量強大、自信的鯊魚精神作為人物性格特征，這也是Z時代女性的品質(zhì)特征，鯊魚是魚中之王，而“芭鯊女孩”就是自己的女王。鯊魚元素以配飾的形態(tài)在女孩基礎形狀上展現(xiàn)，讓IP 形象更具有獨特性和辨識度。最后IP 形象命名為“芭鯊女孩”，達到一語雙關的效果，如圖4。

圖4 芭鯊女孩IP形象（筆者繪制）

（三）“芭鯊女孩喝纖茶”IP形象角色延展

在給品牌IP 形象進行宣傳和推廣上，要充分展開品牌識別形象的角色延展性與實體化后的可動性，使得品牌IP 形象與用戶建立情感共鳴，保持長期交流互動的延續(xù)性。首先，繪制表情包，如圖5。讓表情更加生動豐富，增加IP形象在用戶心里的記憶性與互動性，也便于品牌后期在社交網(wǎng)絡平臺應用。其次，對芭鯊女孩IP 形象進行服裝與身形的延展，可以適應各種不同風格的設計延伸，如圖6。

圖5 芭鯊女孩表情包延展（筆者繪制）

圖6 芭鯊女孩IP形象服裝與身形的延展（筆者繪制）

（四）“芭鯊女孩喝纖茶”IP形象設計應用

成功的IP形象自帶粉絲與流量，將IP形象應用于品牌VI設計中，增加品牌的識別性。充分挖掘IP 形象的衍生力，打造周邊產(chǎn)品，如圖7。提升了品牌的知名度與宣傳度，實現(xiàn)了IP形象商業(yè)變現(xiàn)的價值。

圖7 芭鯊女孩IP形象設計應用及衍生品（筆者繪制）

六、結(jié)語

企業(yè)品牌IP 化是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模程度的高級階段，茶飲界的企業(yè)品牌IP 化，使茶飲品牌破局而出?！安栾?IP 形象”的營銷模式，讓IP 給茶飲品牌帶來巨大流量，給茶飲品牌與用戶之間搭建了社交聯(lián)系的渠道，增加茶飲品牌的人格化魅力。成功的IP 形象幫助茶飲品牌更好地宣傳產(chǎn)品，傳遞品牌的價值觀，促使品牌獲得長遠發(fā)展⑤。但是一個品牌要想經(jīng)久不衰，不僅僅是IP 形象的加持，更多的還是要以品質(zhì)為基礎，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能最終留住用戶。

注釋：

①張幸.“姑嫂妯娌”主題小胖妞IP 形象設計及應用研究[D].湖南師范大學，2021.

②邱雁，楊蕾，羅嘉欣.泛娛樂背景下的李白IP 形象研究[J].設計藝術(shù)研究，2019，9（4），132-136.

③劉彥希，張大魯.IP 形象設計在咖啡品牌中的應用研究[J].湖南包裝，2021，36（2）：109-112.

④李宛陽，蕭睿.基于卡通IP 形態(tài)的裝飾設計研究[J].設計，2021，34（13）：116-119.

⑤歐陽慧.新媒體時代下的包裝設計與品牌營銷探究[J].設計，2019，32（13）：123-124.