李梓楊，王 慧

（沈陽師范大學旅游管理學院，沈陽 110034）

一、引言

冰雪旅游包括冰雪運動、冰雪景觀、冰雪演藝、冰雪康養(yǎng)等。我國冰雪旅游資源豐富，近年來，在北京冬奧會拉動下，冰雪旅游迎來前所未有的快速成長機遇與市場空間。馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，2020年冬季以來，搜索“滑雪”“賞雪”等與冰雪旅游有關的關鍵詞頻率上升幅度增大。在巨大的市場需求下，冰雪旅游文化IP 的塑造及營銷不可缺席。所謂IP（intellectual property）原指“知識產(chǎn)權”，后由影視IP 發(fā)展成為各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造自身差異化發(fā)展的重要路徑。文旅IP 的出現(xiàn)為旅游業(yè)的發(fā)展提供了有效的新方向，各大旅游目的地、旅游企業(yè)紛紛打造自身旅游IP。目前，國內少部分冰雪旅游景區(qū)已然擁有自身冰雪旅游文化IP，但如何更好地設計差異化IP，并通過打造形象識別設計、產(chǎn)品整合將冰雪旅游文化IP 傳遞給消費者等，還是亟待研究的課題。本研究在文旅融合及后冬奧運背景下，利用網(wǎng)絡評議文本及訪談內容，運用ROST CM6 軟件進行內容挖掘，根據(jù)扎根理論進行編碼，探討構建冰雪旅游文化IP 營銷模型及其有效應用途徑，旨在推動將冰雪資源優(yōu)勢轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性高質量發(fā)展。

二、研究設計

（一）研究方法與數(shù)據(jù)來源

本研究采用文本分析法與扎根理論方法，一是利用ROST CM6 軟件主要通過在線點評文本對不同區(qū)域、不同景點、不同活動的冰雪旅游進行高頻詞和社會網(wǎng)絡語義分析，獲取游客對冰雪旅游最直觀的認知和感知，并得出文化IP 營銷研究重點與方向。二是根據(jù)扎根理論，通過一手資料和二手資料的文本內容進行自下而上的研究，直接在原始資料中提煉出核心概念并研究概念之間的關系，有利于從經(jīng)驗事實中抽象出新的冰雪旅游文化IP 營銷模型。

本研究通過攜程、馬蜂窩、大眾點評等網(wǎng)絡平臺消費者點評文本及訪談等進行數(shù)據(jù)收集，其中在線點評樣本覆蓋遼寧、黑龍江及吉林的冰雪旅游典型景點和活動，包括沈陽棋盤山冰雪大世界（317 條）、亞布力新體委滑雪場（235 條）、霧凇島（200 條）等在內的76062 字在線點評樣本；訪談以消費者訪談為主體，專家訪談為補充與驗證。另外，在沈陽棋盤山冰雪大世界、怪坡滑雪場進行了現(xiàn)場考察體驗。

（二）分析過程

1.在線點評詞頻分析

首先，用八爪魚軟件，對大眾點評、攜程網(wǎng)等的在線用戶點評進行搜集整理，匯總成近7 萬字的點評文本資料。其次，利用數(shù)據(jù)分析軟件ROSTCM6 對處理后的文本進行分詞，統(tǒng)計出排名前200 的詞頻，再通過輔助排除與本研究無關的詞頻。選取了20個高頻詞，將其做出歸納整理（如表1 所示）。

表1 冰雪旅游在線點評高頻詞

表2 沈陽市冰雪旅游文化IP 傳播內容示例

表3 沈陽市冰雪旅游產(chǎn)品整合示例

表4 沈陽市冰雪旅游情感滲透與科技創(chuàng)新示例

由表1 可見，游客對滑雪感知度最高，詞頻高達521 次，游客對冰雪旅游項目感知較為明顯的分別為冰雪景色、霧凇、冰雕等。在冰雪旅游過程中，感覺最為明顯的為好玩、方便等。對冰雪旅游游玩感知依次為方便、時間、排隊等。由此可見，游客對于冰雪旅游地的選擇多為以滑雪為主以及附加其他新奇、有趣的冰雪項目。因此，構建冰雪旅游文化IP 進而以此設計、創(chuàng)造新型冰雪旅游項目。通過對冰雪旅游IP 的整合，打造專屬的旅游IP 營銷模型，傳播文化IP，促進消費者消費欲望。

另外，采用ROST CM6 軟件對在線點評進行了社會網(wǎng)絡與語義分析，利用NetDraw繪制高頻詞之間的語義網(wǎng)絡關系圖，探尋各高頻詞之間的聯(lián)系。

2.導入編碼

根據(jù)扎根理論的方法，利用ATLAS.ti 8 軟件對網(wǎng)絡點評及訪談文本內容依次進行三級編碼。

首先，對網(wǎng)絡點評及訪談文本內容進行開放性編碼。本研究對整理后的原始文本資料進行了精簡貼便簽處理，由便簽歸納形成概念化，共得到61 個概念，包括冰雪自然風光、旅游產(chǎn)品豐富度等；之后將概念聚攏成范疇，提煉出30 個范疇，包括產(chǎn)品功能性、產(chǎn)品安全感等。

其次，對網(wǎng)絡點評及訪談文本內容進行主軸式編碼，將產(chǎn)品功能性、產(chǎn)品安全感及產(chǎn)品性價比三類范疇歸結為冰雪旅游產(chǎn)品范疇；將視覺形象、聽覺影響、視覺導向等歸結為冰雪旅游形象識別等，通過典范模型構建得出以下9 個主范疇，即冰雪旅游文化IP 設計、冰雪旅游產(chǎn)品整合、冰雪旅游服務優(yōu)化、冰雪旅游形象識別、冰雪旅游文化IP 傳播、冰雪旅游產(chǎn)品整合、冰雪旅游教育拓展、冰雪旅游創(chuàng)新科技、冰雪旅游情感滲透。

最后，對網(wǎng)絡點評及訪談文本內容進行選擇性編碼。通過對30 個范疇、9 個主范疇繼續(xù)考察，并對原始資料記錄進行反復比較，提煉出“連接游客感知與旅游體驗的冰雪旅游文化IP 營銷”這一核心范疇，并將全部現(xiàn)象歸結為“以旅游企業(yè)為主導，不同社會主體圍繞傳遞冰雪旅游文化IP 共同參與的營銷活動”。

（三）冰雪旅游文化IP 營銷模型構建

根據(jù)上述扎根理論的9 大主范疇，構建冰雪旅游文化IP 營銷模型（如圖1 所示）。在冰雪旅游文化IP 營銷模型中，從游客感知的角度出發(fā)，以旅游企業(yè)為主導，包括政府、公眾等不同社會主體共同參與冰雪旅游文化IP 營銷。九大要素中，“冰雪旅游產(chǎn)品感知”“冰雪旅游文化IP 設計”“冰雪旅游產(chǎn)品整合”和“冰雪旅游形象識別”用于塑造冰雪旅游文化IP 并傳遞給消費者，是營銷的因果條件；“冰雪旅游產(chǎn)品整合”“冰雪旅游服務優(yōu)化”“冰雪旅游情感滲透”“冰雪旅游科技創(chuàng)新”，側重于協(xié)調保證旅游體驗與游客感知相一致，確保文化IP 的順暢傳遞，是實現(xiàn)營銷效益的中介和橋梁，“冰雪旅游服務優(yōu)化”“冰雪旅游情感滲透”是構成價值共創(chuàng)這一行為和現(xiàn)象的行動，最后形成“冰雪旅游文化IP 營銷”的結果。

圖1 冰雪旅游文化IP 營銷模型

三、冰雪旅游文化IP 營銷模型的應用

本研究以沈陽市為例，探討冰雪旅游文化IP 營銷模型的應用。沈陽市是遼寧省會，全國優(yōu)秀旅游城市，冰雪資源豐富，沈陽棋盤山冰雪大世界、東北亞滑雪場、沈陽國家森林公園、沈陽白清寨風景區(qū)、沈北新區(qū)怪坡風景區(qū)等都具備冰雪旅游條件。2021年，沈陽躋身“冰雪旅游十佳城市”三甲。近年來，沈陽市積極打造冰雪旅游品牌，開展系列營銷推介活動吸引游客。而如何打造冰雪旅游文化IP 并實現(xiàn)營銷，無疑是一個重要課題。根據(jù)沈陽市現(xiàn)有條件，應用冰雪旅游文化IP 營銷模型包括以下內容及步驟：

（一）冰雪旅游產(chǎn)品感知

通過在線內容點評獲取沈陽市冰雪旅游游客感知，情感大致為刺激、好玩、期待等。游客感知行為為坐車、滑雪、保暖等。游客認為沈陽市冰雪明顯不同于哈爾濱和長春，相對大眾共識為沈陽市冰雪旅游未知且刺激，氣候條件相較于黑龍江、吉林而言對南方人更溫和、易適應。分析檢驗市場可知，旅游資源與氣候方面，沈陽市旅游積雪期長，擁有得天獨厚的冰雪旅游資源，冬季溫度略高于黑龍江哈爾濱、吉林長春等城市，更適合旅游者進行戶外活動。地理位置方面，沈陽距離京津冀較近，乘坐飛機1 小時可以到達，乘坐高鐵2-3 小時可以到達，而江浙滬等省市的人們對冰雪旅游渴望更為強烈，親子游占據(jù)沈陽市冰雪旅游市場重要地位。

（二）沈陽市冰雪旅游文化IP 設計

打造“激情冰雪，約會盛京”的沈陽冰雪旅游文化IP。怪坡滑雪場、東北亞滑雪場可以為冰雪運動員、冰雪愛好者等對專業(yè)性要求更高的消費者細分為冰雪旅游文化IP“滑得更好、飛得更高”，專業(yè)且卓越。而棋盤山冰雪大世界、沈陽奧體嘉年華則針對非專業(yè)游客，南方對冰雪充滿期待的游客、親子游等打造“2 小時路程，與盛京冰雪的世紀約會”。

（三）冰雪旅游形象識別

內容創(chuàng)意，講好故事，從沈陽市的“歷史”與“未來”雙重角度融合，從沈陽冰雪旅游歷史的角度設計新的冰雪旅游吉祥物形象。參考冬奧會色彩系統(tǒng)，加入人為的故事性，打造專屬于沈陽市的冰雪旅游畫面感。

（四）冰雪旅游文化IP 傳播

旅游企業(yè)利用微信群建立首批內容創(chuàng)作者，并為其提供旅游優(yōu)惠支持。冰雪旅游體驗的游客自然轉化為小紅書、知乎、微博、抖音等平臺的內容創(chuàng)作合作者，并使其創(chuàng)作話題保持熱度。鮮明的冰雪旅游文化IP 在媒體渠道的催化下，將快速得以傳播。

（五）冰雪旅游產(chǎn)品整合

根據(jù)沈陽市冰雪旅游文化IP 進行產(chǎn)品整合，冰雪運動、冰雪景觀、冰雪演藝、冰雪康養(yǎng)齊發(fā)力。擁有各類冰雪資源的景區(qū)景點可根據(jù)自身特點融合不同的IP 進行組合營銷。

（六）冰雪旅游教育拓展

冰雪旅游市場有大量的親子游市場，奧運精神、體育鍛煉及冰雪文化將被大眾所熟知。棋盤山風景區(qū)、奧體中心冰雪嘉年華、地方旅游組織等積極推出冰雪旅游研學路線、冬令營等旅游產(chǎn)品拓展，針對親子、青少年群體打造第二娛樂與學習場景。

（七）冰雪旅游服務優(yōu)化

通過在線點評分析發(fā)現(xiàn)，沈陽市冰雪旅游景點或活動，如棋牌山、怪坡等遠離市區(qū)，部分游客表示出租車無法進入景區(qū)，自己的個性雪具不方便攜帶。除自駕出行外，可進入性、便捷性大大降低。另有較多游客表示，服務態(tài)度一般，并沒有從行為和語言上進行冰雪旅游文化情感滲透。因此，沈陽市可從交通便捷性、滑雪設備可攜帶性、冰雪運動教學等方面提供人性化服務，如增開公共交通班次，提供雪具攜帶空間。

（八）冰雪旅游情感滲透與科技創(chuàng)新

滑雪場或冰雪旅游單位運用新的全息投影技術強化冰雪旅游形象感知，VR、AR 技術開發(fā)線下相關文創(chuàng)娛樂游戲，在線小程序預約等為游客增加個性定制服務。

與此同時，旅游企業(yè)利用微信群建立首批內容創(chuàng)作者，為其提供旅游優(yōu)惠支持，并將進行冰雪旅游體驗的游客自然轉化為小紅書、知乎、微博、抖音等平臺的內容創(chuàng)作合作者。鮮明的冰雪旅游文化IP在媒體渠道的催化下，將快速得以傳播。