山西大同大學(xué)/譚建梅

習(xí)近平總書記指出，“鄉(xiāng)村振興要靠產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展要有特色①”。大同市云州區(qū)種植黃花已經(jīng)3000 多年，素有“黃花之鄉(xiāng)”的云州區(qū)以高端化、市場化、品牌化的黃花策略，在大同乃至整個山西的鄉(xiāng)村文化振興與脫貧攻堅戰(zhàn)略中發(fā)揮著積極的作用。其原因有：第一，大同市云州區(qū)得天獨厚的自然環(huán)境，火山群肥沃的土壤資源，桑干河及冊田水庫優(yōu)質(zhì)、豐沛的水資源成為黃花產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢；溫帶大陸性氣候，早晚溫差大，有益于黃花生長，使黃花肉厚角大，品質(zhì)全國一流；第二，大同市云州區(qū)交通便利，距離大同云岡機(jī)場12km，大張、大西高鐵，二廣、京大高速都為黃花提供了便捷的運輸優(yōu)勢；第三，政府政策的支持，打造全國優(yōu)質(zhì)的集合黃花種植基地、集散中心、標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)為一體的產(chǎn)業(yè)集群，通過專業(yè)合作社，打造線上線下協(xié)同模式，為黃花的銷售提供多渠道；第四，大同市政府連續(xù)四年成功舉辦大同黃花豐收活動月系列活動，實現(xiàn)黃花文化的有效傳播，有利于大同黃花品牌做大做優(yōu)做強(qiáng)，助力鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

黃花作為一種代表地域性與鄉(xiāng)村性的農(nóng)村產(chǎn)品，在進(jìn)行品牌構(gòu)建與包裝設(shè)計中應(yīng)該加強(qiáng)黃花文化的滲透，以此激發(fā)更多消費者的情感共鳴，促使消費群體通過文化體驗來滿足物質(zhì)、與情感審美的雙重目的②。本文以山西大同大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)學(xué)生為項目團(tuán)隊的形式，以大同黃花品牌的包裝提升設(shè)計為例，基于中華“孝”文化的主題，探究晉北地域文化的精神內(nèi)核在黃花品牌包裝設(shè)計中的表達(dá)。

一、大同黃花品牌的現(xiàn)狀分析

作為晉北地區(qū)知名的鄉(xiāng)村品牌，大同黃花積極打造獨有的黃花文化，以大同市云州區(qū)的地域優(yōu)勢尋找產(chǎn)品的文化認(rèn)同感。希望通過對鄉(xiāng)村歷史文脈與在地文化特色的挖掘，打造黃花的鄉(xiāng)村品牌及富有人文特色的包裝設(shè)計。同時，以品牌包裝設(shè)計作為可移動的載體，將大同本土文化與鄉(xiāng)村形象傳播出去，這也是對大同黃花文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與系統(tǒng)性傳承。

大同黃花有云小萱、云尚萱和御黃等品牌，產(chǎn)品有干黃花、黃花餅、黃花醬、黃花粉、黃花功能性飲料、黃花鮮露、黃花味素、黃花燕窩飲品等30 多款系列產(chǎn)品。通過對黃花品牌的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌包裝均以黃花的實物攝影圖像作為設(shè)計的主要元素，色彩多為黃、綠色主調(diào)，包裝形式多是袋裝、盒裝等大眾常見的結(jié)構(gòu)造型?？傮w而言，在視覺設(shè)計上缺乏整體的設(shè)計美學(xué)，設(shè)計表達(dá)過于平淡，沒有與黃花的文化內(nèi)核形成契合關(guān)系，差異性比較弱，有些子產(chǎn)品的包裝設(shè)計刻意模仿大眾熟知的農(nóng)產(chǎn)品的視覺設(shè)計，以此迎合消費者的購買心理來提升銷售力度，這在當(dāng)下大眾追求真實、崇尚品牌的時代顯然是行不通的。其次，黃花品牌的包裝設(shè)計的層次性不夠豐富，沒有形成鮮明的檔次劃分，從而加大消費者的選擇難度，特別是沒有塑造高端的黃花品牌形象，造成銷售價格趨于大眾化。而且在品牌結(jié)構(gòu)上不夠明確，對外的宣傳與推廣就比較缺乏主線，造成消費者的認(rèn)同度相對比較低。

二、基于“孝”文化的黃花品牌定位再分析

“孝”文化作為中國傳統(tǒng)文化的核心，承載著數(shù)千年的發(fā)展與演變，不僅可以修身養(yǎng)性、融合家庭，而且體現(xiàn)著報國敬業(yè)與凝聚社會的文化精神，尤其可以引導(dǎo)和培育國民的道德品質(zhì)，與子女、父母關(guān)系中有一定的精神激勵與責(zé)任使命感。同時，“孝”文化可以提升國家的文化價值魅力，聯(lián)動經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)共贏互利的目的。

唐代詩人孟郊的《游子詩》提到：“萱草生堂階，游子行天涯；慈母倚門堂，不見萱草花?！秉S花作為母親花是從唐朝開始就有流傳，上到皇家，下到百姓，借萱草表達(dá)對母親的思念與感恩。國民對黃花的感情不僅融合傳統(tǒng)習(xí)俗，而且是對中國式孝道、倫理與親情的風(fēng)俗體現(xiàn)。大同黃花“孝”文化不僅可以作為歷史文化的傳承，而且能夠融合本土的多種文化，與魏晉文化、廟會文化相交流，集合鄉(xiāng)土、民俗、文化、旅游等系列價值，構(gòu)建大同黃花特色品牌。黃花以“孝”文化為基礎(chǔ)談品牌，可以提升黃花品牌的高度與深度，促使消費者在品牌精神上獲得文化認(rèn)同感，同時黃花品牌的塑造與建設(shè)需要獨特的文化賦能，打造以黃花品牌品質(zhì)為基礎(chǔ)的“孝”文化，繼而贏得市場，形成品牌競爭力。

三、大同黃花品牌的包裝設(shè)計定位

（一）同類黃花產(chǎn)品包裝設(shè)計的對比分析

大同黃花、祁東縣黃花菜、淮陽黃花菜等國內(nèi)知名的黃花品牌，都有同樣的問題，產(chǎn)品差異化不強(qiáng)，識別度較低，同置于農(nóng)產(chǎn)品展架上，容易混淆。包裝上的文字、圖片、色彩等視覺要素幾乎一致，整體設(shè)計缺失美感，呈現(xiàn)出單一化與泛化，沒有體現(xiàn)出地域差異性黃花的文化品格，造成對黃花品牌宣傳的核心價值缺失，很難準(zhǔn)確傳遞消費信號。其次，黃花產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏檔次定位劃分，沒有形成品牌定位長效機(jī)制，消費者難以進(jìn)行識別與選擇。（見圖1）

圖1 黃花產(chǎn)品的包裝設(shè)計（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

（二）大同黃花品牌包裝設(shè)計定位的差異化分析

美國著名品牌設(shè)計師馬克·戈貝在《情感品牌》一書中提到：“偉大的包裝需要非常努力的工作以便在商店和自選市場的擁擠的貨架上脫穎而出，引起我們的注意③”?？梢?，品牌包裝的差異化關(guān)鍵點在于尋找差異表達(dá)，深度挖掘在地的風(fēng)土民情與富有情趣的鄉(xiāng)土文化元素，以外顯的圖形符號與內(nèi)涵的文化特質(zhì)相結(jié)合，對產(chǎn)品的個性、風(fēng)格與狀態(tài)進(jìn)行改革創(chuàng)新，以最迅速、最有效的方式提升能見度，刺激消費者的購買行為。

深入分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)黃花的包裝多是運用黃花的圖像來作為主視覺元素，這種泛濫化的視覺表達(dá)很難形成差異性。再者，就是通過平面設(shè)計的表達(dá)，如進(jìn)行色彩搭配以及制作工藝上加以突破，會收到一定的效果，但在同類品牌的競爭中，很難超越或者會被迫縮短生命周期。因此，這就需要加強(qiáng)品牌文化體系的建設(shè)，將品牌文化進(jìn)行形象化與視覺化的描繪，運用創(chuàng)造性思維探索造型元素之間的關(guān)聯(lián)性，以此在消費者心中植入深刻的品牌印象。

大同黃花“孝”文化是基于大同鄉(xiāng)村風(fēng)土民情、生產(chǎn)生活全方位的濃縮與展示，承載著獨特的鄉(xiāng)村文化信息，融合火山文化、桑干河文化、長城堡子文化等文化資源，進(jìn)行系統(tǒng)性整理和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，以鄉(xiāng)村文化養(yǎng)育晉北人民，為脫貧攻堅打造養(yǎng)民、養(yǎng)家、養(yǎng)村、養(yǎng)國的致富之路。從黃花的“孝”文化概念中進(jìn)行深度的解讀與詮釋，在挖掘中華民族傳統(tǒng)文化品格的同時，結(jié)合國民的文化認(rèn)知與審美情趣，構(gòu)建大同黃花獨有的鄉(xiāng)村韻味與現(xiàn)代創(chuàng)新性的文化造型。

四、大同黃花品牌包裝設(shè)計的創(chuàng)意實踐

（一）創(chuàng)意背景

借用設(shè)計師邁克爾·布魯特的話，表現(xiàn)品牌特征就是能找到一樣有歷史的東西，因為它對人們的想象力有一定的影響。試圖將產(chǎn)品在情感上與品牌聯(lián)系起來，塑造品牌故事，如此人們會被精彩動情的故事所吸引。中華“孝”文化在歷代士子文人的解讀與塑造中，已經(jīng)成為一個富有鮮明特征、歷時久遠(yuǎn)的文化符號。在大同黃花品牌中詮釋“孝”文化，以特有的情感表達(dá)不同情境中鄉(xiāng)村、地域、文化、產(chǎn)品的關(guān)系，在質(zhì)樸的信仰中培養(yǎng)出的審美，更直接地契合邊塞大同多民族共融的風(fēng)格。在設(shè)計理念上立足人文精神，不僅能有效通過消費者的文化認(rèn)同達(dá)到與黃花文化的相通，而且能夠滿足消費者對黃花品牌多方位的情感體驗。

（二）設(shè)計理念

研究表明，黃花菜富含卵磷脂，具有健腦，抗衰的功效，同時還可以有效降低血清膽固醇，對高血壓有一定的特效。針對年長的消費群體，作為禮物贈與長者。給父母是表達(dá)“孝”文化的黃花品牌的途徑，就需要將其人格化、情感化、民俗化，拉近消費者與品牌的心靈契合關(guān)系，最終達(dá)到商品化、市場化、社會化。在實踐創(chuàng)作過程，將“孝”文化的精神內(nèi)核與包裝結(jié)構(gòu)美學(xué)造型相結(jié)合，充分體現(xiàn)以人為本的人文精神素養(yǎng)，利用“孝”的故事編織實現(xiàn)大同鄉(xiāng)村文化與地域特色的品牌構(gòu)建。而這種基于主客體相統(tǒng)一，人與自然相結(jié)合的思維方式，創(chuàng)新且自然地將主觀理念和情感投射出來④。

（三）創(chuàng)意體現(xiàn)

1.項目團(tuán)隊在“孝”主題中提取“安”與“養(yǎng)”兩個漢字作為系列包裝設(shè)計的主視覺符號，分別對“安”“養(yǎng)”做字形、字義的分析。《爾雅》記載：“安，定也”，“民有孝”則為豐厚，取安民、安家、安國之意。結(jié)合當(dāng)下的社會語境，引申為國富民安、國興家安的人文概念。在云州區(qū)黃花品牌的包裝設(shè)計中，運用漢字“安”進(jìn)行再創(chuàng)意，整合晉北鄉(xiāng)村的山、水、土、樹、石、草等圖形元素，充分利用鄉(xiāng)村故事，進(jìn)行幾何化、扁平化的創(chuàng)新設(shè)計，以達(dá)到直觀、準(zhǔn)確、生動的再現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌的文化特征，以象征性的文字所蘊(yùn)含的情感故事來感染消費群體，實現(xiàn)情感上的共鳴。（見圖2）

圖2 插畫設(shè)計學(xué)生繪制

“孝”文化主題的色彩呈現(xiàn)應(yīng)吻合其文化內(nèi)涵，基本提取黃花的原色，來傳遞產(chǎn)品的特性與地域?qū)徝捞厣?。其次，選用綠色，不僅表達(dá)黃花品牌的生機(jī)與生態(tài)之意，同時也體現(xiàn)出大同的地域特色，更加彰顯其濃厚的歷史文化色彩。大面積的橙色與棕色，以富有親和力的色彩及深入人心的情感，給予受眾踏實、質(zhì)樸的人文情懷。其中小面積配以純度較高的對比色、鄰近色來凸顯主題概念。

在包裝上主要采用麻布的工藝質(zhì)感，將黃花并置一體進(jìn)行包裹，如同母親的懷抱，充分體現(xiàn)黃花母親花的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)消費者的體驗感。同時，對麻制外包裝做文創(chuàng)衍生產(chǎn)品設(shè)計，在富有美感的基礎(chǔ)上進(jìn)行實用功能的附加，可以作購物袋來循環(huán)利用，同時便于攜帶，也可以作為文創(chuàng)禮物贈送親人、朋友。（見圖3）

2.《說文解字》中記載：“養(yǎng)，供養(yǎng)，祥也”⑤。有養(yǎng)身、養(yǎng)心、養(yǎng)性之意，契合黃花產(chǎn)品的功效特性，同時兼具天地養(yǎng)才能常新，國家養(yǎng)才能安穩(wěn)，個人養(yǎng)才能完美，取養(yǎng)家、養(yǎng)國之意，以黃花象征一方水土養(yǎng)育一方人的概念，詮釋生存、生活、生命的人文意義。在創(chuàng)作過程中，借用羊的圖形形態(tài)，取羊角同時融合大同特色建筑圖形、鳳凰以及傳統(tǒng)吉祥紋樣共同構(gòu)成文字創(chuàng)意，采用插畫式的圖形元素，展現(xiàn)出豐富、有趣的視覺效果。（見圖4）

圖4 插畫設(shè)計學(xué)生繪制

色彩運用不同明度的綠色層層遞推，以綠色寓意生態(tài)健康，體現(xiàn)黃花的生命之氣，同時暗含黃花深厚的人文精神，凸顯“養(yǎng)”的概念。配以小面積的暖色，烘托黃花的人文主題。

包裝設(shè)計上流露出溫馨之態(tài)，以“孝”文化的溫情，融合福袋造型，充分體現(xiàn)庇佑與吉祥的民俗寓意。同時，以布藝材質(zhì)利于反復(fù)使用為前提，融合包裝設(shè)計的藝術(shù)品味、制作工藝、環(huán)保概念于一體。（見圖5）

圖5 應(yīng)用設(shè)計學(xué)生繪制

提取“安”與“養(yǎng)”為創(chuàng)意點，進(jìn)行系列化設(shè)計，同時實現(xiàn)同類產(chǎn)品的差異化表達(dá)，充分體現(xiàn)國興民安的社會主義核心價值觀念與富有吉祥美好寓意的人文精神。品牌的整體包裝造型別致、內(nèi)蘊(yùn)豐富，以布藝為材質(zhì)，福袋為包裝結(jié)構(gòu)，延伸二者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，凸顯黃花產(chǎn)業(yè)為晉北人民帶來的福氣與福運。在鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)土文化資源融入生產(chǎn)與生活的視域下，深挖鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，以此為鄉(xiāng)村品牌的精神內(nèi)核與創(chuàng)新設(shè)計提供靈感來源。

五、結(jié)語

物質(zhì)生活豐富的當(dāng)下，消費者更加強(qiáng)調(diào)自我體驗，更加關(guān)注身心滿足的需求，繼而對產(chǎn)品需求更加嚴(yán)苛。在崇尚品牌文化的融入以及面對傳統(tǒng)文化的回歸，對鄉(xiāng)村品牌的重新定位與包裝迭代更新有更加強(qiáng)烈的需求。那么如何運用恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計語言實現(xiàn)文化風(fēng)格的表達(dá)，如何深度提煉地域美學(xué)特色，促使本土文化符號更加多樣化與立體化的再現(xiàn)，是我們作為設(shè)計者需要繼續(xù)解決的難題。當(dāng)然，本文也只是一種拋磚引玉的探索。相信在創(chuàng)新思維普遍成長的今天，努力汲取傳統(tǒng)文化的精華，融匯藝術(shù)創(chuàng)新的手法，更加具有特色化的包裝設(shè)計將會層出不窮。

注釋：

①王鳳瑞.大同黃花：火山大地的脫貧致富花——大同市云州區(qū)以黃花為主導(dǎo)推進(jìn)脫貧攻堅的實踐[N].今日大同，2020年6月15日.

②柳沙.使用與情感——設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)描述[J].文藝研究，2005（10）.

③【美】馬克·戈貝，向幀，譯.情感品牌[M].海南：海南出版社，2004.

④艾瑛.從主客體的同一性看“人化自然”[J].哲學(xué)動態(tài)，1992（4）:20-22.

⑤許慎.說文解字[M].中華書局，2013:86.