周士楨

（廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣西南寧 530000）

農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐和動力，關(guān)系著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的效益。作為一種傳統(tǒng)營銷方式，農(nóng)產(chǎn)品展會活動是展示、宣傳和銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式，鏈接著農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費、供給與需求。因其有著參與者眾、聯(lián)動產(chǎn)業(yè)多、經(jīng)濟輻射面廣、產(chǎn)品附加值高等特點，故而在數(shù)字經(jīng)濟時代，在與現(xiàn)代數(shù)字營銷和各種社交營銷的競爭中仍然備受重視。打造品牌農(nóng)產(chǎn)品展會活動，不僅能夠提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知度，還能將區(qū)域的文化內(nèi)涵和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合起來，切實帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)融合，全面推進鄉(xiāng)村振興，因此迫切需要結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，探討農(nóng)產(chǎn)品展會活動品牌建設(shè)的有效路徑。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品展會活動品牌建設(shè)的重要意義

鄉(xiāng)村振興旨在推動農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，加強城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)相互滲透，實現(xiàn)經(jīng)濟社會和生態(tài)文明協(xié)調(diào)發(fā)展?；诖?，打造農(nóng)產(chǎn)品展會活動品牌是必要且重要的。

首先，推動農(nóng)產(chǎn)品展會活動品牌建設(shè)有利于提高農(nóng)業(yè)商品化水平，進一步擴大農(nóng)產(chǎn)品展會活動在國際國內(nèi)市場的流通影響力，有效帶動產(chǎn)品銷售[1-2]。

其次，通過展會活動現(xiàn)場信息交互，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展有助于降低市場消費者選擇高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品時的不確定性和不信任感，促進消費升級[3]，從而反哺農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟創(chuàng)新與升級。

再次，在我國，農(nóng)產(chǎn)品展會活動，特別是大型品牌農(nóng)產(chǎn)品展會活動，一般都是由政府主導(dǎo)的，政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)企業(yè)或合作組織在品牌農(nóng)產(chǎn)品展會活動平臺進行資源整合，多主體的資源匯聚能夠有效孕育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，促進區(qū)域品牌的成長，以區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)支撐鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的規(guī)?；F(xiàn)代化發(fā)展[4]。

最后，展會活動的品牌化發(fā)展能夠增強農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟的輻射效應(yīng)，強勢驅(qū)動文化、旅游、餐飲、酒店等產(chǎn)業(yè)聯(lián)動健康發(fā)展，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)融合高質(zhì)量發(fā)展新格局，使鄉(xiāng)村走向可持續(xù)繁榮發(fā)展[5]。

2 廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動品牌建設(shè)現(xiàn)狀

廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動品牌發(fā)展總體向好。在政策利好、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、廣西品牌農(nóng)產(chǎn)品展會活動的三重驅(qū)動下，廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動在數(shù)量和品牌影響力上都有了質(zhì)的提升。2020年以來，廣西在《十四五規(guī)劃》《廣西“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃的通知》《促進廣西內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展實施方案》《加快推進柳州螺螄粉及廣西優(yōu)勢特色米粉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案》《廣西現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提升發(fā)展三年行動方案（2021—2023年）》等合計共20余份文件中皆提出了立足區(qū)域優(yōu)勢，辦好品牌展會活動，促進各產(chǎn)業(yè)與會展業(yè)共融發(fā)展，推動經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展新階段的實際舉措。

政府政策直接刺激了不同規(guī)模的廣西農(nóng)產(chǎn)品展銷活動數(shù)量的增長。以自治區(qū)供銷社主辦的“鄉(xiāng)村振興·供銷大集”活動為例，據(jù)統(tǒng)計，2022年于全區(qū)各縣市累計舉辦供銷大集多達1400多場，產(chǎn)生經(jīng)濟效益超千億元[6]。區(qū)內(nèi)“客運場站服務(wù)區(qū)扶貧農(nóng)產(chǎn)品展示展銷共同行動”的開展，廣西供銷社名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、百色鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品展銷館等展銷中心的正式開業(yè)，標志著廣西農(nóng)產(chǎn)品展銷活動實現(xiàn)常態(tài)化。與此同時，廣西各地皆依托當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源，全力打造科研、生產(chǎn)、加工、電商物流、旅游觀光融為一體的產(chǎn)業(yè)融合體，產(chǎn)業(yè)融合體的形成給當?shù)卣箷顒觾?nèi)容的延伸與活動形式的拓展帶來了更多可能。如“2022年中國農(nóng)民豐收節(jié)暨桂平·麻垌荔枝文化節(jié)活動”“2022年廣西慶祝中國農(nóng)民豐收節(jié)主場活動暨中國(平南)富硒石硤龍眼節(jié)”“廣西綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)餐農(nóng)旅融合推介會”等農(nóng)產(chǎn)品展會活動在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的新局面下，變得更具文化旅游魅力，直接帶動了展會參與人數(shù)的增加，提升了活動的品牌市場認可度，活動旅游經(jīng)濟價值初顯。

此外，在廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動的開展過程中，品牌梯隊已經(jīng)初步形成(見圖1)，有一定的品牌經(jīng)濟拉動力。特別是位于第一梯隊的中國—東盟博覽會農(nóng)業(yè)展(南寧)、廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品(桂林)交易會，皆已在國際東盟地區(qū)、我國華南地區(qū)具備一定的展會品牌影響力，帶動了南寧、桂林周邊地市的農(nóng)業(yè)與會展業(yè)產(chǎn)業(yè)互動增強，激發(fā)了與會展業(yè)相關(guān)的酒店、餐飲、娛樂、交通等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點，形成農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟圈。

圖1 廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動品牌梯隊

3 廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動品牌建設(shè)未來之路

一是突出優(yōu)勢特色，塑造展會品牌形象。展會品牌應(yīng)有自己獨有的品牌價值和特色。廣西農(nóng)產(chǎn)品展會舉辦數(shù)量的攀升也伴隨著活動品牌特色有限、品牌優(yōu)化難等一系列問題。廣西各地的展會主辦方需要更主動地去思考如何對農(nóng)產(chǎn)品展會活動進行內(nèi)容再設(shè)計，進一步延伸和拓展展會活動現(xiàn)有的品牌價值。從品牌管理的視角來看，高質(zhì)量品牌的建設(shè)要么是抓住了某個市場“痛點”，要么是聚焦于行業(yè)中的某個“特色”。具體來說，作為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的重要環(huán)節(jié)，廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動可以聚焦農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢、供應(yīng)鏈不穩(wěn)等市場“痛點”，通過同期開展農(nóng)業(yè)技術(shù)交流會、舉辦農(nóng)產(chǎn)品流通研學(xué)活動、增設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商及供應(yīng)鏈服務(wù)展區(qū)等措施，融合“展、貿(mào)、學(xué)、研、媒”等多樣形式，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品展會活動信息交流傳播功能，從提升展會價值入手，建立農(nóng)產(chǎn)品展會活動的品牌知名度和忠誠度；就展會特色而言，廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動要深挖展會活動主辦城市的人文特色，活用各地市國家地理標志認證產(chǎn)品、廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄入選品牌的溢出效應(yīng)，在展會活動的品質(zhì)和文化內(nèi)涵上下功夫，更新品牌個性，實現(xiàn)品牌形象差異化。

二是以專業(yè)化、數(shù)字化管理為導(dǎo)向，實現(xiàn)展會品牌升級。當廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動規(guī)模擴大、參與人數(shù)增加時，能否對展會活動開展科學(xué)而高效的活動項目管理是塑造活動品牌的關(guān)鍵。一方面，缺乏專業(yè)化的管理機制，有可能增加農(nóng)產(chǎn)品展會活動的辦展風險，出現(xiàn)展會現(xiàn)場組織管理混亂、活動服務(wù)不到位等問題。隨之產(chǎn)生的負面消息會拉低展會品牌的整體價值。因此，要想提升農(nóng)產(chǎn)品展會活動的品牌美譽度，廣西各類農(nóng)產(chǎn)品展會活動都有必要制定專業(yè)化管理機制，保障農(nóng)產(chǎn)品展會活動從項目計劃到人員組織，再到團隊領(lǐng)導(dǎo)和活動監(jiān)控的順利進行，形成專業(yè)化品牌發(fā)展模式。廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動可以汲取展會專業(yè)化管理的廣西范例——中國-東盟博覽會的既有經(jīng)驗，為參加活動的群眾提供有效的引導(dǎo)，設(shè)計科學(xué)合理的活動流程，對展會期間的參觀群眾進行有效分流，按需提供完善的現(xiàn)場服務(wù)；另一方面，推動農(nóng)產(chǎn)品展會活動的數(shù)字化進程，讓展會活動產(chǎn)生更高的價值。利用現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢，在展會大數(shù)據(jù)管理上下功夫，集成建設(shè)涵蓋不同規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品展會活動系統(tǒng)數(shù)據(jù)、參展商數(shù)據(jù)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)和區(qū)域發(fā)展經(jīng)濟數(shù)據(jù)的廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動大數(shù)據(jù)鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通貿(mào)易數(shù)據(jù)共享，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品展會活動在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的促進作用。此外，還可以利用大數(shù)據(jù)的一致性和精準性，優(yōu)化廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動管理，提升展會活動的品牌質(zhì)量。

三是筑牢夯實展會“大宣傳”格局，強化展會品牌傳播。展會活動的知名度源于完整的品牌宣傳鏈條，因此，要鞏固廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動品牌梯隊的建設(shè)成果，提高認識，強化展會品牌傳播，搭建廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動宣傳全媒體矩陣，拓展宣傳渠道，延長宣傳鏈條，讓展會品牌更加深入人心。在拓展宣傳渠道方面，雖然廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動主要面向的觀展群體為廣西或各地市的群眾，但不應(yīng)將宣傳區(qū)域局限于展會活動主辦地。主辦方除了在地方政府網(wǎng)站、官方新聞平臺發(fā)布圖文宣傳信息之外，還可以在本地廣播媒體、微信、微博、抖音等平臺上聯(lián)動發(fā)布展會信息，以接觸到更多且更年輕的參與群體，提高展會的宣傳效果。在延長宣傳鏈條方面，有必要對農(nóng)產(chǎn)品展會活動進行系統(tǒng)全局的宣傳。除對展會活動開幕式進行大力宣傳外，還應(yīng)重視在展會活動各個環(huán)節(jié)與展會觀眾的互動宣傳，讓觀眾產(chǎn)生強烈的沉浸式融入感，實現(xiàn)觀展共鳴。在展會期間，也有必要鼓勵并獎勵觀展人員對展會信息進行二次創(chuàng)作，實現(xiàn)二次傳播，從而提升廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動的品牌影響力。

四是推進廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動中的“產(chǎn)品—企業(yè)—城市”品牌一體化建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品展會活動期間，展會活動、參展產(chǎn)品、參展企業(yè)和主辦城市“共享”營銷權(quán)力，四者之間的品牌態(tài)度和品牌特征直接溢出[7]。農(nóng)產(chǎn)品展會活動提供了一個平臺，活動參與者的品牌資產(chǎn)在此象征性地團結(jié)在了一起，相互借力登梯，以合力向外界發(fā)送產(chǎn)品高質(zhì)量、品牌新定位、新市場入局、現(xiàn)有產(chǎn)品品牌組合升級等營銷信號。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品展會活動品牌也要有品牌一體化發(fā)展的建設(shè)思路。也就是說，讓農(nóng)產(chǎn)品展會活動、主辦城市、贊助企業(yè)和參展企業(yè)等多方品牌攜手朝高質(zhì)量方向融合發(fā)展，這就要求農(nóng)產(chǎn)品展會活動的利益相關(guān)者，包括地方政府、企業(yè)、農(nóng)戶、當?shù)鼐用竦榷喾N角色都要發(fā)揮主人翁精神，從展會策劃、主辦地形象建設(shè)、城市服務(wù)、贊助商選擇、參展品牌建設(shè)等方面入手，對各方品牌的品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想等進行品牌資產(chǎn)整合，促進品牌會展與主辦城市、參展企業(yè)的品牌融合共生，協(xié)力向消費市場發(fā)出強勢營銷信號，以增強市場影響力，也為廣西優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品建立起穩(wěn)定的市場對接機制，從而帶活整條產(chǎn)業(yè)鏈，助力廣西先進農(nóng)業(yè)崛起，進而盤活整個區(qū)域經(jīng)濟。

4 結(jié)語

綜上所述，廣西農(nóng)產(chǎn)品展會活動應(yīng)通過突出產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、升級展會品牌管理、構(gòu)建品牌宣傳矩陣、一體化建設(shè)“產(chǎn)品—企業(yè)—城市”區(qū)域品牌等實際舉措夯實自身的品牌建設(shè)基礎(chǔ)，強化農(nóng)產(chǎn)品展會活動品牌建設(shè)，以更好地為農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展服務(wù)。