摘要：2023年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，指出全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。黨中央認(rèn)為，必須堅(jiān)持不懈把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會(huì)之力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，使有關(guān)農(nóng)村生活圖景的鄉(xiāng)村短視頻熱度持續(xù)高漲，越來(lái)越多的農(nóng)民在短視頻平臺(tái)創(chuàng)作，以普通人的視角傳播鄉(xiāng)村故事與鄉(xiāng)村文化等，贏得大眾喜愛(ài)。其中，抖音短視頻“張同學(xué)”以獨(dú)特的拍攝手法和角度，并配上特定音樂(lè)，成功“出圈”，直觀地體現(xiàn)了鄉(xiāng)村短視頻的特征，即打破傳統(tǒng)認(rèn)知，重塑鄉(xiāng)村形象；吸引流量助農(nóng)，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)；重構(gòu)集體記憶，增強(qiáng)文化認(rèn)同。然而，在“鄉(xiāng)村振興+互聯(lián)網(wǎng)+短視頻”背景下，鄉(xiāng)村短視頻逐漸出現(xiàn)逐利化、獵奇化的問(wèn)題，因此政府須出臺(tái)優(yōu)化政策，提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，滿足農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用需求；平臺(tái)須優(yōu)化算法推薦機(jī)制，為使用者提供更加全面的服務(wù)；創(chuàng)作者要解決同質(zhì)化問(wèn)題，打造屬于自己的鄉(xiāng)村短視頻特色，為鄉(xiāng)村振興注入動(dòng)力。我國(guó)農(nóng)耕文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根，將新媒體與鄉(xiāng)村生活緊密結(jié)合，能為鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)提供服務(wù)。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，未來(lái)將會(huì)有更新的媒介滲透到人們生活的方方面面?；诖耍恼乱远兑舳桃曨l“張同學(xué)”為例，探究鄉(xiāng)村短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；“三農(nóng)”；鄉(xiāng)村短視頻

中圖分類號(hào)：F323；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）14-0-03

0 引言

2021年3月，《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見(jiàn)》指出，要進(jìn)一步鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，接續(xù)推動(dòng)脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興［1］。我國(guó)鄉(xiāng)村蘊(yùn)含著深厚的發(fā)展?jié)撃?，要想推?dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)，提高鄉(xiāng)村地區(qū)的生活水平，就必須始終堅(jiān)持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。強(qiáng)國(guó)必先強(qiáng)農(nóng)，農(nóng)強(qiáng)方能國(guó)強(qiáng)［2］。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足［3］。

第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億人。其中，在短視頻用戶數(shù)量方面增長(zhǎng)最為迅速，較2021年12月增長(zhǎng)7770萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的94.8%［4］。

在互聯(lián)網(wǎng)普及與農(nóng)民媒介素養(yǎng)逐步提升的背景下，圍繞“三農(nóng)”題材創(chuàng)作的短視頻層出不窮，涌現(xiàn)出一大批農(nóng)村網(wǎng)紅。抖音短視頻“張同學(xué)”的“三農(nóng)”題材短視頻脫穎而出，以相對(duì)獨(dú)特的表達(dá)方式收獲了千萬(wàn)粉絲。

1 案例分析

抖音短視頻“張同學(xué)”原名張凱，來(lái)自遼寧省營(yíng)口市，是一名返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、尋找視頻創(chuàng)作內(nèi)容與話題的短視頻創(chuàng)作者?！皬埻瑢W(xué)”于2021年10月開(kāi)始在抖音平臺(tái)上發(fā)布原創(chuàng)短視頻，其作品均帶有“我的鄉(xiāng)村生活”“鄉(xiāng)村味道”等話題，且抖音認(rèn)證為“鄉(xiāng)村守護(hù)人”。截至2022年11月，“張同學(xué)”在抖音平臺(tái)上的粉絲數(shù)已有1864萬(wàn)人，并且多個(gè)視頻點(diǎn)贊量高達(dá)百萬(wàn)，逐步成為農(nóng)民創(chuàng)作者在短視頻領(lǐng)域的成功典范。本文通過(guò)研究“張同學(xué)”的鄉(xiāng)村短視頻傳播，分析鄉(xiāng)村短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的路徑，以及鄉(xiāng)村短視頻傳播優(yōu)化策略。

2 鄉(xiāng)村短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的路徑

2.1 打破傳統(tǒng)認(rèn)知，重塑鄉(xiāng)村形象

長(zhǎng)期以來(lái)，城市主導(dǎo)主流話語(yǔ)體系，大眾對(duì)農(nóng)村的關(guān)注度較低，農(nóng)村地區(qū)通常在傳統(tǒng)媒體中以“為底層人民發(fā)聲”的“他者”形象出現(xiàn)，使大眾對(duì)農(nóng)村的印象普遍停留經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、基礎(chǔ)設(shè)施不全等層面，農(nóng)村形象單一化。因此，農(nóng)村地區(qū)被認(rèn)為是城市的附屬品，大眾對(duì)農(nóng)民的認(rèn)知定格在簡(jiǎn)單粗暴的“畫(huà)像”中：一是部分影視作品將農(nóng)民打造成愛(ài)貪小便宜、受教育程度較低的群體；二是新聞媒體中，農(nóng)民是需要更多援助與關(guān)懷的弱勢(shì)群體；三是部分娛樂(lè)節(jié)目中，農(nóng)民是穿著土氣邋遢的群體。

然而，鄉(xiāng)村短視頻的出現(xiàn)使農(nóng)民群體頻繁進(jìn)入大眾視野，更新了大眾對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民的認(rèn)識(shí)。新媒體時(shí)代，農(nóng)民的身份由傳播客體向傳播主體轉(zhuǎn)變，有了更多表達(dá)自我、表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)［5］。在“張同學(xué)”的鄉(xiāng)村短視頻中，他經(jīng)常通過(guò)勞動(dòng)改造自己的農(nóng)村小院，使院子更加美觀，打破了受眾對(duì)農(nóng)村環(huán)境臟亂差的刻板印象，改變了受眾對(duì)鄉(xiāng)村風(fēng)貌的錯(cuò)誤認(rèn)知。

同時(shí)，在“張同學(xué)”的鄉(xiāng)村短視頻中，更多展現(xiàn)出農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械的熟練操作等，一改以往農(nóng)民只會(huì)干農(nóng)活的刻板印象。從短視頻建構(gòu)主體畫(huà)像的意義來(lái)看，“張同學(xué)”創(chuàng)作的鄉(xiāng)村短視頻摘除了農(nóng)民素養(yǎng)較低的標(biāo)簽，并且使農(nóng)民逐漸成為立體多元的形象主體。

2.2 吸引流量助農(nóng)，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)

我國(guó)幅員遼闊，很多農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)出的農(nóng)作物擁有巨大的市場(chǎng)潛力，但由于部分農(nóng)村地區(qū)發(fā)展受限，消息閉塞，農(nóng)民無(wú)法及時(shí)獲知市場(chǎng)動(dòng)向，沒(méi)有對(duì)外推銷農(nóng)產(chǎn)品的渠道，農(nóng)作物浪費(fèi)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。2018年，《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)了電子商務(wù)對(duì)鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)作用，提出將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)運(yùn)用到“三農(nóng)”領(lǐng)域，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈改造升級(jí)。

如今，“三農(nóng)”短視頻成為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新業(yè)態(tài)之一。新媒體平臺(tái)為“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村振興”提供了重要且有效的窗口，為解決農(nóng)產(chǎn)品銷售、品牌宣傳等問(wèn)題提供了途徑。短視頻、直播帶貨的出現(xiàn)，使農(nóng)產(chǎn)品成為社交媒體時(shí)代通過(guò)人與人連接進(jìn)行營(yíng)銷的一種情感商品［6］。流量作為一種銷售渠道，通過(guò)短視頻，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力，形成了新的模式。

就“三農(nóng)”的發(fā)展來(lái)說(shuō)，可以采用短視頻等形式，將農(nóng)產(chǎn)品尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。“張同學(xué)”通過(guò)拍攝鄉(xiāng)村短視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，便開(kāi)始帶貨銷售家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)短視頻助農(nóng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.3 重構(gòu)集體記憶，增強(qiáng)文化認(rèn)同

集體記憶是“一個(gè)特定社會(huì)群體之成員共享往事的過(guò)程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識(shí)需要提取該記憶的延續(xù)性”［7］。鄉(xiāng)村短視頻通過(guò)營(yíng)造情境，為集體記憶和場(chǎng)景共情的生成提供了關(guān)鍵機(jī)遇。在“張同學(xué)”的鄉(xiāng)村短視頻中，出現(xiàn)了大量具有鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)的物品，如大茶缸、撕扯的日歷、火爐、柴灶等，從日常生活物品到整體環(huán)境，都展現(xiàn)出鄉(xiāng)村生活的原貌，激活了受眾對(duì)集體、鄉(xiāng)村的回憶。

社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通提出了“文化自覺(jué)”論，他認(rèn)為文化自覺(jué)是“生活在既定文化中的人對(duì)其文化有‘自知之明，明白它的來(lái)歷、形成的過(guò)程、所具有的特色和它發(fā)展的趨向”［8］。當(dāng)今社會(huì)，人們逐漸忽略鄉(xiāng)村文化，并且受都市與工業(yè)文明的巨大沖擊，獨(dú)有的鄉(xiāng)村文化陷入危機(jī)。而“張同學(xué)”的鄉(xiāng)村短視頻再次呈現(xiàn)了過(guò)去“以人為本”、儉樸自持的生活方式，以及尊老愛(ài)幼、互幫互助的傳統(tǒng)美德，使受眾產(chǎn)生了認(rèn)同感與歸屬感。

“張同學(xué)”的鄉(xiāng)村短視頻讓鄉(xiāng)土文化在互聯(lián)網(wǎng)上得以傳播，使鄉(xiāng)土文化重新被發(fā)現(xiàn)、被理解、被建構(gòu)，在一定程度上增強(qiáng)了鄉(xiāng)村地區(qū)人們的文化自信。這種以簡(jiǎn)單的拍攝手法記錄鄉(xiāng)村生活的短視頻，打破了以往主流媒體對(duì)鄉(xiāng)村振興的宏大敘事宣傳，跨越了傳播障礙，讓受眾更加愿意接受［9］。

3 鄉(xiāng)村短視頻傳播優(yōu)化策略

鄉(xiāng)村短視頻呈現(xiàn)的圖景是鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展的縮影。鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展不是一蹴而就的，需要政府、平臺(tái)、創(chuàng)作者多方合力。以下從這三個(gè)方面探尋鄉(xiāng)村短視頻傳播優(yōu)化策略，以期在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大的作用。

3.1 政府

目前，我國(guó)部分中西部農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)還不完善。有效傳播鄉(xiāng)村短視頻，離不開(kāi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。鄉(xiāng)村地區(qū)的人們只有基本的生存條件得到了滿足，才會(huì)追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這就需要國(guó)家加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村地區(qū)的關(guān)注，完善農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施。

同時(shí)，結(jié)合數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大移動(dòng)光纖在農(nóng)村的布局范圍，支持農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。并且給予農(nóng)村數(shù)字化支持和金融支持，充分發(fā)揮農(nóng)村黨員和農(nóng)民主體意識(shí)。針對(duì)高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容，要及時(shí)對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和宣傳，并在政策、資金等方面給予適當(dāng)?shù)闹С郑麄骱凸膭?lì)農(nóng)民學(xué)習(xí)基本的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與技能，提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，滿足農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用需求，讓農(nóng)民成為“鄉(xiāng)村代言人”。

3.2 平臺(tái)

作為一個(gè)具有廣泛參與性傳播特征的平臺(tái)，短視頻平臺(tái)應(yīng)該擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在內(nèi)容監(jiān)管方面，必須切實(shí)履行好內(nèi)容監(jiān)管的主體職責(zé)，加強(qiáng)內(nèi)容審查隊(duì)伍建設(shè)，建立完善的內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，把握好“第一道關(guān)”。同時(shí)，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，對(duì)低俗、博眼球、違規(guī)的不良視頻的創(chuàng)作者予以懲罰，如警告、封號(hào)等。而對(duì)于積極傳播鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村美景等的短視頻，給予流量支持。短視頻平臺(tái)不能只看到視頻的流量與商業(yè)價(jià)值，而應(yīng)從多個(gè)角度進(jìn)行評(píng)判，形成良好的創(chuàng)作風(fēng)氣，使其朝著至善至美的方向發(fā)展。

當(dāng)下社交媒體平臺(tái)的顯著特征之一是以個(gè)性化算法推薦機(jī)制為主要分發(fā)方式，以用戶的行為偏好為基礎(chǔ)，針對(duì)用戶曾經(jīng)搜索過(guò)、點(diǎn)贊過(guò)、收藏過(guò)的作品，推薦相似的內(nèi)容，所以這些社交媒體平臺(tái)成為人們打發(fā)碎片化時(shí)間的選擇。算法智能推薦會(huì)傾向于推薦用戶感興趣的作品，長(zhǎng)此以往，可能導(dǎo)致短視頻創(chuàng)作的兩極分化。

針對(duì)此類現(xiàn)象，短視頻平臺(tái)要優(yōu)化算法推薦機(jī)制，向用戶推薦多元內(nèi)容，提供更全面的服務(wù)，除了呈現(xiàn)用戶喜歡的內(nèi)容外，還要引導(dǎo)用戶滿足自我需求的同時(shí)關(guān)注社會(huì)議題，謹(jǐn)防陷入“信息繭房”。平臺(tái)還要積極引導(dǎo)創(chuàng)作者學(xué)會(huì)尋找鄉(xiāng)村文化與社會(huì)熱點(diǎn)的融合，給予一定的流量，讓農(nóng)村創(chuàng)作者擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。

3.3 創(chuàng)作者

媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)不同媒體的各種信息時(shí)所表現(xiàn)出的信息選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力［10］。當(dāng)下鄉(xiāng)村短視頻呈現(xiàn)的逐利、獵奇等特征與創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)有很大的關(guān)聯(lián)，因此，創(chuàng)作者要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，精進(jìn)拍攝技巧和手法，增強(qiáng)畫(huà)面的可觀看性。

創(chuàng)作者要思考如何不斷提升用戶對(duì)視頻內(nèi)容的關(guān)注度，打造自己的專屬標(biāo)簽或者品牌。同時(shí)，創(chuàng)作者要提高自身法律素養(yǎng)，了解相關(guān)法律法規(guī)，在傳播的過(guò)程中不造謠、不傳謠，利用自己的影響力承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，傳播積極向上的短視頻內(nèi)容。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著科技的不斷發(fā)展，每個(gè)人都擁有話語(yǔ)權(quán)，這意味著曾經(jīng)處于劣勢(shì)地位的農(nóng)民也擁有了表達(dá)自我的“麥克風(fēng)”。鄉(xiāng)村短視頻與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，拓寬了農(nóng)民的收入渠道，也作為記錄傳統(tǒng)文化的重要載體，將一些鮮為人知的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)傳承下去，有效推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。優(yōu)化鄉(xiāng)村短視頻傳播路徑，整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和社會(huì)資源，能夠?yàn)猷l(xiāng)村振興提供助力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：葉陳（1999—），男，江蘇淮安人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。