項(xiàng)丹 張軼能

摘 要：隨著智能化的高速推進(jìn)，手機(jī)應(yīng)用得到了不斷研發(fā)與創(chuàng)新，手機(jī)銀行由此誕生，但目前手機(jī)銀行的服務(wù)質(zhì)量并未達(dá)到用戶的心理預(yù)期，其服務(wù)質(zhì)量的提升成為研究的焦點(diǎn)。本文基于移動(dòng)支付背景下，結(jié)合SOR模型，構(gòu)建顧客參與—感知控制及感知價(jià)值—服務(wù)質(zhì)量模型，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS軟件和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，探求其內(nèi)在作用機(jī)理。結(jié)果顯示：顧客參與正向影響感知控制及感知價(jià)值；感知控制及感知價(jià)值正向影響服務(wù)質(zhì)量；顧客參與正向影響服務(wù)質(zhì)量；感知控制及感知價(jià)值在顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響作用中發(fā)揮中介效應(yīng)，但各維度的中介效應(yīng)存在顯著差異。

關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行；顧客參與；感知控制；感知價(jià)值；服務(wù)質(zhì)量

本文索引：項(xiàng)丹，張軼能.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（12）：-120.

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

手機(jī)銀行作為一種新興產(chǎn)物，具有方便快捷、成本低等特點(diǎn)，能更好地融入百姓的日常生活，進(jìn)一步促進(jìn)了金融業(yè)的發(fā)展熱潮。2016—2022年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占總網(wǎng)民比例逐年遞增，截至2022年6月，手機(jī)網(wǎng)民占比已高達(dá)99.60%，同時(shí)2022年個(gè)人手機(jī)銀行用戶使用比例達(dá)到86%，同比增長(zhǎng)5%。由此可見(jiàn)，手機(jī)銀行在現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。但是，由于手機(jī)銀行功能的多樣化、用戶與銀行配合的自助服務(wù)模式、操作具有一定的難度等，手機(jī)銀行的服務(wù)質(zhì)量和用戶的心理預(yù)期有較大差距。因此，如果想要提升手機(jī)銀行的服務(wù)質(zhì)量，就需要研究該模式下顧客參與的行為。

本文選取個(gè)人用戶作為調(diào)查對(duì)象，將用戶手機(jī)銀行業(yè)務(wù)使用情況、業(yè)務(wù)辦理感知情況及對(duì)手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)情況進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)SOR模型和國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果建立理論模型，通過(guò)實(shí)證分析探究移動(dòng)支付背景下金融機(jī)構(gòu)如何提升服務(wù)質(zhì)量。

2 文獻(xiàn)研究

2.1 顧客參與的相關(guān)研究

本文基于Kellogg等（1997）[1]和Bettencourt（1997）[2]的研究，結(jié)合手機(jī)銀行的特點(diǎn)，將顧客參與的維度劃分為事前準(zhǔn)備和合作行為。事前準(zhǔn)備是指顧客為能夠參與到手機(jī)銀行服務(wù)中而做的準(zhǔn)備行為；合作行為是指用戶與手機(jī)銀行的合作。

2.2 感知控制的相關(guān)研究

本文基于Pratibha、Dabholkar（1990）[3]和彭艷君（2009）[4]的研究，結(jié)合手機(jī)銀行的特點(diǎn)，將用戶的感知控制解釋為顧客在手機(jī)銀行上能按自身意愿進(jìn)行操作的感覺(jué)和認(rèn)知。

2.3 感知價(jià)值的相關(guān)研究

本文基于Monroe（1991）[5]和Burnham等（2003）[6]的研究，結(jié)合手機(jī)銀行的特點(diǎn)，將用戶的感知價(jià)值解釋為顧客在使用手機(jī)銀行時(shí)，把銀行給予顧客的經(jīng)濟(jì)利益、精神滿足與顧客所付出的成本相比之后產(chǎn)生的感知價(jià)值。

2.4 服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究

本文基于Cowling、Newman（1995）[7]和郭鋒、王武魁（2009）[8]的研究，結(jié)合手機(jī)銀行的特點(diǎn)，將服務(wù)質(zhì)量的維度劃分為安全性和增值性。安全性是指顧客使用手機(jī)銀行時(shí)所感受到的安全機(jī)制；增值性是指顧客使用手機(jī)銀行時(shí)所感受到的增值福利。

3 理論模型和研究假設(shè)

3.1 理論模型

本文采用 “刺激—機(jī)體—反應(yīng)”（SOR）模型進(jìn)行實(shí)證研究。根據(jù)Eroglu等（2001）[9]在研究網(wǎng)站氛圍對(duì)網(wǎng)站用戶情緒和行為的影響路徑時(shí)，將S-O-R模型用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，理論模型如圖 1所示。

3.2 研究假設(shè)

H1：顧客的事前準(zhǔn)備對(duì)其控制的感知具有正向促進(jìn)作用；

H2：顧客的合作行為對(duì)其控制的感知具有正向促進(jìn)作用；

H3：顧客的事前準(zhǔn)備對(duì)其價(jià)值的感知具有正向促進(jìn)作用；

H4：顧客的合作行為對(duì)其價(jià)值的感知具有正向促進(jìn)作用；

H5：顧客的事前準(zhǔn)備對(duì)安全性的服務(wù)質(zhì)量具有正向促進(jìn)作用；

H6：顧客的事前準(zhǔn)備對(duì)增值性的服務(wù)質(zhì)量具有正向促進(jìn)作用；

H7：顧客的合作行為對(duì)安全性的服務(wù)質(zhì)量具有正向促進(jìn)作用；

H8：顧客的合作行為對(duì)增值性的服務(wù)質(zhì)量具有正向促進(jìn)作用；

H9：顧客感知控制對(duì)安全性服務(wù)質(zhì)量具有正向促進(jìn)作用；

H10：顧客感知控制對(duì)增值性服務(wù)質(zhì)量具有正向促進(jìn)作用；

H11：顧客感知價(jià)值對(duì)安全性服務(wù)質(zhì)量具有正向促進(jìn)作用；

H12：顧客感知價(jià)值對(duì)增值性服務(wù)質(zhì)量具有正向促進(jìn)作用；

H13a：感知控制在顧客的事前準(zhǔn)備和安全性的服務(wù)質(zhì)量之間起到中介作用；

H13b：感知控制在顧客的事前準(zhǔn)備和增值性的服務(wù)質(zhì)量之間起到中介作用；

H13c：感知控制在顧客的合作行為和安全性的服務(wù)質(zhì)量之間起到中介作用；

H13d：感知控制在顧客的合作行為和增值性的服務(wù)質(zhì)量之間起到中介作用；

H14a：感知價(jià)值在顧客的事前準(zhǔn)備和安全性的服務(wù)質(zhì)量之間起到中介作用；

H14b：感知價(jià)值在顧客的事前準(zhǔn)備和增值性的服務(wù)質(zhì)量之間起到中介作用；

H14c：感知價(jià)值在顧客的合作行為和安全性的服務(wù)質(zhì)量之間起到中介作用；

H14d：感知價(jià)值在顧客的合作行為和增值性的服務(wù)質(zhì)量之間起到中介作用。

4 實(shí)證分析

本文采取問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS及AMOS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象主要是20～40歲的手機(jī)銀行主要使用群體，共發(fā)放300份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷共計(jì)265份。

4.1 手機(jī)銀行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

本文共涉及4個(gè)變量，分別是顧客參與、感知控制、感知價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量。各變量測(cè)量的量表主要來(lái)源于已被驗(yàn)證的國(guó)內(nèi)外成熟量表，采用Likert七級(jí)量表法對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量。

4.2 手機(jī)銀行問(wèn)卷的信效度檢驗(yàn)

4.2.1 信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Cronbachα系數(shù)最低為0.747，最高為0.881。根據(jù)Churchill（1979）[10]的定義，若α系數(shù)在0.7～0.8，則量表內(nèi)在信度可接受，說(shuō)明問(wèn)卷的內(nèi)部一致性很強(qiáng)。

4.2.2 效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，AVE值最低為0.434，最高為0.713。根據(jù)Fornell、Larcker（1981）[11]的定義，AVE值達(dá)到0.36為可接受門檻，說(shuō)明問(wèn)卷能有效地測(cè)量所研究的維度。

4.2.3 手機(jī)銀行的結(jié)構(gòu)方程分析及假設(shè)檢驗(yàn)

（1）顧客參與和感知控制、感知價(jià)值關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)本文使用的SOR理論模型，需進(jìn)行顧客參與的2個(gè)維度（事前準(zhǔn)備、合作行為）分別對(duì)感知控制及感知價(jià)值影響的結(jié)構(gòu)方程分析，檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示：x?/df<3；GFI、AGFI>0.8；RMSEA<0.08；數(shù)值均達(dá)到擬合度指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，則測(cè)量模型可行。隨后進(jìn)行相關(guān)假設(shè)的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果均符合要求。

（2）顧客參與和服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)本文使用的SOR理論模型，需進(jìn)行顧客參與的2個(gè)維度（事前準(zhǔn)備、合作行為）分別對(duì)服務(wù)質(zhì)量2個(gè)維度（安全性、增值性）影響的結(jié)構(gòu)方程分析，檢驗(yàn)結(jié)果如圖3所示：x?/df<3；GFI、AGFI>0.9；RMSEA<0.08；數(shù)值均達(dá)到擬合度指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，則測(cè)量模型可行。隨后進(jìn)行相關(guān)假設(shè)的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果均符合要求。

（3）感知控制、感知價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)本文使用的SOR理論模型，需進(jìn)行感知控制及感知價(jià)值2個(gè)維度分別對(duì)服務(wù)質(zhì)量2個(gè)維度（安全性、增值性）影響的結(jié)構(gòu)方程分析，檢驗(yàn)結(jié)果如圖4所示：x?/df<3；GFI、AGFI>0.8；RMSEA<0.08；數(shù)值均達(dá)到擬合度指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，則測(cè)量模型可行。隨后進(jìn)行相關(guān)假設(shè)的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果均符合要求。

4.2.4 手機(jī)銀行中介效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)

首先，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)采用被廣大學(xué)者認(rèn)可的Bootstrap法。鑒于篇幅所限，在顧客參與—感知控制—服務(wù)質(zhì)量以及顧客參與—感知價(jià)值—服務(wù)質(zhì)量共形成的8組中介關(guān)系中，選取假設(shè)H13b作為典型關(guān)系展開(kāi)分析。

由圖5可知，x?/df<3；GFI、AGFI>0.9；RMSEA<0.08；數(shù)值均達(dá)到擬合度指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，則測(cè)量模型可行。由表1可知，事前準(zhǔn)備與感知控制之間的路徑系數(shù)β為0.304（P<0.001），事前準(zhǔn)備與增值性之間的路徑系數(shù)β為0.442（P<0.001），感知控制與增值性之間的路徑系數(shù)β為0.338（P<0.001），均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明感知控制在事前準(zhǔn)備和增值性之間起到中介效應(yīng)，假設(shè)H13b得到驗(yàn)證。

其次，用Bootstrap法檢驗(yàn)感知控制作用于事前準(zhǔn)備和增值性的中介效應(yīng)。由表2可知：Bias-Corrected和Percentile法下間接效應(yīng)估計(jì)區(qū)間是（0.055，0.213）及（0.045，0.194），均未包含0，故中介成立。直接效應(yīng)估計(jì)區(qū)間是（0.313，0.679）及（0.305，0.658），均未包含0，直接效應(yīng)存在，且中介為部分中介。同時(shí)，間接效應(yīng)和總效應(yīng)的點(diǎn)估計(jì)值分別是0.108和0.573，通過(guò)運(yùn)算及分析可得：感知控制在事前準(zhǔn)備與增值性之間充當(dāng)中介所產(chǎn)生的中介效果在總效果中占18.85%。

同樣，通過(guò) Bootstrap 法對(duì)其他7條中介效應(yīng)進(jìn)行檢定，結(jié)果表明 H13b、H13c、H13d、H14b、H14c、H14d共計(jì)6條假設(shè)得到驗(yàn)證，而 H13a、H14a共計(jì)2條假設(shè)未得到驗(yàn)證。

5 結(jié)語(yǔ)

5.1 研究結(jié)論

本文構(gòu)建了一個(gè)整合模型研究移動(dòng)支付背景下金融機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量提升的內(nèi)在作用機(jī)理，并運(yùn)用一系列統(tǒng)計(jì)分析方法，驗(yàn)證理論假設(shè)。結(jié)果表明：（1）顧客參與對(duì)感知控制、感知價(jià)值都有正向促進(jìn)作用；感知控制、感知價(jià)值對(duì)服務(wù)質(zhì)量都有正向促進(jìn)作用；顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量有正向促進(jìn)作用。（2）感知控制、感知價(jià)值在事前準(zhǔn)備和增值性之間充當(dāng)部分中介；感知控制、感知價(jià)值在合作行為和安全性之間充當(dāng)部分中介；感知控制、感知價(jià)值在合作行為和增值性之間充當(dāng)部分中介。

5.2 對(duì)策建議

5.2.1 事前準(zhǔn)備

事前準(zhǔn)備是顧客參與的重要維度，事前準(zhǔn)備越充分，顧客的感知控制及感知價(jià)值就越強(qiáng)烈，其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也越高。因此，本文建議通過(guò)以下方式完成事前準(zhǔn)備工作：（1）開(kāi)展多形式的金融知識(shí)普及工作；（2）進(jìn)行產(chǎn)品展示，培養(yǎng)顧客對(duì)手機(jī)銀行的安全性及增值性的感知；（3）加強(qiáng)售后服務(wù)力度，提高用戶使用的好感度；（4）刺激用戶手機(jī)銀行使用常態(tài)化。

5.2.2 合作行為

合作行為是顧客參與的重要維度，合作越積極，顧客的感知控制及感知價(jià)值就越強(qiáng)烈，其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也越高。因此，本文建議通過(guò)以下方式提升服務(wù)質(zhì)量的感知：（1）賦予顧客權(quán)利，展現(xiàn)顧客需求；（2）開(kāi)設(shè)體驗(yàn)專區(qū)，用戶通過(guò)虛擬操作真切感受產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)；（3）積極回饋客戶，激發(fā)顧客互動(dòng)的熱情。

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