王東峰

(河南廣播電視大學(xué) 河南鄭州 450008)

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為中國新經(jīng)濟模式的代表，具有互動性強、觸及精準、高效轉(zhuǎn)化等特點，對流量、渠道、營銷、商業(yè)模式的變革產(chǎn)生了積極影響，其中直播電商基本成為行業(yè)?！?022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，中國直播電商市場規(guī)模自2019年開始增速較快；與此同時，中國直播電商用戶規(guī)模保持快速增長，但增速在2020年達到頂峰后逐漸放緩。

移動互聯(lián)及智能手機的快速普及，為我國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展提供了基礎(chǔ)，低門檻、低成本，增加了C端的變現(xiàn)渠道，這一行為也加速了B端群體對產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)化與升級，一定程度上促進了消費者消費。在此背景下，項目團隊提出網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費者行為的影響機制研究，不僅有助于消費者了解網(wǎng)紅經(jīng)濟在消費行為中的作用，對企業(yè)網(wǎng)紅營銷策略的制定也具有一定的啟示。

1 相關(guān)研究評述

1.1 網(wǎng)紅

“網(wǎng)紅”，即網(wǎng)絡(luò)紅人，指因某一事件或行為而被網(wǎng)民關(guān)注后持續(xù)輸出相關(guān)知識的人。國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)紅的研究從傳播模式、商業(yè)模式及存在問題三個角度進行分析。

一是網(wǎng)紅傳播模式，邵靜以一名普通上海女孩憑借一張照片在網(wǎng)絡(luò)上走紅為例，探討了網(wǎng)絡(luò)媒介在事件的偶然性傳播方面的作用機制；劉俊對“2016年第一網(wǎng)紅——Papi醬”的傳播路徑進行了探討。

二是網(wǎng)紅商業(yè)模式，邵巧露等認為網(wǎng)紅是新經(jīng)濟力量的體現(xiàn)，并對網(wǎng)紅經(jīng)濟的緣起、營收方式及發(fā)展情景進行了探究。

三是網(wǎng)紅存在的問題，劉娜對網(wǎng)紅合理利用網(wǎng)絡(luò)媒介及健康成名問題進行了探討；張旻以國家廣播電視總局要求網(wǎng)紅Papi醬下線整改為例，分析了什么是網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題及影響；敖鵬則從網(wǎng)紅主體、中間推手、網(wǎng)紅受眾三個層面對網(wǎng)紅文化傳播動因及要素進行了分析。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是以“網(wǎng)紅”為核心發(fā)展起來的一種經(jīng)濟形式，C端用戶，尤其是草根C端增加了變現(xiàn)渠道，“移動互聯(lián)普及+社交平臺推廣”大大降低了用戶成為網(wǎng)紅的門檻與成本，圍繞網(wǎng)紅IP衍生出了各種消費市場的網(wǎng)紅經(jīng)濟。王玉等以Papi醬為例探究了“網(wǎng)紅”向“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的跨越，指出網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式有廣告收入、電商盈利及打賞費用，進而形成網(wǎng)紅經(jīng)濟；梁立明認為，無論是大眾的關(guān)注度還是網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化，2016年都是網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)的元年，網(wǎng)紅造就了網(wǎng)紅經(jīng)濟，網(wǎng)紅依據(jù)在社交媒體上龐大的粉絲群體開展定向營銷活動，從而引發(fā)實際利益及經(jīng)濟效應(yīng)，即網(wǎng)紅經(jīng)濟，其變現(xiàn)渠道主要有電商、廣告及直播打賞等，并且電商是當(dāng)時最有利的變現(xiàn)方式；王衛(wèi)兵提出了網(wǎng)紅經(jīng)濟的前提是自媒體趨勢，基礎(chǔ)是社會價值、心態(tài)的多樣化，背景是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，并指出網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)模式分為傳統(tǒng)變現(xiàn)與現(xiàn)代變現(xiàn)，傳統(tǒng)變現(xiàn)的主要表現(xiàn)是網(wǎng)紅累積大量粉絲后，開始代言廣告，現(xiàn)代變現(xiàn)主要表現(xiàn)為店鋪經(jīng)營、虛擬禮物打賞及網(wǎng)紅經(jīng)濟鏈條；肖贊軍等認為，網(wǎng)紅的基本商業(yè)模式有廣告、電商、打賞等，其中電商是最為關(guān)鍵的變現(xiàn)渠道，并將網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式的成功歸功于網(wǎng)紅電商及廣告的特質(zhì)，同時提出網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式的隱憂主要表現(xiàn)為橫向涵蓋產(chǎn)品品類少，縱向發(fā)展生命周期較短等，謝景佳認為，網(wǎng)紅不等于網(wǎng)紅經(jīng)濟，網(wǎng)紅只有與市場、資本結(jié)合，才能成為網(wǎng)紅經(jīng)濟，指出網(wǎng)紅經(jīng)濟主要有網(wǎng)紅產(chǎn)品與衍生品兩種消費形式，產(chǎn)品消費形式主要體現(xiàn)在網(wǎng)紅本身所帶來的盈利模式，而衍生品則體現(xiàn)在網(wǎng)紅宣傳的商家的產(chǎn)品。

1.3 消費行為

消費行為是指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方面心理與現(xiàn)實諸表現(xiàn)的綜合。丁美玲認為，“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下，消費者的行為表現(xiàn)為沖動性、從眾性、占有欲及心理賬戶等特點。

2 研究模型與假設(shè)

網(wǎng)紅經(jīng)濟因網(wǎng)紅興起，黃元豪等研究表明，網(wǎng)紅植入廣告應(yīng)考慮產(chǎn)品與網(wǎng)紅匹配度、產(chǎn)品與情節(jié)關(guān)聯(lián)度、用戶對網(wǎng)紅喜好度；陶金國等實證研究得出產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)店專業(yè)性及網(wǎng)紅作用對消費行為影響顯著；焦靖文等研究表明網(wǎng)紅廣告的植入方式對消費者購買決策有較大影響；廖理等研究表明，直播時長、娛樂陪伴、頭部打賞強度對網(wǎng)紅直播收入均有顯著影響。

基于以上梳理，本研究提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅作用對廣告植入有正向影響；

H2：網(wǎng)紅作用對直播電商有正向影響；

H3：網(wǎng)紅作用對粉絲打賞有正向影響；

H4：廣告植入對購買意愿有正向影響；

H5：廣告植入對購買行為有正向影響；

H6：直播電商對購買意愿有正向影響；

H7：直播電商對購買行為有正向影響；

H8：粉絲打賞對購買意愿有正向影響；

H9：粉絲打賞對購買行為有正向影響；

H10：購買意愿對購買行為有正向影響；

H11：網(wǎng)紅作用對購買意愿有正向影響；

H12：網(wǎng)紅作用對購買行為有正向影響。

3 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

3.1 研究設(shè)計

本研究預(yù)調(diào)研以線下為主，正式調(diào)研以線上為主，研究模型中共有6個潛變量，為保證本研究測量變量的信度與效度，本研究采用Likert 5級量表進行編制。問卷制定后，經(jīng)專家討論、預(yù)調(diào)研修正，得到正式調(diào)研問卷內(nèi)容。

3.2 數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研以線上電子問卷為主，線下紙質(zhì)問卷為輔。為保證線上調(diào)研質(zhì)量，電子問卷設(shè)置最短時間提交限制，設(shè)置為每人只能提交一次，在頁尾設(shè)置紅包及小禮品作為鼓勵，線下調(diào)研以精致水筆作為贈品，當(dāng)面填寫。

2022年9—11月，累計發(fā)放電子問卷鏈接200份，紙質(zhì)問卷100份，共收集到有效問卷248份，大于問卷題項數(shù)量10倍。數(shù)據(jù)顯示，男性占比42.74%，女性占比57.26%；20歲及以下占比53.63%，21～25歲占比27.02%，26～30歲占比12.1%，31～35歲占比6.85%，36～40歲占比0.4%，40歲以上占比為0；中專及以下學(xué)歷占比0.81%，大專學(xué)歷占比70.97%，本科學(xué)歷占比25.4%，研究生及以上學(xué)歷占比2.82%?；跇颖咎卣鞣治?，受調(diào)研者中男性占比低于女性，且呈現(xiàn)年輕、學(xué)歷中等的特點，關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費市場與消費行為的影響評價具有代表性。

4 實證檢驗

4.1 信度與效度分析

本研究借助SPSS21.0對樣本數(shù)據(jù)進行信度與效度檢驗及主成分分析。信度分析顯示，模型的Cronbach’s α系數(shù)值為0.962，說明該問卷的信度非常好。效度分析顯示，樣本KMO值為0.935，表明該問卷的效度非常好。

4.2 假設(shè)檢驗結(jié)果

本研究采用AMOS21.0對研究模型進行檢驗，因子載荷系數(shù)表顯示：模型中6個測量變量均通過顯著性檢驗(P ＜0.050)，而且標準化載荷系數(shù)均在0.7以上，說明測量變量符合因子要求；回歸模型系數(shù)表顯示：網(wǎng)紅作用、直播電商對購買意愿影響不顯著，網(wǎng)紅作用、廣告植入、直播電商、粉絲打賞對購買行為影響不顯著，除此之外，均有正向影響。

4.3 模型修正

本研究結(jié)合檢驗結(jié)果對模型進行修正，修正結(jié)果如圖1所示。在網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費行為影響機制修正模型中，網(wǎng)紅作用對廣告植入、直播電商、粉絲打賞均有顯著正向影響，廣告植入、粉絲打賞對購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，購買意愿對購買行為產(chǎn)生顯著正向影響。

圖1 網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費行為影響機制修正模型

5 結(jié)語

5.1 研究結(jié)果

本研究通過網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費行為影響機制構(gòu)建模型，基于問卷數(shù)據(jù)實證分析，得出以下結(jié)果。

（1）網(wǎng)紅作用對廣告植入、電商直播、粉絲打賞均有顯著影響；

（2）廣告植入、粉絲打賞顯著影響購買意愿；

（3）購買意愿顯著影響購買行為。

5.2 研究意義

（1）本研究對網(wǎng)紅經(jīng)濟、消費行為選擇了合理的測量指標，豐富了網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費行為影響領(lǐng)域的研究；

（2）本研究實證得出了網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費行為的影響關(guān)系，為后續(xù)網(wǎng)紅經(jīng)濟與消費行為、消費市場的關(guān)系研究提供了理論基礎(chǔ)；

（3）本研究所得模型為消費者理性消費，以及企業(yè)制定網(wǎng)紅營銷策略提供參考。

5.3 研究展望

（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟、消費行為的測量指標選取可能不夠全面，但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展、科技水平日益提升，測量指標可能會有替換，也有可能會增加，這也是未來研究的一個方向；

（2）受新冠疫情影響，此次問卷調(diào)研僅有248份，雖然能滿足研究要求，但表現(xiàn)出一定局限性，想要更有說服力，問卷的份數(shù)及覆蓋面均有待提高。