摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，市場上產生了以網(wǎng)絡為媒介的營銷活動，消費升級的崛起與網(wǎng)絡貿易交流的日益頻繁促進了中小企業(yè)的市場營銷策略的發(fā)展。市場營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中發(fā)揮著巨大作用，其降低了貿易雙方的交易成本，使營銷的效果可控可測。在營銷過程中注重推與拉的結合應用可以大幅提高營銷推廣效果，許多中小企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷取得更大的成功。本文基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對中小企業(yè)市場營銷進行系統(tǒng)分析，提出契合營銷策略。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；中小企業(yè)；市場營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)正處于快速發(fā)展的階段，全球市場競爭日益激烈。我國的移動互聯(lián)企業(yè)，為了能夠形成明顯競爭優(yōu)勢，就要不斷加大投入，持續(xù)技術創(chuàng)新，形成堅實的核心技術，同時，要不斷挖掘人們興趣，推出更多個性化、人性化的服務產品，以占據(jù)絕對的消費市場，為消費者提供一個全新的移動互聯(lián)時代。

市場供需的關系是相互依存相互影響的，企業(yè)所處的市場環(huán)境是不穩(wěn)定的，因此在進行市場營銷的過程中也受到多種因素的影響，其會直接導致企業(yè)面臨經營風險，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不確定因素更多，環(huán)境更復雜，中小企業(yè)在制定市場營銷策略時需要考慮自身的發(fā)展需求，同時也需要結合環(huán)境因素進行綜合考量，以便做出更正確的決策。如果只是單一考慮企業(yè)自身發(fā)展，就很容易被市場所牽引，導致營銷策略無法有效發(fā)揮作用，因此，要合理地基于市場變動來調整企業(yè)營銷內容，防范有可能存在的風險，以此來提高企業(yè)市場營銷的有效性，為企業(yè)帶來更多的利潤。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中小企業(yè)的市場營銷思路及原則

1.營銷思路

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)要以消費者需求為主，以體驗為導向，尊重客戶為本的原則，提升消費者的忠誠度和滿意度，以此來實現(xiàn)促使消費者購買或者重復購買的目的，實現(xiàn)雙贏。

（1） 以體驗為導向

中小企業(yè)要通過消費者對產品的體驗，使消費者對產品形成有形的衡量結果，通過對客戶的管理，提高客戶的價值，這樣中小企業(yè)可以適當?shù)靥嵘a品的銷售價格，并且以較低的價格留住更多的客戶。

（2） 以客戶為本

中小企業(yè)要時刻關注客戶和企業(yè)之間的聯(lián)系，及時了解客戶的需求，并通過客戶對企業(yè)產品滿意度制定企業(yè)市場營銷策略，也就是所謂的客戶關系管理。識別企業(yè)的現(xiàn)有客戶并吸引和挖掘新客戶。

（3） 關注競爭者

中小企業(yè)的市場導向也依賴于對關鍵市場競爭對手以及相關競爭力量的了解程度，這樣企業(yè)在產品的定價、產品質量、服務質量等方面就可以做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，更有助于提升企業(yè)的市場競爭力。

（4） 建立跨職能團隊

在員工中營造一種及時應對客戶和市場變化的文化，強化市場導向的觀念，并讓這種觀念在企業(yè)員工心中根深蒂固。杰克·韋爾奇曾指出，市場營銷是企業(yè)員工共同的責任，而并非企業(yè)某個員工的責任。因此，要實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷必須讓所有員工樹立堅定的市場導向，這也就有效地說明企業(yè)所有員工要時刻把握客戶的需求，運用敏銳眼光把握市場，在了解客戶需求的基礎上，了解競爭對手的行動，都要為實現(xiàn)及時、基于市場的顧客解決方案進行良好的跨部門合作。

2.營銷原則

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)在進行市場營銷策略制定時，必須采用一定的原則來提高客戶價值和企業(yè)的整體效益，其原則主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1） 營利性原則

任何企業(yè)不管從事何種產品的生產或者銷售，其主要目的就是在激烈的市場競爭中追求企業(yè)的利潤最大化，同時，也是在維護企業(yè)對社會所承載的各方面的責任。

（2） 提高客戶滿意度原則

客戶是中小企業(yè)發(fā)展無形的資產，提升客戶滿意度，就可以進一步拓展客戶資源，同時，客戶滿意度也是提升企業(yè)市場競爭力的有效手段，可以提升企業(yè)整體效益。

（3） 吸引客戶重復購買和延伸購買

在有限的市場資源下，通過提升產品的質量和服務質量，促使客戶實現(xiàn)多次的購買，以此來提升客戶的附加值。

（4） 體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念的原則

新時期的營銷是客戶為中心，將客戶納入企業(yè)發(fā)展的核心，要求客戶的發(fā)展實際，用個性化營銷來滿足不同客戶的需求，通過和客戶構建良好的溝通和交流，開展個性化的服務。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中小企業(yè)市場營銷應用策略

1.產品策略

首先，中小企業(yè)要制定嚴格的品牌生產標準，確保自身產品的品質，從而能夠有效滿足消費者對于品牌消費的需求。我國消費者在購買相關的產品時，由于其主要的目的是購買到安全、有效且放心的產品，那么中小企業(yè)就應該要對自身的產品進行嚴格的把關，從而能夠有效地突出自身產品的優(yōu)點。第一，企業(yè)要保證自身產品是安全的。通過制定嚴格的綠色品牌生產標準，就可以對產品中的物質進行檢測，從而過濾掉不合格的產品，確保產品的安全、優(yōu)質。第二，中小企業(yè)要保證能夠在生產產品時，不對相關的環(huán)境資源造成浪費。企業(yè)要想保證自身品牌品質，就要制定一套嚴格的內部生產標準，以此標準來獲得消費者對自身品牌認同。

其次，中小企業(yè)要制定核心產品發(fā)展策略，科學合理的市場營銷戰(zhàn)略在制定上要對市場形勢進行準確的把握和分析，并對產品營銷技術、文化、經濟等政治環(huán)境做出深入調查，為此中小企業(yè)要基于企業(yè)發(fā)展的實際狀況，準確把握和捕捉市場發(fā)展中所面臨的機會與威脅，從而制定出正確且具有可行性的營銷方案，但要注意方案制定依據(jù)需要結合市場調研來進行，以此來增加方案營銷針對性。而在調研方面，需要針對不同消費族群、不同地域需求等方面來進行系統(tǒng)消費偏好調查。

2.定價策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，大部分消費者有更多比價空間，對產品的價格比較敏感，因此產品的價格策略設定需充分考慮消費者的購買能力，為此企業(yè)要制定合理的價格策略，在兼顧成本因素的同時要考慮競爭因素和市場因素，從而選擇不同的產品定價方法。

（1） 適時采取撇脂定價策略

中小企業(yè)在進行系統(tǒng)定價的過程中，首先是需要選擇并確定目標市場，進而通過細分市場來進行產品營銷宣傳。在進行產品宣傳時要考慮到產品本身特性，像有些產品較為稀缺，在生產及營銷上同樣也是具備特殊性的?；谝陨袭a品定位可以采取撇脂定價策略，即在新產品投放進入市場中的初期，在保證產品的質量和信譽的前提下，將剛剛上市的產品的價格適當?shù)卣{高，但要注意調高的幅度不能過于夸張，盡可能貼合競爭對手定價，目的是進一步獲取更高的利潤，以稀缺性的營銷方式來調高價格也更能讓消費者所接受。但如果企業(yè)無法保障產品質量，一旦價格調高后則會起到反效果。

（2） 綜合運用不同定價方法

在產品的定價上，可依照STP定價策略，由于該理論具有三個優(yōu)勢，第一，如果中小企業(yè)在經營上以產業(yè)化的經營為主，市場需求潛力大，價格的彈性較小，就可以采取較為穩(wěn)定的定價模式。第二，社會發(fā)展水平提升，消費者的購買能力和購買意識也得到了提升，對產品需求開始增加，不同類型的產品市場消費潛力巨大，價格波動空間也會提升；第三，有些企業(yè)產品生產、銷售、運輸、包裝和儲藏的成本較高，又要通過較為嚴格的認證和檢驗，因此擁有的市場門檻較高。為此產品在定價方面可以綜合選擇不同的定價方式，組合定價來提高產品的競爭力，提升企業(yè)應對市場的靈活性，從而形成良好的產品價格競爭力以及產品市場的吸引力。

3.促銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，人群結構也在不斷地發(fā)生變化，各種移動終端的數(shù)量在增加，網(wǎng)民對于移動互聯(lián)網(wǎng)的思考也在增加，更趨于理性和多元化。通過移動互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)的網(wǎng)民平均在線時間有所下降，這也意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的上網(wǎng)行為更加理性、目的更加多樣，因此要針對不同人群進行針對性劃分。

按收入水平對消費群體進行劃分，不同的消費者的收入水平不同，對中等收入群體來說，其擁有一定的購買力。例如隨著生活水平的提升，人們對產品功能關注度在持續(xù)地增強，但是中等收入群體對價格較為敏感。低收入群體的支付能力相對較弱，即使擁有購買某些價格較高產品的欲望，但是經濟條件限制所以購買能力較低。為此，中小企業(yè)在營銷策略的制定上將消費者群體劃分了三個不同收入的等級，分別是高、中、低，結合“低成本、高效益”的原則對消費者進行科學的定位，從而滿足不同消費群體的消費需求。

按照學歷對消費群體進行劃分，通常學歷高、受過良好教育的人群，對企業(yè)產品的認識程度也越高，因此購買的意愿也越強，屬于移動互聯(lián)網(wǎng)下的消費主體。高學歷消費人群對品牌的敏感度較高，通過品牌模式對企業(yè)進行定位，從而打造企業(yè)的專屬品牌，從而拓寬中小企業(yè)產品的銷路。

4.渠道策略

近年來電商已經成為我國中小企業(yè)營銷的主要渠道，很多企業(yè)都紛紛將營銷從線下向線上轉移。面對激烈的市場競爭，尤其是面對“雙十一”等節(jié)日電商的猛烈沖擊，中小企業(yè)必須想方設法地進行多元化的營銷策略，以此在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中取得優(yōu)勢。電商雖然提升了顧客的購買力，拓展了消費市場，但是和市場營銷相比，電商尚不能實現(xiàn)企業(yè)和顧客面對面的體驗，消費者只能憑借網(wǎng)頁圖片和文字的相關說明，自己評價產品的價值。因此也經常會出現(xiàn)購買的產品和電商產品出現(xiàn)兩層皮的現(xiàn)象。電商的產品經過商家的圖片處理，給商品進行包裝后，有的和產品的實物存在較大的差別，而這一點消費者沒有經過親身體驗是很難發(fā)現(xiàn)的。這就是電商在營銷過程中出現(xiàn)的體驗環(huán)節(jié)的弊端。

針對這一問題，中小企業(yè)可采用體驗營銷，例如有些中小企業(yè)是生產綠色農產品的，消費者可以通過線上觀看到綠色農產品最初的形態(tài)，包括其成長過程，還可以親自品嘗企業(yè)的綠色產品，這些是電商營銷無法實現(xiàn)的。在這樣的環(huán)境下購買的產品真實可靠，沒有任何風險，符合消費者的需求。但是考慮企業(yè)場地的局限性，需要花費較多的時間成本等原因使消費者的選擇性相對較低，單純的電商營銷和中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷都有自身的弊端。企業(yè)最優(yōu)的營銷，就是有效地融合移動互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)市場營銷。在實體企業(yè)的品牌信譽基礎上憑借互聯(lián)網(wǎng)的強大優(yōu)勢及時快捷、方便地進行線上和線下的營銷。

另外，中小企業(yè)除了在幾個大型電商平臺銷售以外，可以利用新媒體渠道作用，在微博或微信等新媒體平臺以引流的形式來增加企業(yè)銷售額。而近幾年網(wǎng)紅經濟快速發(fā)展，帶動了企業(yè)品牌在短時間內實現(xiàn)銷售快速增長，中小企業(yè)也可以充分利用網(wǎng)紅市場效應，通過與網(wǎng)紅合作形式來進一步拓展企業(yè)市場份額。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中小企業(yè)市場營銷保障

1.人才保障

首先，中小企業(yè)應進一步強化銷售團隊建設，銷售團隊機構上要重視品質的保障和數(shù)量的準確。在穩(wěn)固銷售團隊時可以學習國內外的企業(yè)嚴格的考察用人方式，從而提升本企業(yè)的勞動報酬和外企業(yè)的競爭實力，增加及穩(wěn)固優(yōu)秀的人才，還必須要不停地提高本企業(yè)銷售團隊的知識水平要求和銷售技能，提高企業(yè)銷售團隊的能力和活力，要走精兵之路，避免使用費時費力的人海戰(zhàn)術。

其次，中小企業(yè)要強化營銷工作者的業(yè)務培訓，持續(xù)教育和管控，要把握在移動互聯(lián)網(wǎng)下營銷工作者上崗監(jiān)督管理的工作，加強市場營銷的崗前培育和持續(xù)教育體制，推動不同等級考試體制的構建，提升團隊素質以及服務的水平，推動移動互聯(lián)網(wǎng)市場營銷管理信息體系的構建，并進行系統(tǒng)評價，運用評分管控的手段，對他們的營銷推廣活動進行規(guī)范。

2.激勵保障

中小企業(yè)可采用多層次的激勵機制，使員工對企業(yè)有更深層次的使命，制定合理的激勵政策是企業(yè)吸引人才的有效手段。

首先，薪酬水平需要和個人貢獻聯(lián)系在一起，每個員工在工作上的熱情、創(chuàng)新性以及能力都存在差異，所以工作結果也存在差異，需要中小企業(yè)區(qū)別對待這種差異，讓那些優(yōu)秀的營銷管理人員繼續(xù)保持理想的業(yè)績，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

其次，企業(yè)可以適當?shù)匾敫偁帣C制、激勵機制，樹立危機的意識，建立相對合理的員工考核機制，中小企業(yè)應該引進先進的管理思想、管理人才以及強化管理職能，使員工的積極性能夠提升。對企業(yè)管理實行群眾監(jiān)督等方法，來強化企業(yè)的管理機制，實行責任制、權利與義務對等，將個人的晉升、獎金激勵與業(yè)績、政績結合起來，完善各種規(guī)章制度、人事晉升制度，實現(xiàn)管理標準化。

3.資金實力保障

資金是企業(yè)戰(zhàn)略轉型實施過程中不可或缺的保障。如果資金不足，勢必會對企業(yè)運營造成影響，尤其是中小企業(yè)，這類企業(yè)對資金需求較高，且投入資金額也較大，因此需要有充裕的資金來保障企業(yè)戰(zhàn)略轉型。一方面企業(yè)需要合理運用資金，提高資金利用效率，要合理評估每項資金的投入及回收。另一方面則要積極創(chuàng)造更多資金投入到企業(yè)的運營中，如增設更多具有競爭性及利潤性的業(yè)務，或者采用多元化融資渠道，以此來維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.信息系統(tǒng)保障

中小企業(yè)要建立信息系統(tǒng)保障，在客戶接觸信息全面管理中，要實現(xiàn)電子渠道、互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等各類工具的統(tǒng)一性管理，要在客戶咨詢、抱怨、投訴、消費信息安全管理中，實行集中管理統(tǒng)一管理，要重點對流量客戶、高端客戶等重點客戶群體信息做出合理規(guī)劃，要做好客戶接待日活動。中小企業(yè)產品滿意度提升中要在全市及全國范圍內，借助微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)服務渠道的建立，幫助企業(yè)各級人員與客戶展開良性溝通與管理，建立合理溝通渠道，重點了解客戶意見，加強信息傳播推廣，逐步形成口碑營銷，在主動完善機構通話管理中，加強客戶需求調查與研究，加強客戶滿意度測評管理工作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。

四、結語

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，市場競爭的加劇，使得中小企業(yè)認識到市場營銷的重要性。立足自身及周邊環(huán)境，選擇適合企業(yè)產品的營銷方式。在營銷方式的選擇上，中小企業(yè)要立足市場，進行深入分析，進而慎重地選擇適合自身的營銷方式。消費者需求量迅速增長、同行業(yè)間的競爭進一步加大也給中小企業(yè)的營銷工作帶來嚴峻挑戰(zhàn)。中小企業(yè)在精準的市場定位下，依照市場規(guī)律以及利益驅動原則，調整有效資源，積極調動各方，為中小企業(yè)造就一個成熟穩(wěn)定的客源市場，并充分滿足市場和消費者需求，提高中小企業(yè)綜合競爭力。

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作者簡介：王蕾，北汽福田汽車股份有限公司，對外經濟貿易大學國際商學院研修班學員。