摘 要：中國(guó)老字號(hào)品牌歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，但是現(xiàn)代背景下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，品牌傳播環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，給老字號(hào)品牌的生存和發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，隨著我國(guó)消費(fèi)者文化自信的不斷提高，國(guó)產(chǎn)品牌在“國(guó)潮”興起下越發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。老字號(hào)品牌要抓住“國(guó)潮熱”帶來(lái)的機(jī)遇，在原有的基礎(chǔ)上推陳出新，打造優(yōu)秀品牌，實(shí)現(xiàn)品牌

復(fù)興。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)品牌；國(guó)潮；文化自信；品牌建設(shè)；發(fā)展戰(zhàn)略

本文索引：王震.<變量 1>[J].中國(guó)商論，2023（13）：-062.

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）07（a）--03

老字號(hào)品牌指的是在社會(huì)上得到廣泛認(rèn)可，具有悠久的歷史、鮮明的中華傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，且信譽(yù)良好的品牌。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及復(fù)雜的品牌傳播環(huán)境，大多數(shù)曾在多年大浪淘沙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的老字號(hào)品牌都面臨著生存的危機(jī)。中國(guó)品牌研究院的調(diào)查報(bào)告顯示，中華人民共和國(guó)成立之初，我國(guó)的老字號(hào)品牌有16000多家，而如今通過(guò)中華人民共和國(guó)商務(wù)部認(rèn)定的兩批“中華老字號(hào)”僅有1128家。當(dāng)前，僅存的1000余家老字號(hào)品牌面臨著各種類(lèi)型的危機(jī)，其中能夠在發(fā)展上保持一定的規(guī)模，同時(shí)具有較好發(fā)展態(tài)勢(shì)的品牌僅占10%左右，許多老字號(hào)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以穩(wěn)住腳跟。但隨著近幾年的“國(guó)潮”熱，國(guó)產(chǎn)品牌不斷向上突破，許多老字號(hào)品牌借助“國(guó)潮”興起的東風(fēng)，迎來(lái)了復(fù)興的機(jī)遇。

1 國(guó)潮興起下的老字號(hào)品牌

“國(guó)潮”顧名思義，是由“國(guó)家”和“潮流”結(jié)合而成的，其文字簡(jiǎn)潔明了，內(nèi)涵極為豐富，是中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的不斷交融，也是中國(guó)元素與國(guó)際潮流的巧妙結(jié)合?！皣?guó)潮”在繼承與弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，又對(duì)現(xiàn)代國(guó)際潮流進(jìn)行了創(chuàng)新與發(fā)展，正是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者文化自信的不斷提高，推動(dòng)了中國(guó)“國(guó)潮”的興起?！栋俣?021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》的調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)潮的關(guān)注度在近十年來(lái)上漲了超過(guò)五倍，且近五年來(lái)中國(guó)品牌的搜索熱度高出海外品牌搜索熱度兩倍之多。由此可見(jiàn)，近年來(lái)隨著國(guó)家實(shí)力的持續(xù)增強(qiáng)，我國(guó)人民的文化自信不斷提高，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)潛力越來(lái)越大，開(kāi)始從“中國(guó)制造”逐步向“中國(guó)質(zhì)造”轉(zhuǎn)型，越來(lái)越受到我國(guó)消費(fèi)者的青睞。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌之所以逐漸得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，靠的不僅是自身產(chǎn)品的高質(zhì)量和高性?xún)r(jià)比，更重要的是其所包含的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。過(guò)去，老字號(hào)品牌對(duì)年輕一代消費(fèi)者的吸引力并不高，但是近年來(lái)各大老字號(hào)品牌結(jié)合當(dāng)下年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的新元素推出的“國(guó)潮”產(chǎn)品，老字號(hào)品牌逐漸步入了年輕消費(fèi)者的視野中。老字號(hào)品牌作為在我國(guó)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的擁有悠久歷史且具有良好信譽(yù)的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到了極大沖擊，但是國(guó)潮的興起正好為一些老字號(hào)品牌帶來(lái)了再創(chuàng)輝煌的機(jī)會(huì)。

2 國(guó)潮興起下老字號(hào)品牌存在的問(wèn)題

2.1 發(fā)展模式因循守舊

企業(yè)的盈利能力是由產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩部分組成的，絕大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)都是從過(guò)去的家庭式作坊逐步發(fā)展起來(lái)的，存在生產(chǎn)設(shè)備落后、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等問(wèn)題。這就導(dǎo)致其生產(chǎn)規(guī)模必然相對(duì)較小，企業(yè)能夠獲得的利潤(rùn)相當(dāng)有限，進(jìn)而局限了老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所具有的優(yōu)勢(shì)僅是一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)，且這種相對(duì)優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的，可能會(huì)隨著消費(fèi)人群的更迭、科技的進(jìn)步等而逐漸消失。事實(shí)上，絕大多數(shù)被市場(chǎng)邊緣化的老字號(hào)品牌在現(xiàn)代社會(huì)仍保持著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，而這樣的經(jīng)營(yíng)模式難以跟上現(xiàn)代市場(chǎng)的步伐，導(dǎo)致其逐步被市場(chǎng)淘汰，消失在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。正如曾經(jīng)紅極一時(shí)的一些老字號(hào)品牌，如今的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益甚至不如以前，主要原因是其經(jīng)營(yíng)管理模式已經(jīng)落后于時(shí)代的發(fā)展。

2.2 品牌形象老齡化

老字號(hào)品牌標(biāo)簽，既是不可多得的財(cái)富，又是難以擺脫的束縛，老字號(hào)的“老”容易給人留下“古板、陳舊”的印象，與“年輕、創(chuàng)新”的形象相去甚遠(yuǎn)，成為一種難以抹去的刻板印象。如今，年輕一代已經(jīng)成為市場(chǎng)的主體，其在多元、開(kāi)放的文化背景下成長(zhǎng)，個(gè)性、青春才是屬于他們的符號(hào)，而老字號(hào)傳統(tǒng)的品牌形象對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并無(wú)任何吸引力。在當(dāng)前所處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老字號(hào)品牌在宣傳時(shí)往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其歷史悠久、具有文化底蘊(yùn)等方面的特性，忽視了年輕消費(fèi)者個(gè)性化的審美與消費(fèi)需求，進(jìn)而拉大了與年輕消費(fèi)者之間的心理距離，導(dǎo)致對(duì)年輕一代的影響力逐漸減弱。隨著老一代消費(fèi)群體的逐漸流失，將出現(xiàn)顧客結(jié)構(gòu)的斷層，最終使老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步?jīng)]落，從而消失在消費(fèi)者的視野中。

2.3 線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)存在劣勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，淘寶、京東、拼多多等越來(lái)越多的電商平臺(tái)迅速崛起，人們購(gòu)物的途徑越來(lái)越多且越來(lái)越便捷，足不出戶(hù)就可以買(mǎi)到所需的商品。但絕大多數(shù)老字號(hào)品牌都是在一定地域內(nèi)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展而逐步成長(zhǎng)起來(lái)的，它們大多僅受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的高度認(rèn)可，而在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度相當(dāng)有限。對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，雖然互聯(lián)網(wǎng)和電商可以使其產(chǎn)品突破地域的限制對(duì)外進(jìn)行銷(xiāo)售，在一定程度上提高了老字號(hào)的銷(xiāo)量，但其實(shí)也給老字號(hào)品牌帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。電商的發(fā)展意味著現(xiàn)在的消費(fèi)者除了能夠通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品外，還可以購(gòu)買(mǎi)到許多高品質(zhì)的海外進(jìn)口產(chǎn)品，這就使老字號(hào)品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。除了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈外，在電商平臺(tái)上可能存在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、真假難辨等問(wèn)題，都有可能對(duì)老字號(hào)品牌常年積累的良好信譽(yù)產(chǎn)生不良影響。

2.4 品牌傳播方式落后

如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興的傳播方式層出不窮，但是部分老字號(hào)品牌依舊循常習(xí)故，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中錯(cuò)失先機(jī)。首先，營(yíng)銷(xiāo)理念滯后，營(yíng)銷(xiāo)策略不科學(xué)。老字號(hào)品牌在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有轉(zhuǎn)變思維模式，缺少清晰的市場(chǎng)定位和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏了解，仍舊沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，久而久之失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)地位。其次，營(yíng)銷(xiāo)力度不足。部分老字號(hào)品牌依舊持有“酒香不怕巷子深”的理念，忽視品牌形象與知名度的傳播勢(shì)能，在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)方面資金投入不足，且營(yíng)銷(xiāo)手法單一，難以引起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

2.5 品牌發(fā)展人才匱乏

如今，老字號(hào)品牌還面臨著人才匱乏的難題?！氨鶅鋈叻且蝗罩保瞬艆T乏的難題是多種因素共同作用下的結(jié)果。首先，在不少人看來(lái)，老字號(hào)品牌所處的行業(yè)已經(jīng)屬于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，許多優(yōu)秀的人才往往不愿意加入其中。其次，不少老字號(hào)品牌存有“一招鮮，走遍天”的思想，沿用傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理模式，缺少現(xiàn)代化的激勵(lì)機(jī)制和薪酬制度，忽視企業(yè)內(nèi)部的人才管理與培養(yǎng)機(jī)制。老一輩的員工常常因無(wú)法實(shí)現(xiàn)職位晉升迫不得已選擇離開(kāi)，而年輕一輩崇尚自由，無(wú)法適應(yīng)僵化的管理體制，導(dǎo)致企業(yè)的中堅(jiān)力量紛紛流失，新鮮血液供應(yīng)嚴(yán)重不足。老字號(hào)技藝的傳承需要時(shí)間的沉淀，如今沒(méi)了老一輩的繼承者，又缺少年輕一代的創(chuàng)新者，久而久之，老字號(hào)品牌出現(xiàn)了人才斷檔，逐漸陷入

凋敝。

3 國(guó)潮興起下老字號(hào)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 利用多層次資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)

2006年中華人民共和國(guó)商務(wù)部正式啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”以來(lái)，老字號(hào)品牌的發(fā)展環(huán)境逐漸改善，發(fā)展活力不斷增強(qiáng)，品牌影響力持續(xù)提高。但是老字號(hào)品牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還存在諸多問(wèn)題，如發(fā)展水平不高、缺少資金支持、傳承無(wú)力等。面對(duì)這些問(wèn)題，一部分老字號(hào)品牌選擇通過(guò)上市的方式尋求突破，其中貴州茅臺(tái)、同仁堂、張小泉等老字號(hào)品牌通過(guò)上市，獲得了更多資本的支持，為企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)等提供了強(qiáng)力支撐，企業(yè)在發(fā)展道路上不斷高歌猛進(jìn)。商務(wù)部等8部門(mén)近期發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》指出，支持符合條件的老字號(hào)品牌在資本市場(chǎng)上市或在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)、區(qū)域性股權(quán)市場(chǎng)掛牌?，F(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，老字號(hào)品牌可以利用資本市場(chǎng)工具為企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助資本力量壯大自身，提高品牌影響力，將品牌做大

做強(qiáng)。

3.2 借助國(guó)潮推動(dòng)品牌年輕化

老字號(hào)品牌普遍存在著消費(fèi)群體更迭帶來(lái)的發(fā)展難題，絕大多數(shù)老字號(hào)品牌都面臨著老客戶(hù)群體認(rèn)知度較高，但年輕消費(fèi)者喜愛(ài)和認(rèn)知程度較低的情況。年輕消費(fèi)者往往是消費(fèi)的主力軍，2021年“雙十一”的天貓數(shù)據(jù)顯示，90后、00后消費(fèi)者占比超過(guò)45%，因此如何讓老字號(hào)“年輕”起來(lái)就成為老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)振興的關(guān)鍵。在當(dāng)前“國(guó)潮”興起的大環(huán)境下，越來(lái)越多老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型，一些老字號(hào)品牌將現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)特色的元素相結(jié)合，在消費(fèi)市場(chǎng)上取得巨大成功，也為老字號(hào)品牌“青春化”指明了方向。例如，著名國(guó)貨品牌百雀羚對(duì)自身品牌年輕化的措施就具有一定的借鑒意義。百雀羚為了吸引更多年輕消費(fèi)群體的目光，在2012年開(kāi)發(fā)了令人驚艷的子品牌“三生花”，其以民國(guó)懷舊為主題，并將創(chuàng)新、創(chuàng)意之美融入產(chǎn)品中，推出符合現(xiàn)代人審美觀和價(jià)值觀的產(chǎn)品，將百雀羚品牌成功地推向當(dāng)代的年輕消費(fèi)者，使新一代的消費(fèi)群體重新定義這一老字號(hào)品牌。因此，老字號(hào)品牌可以借鑒百雀羚的品牌建設(shè)路徑，開(kāi)發(fā)多元化的子品牌，促進(jìn)品牌年輕化，吸引更多年輕一代的消費(fèi)群體。

3.3 線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展雖然給老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊，但也為其帶來(lái)了品牌擴(kuò)張的可能性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老字號(hào)品牌可以通過(guò)電商平臺(tái)迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，使自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌文化推送至全國(guó)乃至全球消費(fèi)市場(chǎng)，充分發(fā)揮老字號(hào)品牌在全面促進(jìn)消費(fèi)、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的積極作用。

當(dāng)前，國(guó)家正積極落實(shí)擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的工作方案，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》，明確表示要持續(xù)拓展文化和旅游消費(fèi)。老字號(hào)品牌可以通過(guò)“老字號(hào)+城市特色”的模式，將品牌實(shí)體店與各地歷史文化名城、歷史文化街區(qū)、城市特色風(fēng)貌有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)老字號(hào)品牌與周邊資源充分良性互動(dòng)，這種方式既有助于推動(dòng)老字號(hào)品牌的傳承與發(fā)展，又促進(jìn)了旅游業(yè)的消費(fèi)。

3.4 準(zhǔn)確定位新媒體平臺(tái)，制定有效的傳播策略

老字號(hào)品牌在制定品牌推廣策略時(shí)，要精確把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位相應(yīng)的新媒體平臺(tái)。如今，各種新媒體平臺(tái)層出不窮，且各大平臺(tái)用戶(hù)屬性差異明顯，老字號(hào)品牌若想提高品牌知名度，就可以通過(guò)社交媒體KOL（Key Opinion Leader），利用KOL粉絲眾多及強(qiáng)大號(hào)召力的特點(diǎn)，擴(kuò)大品牌的傳播范圍。例如，老字號(hào)品牌百雀羚采用的“種草”模式就非常值得其他老字號(hào)品牌借鑒，所謂“種草”，就是年輕消費(fèi)者在新媒體社交圈內(nèi)將產(chǎn)品的口碑進(jìn)行二次傳播。百雀羚通過(guò)開(kāi)設(shè)小紅書(shū)賬號(hào)，并利用小紅書(shū)的平臺(tái)特點(diǎn)，以發(fā)布測(cè)評(píng)視頻、筆記的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“種草”，并邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”通過(guò)各種社交媒體發(fā)布“種草”推文或視頻，有效提高了年輕消費(fèi)者對(duì)百雀羚的好感度及認(rèn)知度。這種積極運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌傳播的方式，有效提高了百雀羚的品牌形象，并促進(jìn)了品牌的用戶(hù)年輕化，值得其他老字號(hào)品牌

參考。

3.5 完善人才引進(jìn)與培養(yǎng)機(jī)制

老字號(hào)品牌發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新還是營(yíng)銷(xiāo)與管理的創(chuàng)新，都離不開(kāi)人才。同仁堂的“中藥咖啡”就是一個(gè)經(jīng)典案例，其在北京開(kāi)設(shè)了一家中醫(yī)健康餐飲體驗(yàn)店，推出添加了中草藥的咖啡，爆款產(chǎn)品每天都能賣(mài)出上千杯，成了“網(wǎng)紅”咖啡店。因此，老字號(hào)品牌要深刻意識(shí)到人才在企業(yè)發(fā)展中的重要性，利用人才優(yōu)勢(shì)打造優(yōu)秀產(chǎn)品，建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)人才的吸引力，建立科學(xué)的人才管理機(jī)制、完善的薪酬福利體系，讓更多人才為我所用。其次，建立系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)與晉升機(jī)制，滿(mǎn)足人才個(gè)人發(fā)展的需要，為其提供施展才能和實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的平臺(tái)。最后，充分利用企業(yè)的人才資源，圍繞品牌發(fā)展打造一個(gè)涵蓋產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精英團(tuán)隊(duì)，最大化地發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平，從而讓老字號(hào)品牌煥發(fā)新的生機(jī)。

4 結(jié)語(yǔ)

老字號(hào)品牌，承載著人們美好記憶和情感，是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和精神價(jià)值的寶貴財(cái)富，其歷史久遠(yuǎn)，凝結(jié)了我國(guó)幾代人的記憶，經(jīng)歷了工商業(yè)的繁榮與興衰。在時(shí)代的變遷下，老字號(hào)品牌要找準(zhǔn)自己的定位，加快轉(zhuǎn)型融入現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展中，打造優(yōu)秀品牌來(lái)推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，老字號(hào)品牌要想在其中站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，就必須牢牢抓住“國(guó)潮熱”帶來(lái)的機(jī)遇，結(jié)合國(guó)家對(duì)老字號(hào)品牌的復(fù)興政策，把握當(dāng)前擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，完善人才引進(jìn)與培養(yǎng)機(jī)制，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身文化特色對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，最大化地發(fā)揮老字號(hào)品牌的文化價(jià)值和商業(yè)

價(jià)值。

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