丁嘉喜 郭倩倩

針對非遺在當今時代的發(fā)展窘境，本文重點對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷以推廣傳播非遺文化的策略進行探索與研究。首先對課題研究現(xiàn)狀進行分析，然后指出非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在市場營銷中存在的問題，并提出比較合理完整的營銷策略與方法。

一、現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題

（一）研究現(xiàn)狀

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品指的是以產(chǎn)品為載體將傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合在一起。在有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究方向中，大多數(shù)學者的研究集中于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的維持發(fā)展與創(chuàng)新，民族非遺文化產(chǎn)業(yè)管理、開發(fā)與利用。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有極強的地域性特征，其傳播方式大多是人與人之間的口口相傳，且僅靠傳承來延續(xù)其生命。這種狹隘的傳播方式和極其單一的傳播路徑顯然在經(jīng)濟、信息高度發(fā)達的今天是行不通的，亟須一種新的符合時代潮流的營銷方式來滿足非遺文化的傳承，以此來填補人們精神消費需求的空缺。

（二）傳承面臨困境

各種新型媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)的非遺文化逐漸朝著沒落的趨勢發(fā)展，可活動空間小，傳承周期長，且傳統(tǒng)手工藝的工序較復雜，需要大量的時間去不斷地練習，這些非遺的特點被如今快節(jié)奏的生活方式不斷打壓，巨大的沖擊讓非遺傳承人變得越來越少，想靜下心來去專注一件事對現(xiàn)在的人們來講變得越來越困難，因而非遺文化的傳承面臨著后繼無人的狀況。此外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間獨自美麗，缺乏相互之間的聯(lián)動交流，傳承人和傳承地方在社會和網(wǎng)絡的偏僻角落，相互很難取其精華并利用到非遺之中。

（三）推廣力度不夠

在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷過程中，為了讓消費者更好地了解到每一件產(chǎn)品背后的相關(guān)內(nèi)涵，采用推廣的模式是其中必不可少的一環(huán)。但文化具有的區(qū)域性也讓非遺文化及其衍生產(chǎn)品在推廣時容易受到限制。如今，在線下的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品推廣過程中，主要是對產(chǎn)品進行介紹，僅是單純講解產(chǎn)品本身，忽略了產(chǎn)品背后所蘊含的文化思想及深刻內(nèi)涵?，F(xiàn)在市面上與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的平臺數(shù)量很少，且地域性較強，開發(fā)出的非遺主題的文創(chuàng)產(chǎn)品生命力較弱，缺乏推廣渠道和空間。

（四）營銷過程受困

由于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品有文化遺產(chǎn)價值限制的要求，它不允許在商業(yè)化、市場化的過程中被隨意改變，這與今天傳統(tǒng)文化面臨著與當代社會相適應、相協(xié)調(diào)的局面產(chǎn)生矛盾。如果簡單地拒絕市場化、商品化，非遺很有可能會失去其現(xiàn)實的生命力；如果全面市場化、商品化，非遺又與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟逐漸顯現(xiàn)出相剝離的情況，這些矛盾的局面導致非遺在營銷體系建設(shè)方面與消費市場不貼合的趨勢越來越明顯。所以關(guān)于宣傳、推廣以及銷售，提供給非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的平臺屈指可數(shù)，目前仍然是一個缺口。

（五）產(chǎn)品缺乏深度創(chuàng)新

如今市面上呈現(xiàn)出來的大多數(shù)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品存在過度包裝的情況，文化創(chuàng)意表達未能深入挖掘，產(chǎn)品的設(shè)計缺乏深度創(chuàng)新。另外，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品對于文化底蘊的發(fā)掘也不足，這對于傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚非但沒有太大的益處，反而會更容易讓人們將目光停留并聚焦在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的表面，從而產(chǎn)生抵觸、消極的情緒。在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計及開發(fā)過程中，部分相關(guān)人員過分追求多種文化的聚合雜糅，但根據(jù)不同的區(qū)域產(chǎn)生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來看，其只能夠在一定程度上體現(xiàn)此區(qū)域范圍內(nèi)的人文景觀和文化內(nèi)涵，對各種文化思想的融合過度追求，會破壞文化體系的原生態(tài)。

二、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略與方法

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中所蘊含的傳統(tǒng)技藝和民族思維及文化基因正是當代全球化、同質(zhì)化時期所缺少的，因此非遺文創(chuàng)產(chǎn)品當之無愧是一個好的風向標，通過創(chuàng)作和銷售非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，使文創(chuàng)產(chǎn)品本身成為一種更好的對外輸出的文化符號。某次對15歲以上且具有一定消費能力以及擁有自主選擇意識的人群進行問卷調(diào)查，收集問卷并對其進行分析，進一步提出較為完整的營銷策略與方法。

（一）加大宣傳推廣力度

如今國內(nèi)市面上已有的有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)APP平臺數(shù)量不是很多，且市面上已有的APP地域性較強，像安徽非遺AR、汴梁錄等。國外并未出現(xiàn)相關(guān)平臺。所以應加大宣傳推廣力度，通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳片對其進行宣傳，加強建設(shè)相關(guān)宣傳、推廣以及銷售非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的平臺。

1.依托線上數(shù)字化推廣平臺宣傳

通過自行開發(fā)線上宣傳推廣平臺，實現(xiàn)非遺文化的流量變現(xiàn)。根據(jù)目標客戶的定位，在選定的社交平臺推送活動信息，開展相關(guān)非遺傳承短視頻制作大賽，在各社交平臺上制造話題，同時也可將參賽作品在作者授意下合理應用于線上平臺，實現(xiàn)各社交平臺的流量引入，開發(fā)的線上平臺與其完美接洽。在線上推廣平臺發(fā)布貼吧內(nèi)容并定期發(fā)布活動，吸引流量，讓非遺文化愛好者前來打卡。同時做好媒體創(chuàng)新非遺文化直播及技藝傳承短視頻的播放，普及非遺文化的同時，提升大眾認知，實現(xiàn)弘揚非遺文化的目的。

2.合理開展線下體驗活動

開展多元化的線下活動，實現(xiàn)非遺文化館與學校、圖書館、博物館等機構(gòu)合作，開展“非遺文化進校園”活動，在開展宣講會的同時，給學生帶去手工課的樂趣，同時，培養(yǎng)新的接班人，讓非遺文化發(fā)揮潛移默化的作用。與博物館、圖書館的合作可設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)、DIY手工活動區(qū)等，周期性地開展非遺線下體驗活動，擴大受眾人群范圍，并向參與線下體驗店的顧客推廣線上平臺和線上有獎活動，可線上學習非遺技藝，將其作為一種興趣進行培養(yǎng)。

3.推廣方式多元化

將線上平臺線下體驗店以客戶反饋機制聯(lián)系起來，形成 OTO 模式，以活動帶動流量進入，在線下的體驗感受通過記錄轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的宣傳內(nèi)容，開展形式多樣的線下活動，依托非遺文化館、博物館等場地設(shè)置移動線下體驗場所，舉辦線下活動，后期可將活動視頻上傳，獲取流量與大家的認可，并能獲取獎勵。線上宣傳平臺集社交、學習、電子圖書館、購物于一體，形成大型網(wǎng)絡商城，帶來非遺文化產(chǎn)業(yè)集聚效應。堅持多渠道營銷，促進非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場更加繁榮，增強非遺文化的影響力，不斷注入鮮活動力，延續(xù)其生命力。

（二）打造IP，創(chuàng)建非遺文創(chuàng)品牌

1.打造IP，樹立品牌創(chuàng)造價值

目前非遺文創(chuàng)產(chǎn)品對外宣傳暫時無一致的聲音，亟須一個統(tǒng)一的主題品牌來引領(lǐng)發(fā)展。創(chuàng)立特有品牌，對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品進行品牌化建設(shè)，后續(xù)將設(shè)計獨有l(wèi)ogo來將非遺文化符號化，并在文創(chuàng)產(chǎn)品上的隱蔽處落款標志性logo，在產(chǎn)品有自身特點的同時又有其標準化，打造屬于自己的知名非遺文創(chuàng)品牌。隨著我國綜合實力的不斷增強，消費領(lǐng)域的消費升級和文化自信趨勢明顯，特別是當今時代對國潮相關(guān)產(chǎn)品的消費需求十分旺盛。以2022年為例，虎年之下，許多老虎 IP 也依仗著生肖年實現(xiàn)彎道超車，國潮仍是未來大趨勢。IP 打造的速度必然被加速，從冰墩墩、玲娜貝兒的火爆即可見一斑，而隨著中國經(jīng)濟的崛起，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是IP市場未來發(fā)展趨勢，更是市場消費趨勢。

2.多渠道建立品牌推廣

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品具有很高的附加值和高收益性，而非遺文創(chuàng)品牌營銷能大大增強其在市場上的競爭力，提升人們對非遺文創(chuàng)品牌的忠誠度。品牌的線上渠道推廣離不開社交媒體平臺，在知乎、百度等平臺上從第三方角度來回答，營造場景代入感來植入品牌；還可以在小紅書、抖音、微博、微信等平臺上構(gòu)建品牌相關(guān)場景的分享，讓客戶產(chǎn)生代入感，進而在不知不覺中被植入品牌信息，通過這些渠道和場景化的內(nèi)容植入，提升人們對于品牌的好感度和美譽度。

（三）深掘非遺文化內(nèi)涵，創(chuàng)新創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品

關(guān)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面，市場上流通的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品更偏向于收藏價值，讓人們望而卻步，其使用價值方面有所欠缺。另一方面，傳統(tǒng)文化在當代使用價值的實現(xiàn)并非很理想，因此通過文化創(chuàng)意對產(chǎn)品進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展是重要的途徑。

要讓蘊含著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品與百姓生活融為一體，使大眾在潛移默化中接受其所傳遞的文化因子。將非遺文化中的節(jié)日慶祝、民族風俗、文物、裝飾等傳統(tǒng)文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)出符合當代審美且可以應用到日常生活中的實用品。在零售板塊上架品牌下的非遺主題產(chǎn)品，如將木版年畫的圖案作為背景的餐具；可以做桌面擺件、冰箱貼的面塑泥人；帶有豫劇經(jīng)典形象圖案的實用手機殼、保溫杯、收納袋等生活用品，亦可將豫劇服飾元素添加進漢服的設(shè)計中，借國潮之風，設(shè)計非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，激發(fā)當代年輕人了解非遺的興趣。在講解非遺文創(chuàng)產(chǎn)品時，不僅僅要講解產(chǎn)品本身的價值，同時還要將產(chǎn)品背后蘊含的深刻文化內(nèi)涵講透徹，從而讓人們了解到中華文化的博大精深，更好地做到傳承與推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（項目資助：河南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“基于文化自信視角的河南省非遺項目推廣平臺搭建”，項目編號：S202212746001）