楊彬　高冰珂

[摘要]? 在數(shù)字化經(jīng)濟快速發(fā)展的當下，數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資，手機成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為一種新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)，一定程度上為鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民增收致富提供了新路徑。但是，作為一種新興業(yè)態(tài)，在快速發(fā)展的過程中必然會存在一些問題，比如專業(yè)人才匱乏、冷鏈物流倉儲能力有限等。因此，為了更好地發(fā)揮電商直播助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，需要政府相關部門、電商平臺、農(nóng)民個體共同努力，推動農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨形成健康發(fā)展的長效態(tài)勢。

[關鍵詞]? 鄉(xiāng)村振興；直播帶貨；農(nóng)產(chǎn)品營銷

[作者單位]? 中共安陽市委黨校；鄭州市國防科技學校

2020年4月，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村考察時強調(diào)：“電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為?！苯陙?，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，我國農(nóng)村地區(qū)數(shù)字信息技術和快遞服務網(wǎng)絡不斷延伸，農(nóng)村電商模式不斷創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨迅猛發(fā)展，為農(nóng)民開辟了一條致富增收的新路子。直播帶貨因其便捷性、直觀性、互動性、實惠性等優(yōu)勢而大受歡迎。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的意義

有利于推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟是推進鄉(xiāng)村振興的應有之義。數(shù)字化信息技術為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨提供了技術和環(huán)境支撐，催生了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新業(yè)態(tài)，而近三年的疫情也催生“宅經(jīng)濟”迅速發(fā)展，很多人都進入了直播行業(yè)。比如，為了幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，抖音上掀起了“縣長帶貨”熱潮，多名縣長走進直播間為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言。2022年6月，由新東方集團打造的“東方甄選”農(nóng)產(chǎn)品直播平臺火速“出圈”。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨已經(jīng)成為一種新型營銷方式，不僅可以讓社會各界購買到偏遠山區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品，還解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，從而帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

有利于促進農(nóng)產(chǎn)品外銷，提高農(nóng)民收入。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡銷售都是以圖片、文字形式讓消費者了解產(chǎn)品，而通過網(wǎng)絡直播銷售具有真實感，消費者可以清楚地看到農(nóng)產(chǎn)品的外觀等，能夠有效提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。農(nóng)產(chǎn)品直播不僅有利于展示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，還能夠讓主播真實地展示自己的形象，促進主播和屏幕前的消費者增進情感，從而激發(fā)消費者的購買意愿，推動農(nóng)產(chǎn)品外銷，最終轉化為農(nóng)民收入，提升農(nóng)民的幸福感、獲得感。

有利于傳播綠色健康理念，帶動鄉(xiāng)村文化振興。農(nóng)產(chǎn)品直播間背景通常為鄉(xiāng)村自然環(huán)境或人文景觀等場景，主播在進行農(nóng)產(chǎn)品講解的過程中會對該農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境等進行展示，一些主播在講解農(nóng)產(chǎn)品的過程中還會用中國傳統(tǒng)文化之美來渲染產(chǎn)品原生態(tài)特點。這些有形或者無形地向消費者傳遞綠色、健康、食品安全等價值觀念，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨間接拉動了當?shù)剞r(nóng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如“東方甄選”直播間會時不時去到農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地進行直播，不僅使消費者了解了農(nóng)產(chǎn)品的真實生長環(huán)境，同時間接推介了當?shù)氐奈幕吐糜翁厣?/p>

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨專業(yè)人才匱乏。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是一個復雜的系統(tǒng)工程，主播的專業(yè)性和流量熱度直接影響著直播的效果和農(nóng)產(chǎn)品購買力。擁有熱度的主播往往人力成本高昂，而了解農(nóng)產(chǎn)品、熟悉當?shù)貤l件的專業(yè)主播人才又比較稀缺，這給農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨造成一定阻礙。一些銷售量高、業(yè)績好的直播間大多有專門的運營團隊，而作為普通農(nóng)民直播帶貨不僅沒有受過系統(tǒng)的電商培訓，也沒有專業(yè)的團隊進行技術指導，很難完成直播文案、短視頻拍攝等一系列的專業(yè)直播工作。

農(nóng)產(chǎn)品物流體系不夠完善。隨著生活水平的提升，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高。農(nóng)產(chǎn)品一般都具有較高的時效性，如果不能及時將農(nóng)產(chǎn)品送達客戶，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和口感都將大打折扣，甚至出現(xiàn)腐爛、變質(zhì)。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨需要有完備的供應鏈和冷鏈物流體系做支撐，而當前我國的冷鏈、物流和倉儲條件還十分有限，加之目前還沒有關于冷鏈物流可操作的統(tǒng)一標準，這會增大農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的風險，最終可能會導致農(nóng)戶收益受損。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌保護意識不強。很多農(nóng)產(chǎn)品直播間都是以傳統(tǒng)家庭為主，農(nóng)產(chǎn)品種類單一、沒有產(chǎn)品特色，而且有的主播只是一味地講解農(nóng)產(chǎn)品的價格和口感，或者就是不斷強調(diào)讓利促銷，甚至很多直播間播一樣的內(nèi)容，缺乏新意，容易使消費者審美疲勞。同時，很多直播間對于農(nóng)產(chǎn)品的分級包裝和品牌意識較弱，普遍主打初級農(nóng)產(chǎn)品銷售，很少有農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品，無法形成標準化、特色化的品牌效應，難以創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。

行業(yè)監(jiān)管不力。當前，我國直播行業(yè)準入門檻較低，幾乎是只要有一臺智能手機就可以在平臺注冊賬號進行直播售貨。雖然相關網(wǎng)絡監(jiān)管部門已經(jīng)逐步加大了對于直播平臺的監(jiān)管，但是目前還沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，很多農(nóng)產(chǎn)品還不能做到產(chǎn)品溯源，市場監(jiān)管難度比較大。一些直播間打著愛心助農(nóng)的口號來博取消費者的信任和愛心，有的主播甚至對直播間的農(nóng)產(chǎn)品進行虛假宣傳，更有的直播間會將一些劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷售到消費者手中，不僅極大地損害了消費者的權益，還失去了消費者對主播的信任，最終影響該農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷優(yōu)化建議

培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨專業(yè)人才。鄉(xiāng)村振興人才是關鍵，隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的蓬勃發(fā)展，對專業(yè)人才的需求也越來越大。在全面推進鄉(xiāng)村振興中要大力培養(yǎng)當?shù)剞r(nóng)民成為干事創(chuàng)業(yè)的人才。首先，要加大對農(nóng)村青年群體進行網(wǎng)絡直播等相關技術培訓，通過對其進行電商專業(yè)培訓，可以避免直播時出現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村當?shù)丨h(huán)境不了解的尷尬情況。其次，要鼓勵高校開設電商直播課程，通過校企合作等方式，方便廣大學生就業(yè)，助力農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展。最后，要定期召開電商直播人才技能競賽和技術鑒定，對優(yōu)秀的電商直播人才給予一定的獎勵或資助，打造更加專業(yè)、更加規(guī)范的電商直播人才隊伍。

加大農(nóng)產(chǎn)品物流體系等相關基礎設施的建設。做大做優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，需要持續(xù)推進農(nóng)村電商直播、物流體系等基礎設施建設，進而促進農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)集群化。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展需要地方政府牽頭、多方協(xié)調(diào)配合，共同幫助農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，加強道路交通和農(nóng)企物流業(yè)聯(lián)動建設，做好倉儲冷鏈相關的配套管理，提升農(nóng)產(chǎn)品的運輸效率和品質(zhì)，在保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和口感的同時及時送達消費者手中。

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高品牌保護意識。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展方向。農(nóng)產(chǎn)品在直播過程中要注意結合當?shù)貧v史文化，深挖農(nóng)產(chǎn)品特色，講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事。農(nóng)產(chǎn)品通過直播在向消費者展示價值和口感的同時，要注意相關知識的科普，加強農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的耦合性?！皷|方甄選”直播間就采取了“知識+產(chǎn)品”的直播帶貨新形式，在對產(chǎn)品講解的過程中無縫植入文化知識，通過講述故事讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的情感共鳴，激發(fā)消費者購買意愿。同時，要嚴格把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。只有嚴格把控好品質(zhì)，才能樹立起良好的品牌形象?！皷|方甄選”直播間在與品牌方合作的時候，為了嚴把質(zhì)量關，還實地走訪農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，不僅讓消費者更多地了解農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，也讓消費者對其直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品更加信任。隨著直播行業(yè)的競爭日益激烈，供應鏈管理和售后服務也逐漸成為直播電商的核心競爭力。像京東、拼多多等電商平臺都在陸續(xù)強化對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的建設和品質(zhì)把控，“東方甄選”也建立了自己的供應鏈并不斷打造自營品牌。

完善直播帶貨行業(yè)監(jiān)管體系，增強消費者維權意識。監(jiān)管部門要逐步建立統(tǒng)一的電商直播行業(yè)規(guī)范，建立健全主播能力、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等各方面的標準，不斷強化對電商直播行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和直播平臺的規(guī)范監(jiān)管，可以建立電商直播黑紅名單，進而促使農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨更加規(guī)范化、專業(yè)化。同時，消費者也要樹立維權意識，在直播平臺購物時，要積極利用直播彈幕或者客服做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題咨詢，對于直播過程出現(xiàn)侵犯消費者權益的事情要及時通過合法途徑維權。

總之，在鄉(xiāng)村振興和數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的快速發(fā)展，會有越來越多的電商主體參與到電商直播營銷模式中，為了使消費者體驗不斷升級，唯有打造核心的競爭力才能形成農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的長效機制。為此，不僅要吸引流量，還要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全，這是做好農(nóng)產(chǎn)品營銷的永恒課題。