摘要：習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中指出要展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，為我國(guó)的國(guó)際傳播指明了新方向。第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物“江南憶”作為亞運(yùn)符號(hào)體系的一種視覺(jué)符號(hào)，有重要的文化價(jià)值意義，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的陽(yáng)光向上、開(kāi)放包容、愛(ài)好和平等精神價(jià)值?！敖蠎洝币元?dú)特的形象向全世界展示了“心心相融，@未來(lái)”的理念。其將杭州的歷史文化、自然生態(tài)以及創(chuàng)意元素完美結(jié)合，塑造出可愛(ài)的中國(guó)形象，使中國(guó)形象走向國(guó)際視野。吉祥物“江南憶”是由非語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)建的形象，它通過(guò)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的融合，構(gòu)建出多重含義，既推動(dòng)了吉祥物經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又反映了國(guó)潮勢(shì)力的崛起，推動(dòng)著可愛(ài)中國(guó)形象建設(shè)。文章從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，以杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物“江南憶”為例，結(jié)合視覺(jué)符號(hào)以及所傳達(dá)的內(nèi)容分析其構(gòu)建的可愛(ài)中國(guó)形象的內(nèi)涵及意義。文章發(fā)現(xiàn)，吉祥物中運(yùn)用的視覺(jué)符號(hào)是杭州亞運(yùn)會(huì)與文化相互融合、相互對(duì)話的重要橋梁，在吉祥物與觀眾之間構(gòu)建起了情感紐帶，傳達(dá)了吉祥物作為精神符號(hào)，象征著人類(lèi)美好善良的特質(zhì)，且杭州亞運(yùn)會(huì)展現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的朝氣蓬勃、開(kāi)放包容、愛(ài)好和平等精神價(jià)值。

關(guān)鍵詞：吉祥物；可愛(ài)中國(guó)形象；符號(hào)學(xué)；國(guó)際傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）14-0-03

0 引言

從家喻戶(hù)曉的“福娃”和“海寶”到實(shí)現(xiàn)“一戶(hù)一墩”的“冰墩墩”，再到2022年杭州亞運(yùn)會(huì)的“江南憶”，中國(guó)設(shè)計(jì)的吉祥物經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新與發(fā)展，在傳達(dá)我國(guó)傳統(tǒng)文化主題的同時(shí)表現(xiàn)出了鮮明的時(shí)代特色。關(guān)于可愛(ài)中國(guó)形象構(gòu)建的研究已有不少，但這些研究多是從設(shè)計(jì)學(xué)角度出發(fā)。本文從皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論出發(fā)，分析吉祥物“江南憶”的符號(hào)構(gòu)建，以呈現(xiàn)其豐富內(nèi)涵與深刻意義。

1 研究背景

符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知，吉祥物作為一種視覺(jué)符號(hào)，具有象征性、形象性和顯著性的特點(diǎn)，既是對(duì)吉祥物創(chuàng)作者創(chuàng)作理念的抽象表達(dá)，又是對(duì)吉祥物內(nèi)涵的展示。作為一種視覺(jué)符號(hào)，吉祥物擁有獨(dú)特且深刻的含義，以第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“江南憶”為例，其一方面象征著中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化，另一方面展示了杭州亞運(yùn)會(huì)舉辦地的風(fēng)土人情以及在政治、經(jīng)濟(jì)等方面取得的成績(jī)。第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“江南憶”作為亞運(yùn)會(huì)符號(hào)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，既融合了杭州的歷史文化、自然生態(tài)和創(chuàng)新精神，又承擔(dān)著向全球傳播奧林匹克精神、傳遞和平友誼的重要使命。

2 研究方法

本文從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法進(jìn)行梳理，同時(shí)結(jié)合內(nèi)容分析法探索相關(guān)內(nèi)容，最終得出結(jié)論。

從符號(hào)學(xué)視角來(lái)看，在具體的交際過(guò)程中，符號(hào)往往不只是一種單一的交流形式，還有多重意義。符號(hào)的產(chǎn)生離不開(kāi)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，如果要用語(yǔ)言解讀符號(hào)，就離不開(kāi)社會(huì)文化背景、政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素。因此，語(yǔ)言并不是唯一的交流工具，不僅要從語(yǔ)言出發(fā)來(lái)解讀符號(hào)的意義，還需要從其他角度理解它。

本文通過(guò)文獻(xiàn)分析法和內(nèi)容分析法相結(jié)合的方式，對(duì)可愛(ài)中國(guó)形象進(jìn)行研究。

3 特殊文化符號(hào)的可愛(ài)傳播

皮爾斯作為符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人之一，提出了著名的符號(hào)“三分法”理論。皮爾斯認(rèn)為，一個(gè)完整的符號(hào)由三個(gè)部分組成：對(duì)象、符號(hào)和解釋項(xiàng)目。根據(jù)與對(duì)象的關(guān)系，符號(hào)可以被分為三種：像似符號(hào)（icon）、指示符號(hào)（index）、規(guī)約符號(hào)（symbol）。皮爾斯認(rèn)為，符號(hào)對(duì)象決定了符號(hào)，符號(hào)起著一種傳播媒介的作用，通過(guò)發(fā)送方將其傳給接收方，而接收方又把對(duì)其的理解，即解釋項(xiàng)，傳給下一個(gè)接收方，新的接收者又將解釋項(xiàng)傳遞至下一個(gè)接收者，接收者再次對(duì)這個(gè)符號(hào)展開(kāi)解讀，這個(gè)過(guò)程會(huì)一直持續(xù)下去。例如，杭州亞運(yùn)會(huì)的會(huì)徽“潮涌”由六個(gè)要素組成：扇面、錢(qián)塘江、錢(qián)江潮頭、賽道、互聯(lián)網(wǎng)符號(hào)、象征亞奧理事會(huì)的太陽(yáng)圖形。這個(gè)符號(hào)的指代對(duì)象就是它所象征的亞運(yùn)，而這個(gè)符號(hào)的解釋項(xiàng)就是“新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義大潮的涌動(dòng)與發(fā)展”，也代表著“亞奧理事會(huì)這個(gè)大家庭團(tuán)結(jié)攜手、緊密相擁、永遠(yuǎn)向前”。而“眾志成城”又可視為一種新的符號(hào)再現(xiàn)體，因而得以無(wú)限延伸。

亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)簡(jiǎn)稱(chēng)“亞運(yùn)會(huì)”，是由亞洲奧林匹克委員會(huì)舉辦的區(qū)域性、綜合性的體育賽事。它是亞洲最大規(guī)模和最高水平的綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)，也是亞洲整體體育水平的象征。吉祥物是一種由原始的人類(lèi)在與大自然的斗爭(zhēng)中形成的人類(lèi)原始的文化，其在發(fā)展過(guò)程中逐步形成了趨吉避兇的本能觀念，是人們將自己的情感愿望與實(shí)際事物結(jié)合起來(lái)創(chuàng)造出的一種形象。第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)是中國(guó)傳統(tǒng)文化與奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神的一次深度融合，不僅可以促進(jìn)國(guó)際文化交流傳播，還承擔(dān)著塑造國(guó)家形象的重要功能。作為亞運(yùn)會(huì)符號(hào)系統(tǒng)的重要組成部分，吉祥物承擔(dān)著塑造可愛(ài)中國(guó)形象的責(zé)任。吉祥物是亞運(yùn)符號(hào)體系中的一個(gè)子集，是傳遞亞運(yùn)精神、傳播中國(guó)文化的一種有效方式。學(xué)者趙思超認(rèn)為，無(wú)論是從具體的東西上，還是從抽象的思想上，都可以為中國(guó)形象增添新的層次感，增加新的內(nèi)涵［1］。學(xué)者趙程鑫等人認(rèn)為，在吉祥物設(shè)計(jì)主體上，要表現(xiàn)出體育精神和文化內(nèi)涵，而其作為一種文化符號(hào)，衍生的價(jià)值也要更加豐富［2］。

4 “江南憶”文化符號(hào)的呈現(xiàn)與分析

文化作為一個(gè)國(guó)家?guī)浊臧l(fā)展歷史的沉淀，其外在表現(xiàn)是由各種象征符號(hào)組成的。符號(hào)作為中國(guó)文化中最顯著的外在表現(xiàn)因素，是展現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的重要組成部分［3］。因此，在中國(guó)形象演變的過(guò)程中，有必要深入研究符號(hào)三要素的相互聯(lián)系與意義。

4.1 規(guī)約性符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)成

為了展現(xiàn)杭州的城市形象及中國(guó)的國(guó)家形象，亞運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)靈感源自杭州的三處世界文化遺產(chǎn)：良渚古城、西湖、京杭大運(yùn)河。吉祥物“江南憶”在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上融合了現(xiàn)代科技元素，象征著杭州這座古城與現(xiàn)代文化的融合，也象征著民族與世界的融合。“江南憶”這一名字則取自唐朝著名詩(shī)人白居易的千古名詩(shī)《憶江南 最憶是杭州》，是一種規(guī)約符號(hào)?！敖蠎洝弊鳛橐院贾萑笫澜缥幕z產(chǎn)為原型的象征，“玉琮、拱宸橋、蓮葉、機(jī)器人形態(tài)”是一種符號(hào)再現(xiàn)體，“科技感、互聯(lián)網(wǎng)”是一種指代對(duì)象，“構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”則是一種符號(hào)解釋項(xiàng)。規(guī)約符號(hào)具有共識(shí)性，既能表現(xiàn)出不同的地方文化特色，又能通過(guò)象征的媒介，達(dá)到理想的國(guó)際交流效果，從而呈現(xiàn)和平友好的可愛(ài)中國(guó)形象。

4.2 文化自信傳遞中國(guó)形象

在傳遞信息時(shí)，意義可以由符號(hào)來(lái)詮釋?！敖蠎洝钡娜齻€(gè)機(jī)器人的頭部設(shè)計(jì)中，分別采用了蓮葉上交織的紋路、神人獸面紋和古橋橋洞這些中國(guó)古代特有的圖案，并在此基礎(chǔ)上加以設(shè)計(jì)，向人們展現(xiàn)了杭州豐富的傳統(tǒng)文化藝術(shù)。依次來(lái)看，三個(gè)機(jī)器人分別以西湖的蓮葉、良渚文明的玉琮以及杭州拱宸橋?yàn)樵?，將民俗符?hào)與中國(guó)傳統(tǒng)文化融合，成為符號(hào)的再現(xiàn)體；奧林匹克精神、中華民族、中國(guó)杭州等都是符號(hào)的指代對(duì)象；智能亞運(yùn)、美好杭州、人工智能等寓意則是符號(hào)的解釋項(xiàng)。“江南憶”不僅以中華傳統(tǒng)民俗文化為基調(diào)構(gòu)建符號(hào)，還在此基礎(chǔ)上引入人工智能元素，這既是我國(guó)的文化自信，又是其他國(guó)家對(duì)我國(guó)的文化身份的一種認(rèn)可。以更好的姿態(tài)面對(duì)世界，重視包容和融合。從這個(gè)微觀視角可以看出中國(guó)體育的興起，亞運(yùn)會(huì)吉祥物不僅傳遞了中國(guó)精神，還塑造了可愛(ài)中國(guó)形象。

5 可愛(ài)中國(guó)形象的多維度塑造

“可愛(ài)”這兩個(gè)字，經(jīng)常被用來(lái)描述一些令人喜愛(ài)的事物，也可以用于對(duì)人物之類(lèi)的具體實(shí)體以及對(duì)國(guó)家、制度之類(lèi)的抽象概念的修飾，因?yàn)樗鼈儽旧砭蛶е懊取钡男再|(zhì)。如“冰墩墩”“雪容融”這兩個(gè)“出圈”的冬奧會(huì)、殘奧會(huì)吉祥物，都構(gòu)建了可愛(ài)中國(guó)形象。心理學(xué)家洛倫茲在1949年提出，孩子們的“可愛(ài)”特性可以激發(fā)大人對(duì)其的關(guān)愛(ài)，從而保證孩子們得到很好的照料。這是保證人類(lèi)繼續(xù)存在的進(jìn)化適應(yīng)性。因此，“可愛(ài)中國(guó)”這個(gè)詞包含中國(guó)的人、中國(guó)的物、中國(guó)的事，以及由此產(chǎn)生的各種周邊商品，這些都對(duì)中國(guó)的可愛(ài)形象進(jìn)行了深刻和完整的詮釋。

亞運(yùn)會(huì)吉祥物作為亞運(yùn)符號(hào)體系的一種視覺(jué)符號(hào)，有重要的文化價(jià)值意義，可以體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的陽(yáng)光向上、開(kāi)放包容和愛(ài)好和平等精神價(jià)值。符號(hào)是塑造國(guó)家形象的一個(gè)關(guān)鍵因素，可以讓人們感受到符號(hào)所攜帶的外部信息與內(nèi)部含義，并使之成為一種有效的傳播方式［4］。設(shè)計(jì)師將多種文化融入符號(hào)體系，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面創(chuàng)造了一個(gè)生動(dòng)的可愛(ài)中國(guó)形象。

5.1 文化層面

亞運(yùn)會(huì)吉祥物是一種文化符號(hào)，不僅是各國(guó)之間進(jìn)行文化交流與傳播的載體，還是主辦國(guó)的文化象征，向人們展示著亞運(yùn)會(huì)主辦國(guó)的歷史、思想、文化等［5］。在文化符號(hào)的范疇內(nèi)，“江南憶”是一種以各種可愛(ài)的形式構(gòu)建的非言語(yǔ)符號(hào)的意象，以一系列可愛(ài)的元素構(gòu)建深層含義，跨越了文化障礙，為世界所接受。同時(shí)，亞運(yùn)會(huì)作為一項(xiàng)重要的媒體活動(dòng)，由其衍生出來(lái)的文化產(chǎn)品必將成為一個(gè)熱點(diǎn)。而隨著亞運(yùn)會(huì)的臨近，“江南憶”的人氣越來(lái)越高，被各大媒體關(guān)注，因此成為一種社交貨幣。在這樣的風(fēng)潮中，更多的人參與到“江南憶”的話題中，對(duì)國(guó)家的驕傲之情油然而生。這樣一來(lái)，個(gè)人在群體中的社會(huì)身份得到了認(rèn)可，從而增強(qiáng)了他們的文化自信。

5.2 經(jīng)濟(jì)層面

首先，吉祥物所蘊(yùn)含的文化意蘊(yùn)和內(nèi)涵是其成為一種文化符號(hào)的重要因素，而其可愛(ài)形象更是其火爆的內(nèi)在推動(dòng)力?！敖蠎洝币晕幕癁橹鲗?dǎo)，以文化為載體，成了具有巨大商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)符號(hào)。人們對(duì)“江南憶”周邊產(chǎn)品的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，都充分反映了吉祥物經(jīng)濟(jì)的潛力。其次，“江南憶”作為一個(gè)熱點(diǎn)話題，搜索量、瀏覽量和點(diǎn)擊量都有增長(zhǎng)趨勢(shì)。這一現(xiàn)象的背后，是由可愛(ài)元素構(gòu)成的文化符號(hào)所產(chǎn)生的商品經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，促使人們從心動(dòng)到行動(dòng)的行為變化，以可愛(ài)元素為符號(hào)代表的視覺(jué)消費(fèi)已成為一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

5.3 社會(huì)層面

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十八大報(bào)告中首次提出構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的理念，之后這一理念隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步不斷得到豐富和發(fā)展。第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)順應(yīng)這一理念，以“心心相融，@未來(lái)”為主題，譜寫(xiě)不畏艱險(xiǎn)、超越自我的新篇章。其可愛(ài)的亞運(yùn)會(huì)吉祥物形象，讓人對(duì)“@未來(lái)”有了更深刻的認(rèn)識(shí)，并在無(wú)形之中向外傳遞了主流價(jià)值。在媒體的介入和全球人民的重視與喜愛(ài)下，可愛(ài)中國(guó)形象更加深入人心。

6 “江南憶”的精神價(jià)值與時(shí)代意義

吉祥物“江南憶”的視覺(jué)符號(hào)是以機(jī)器人為載體，通過(guò)符號(hào)化的表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)人類(lèi)社會(huì)最基本的需求。吉祥物除了在文化、歷史、社會(huì)等層面的表現(xiàn)外，更多的是傳遞精神價(jià)值，讓人們更好地認(rèn)識(shí)自己，并形成精神價(jià)值的認(rèn)同感。因此，杭州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物通過(guò)視覺(jué)符號(hào)構(gòu)建起了全世界人民之間情感聯(lián)系的紐帶，同時(shí)將中國(guó)傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的自強(qiáng)不息、開(kāi)放包容等精神價(jià)值傳達(dá)給了全世界觀眾，提升了中國(guó)形象的國(guó)際影響力，也為中國(guó)形象的塑造貢獻(xiàn)了力量。

杭州亞運(yùn)會(huì)自申辦成功以來(lái)就備受社會(huì)各界關(guān)注。作為城市名片和文化名片，其肩負(fù)著展現(xiàn)國(guó)家形象、增強(qiáng)民族凝聚力的重要使命。杭州亞運(yùn)會(huì)既是一場(chǎng)體育競(jìng)技活動(dòng)，又是一次向世界展示中國(guó)城市形象和人文魅力的重要舞臺(tái)。作為賽事組織者，杭州亞組委對(duì)吉祥物“江南憶”寄予了厚望。

6.1 展現(xiàn)城市形象和人文魅力

吉祥物“江南憶”不僅代表了杭州這座城市獨(dú)特的文化傳承和歷史底蘊(yùn)，而且是展現(xiàn)杭州城市形象和人文魅力的重要載體。“江南憶”是傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的交融，三個(gè)可愛(ài)靈動(dòng)的機(jī)器人展現(xiàn)了杭州深厚的文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代科技感。作為首批國(guó)家歷史文化古城，杭州擁有非常悠久的歷史和豐富的文化遺產(chǎn)?！敖蠎洝睂⒑贾莳?dú)特的魅力和亞洲豐富的文化傳遞給更多的國(guó)內(nèi)外觀眾，激發(fā)了人們對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛(ài)。

6.2 提升亞運(yùn)會(huì)的知名度和影響力

“江南憶”作為第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物，能夠吸引更多人的關(guān)注和參與，使杭州亞運(yùn)會(huì)成為更加引人矚目的體育盛事。除了在各種線下公開(kāi)場(chǎng)合的展示外，“江南憶”還可以通過(guò)各大社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，從而提升杭州亞運(yùn)會(huì)的知名度和影響力，吸引人們關(guān)注第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)。

6.3 增強(qiáng)民族凝聚力和文化自信

“江南憶”的形象設(shè)計(jì)融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技元素，不僅能增強(qiáng)民族自豪感和文化自信心，還能增強(qiáng)民族凝聚力。充滿(mǎn)青春活力的形象可以吸引更多年輕人關(guān)注，使其進(jìn)一步了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)民族文化傳承和弘揚(yáng)。

7 結(jié)語(yǔ)

亞運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)國(guó)際性的大型運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，作為2022年杭州亞運(yùn)會(huì)的一個(gè)符號(hào)象征，吉祥物“江南憶”展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的朝氣蓬勃、開(kāi)放包容、愛(ài)好和平等精神價(jià)值?！敖蠎洝辈粌H體現(xiàn)了亞運(yùn)會(huì)比賽的可愛(ài)元素，還塑造了可愛(ài)中國(guó)形象，向世界展示了可愛(ài)中國(guó)的內(nèi)涵。“江南憶”（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）是由非語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)建的形象，通過(guò)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的融合，構(gòu)建出多重含義，既促進(jìn)了吉祥物經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又反映了國(guó)潮勢(shì)力的崛起，推動(dòng)著可愛(ài)中國(guó)形象建設(shè)。吉祥物中所運(yùn)用的視覺(jué)符號(hào)是杭州亞運(yùn)會(huì)與文化相互融合、相互對(duì)話的重要橋梁，在吉祥物與觀眾之間構(gòu)建起情感紐帶，傳達(dá)了吉祥物作為精神符號(hào)，象征著人類(lèi)美好善良的特質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：沈悅（1997—），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。