楊朝艷

摘? ?要：互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已然成為一種新趨勢。電商平臺應(yīng)在追求技術(shù)領(lǐng)先的同時兼顧社會效益，然而，本是用來改善用戶體驗、提升企業(yè)經(jīng)營效率的大數(shù)據(jù)卻儼然成為了打破線上交易平衡的工具。社會轉(zhuǎn)型、消費者黏性過高且維權(quán)意識薄弱、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)壟斷、企業(yè)忽視社會責(zé)任及立法不完善等方面共同引發(fā)了平臺不合理差別定價行為。基于中國傳統(tǒng)文化倫理審思，從根源上解決平臺不合理差別定價行為，增強(qiáng)消費者維權(quán)意識，督促企業(yè)積極履行社會責(zé)任，完善立法勢在必行。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；電商平臺；差別定價；規(guī)制路徑

中圖分類號：F274? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）11-0063-03

引言

由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模突破10億，達(dá)到10.11億，同比增長率約為7.5%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%，較上年增長了1.2個百分點。我國已經(jīng)成為名副其實的網(wǎng)絡(luò)大國。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到8.12億，同比增長量為2 965萬，占網(wǎng)民整體的8.3%；網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)到8.72億，占網(wǎng)民整體86.3%。作為一種新興的消費模式，數(shù)字消費能夠穩(wěn)定抗擊疫情沖擊，提升網(wǎng)民消費能力，拉動特定領(lǐng)域消費需求，構(gòu)成新消費格局，推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長。

網(wǎng)絡(luò)消費因其簡單、方便和快捷的特點受到廣大消費者的青睞。2021年我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3.67億，占網(wǎng)民整體的36.3%。攜程、美團(tuán)以及支付寶旗下的飛豬平臺成為不少網(wǎng)民在線預(yù)定的首選平臺。網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到4.69億元，餓了么、美團(tuán)等外賣平臺成為許多人常用的外賣訂餐平臺。網(wǎng)絡(luò)交易過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)信息為企業(yè)分析消費者偏好創(chuàng)造了條件，促進(jìn)了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展。

然而，在商家為顧客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，一些負(fù)面效應(yīng)隨之暴露出來。用戶信息泄露事件層出不窮，平臺利用大數(shù)據(jù)對顧客“殺熟”的現(xiàn)象也屢見不鮮。不少網(wǎng)友反映，在某些平臺上購買產(chǎn)品時，自己的購買價格比沒有使用過該平臺用戶的價格高，即針對不同客戶群體，同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)了價格差異?！吨袊嗄陥蟆?018年發(fā)放的聯(lián)合問卷調(diào)查顯示，有51.3%的受訪者曾受到了平臺“殺熟”的不公正待遇，平臺過分逐利的行為讓人膽寒。本是致力于改善人們生活條件的大數(shù)據(jù)成了欺騙消費者、破壞交易雙方信任關(guān)系的工具，平臺利用收集到的用戶信息，對消費者行為、偏好等進(jìn)行分析，利用算法實施差別定價。這種行為嚴(yán)重影響了正常的市場秩序，損害了網(wǎng)民合法權(quán)益。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中占有重要地位，黨中央高度重視互聯(lián)網(wǎng)工作。習(xí)近平總書記圍繞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)安全等問題形成了一系列重要論斷，為新時代我國網(wǎng)信事業(yè)發(fā)展提供了根本遵循：要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)規(guī)范化建設(shè)，打造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，用主流價值導(dǎo)向“駕馭”算法，穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。因而，分析平臺“殺熟”等安全風(fēng)險背后的成因，探究規(guī)避風(fēng)險行為的舉措，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)健康發(fā)展，營造良好的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境必要且緊迫。

一、電商平臺差別定價行為成因分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)促成新消費模式，社會熟人關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變

“尊卑有序、內(nèi)外有別”的特殊主義文化造就了中國獨特的人際關(guān)系。傳統(tǒng)意義上的中國人際關(guān)系，往往是基于血緣以及地緣建立起來的，家人甚至鄰里形成了一個小集體。受到中國集體主義恥感文化的影響，集體內(nèi)自發(fā)形成無形的道德約束，成員重情講義，相互關(guān)照，背信棄義的事情往往不會發(fā)生。

隨著社會的不斷轉(zhuǎn)型，中國的人際關(guān)系也發(fā)生了變化。市場經(jīng)濟(jì)以“經(jīng)濟(jì)成就作為價值評估和社會分層的標(biāo)準(zhǔn)”，打破了傳統(tǒng)意義上的“熟人關(guān)系”（楊光飛，2004）。目的性成為新型人際關(guān)系建立的重要特征，方便獲取資源和情感?！笆烊岁P(guān)系”往往建立在利益關(guān)系之上，不再受傳統(tǒng)倫理的強(qiáng)制制約，也沒有牢固的信任基礎(chǔ)，因此利益關(guān)系一旦崩塌，關(guān)系將隨之破裂。

互聯(lián)網(wǎng)更是加劇了現(xiàn)代人際關(guān)系的不穩(wěn)定?；ヂ?lián)網(wǎng)公司以互聯(lián)網(wǎng)為媒介接觸消費者，不再受到傳統(tǒng)集體倫理道德的制約。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)“囚徒困境”博弈論原理，當(dāng)博弈一方認(rèn)為背叛收益遠(yuǎn)大于多次合作收益，并且不會受到強(qiáng)制性懲罰時，“殺熟”現(xiàn)象就可能發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)加重了消費者與商家的信息不對稱程度，立法不完善、消費者維權(quán)意識薄弱更是增加了平臺商家“殺熟”行為發(fā)生的幾率。

（二）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場集中度高，存在實施壟斷行為的風(fēng)險

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)具有規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有著低邊際成本、高經(jīng)濟(jì)效益的特點，用戶群體越龐大的企業(yè)，發(fā)展越容易也越迅速。掌握用戶流量的企業(yè)就掌握了經(jīng)濟(jì)命脈，行業(yè)儼然呈現(xiàn)出“二八法則”，壟斷效應(yīng)日趨明顯（李飛翔，2020）?！吨袊磯艛鄨?zhí)法年度報告（2020）》顯示，目前我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)形成相對集中的競爭格局。一方面，頭部企業(yè)憑借強(qiáng)大的技術(shù)實力、業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)與新興業(yè)務(wù)拓展能力在核心業(yè)務(wù)上競爭優(yōu)勢明顯；另一方面，新興平臺在網(wǎng)絡(luò)零售、泛娛樂社交以及本地生活等細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展迅速，部分企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域市場進(jìn)入壁壘正在逐漸提高。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，壟斷廠商一旦形成，就可以完全把控價格，使得消費者剩余為零，消費者權(quán)益將受到侵害?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺掌握海量的數(shù)據(jù)資源，擁有先進(jìn)的算法和強(qiáng)大的算力，能夠?qū)ζ脚_用戶的特點和行為進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和預(yù)測分析。因此用戶與平臺出現(xiàn)明顯的信息不對稱情況，平臺處于信息優(yōu)勢地位，而消費者處于信息劣勢地位，這就可能導(dǎo)致逆向選擇，即平臺利用信息資源優(yōu)勢欺詐用戶。同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺為用戶提供交易場所，制定規(guī)則，維護(hù)秩序，扮演著管理者角色，相較于用戶而言具有天然優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺可能會濫用這些優(yōu)勢，對消費者實施“算法共謀”“大數(shù)據(jù)殺熟”，擾亂正常的市場競爭秩序，損害用戶權(quán)益?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過平臺收集或者交換價格、銷量等敏感信息，與不同平臺實現(xiàn)所謂的信息共享，利用數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)協(xié)調(diào)一致行為等，可能構(gòu)成壟斷協(xié)議行為；基于大數(shù)據(jù)和算法，分析用戶的消費能力、消費偏好以及行為習(xí)慣等，實施不合理差別定價，或是差異性交易條件，可能構(gòu)成濫用市場支配地位行為。

（三）平臺用戶缺乏數(shù)字素養(yǎng)，自主維權(quán)意識薄弱

《提升全民數(shù)字素養(yǎng)與技能行動綱要》提出，數(shù)字素養(yǎng)與技能是數(shù)字社會公民學(xué)習(xí)工作生活應(yīng)具備的數(shù)字獲取、制作、使用、評價、交互、分享、創(chuàng)新、安全保障、倫理道德等一系列素質(zhì)與能力的集合。由于我國目前的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，存在頂層設(shè)計缺失，資源供給不足，培養(yǎng)體系尚未形成，數(shù)字道德規(guī)范意識有待加強(qiáng)等問題，許多網(wǎng)民缺乏數(shù)字素養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)能力較弱，對個人信息與隱私保護(hù)不足。根據(jù)胥雅楠等學(xué)者調(diào)查統(tǒng)計，59.31%的用戶不會仔細(xì)閱讀軟件同意條款，出于下意識勾選同意選項（胥雅楠，2019）；面對“紅包陷阱”“福袋陷阱”等網(wǎng)絡(luò)詐騙手段時，抵抗力較弱，疏于防范。再者，平臺基于數(shù)據(jù)分析對消費者提供的個性化服務(wù)增強(qiáng)了用戶黏性。用戶根據(jù)自身習(xí)慣往往會使用特定平臺，生成潛在信任關(guān)系，對其他平臺的同質(zhì)產(chǎn)品信息以及整個市場行情缺乏相應(yīng)了解，以至于被平臺“殺熟”時并不自知。

此外，消費者維權(quán)意識薄弱也加劇了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不合理差別定價行為。在胥雅楠等學(xué)者關(guān)于消費者維權(quán)態(tài)度及方式的調(diào)查中顯示，有34.38%的被訪者表示受到侵權(quán)時自認(rèn)倒霉，不采取措施維權(quán)。分析原因，有82.76%的受害人認(rèn)為維權(quán)程序煩瑣；有77.59%的用戶認(rèn)為維權(quán)難度大（胥雅楠，2019）。另外，相關(guān)立法不完善，缺乏相應(yīng)的維權(quán)渠道也是重要原因之一。多數(shù)消費者在受到侵權(quán)時只能與平臺客服溝通，第三方平臺與商家相互推諉；相關(guān)的維權(quán)電話經(jīng)常處于占線狀態(tài)；向有關(guān)部門投訴反映也遲遲得不到反饋。這些因素使得互聯(lián)網(wǎng)平臺在違法侵權(quán)時得不到相應(yīng)的處罰，侵權(quán)行為也就越發(fā)猖獗。

（四）相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，缺乏有效的監(jiān)督管理

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種新興經(jīng)濟(jì)模式，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式有較大差異。中國現(xiàn)有消費者權(quán)益法、反壟斷法等相關(guān)法律大都基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式。盡管現(xiàn)有法律法規(guī)處于不斷完善的過程中，但目前仍然難以滿足新經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展需求，立法缺失提升了執(zhí)法監(jiān)管的難度（朱長根，2021）?！斗磯艛喾ā啡藶榭s限價格歧視范圍，在大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)不再合理。大數(shù)據(jù)殺熟是經(jīng)營者針對不同消費群體實施差別定價的行為，構(gòu)成《反壟斷法》行為要件，此外，該行為嚴(yán)重影響市場正常運營秩序，符合《反壟斷法》后果要件，因而大數(shù)據(jù)殺熟屬于價格歧視規(guī)制范疇（朱程程，2020）。此外，現(xiàn)有立法對于數(shù)據(jù)使用權(quán)沒有明確的界定。消費者是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，理所應(yīng)當(dāng)擁有數(shù)據(jù)的所有權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)花費大量時間、精力，人力、財力以及物力服務(wù)顧客，收集數(shù)據(jù)，擁有數(shù)據(jù)的使用權(quán)也是合情合理。然而數(shù)據(jù)的合法使用程度及范圍并沒有法律依據(jù)。企業(yè)可以收集哪些數(shù)據(jù)，不可以收集哪些數(shù)據(jù)，可以利用哪些數(shù)據(jù)，又能在哪種程度上使用無章可循。

目前我國針對大數(shù)據(jù)算法殺熟的政策工具極度匱乏，有關(guān)部門的責(zé)任界定模糊不清，導(dǎo)致新興行業(yè)監(jiān)管處于空白狀態(tài)（李俠，2019）。工商管理、質(zhì)檢部門等幾乎沒有能力了解算法價格歧視與人群分類，反競爭法失靈；工信部門理應(yīng)承擔(dān)重要監(jiān)管責(zé)任，但目前有關(guān)部門行動滯后導(dǎo)致新興業(yè)態(tài)監(jiān)管真空。大數(shù)據(jù)平臺參與主體眾多，涉及諸多方面，深度融合過程中存在邊界不清問題，責(zé)任主體難以劃分，致使平臺監(jiān)管失衡（朱長根，2021）。

二、中國傳統(tǒng)文化視角下的倫理審思

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與人民素質(zhì)提升、國家法律完善程度不匹配使得大數(shù)據(jù)“殺熟”事件頻頻發(fā)生。要想從根源上解決此類問題，需要從我國傳統(tǒng)文化角度進(jìn)行分析。東方社會注重個人修養(yǎng)，講求修身、齊家、治國、平天下；對于人際交往，注重忠、孝、悌、信，講究人情關(guān)系；對于國家治理，善用禮制思想，追求中庸和諧。東方管理學(xué)扎根于中國傳統(tǒng)文化，囊括了中國管理學(xué)、西方管理學(xué)以及華商管理學(xué)思想精髓，提倡“以人為本、以德為先、人為為人”的管理理念，追求天人合一的境界。

個人層面，東方管理學(xué)的“治身”理念要求每個人注重個人修養(yǎng)，增強(qiáng)維權(quán)意識。不過分依賴平臺，保持自身判斷、選擇能力是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代每個公民最基本的數(shù)字素養(yǎng)。當(dāng)個人權(quán)益受到侵犯時絕不妥協(xié)，勇于使用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益。當(dāng)政府懲處力度不足時，消費者的公平關(guān)切水平一定程度上會影響平臺定價策略（雷麗彩，2021）。即消費者監(jiān)督帶來的輿論壓力能夠有效遏止平臺不合理差別定價。

企業(yè)層面，“以德為先”思想主張企業(yè)進(jìn)行人德管理，堅持仁與義、惠民與富民的原則，在發(fā)展企業(yè)經(jīng)濟(jì)的同時，認(rèn)真履行企業(yè)社會責(zé)任。堅守“義”大于“利”的道德底線，絕不能為了一己私利損壞經(jīng)商道義?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺對用戶數(shù)據(jù)擁有一定所有權(quán)與開發(fā)權(quán)，基于“權(quán)力與義務(wù)”對等原則，理應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任。在獲取豐厚利益的同時，應(yīng)當(dāng)尊重用戶個人隱私，合理保護(hù)和開發(fā)數(shù)據(jù)。此外，中國社會尊崇契約精神，平臺與用戶之間實現(xiàn)交易即建立了契約，平臺理應(yīng)履行相應(yīng)義務(wù)（李飛翔，2020）。

國家層面，“法治”與“德治”雙管齊下勢在必行?！爸螄崩砟畛珜?dǎo)善用禮制思想，以倫理、禮法為教化手段，對人進(jìn)行情感上的感化，再輔以法律制度，從道德層面和法律層面來規(guī)制人們的行為，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定?；贚uciano多能動者分布式道德原理，針對大數(shù)據(jù)算法殺熟現(xiàn)象，現(xiàn)有學(xué)者提出分段式政策約束機(jī)制：法律底線最低，道德底線次之，政策底線最高（李俠，2019）。政府頒布相關(guān)政策引導(dǎo)平臺規(guī)范行為，從事后懲處轉(zhuǎn)向事前規(guī)避風(fēng)險，由“結(jié)果導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“風(fēng)險防范”（郭江蘭，2021）。

三、電商平臺差別定價行為規(guī)制路徑

（一）消費者增強(qiáng)自我保護(hù)意識

消費者需要有充分的自我保護(hù)意識。在使用電商平臺時，仔細(xì)閱讀其使用條例，注重個人隱私保護(hù)，面對不合理的數(shù)據(jù)收集請求堅決說不。在消費購物時貨比三家，謹(jǐn)防“大數(shù)據(jù)”殺熟現(xiàn)象發(fā)生。此外，當(dāng)遭受侵權(quán)時，要勇于發(fā)聲，向有關(guān)部門申訴，利用網(wǎng)絡(luò)、電視等公眾平臺進(jìn)行曝光，不因程序煩瑣而放棄使用法律武器進(jìn)行維權(quán)。

（二）企業(yè)積極履行社會責(zé)任

企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極履行社會責(zé)任，維護(hù)公眾安全，不濫用、過度收集、挖掘用戶信息，營造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，尊重消費者隱私。此外，面對巨大的經(jīng)濟(jì)利益時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅守道義，不被眼前一時的、短暫的經(jīng)濟(jì)利益沖昏頭腦，要記住與消費者建立互利互惠的信任關(guān)系才是長久發(fā)展之道。倘若一味地只追求技術(shù)創(chuàng)新而忽略了社會責(zé)任，就會造成公眾安全隱患，引發(fā)社會動蕩，破壞和諧社會。保護(hù)消費者信息安全，尊重消費者個人隱私是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須遵守的道德底線，也是其在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下必須擁有的契約精神。

（三）相關(guān)從業(yè)者遵守職業(yè)道德

算法工程師、科研工作者們也應(yīng)當(dāng)遵守相應(yīng)的職業(yè)道德。大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是客觀現(xiàn)實，其本身并不具備任何目的性，關(guān)鍵是看擁有數(shù)據(jù)的人怎么使用它。工程師們在提升用戶體驗時應(yīng)當(dāng)遵循一定的度，只收集必要的信息，尊重顧客隱私。另外，面對公司不合理的要求時應(yīng)當(dāng)勇于說不，堅守職業(yè)底線。

（四）政府健全相關(guān)法律法規(guī)

政府部門應(yīng)及時完善法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，不給不法分子以可乘之機(jī)。對于新興的危機(jī)名詞要有明確的界定及處罰規(guī)定，明確各個職能部門的分工，劃分清晰的職權(quán)范圍。修訂、完善《消費者權(quán)益法》及《電商法》等法律法規(guī)，保障消費者的合法權(quán)益。此外，還應(yīng)積極解決人民群眾訴訟程序煩瑣困難的問題，增設(shè)綠色通道，為消費者維權(quán)提供便利，給消費者權(quán)利保駕護(hù)航。

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