杜藝偉 古華

盈利模式是一種以顧客和企業(yè)為基礎(chǔ)的價(jià)值創(chuàng)造，一般情況下，企業(yè)需要對原料、技術(shù)和資本等因素進(jìn)行投入，形成市場、產(chǎn)品服務(wù)、品牌等方面的輸出。價(jià)值創(chuàng)造的過程反映了企業(yè)與客戶以及合作伙伴之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)必須對運(yùn)營價(jià)值進(jìn)行正確分配，并對運(yùn)營因素進(jìn)行有效識別和整合，才能構(gòu)建出合理的盈利模式。

旺旺集團(tuán)成立于1962年，前身為宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，至今已經(jīng)有60余年歷史。我們試圖通過對旺旺公司盈利模式現(xiàn)狀的分析，找出旺旺公司盈利模式存在的問題，并提出解決對策，旨在為企業(yè)管理者提供參考。

旺旺集團(tuán)盈利模式完美嗎

如何挖掘市場中的新盈利點(diǎn)，構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的盈利模式，提高盈利水平是各企業(yè)亟待解決的問題。盈利模式是否有效在一定程度上影響著企業(yè)的生存能力和發(fā)展前景。常見的盈利模式有很多，如，產(chǎn)品銷售盈利模式、投資盈利模式、服務(wù)型盈利模式。不同盈利模式對企業(yè)盈利能力自然有不同影響。

企業(yè)盈利模式對企業(yè)盈利能力的影響體現(xiàn)在效果上，不同盈利模式對后續(xù)盈利能力的影響也存在差異，但可以肯定的是，無論哪一種模式都會通過影響企業(yè)盈利能力從而影響企業(yè)運(yùn)營。公司財(cái)務(wù)狀況與盈利模式有著密切關(guān)系，要對公司盈利模式進(jìn)行分析，需要利用不同的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行綜合評價(jià)。

以旺旺集團(tuán)為例。旺旺集團(tuán)共有四個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營部門：米果產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)糖衣燒米餅、咸酥米餅及油炸小食的生產(chǎn)及銷售；乳品及飲料部門負(fù)責(zé)牛奶、咖啡、果汁、運(yùn)動飲料等產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售；休閑食品部門負(fù)責(zé)糖果、冰品、豆類等產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售；其他產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)酒類及其他產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售。

由于部分使用成本較2021年同期增加，2022年旺旺集團(tuán)毛利率為44.8%，較2021年同期下降3.4%，由于銷售提升抵銷了部分成本上漲的壓力，毛利達(dá)到107.474億元人民幣，較2021年同期上升1.3%。旺旺集團(tuán)通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推出特色新品、精益生產(chǎn)管理等方式緩解物料價(jià)格上漲帶來的成本壓力?？梢娡瘓F(tuán)的盈利模式是通過向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品來獲得收入。

經(jīng)過比對中國旺旺和中國飛鶴近3年凈資產(chǎn)收益率可以發(fā)現(xiàn)：旺旺公司的凈資產(chǎn)收益率比較穩(wěn)定，約為25％；飛鶴集團(tuán)的凈資產(chǎn)收益率變動較大，2020年達(dá)到47.3％。與飛鶴相比，旺旺集團(tuán)的凈資產(chǎn)收益率較低，但都超過20%?？梢姡m然旺旺集團(tuán)凈資產(chǎn)收益率不如中國飛鶴，但也是值得投資的公司，盈利能力可觀。說明該企業(yè)采用的盈利模式對企業(yè)盈利有好處，但企業(yè)指標(biāo)并非都是樂觀的。

毛利率是指企業(yè)每取得百元營業(yè)收入所賺取的毛利潤，是企業(yè)利潤的基石，在一定會計(jì)期間，這個(gè)指標(biāo)的數(shù)值越高，抵補(bǔ)企業(yè)各項(xiàng)支出消耗的能力就越強(qiáng)。毛利率對企業(yè)至關(guān)重要，是評價(jià)盈利能力的關(guān)鍵依據(jù)。

旺旺集團(tuán)2022年毛利率較往年相比偏低，沒有獲得較高凈利潤。在一個(gè)特定周期內(nèi)，凈利潤值越高，說明運(yùn)營水平在同業(yè)中越具有競爭優(yōu)勢，發(fā)展前景越好。2022年旺旺集團(tuán)毛利率處于歷史最低點(diǎn)，長期下去現(xiàn)金流將受損，利潤將大幅下降。通過觀察近3年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，旺旺集團(tuán)毛利率在2021年達(dá)到最高，2022年甚至低于2020年疫情暴發(fā)初期?？梢?，目前旺旺集團(tuán)的盈利模式并不是完美的。

旺旺集團(tuán)盈利模式存在哪些問題

旺旺集團(tuán)營業(yè)成本較高。旺旺集團(tuán)及其附屬公司之主要業(yè)務(wù)為米果、乳品及飲料、休閑食品及其他產(chǎn)品之制造、分銷及銷售。2022財(cái)年米果類毛利率達(dá)41.4%，較2021年同期下降4.7%，棕櫚油等大宗物料使用成本較2021年同期大幅上漲。乳品及飲料類毛利率達(dá)46.7%，較2021年同期下降2.9%。鐵皮、全脂奶粉等物料使用價(jià)格較去年同期上漲。休閑食品類毛利率達(dá)44.2%，較2021年同期下降3.5%。原紙、塑料粒子等原物料使用成本較2021年同期上漲較大。

營銷方式過于單一。旺旺發(fā)展初期，大陸消費(fèi)者接觸到的消費(fèi)資訊不多，而旺旺的競爭者更是寥寥無幾。旺旺集團(tuán)1992年在大陸打出一桿廣告大旗，由電視傳媒強(qiáng)力宣傳，用巨額廣告費(fèi)換來消費(fèi)者口碑，并借由大陸批發(fā)商的影響，快速打開市場，一舉成為“世界米龍”。但隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者的理性意識增強(qiáng)，廣告的影響逐漸減弱，而旺旺很少在雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳，公關(guān)、促銷、營銷等手段也很少使用。因此，雖然旺旺投資巨大但發(fā)出聲音的渠道卻很單一。而一些大陸品牌則后來居上，通過各種促銷活動極大地抓住了消費(fèi)者的注意力。

銷售渠道過于單一。旺旺進(jìn)入大陸之初，新興的商業(yè)模式尤其是量販店、超級市場等還處于萌芽狀態(tài)，因此旺旺的商品主要通過全國批發(fā)市場銷售，而分銷則是通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)。近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，流通業(yè)也發(fā)生了巨大變革，食品批發(fā)市場逐漸淡出公眾視野。此時(shí)的旺旺由于沒能在終端市場有所建樹，只能緊緊抓住低迷的批發(fā)市場這根“救命稻草”。

改善盈利模式，旺旺集團(tuán)該怎么做

采購成本的改進(jìn)措施。公司可根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃制定月度和季度采購計(jì)劃，在數(shù)據(jù)比較平穩(wěn)的情況下還能準(zhǔn)確計(jì)算周采購量。這樣可以合理控制采購費(fèi)用，保證公司生產(chǎn)所需的原輔材料供需平衡、備品備件等物料不會浪費(fèi)。由于公司對統(tǒng)購類物資的需求較大，所以在公司完成招標(biāo)，確定供應(yīng)商之后，再由公司采購管理人員根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，與中標(biāo)單位簽署供貨合同，并根據(jù)合同規(guī)定履行驗(yàn)收交接的程序并對統(tǒng)購類物資的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控。由于自購類物資的特殊性，公司以采購權(quán)限為依據(jù)，對其進(jìn)行了分類，各個(gè)分公司采用招標(biāo)或詢價(jià)方式增強(qiáng)供應(yīng)商的競爭能力，從而提升中標(biāo)供應(yīng)商的品質(zhì)?？偠灾?，在公司的采購環(huán)節(jié)，要嚴(yán)格按照使用權(quán)、管理權(quán)、執(zhí)行權(quán)、監(jiān)督權(quán)四權(quán)分開來執(zhí)行，保證采購過程透明、公平。

改善營銷手段。首先，要做好網(wǎng)上營銷調(diào)查，了解當(dāng)前的熱門商品和消費(fèi)者接受程度才能作出正確選擇。其次，要精準(zhǔn)定位客戶群體。旺旺集團(tuán)的客戶主要是未成年人，而未成年人又缺乏消費(fèi)能力，因此主要的消費(fèi)群體應(yīng)該是未成年人的監(jiān)護(hù)人。最后，要認(rèn)真分析競爭對手。首先要找出競爭者，觀察他們的推廣方法和市場戰(zhàn)略，分析他們的優(yōu)缺點(diǎn)，做到知己知彼。旺旺集團(tuán)可以增加在小紅書、抖音等平臺的投入，達(dá)到引流的目的，吸引更多人先“種草”，再消費(fèi)。

拓寬銷售渠道。首先，在科技進(jìn)步的今天，要不斷加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。比如，為了保護(hù)客戶隱私，要注重支付環(huán)節(jié)的技術(shù)更新，創(chuàng)造一個(gè)安全的購物環(huán)境。其次，要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，拓寬服務(wù)領(lǐng)域。比如，可以增加網(wǎng)絡(luò)銷售商品的種類、涉及范圍等，有些產(chǎn)品的價(jià)格波動較大，也可靈活變通。

旺旺品牌多年來積累了較高的品牌知名度和美譽(yù)度，是80后、90后、00后童年不可或缺的一份子。在遭遇“中年危機(jī)”之后，我們期待這個(gè)承載國民童年記憶的老品牌重新喚起消費(fèi)者的感官記憶，通過持續(xù)創(chuàng)新品牌形象、推廣多樣化產(chǎn)品、打造現(xiàn)代化營銷模式，不斷創(chuàng)造符合新消費(fèi)時(shí)代需求的高品牌價(jià)值。