歐陽(yáng)倩倩

近年來(lái)，餐飲界的新茶飲、火鍋、預(yù)制菜等賽道，因受到資本的青睞大火了一把，而今年，咖啡賽道則成為資本的“新寵”。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年4月份至6 月份，國(guó)內(nèi)咖啡團(tuán)購(gòu)訂單量大漲250%，專(zhuān)家預(yù)計(jì)全國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2025年或突破1萬(wàn)億元。

在市場(chǎng)一片看好的情況下，風(fēng)投資本、上市公司等紛紛布局，搶占咖啡風(fēng)口。今年上半年，瑞幸、佳禾食品等相關(guān)企業(yè)“加注”咖啡市場(chǎng)。近日，巨星傳奇則憑借魔胴咖啡登陸港交所，整個(gè)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。

不過(guò)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，諸多大品牌開(kāi)始采取“低價(jià)策略”搶占市場(chǎng)，咖啡市場(chǎng)“內(nèi)卷化”已逐步形成，因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色顯得十分重要。

大品牌以“低價(jià)策略”搶占市場(chǎng) 咖啡市場(chǎng)開(kāi)始“內(nèi)卷”

后疫情時(shí)代，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，咖啡市場(chǎng)作為城市消費(fèi)“潛力股”，越來(lái)越被市場(chǎng)看好。天眼查APP 顯示，今年以來(lái)，我國(guó)新成立的咖啡相關(guān)企業(yè)達(dá)3.16 萬(wàn)家，相比去年同期增速高達(dá)70.81%。從新媒體傳播數(shù)據(jù)來(lái)看，與咖啡相關(guān)的話題量也越來(lái)越高，根據(jù)《2023年咖啡賽道專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，2023年4月，標(biāo)題中含“咖啡”關(guān)鍵詞的短視頻投稿量超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，比去年同期增長(zhǎng)132%，相關(guān)內(nèi)容播放量超過(guò)88億次，同比增長(zhǎng)106%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)本刊表示，新生代成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，很多商品的轉(zhuǎn)型、迭代、升級(jí)，都是為滿足年輕消費(fèi)者的需求，咖啡和奶茶是最受新生代消費(fèi)者歡迎的飲品賽道，當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入快速擴(kuò)容階段，市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì)，消費(fèi)場(chǎng)景不斷被拓寬。

在資本端，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023 年上半年，與咖啡相關(guān)的投融資有11起，投資細(xì)分領(lǐng)域不僅局限在咖啡品牌培養(yǎng)，還延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上游，如咖啡機(jī)品牌、咖啡品牌管理服務(wù)、上游原材料等產(chǎn)業(yè)。在上述11起投融資中，最大一筆是咖啡機(jī)品牌小咖獲得的4.8 億元投資，由清望資本領(lǐng)投。

清望資本創(chuàng)始管理合伙人李立東表示，咖啡市場(chǎng)是萬(wàn)億元級(jí)市場(chǎng)，其市場(chǎng)體量可以容納多家上市公司，小咖咖啡與其他咖啡品牌不一樣的地方在于其團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的軟硬件技術(shù)背景，小咖咖啡選擇從自助設(shè)備切入咖啡市場(chǎng)，憑借在B端（企業(yè)端）的影響力和滲透力，迅速開(kāi)始布局線下門(mén)店。

此外，估值達(dá)60 億人民幣的連鎖咖啡品牌M Stand 也獲得了由小紅書(shū)領(lǐng)投的數(shù)億元投資，這是其B+輪融資。

除了新晉品牌外，瑞幸、庫(kù)迪、喜茶、奈雪的茶等知名品牌企業(yè)，均在加碼咖啡領(lǐng)域，并且，有諸多品牌在今年推出了低價(jià)咖啡。3月，喜茶在多個(gè)城市上線喜茶咖啡；6月初，瑞幸突破萬(wàn)店規(guī)模后，推出9.9元咖啡券；日常價(jià)格維持在20 元到30 元左右的庫(kù)迪也推出8.8元、9.9元的低價(jià)咖啡券；而奈雪的茶雖然沒(méi)有推出自己的咖啡，卻投資入股了咖啡品牌“怪物困了”。

對(duì)于時(shí)下各大品牌推出的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，朱丹蓬稱(chēng)，在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，整個(gè)咖啡市場(chǎng)的“內(nèi)卷化”已經(jīng)逐步形成，在這種強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的局面下，做低價(jià)策略的一般都是大品牌，他們意圖通過(guò)搶占市場(chǎng)，加速收割整個(gè)中國(guó)咖啡人群的紅利?！皬挠嵌龋?025年以前整個(gè)咖啡市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)高速發(fā)展期，也是企業(yè)擴(kuò)容的窗口期?！?h3>多家企業(yè)因咖啡業(yè)務(wù)獲益

對(duì)于咖啡賽道的火熱程度，深耕其中的企業(yè)感觸或許是最深的，因?yàn)樗麄兪钦嬲氖芤嬲摺?/p>

5月初，“中國(guó)咖啡第一股”瑞幸公布2023年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.37 億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.5%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.78億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.3%。

同時(shí)，瑞幸在第一季度的咖啡月均交易客戶(hù)數(shù)約為2949萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)84.6%；凈新增門(mén)店1137家，總門(mén)店數(shù)量達(dá)9351家，環(huán)比增長(zhǎng)13.8%，其中自營(yíng)門(mén)店6310家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店3041家。

此外，A 股市場(chǎng)的佳禾食品，在聚焦咖啡業(yè)務(wù)后，業(yè)績(jī)也得到改善。佳禾食品成立于2001年，主要從事植脂末、咖啡及其他固體飲料等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，是眾多奶茶品牌和咖啡品牌的原材料供應(yīng)商。2020年至2022年，佳禾食品業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.74億元、23.99億元、24.28億元，凈利潤(rùn)則從2.16億元下滑至1.15億元，陷入“增收不增利”的困境。

為了破局，佳禾食品重點(diǎn)聚焦于咖啡業(yè)務(wù)，推出多款咖啡產(chǎn)品，包括三合一咖啡飲料、烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉等。2023 年第一季度，佳禾食品業(yè)績(jī)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，營(yíng)收同比增加22.77%，凈利潤(rùn)同比增加267.59%，實(shí)現(xiàn)6331.79萬(wàn)元。其中，咖啡業(yè)務(wù)增速較快，一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)64.49%。

與瑞幸咖啡、佳禾食品不同的是，最近在港交所上市的巨星傳奇的咖啡業(yè)務(wù)卻有些慘淡。7 月13 日，巨星傳奇登陸港交所，魔胴咖啡再次回歸大眾視野。巨星傳奇業(yè)務(wù)分為新零售和IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)兩大板塊，其中，新零售的主要營(yíng)收來(lái)源便是魔胴咖啡。

2020 年至2022 年，巨星傳奇總營(yíng)收分別為4.57 億元、3.65 億元、3.5 億元，其中來(lái)自魔胴咖啡的營(yíng)收分別為3.33 億元、2.28 億元、1.51 億元，分別占到公司總收入的72.8%、62.3%、43.8%。

借助于“周杰倫概念股”的光環(huán)效應(yīng)，魔胴咖啡推向市場(chǎng)之初取得不錯(cuò)的成績(jī)，2020年銷(xiāo)量達(dá)到了331.4萬(wàn)盒，之后銷(xiāo)量便一路走低，2022年僅為138萬(wàn)盒，不足2020年的一半。

對(duì)于魔胴咖啡，據(jù)新浪網(wǎng)文章，朱丹蓬今年4月份曾對(duì)新浪港股表示：“魔胴咖啡是一個(gè)大騙局，也是收割智商稅的產(chǎn)品。它號(hào)稱(chēng)能夠減肥，我覺(jué)得任何一個(gè)產(chǎn)品，首先，它是食品，它不是保健品的情況下，是不能夠宣傳這種功效的；第二，它只是代工型的固體飲料而已，不具備功能性，也沒(méi)有健字號(hào)，更加沒(méi)有藥字號(hào)。所以這種打擦邊球的產(chǎn)品，在消費(fèi)端專(zhuān)業(yè)認(rèn)知越來(lái)越強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)之下，它肯定是沒(méi)有太多發(fā)展的空間?！?/p>

盈利模式各有不同

在細(xì)分賽道上，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)及可持續(xù)發(fā)展，是投資者重點(diǎn)關(guān)注的話題，因此，行業(yè)內(nèi)公司的銷(xiāo)售模式就顯得十分重要。

6 月5 日，瑞幸咖啡廈門(mén)中山路旗艦店開(kāi)業(yè)。隨著該家旗艦店的開(kāi)啟，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家的連鎖咖啡品牌。從公司成立不到兩年就完成在美國(guó)納斯達(dá)克交易所成功上市的神話，到2020 年被曝出財(cái)務(wù)造假而宣布退市，再到三年后的萬(wàn)店規(guī)模，瑞幸一路走來(lái)波折不斷。

但作為當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)惟一能與星巴克一決高下的咖啡品牌，其發(fā)展模式依然值得外界研究。與連鎖模式的星巴克不同，瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)模式主要為“直營(yíng)+加盟”服務(wù)模式，正如前文所介紹，截至2023 年一季度末，瑞幸咖啡9351 家門(mén)店中，三分之二是直營(yíng)店，三分之一為加盟店。

直營(yíng)店以快取店為主，即摒棄星巴克那種打造舒適高端休閑空間的模式，其以20、30平米左右“小店”模式為主，通過(guò)“本地門(mén)店+即時(shí)配送”盡量減少用戶(hù)的時(shí)間成本。門(mén)店覆蓋范圍廣泛，校園、機(jī)場(chǎng)、商圈等各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)有盡有，更多面向一線城市。

加盟店則更多布局在三四線城市，與快取店不同，加盟店的面積較大，為客戶(hù)提供了一部分休閑空間。加盟商與瑞幸總店風(fēng)險(xiǎn)均攤、利潤(rùn)共享，較大的盈利空間吸引了更多加盟商加入。

2020 年處于發(fā)展巔峰期的巨星傳奇，更大程度依賴(lài)于周杰倫的明星效應(yīng)。招股書(shū)顯示，巨星傳奇的營(yíng)銷(xiāo)模式主要以分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商模式和電子商務(wù)渠道為主。其中，分銷(xiāo)商模式為主要營(yíng)銷(xiāo)模式，截至2022 年12 月31 日，巨星傳奇分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)包括742 名分銷(xiāo)商、16044名經(jīng)銷(xiāo)商。

值得注意的是，巨星傳奇曾被質(zhì)疑涉嫌傳銷(xiāo)，據(jù)其招股書(shū)介紹，2020年6 月和2021 年5 月，因被指控從事傳銷(xiāo)活動(dòng)，國(guó)內(nèi)兩個(gè)城市的市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)出的兩份訴前資產(chǎn)保全令，凍結(jié)了巨星傳奇旗下部分銀行賬戶(hù)，雖然后來(lái)其營(yíng)銷(xiāo)模式被判為合法，但圍繞巨星傳奇分銷(xiāo)商模式的爭(zhēng)議始終沒(méi)有停止。

不同于靠資本、明星效應(yīng)出圈，佳禾食品在咖啡領(lǐng)域更加“默默無(wú)聞”。其銷(xiāo)售模式采取了“直銷(xiāo)為主、經(jīng)銷(xiāo)為輔”的方式，直銷(xiāo)模式占到總營(yíng)收的八成以上。根據(jù)招股書(shū)，佳禾食品的直銷(xiāo)客戶(hù)主要包括食品工業(yè)企業(yè)，奶茶、咖啡及烘焙等餐飲連鎖店以及部分電商線上消費(fèi)者等，其中，食品工業(yè)客戶(hù)包括香飄飄、統(tǒng)一、娃哈哈、聯(lián)合利華、TORABIKA（印尼）等知名食品企業(yè)。

佳禾食品的經(jīng)銷(xiāo)模式為賣(mài)斷式銷(xiāo)售，即公司產(chǎn)品向經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售后，公司產(chǎn)品所有權(quán)的主要風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬已轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)在各自銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前，其經(jīng)銷(xiāo)商僅有400余家。

從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)看，瑞幸咖啡自6月推出低價(jià)策略后，其場(chǎng)外交易市場(chǎng)的股價(jià)持續(xù)上漲，而佳禾食品股價(jià)較年初，漲幅已經(jīng)超過(guò)20%。隨著未來(lái)居民消費(fèi)潛力逐步釋放，咖啡賽道的前景或更加廣闊。

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）