品牌心智是護(hù)城河。因?yàn)橄M(fèi)者往往先入為主，第一個(gè)記住的品類印象最深刻，后面的品牌常常記不住。當(dāng)后面的品牌打廣告的時(shí)候，他們每投1塊錢(qián)，會(huì)有5毛錢(qián)被品類第一的品牌吸掉，這就叫“虹吸效應(yīng)”。所以，當(dāng)你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類或特性，要抓住時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，搶占消費(fèi)者心智，建立新知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)一旦建立，你就形成了真正的護(hù)城河，關(guān)掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入腦之門(mén)。

破圈防卷之后，你做到了幾十億規(guī)模，你的品牌開(kāi)始耳熟能詳，這時(shí)候你需要采用產(chǎn)品矩陣或品牌矩陣將企業(yè)變成一個(gè)集團(tuán)化公司，讓更多產(chǎn)品或品牌進(jìn)入更多人群和場(chǎng)景。而從幾十億向幾百億的進(jìn)發(fā)之路我們稱之為場(chǎng)景觸發(fā)，幾百億之后，我們把它稱為無(wú)形價(jià)值輸出。大家應(yīng)該在不同階段抓住不同的重點(diǎn)。

每一家公司走到最后都要做品牌。分眾成功案例很多，但也有失敗案例，我們內(nèi)部也做過(guò)分析。這些公司為什么花了重金依舊失敗，大概有四方面原因。

一是品牌定位不對(duì)。一旦品牌定位不對(duì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就很難轉(zhuǎn)化成心智優(yōu)勢(shì)。

飛鶴2015年在分眾打過(guò)一輪廣告，沒(méi)什么效果，廣告內(nèi)容是：飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈呵護(hù)寶寶的營(yíng)養(yǎng)與健康，它的標(biāo)題叫“一罐好奶粉”。飛鶴幾十年如一日，從沒(méi)出過(guò)問(wèn)題，他們有自有牧場(chǎng)，品質(zhì)一直很高。但這個(gè)廣告無(wú)法觸動(dòng)大眾，為什么？

三聚氰胺事件過(guò)后，中國(guó)消費(fèi)者很看重國(guó)際品牌奶粉的安全性，飛鶴也說(shuō)自己安全，消費(fèi)者為什么要選擇飛鶴而不選擇四大國(guó)際品牌呢？所以，光說(shuō)飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈呵護(hù)寶寶的營(yíng)養(yǎng)與健康是不夠的。

2015年之后，飛鶴做了一個(gè)全新的定位，叫“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。這句話就有了戰(zhàn)略，定位也就對(duì)了，它說(shuō)出了選擇飛鶴而不選擇別人的理由。更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)意味著什么？國(guó)際奶粉專業(yè)安全，但是飛鶴更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這叫攻其不可守。

品牌定位正確了，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，瞬間就能搶占消費(fèi)者的心智。只用了3年時(shí)間，飛鶴就從35億元沖過(guò)了100億元。

二是沒(méi)有聚焦。很多企業(yè)預(yù)算有限，無(wú)法做到聚焦。

我經(jīng)常跟客戶說(shuō)“三個(gè)聚焦”：

聚焦核心單品。飛鶴聚焦星飛帆，最后成了一個(gè)百億大單品，全世界單品破百億的就此一個(gè)。很多企業(yè)可能會(huì)把資源分給公司多個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)方法不可行，因?yàn)橘嶅X(qián)的就那么一兩個(gè)，一定要聚焦核心單品。

聚焦核心價(jià)值。品牌是核心價(jià)值，要減少促銷和流量依賴?？窟@些也許能解決下個(gè)月的問(wèn)題，但解決不了今年、明年、后年的問(wèn)題。而品牌能夠建立信任，降低交易成本，創(chuàng)造交易溢價(jià)。

聚焦核心媒體。媒體一定要聚焦，否則產(chǎn)品會(huì)很分散，最后顯得很無(wú)力。這是一個(gè)碎片化時(shí)代，要聚焦核心媒體，打透核心人群，構(gòu)成真正的穿越消費(fèi)者心智的強(qiáng)度，做平均線以下的生意是賺不到錢(qián)的。

三是種草沒(méi)種好，口碑有問(wèn)題。

公司打廣告之前，要先看看自己在抖音、小紅書(shū)等社交媒體上的評(píng)論。如果公司口碑有問(wèn)題，負(fù)評(píng)如潮，要先解決負(fù)評(píng)，然后再打廣告。因?yàn)榇驈V告之后，會(huì)有很多主動(dòng)流量和搜索，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，但購(gòu)買(mǎi)之前也許他會(huì)先到社交媒體上搜索。當(dāng)你惡評(píng)如潮，一旦品牌引爆，消費(fèi)者對(duì)你或許有認(rèn)識(shí)，但沒(méi)有認(rèn)同，也不會(huì)形成交易。

四是流量收割有問(wèn)題。

公司線下點(diǎn)多面廣鋪貨不到位，線上流量不會(huì)玩，在購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域、渠道領(lǐng)域的收割能力也非常差，不是產(chǎn)品不行，而是渠道觸達(dá)率不夠高。

我始終認(rèn)為渠道和品牌應(yīng)雙向奔赴。當(dāng)品牌音量變大，終端網(wǎng)點(diǎn)都了解你，經(jīng)銷商鋪貨就會(huì)很容易，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)，最終形成正循環(huán)。