周雨欣 李桂華

摘 要：

文章基于UTAUT2模型與感知互動理論構(gòu)建研究模型，對聽書平臺的大學生用戶進行問卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程法分析影響大學生選擇聽書平臺意愿的因素，進而對聽書平臺提出了加強娛樂性與互動性建設、完善內(nèi)容資源、合理定價、創(chuàng)新聽書實現(xiàn)方式的建議，同時對圖書館發(fā)展有聲閱讀推廣提出了打造自有聽書平臺、豐富自身聽書資源、積極開展三方合作的建議，以期為聽書平臺和圖書館有聲閱讀推廣提供參考。

關(guān)鍵詞：

聽書平臺；有聲閱讀；影響因素；UTAUT模型

中圖分類號：G252.1??? 文獻標識碼：A?? 文章編號：

1003-7136（2023）02-0002-09

Research on the Influencing Factors of College Students′ Willingness to Choose Audio Reading Platform

ZHOU Yu-xin，LI Gui-hua

Abstract：

This paper combines with UTAUT2 model and the perceptual interaction theory to construct the research model，conducts a questionnaire survey on college students′ users of audio reading platforms，and analyzes the factors that affect college students′ willingness to choose audio reading platforms by using structural equation method.This paper puts forward suggestions for audio reading platforms to strengthen entertainment and interaction construction，improve content resources，reasonably price，and innovate the way to realize audio reading，and puts forward suggestions for libraries to develop its own audio reading platform，enrich audio reading resources，and actively carry out tripartite cooperation，in order to provide a reference for audio reading platforms and library reading promotion.

Keywords：

audio reading platform;audio reading;influencing factor;UTAUT model

0 引言

隨著近年來數(shù)字化、網(wǎng)絡化、移動化的發(fā)展，聽書成為越來越多的人選擇和喜愛的一種閱讀方式，各式各樣的聽書服務紛紛涌現(xiàn)。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等聽書App已為人們所熟知，小宇宙等小眾聽書App也在不斷更迭成長，還有一些非專業(yè)聽書平臺，如嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站，與聽書相關(guān)的內(nèi)容日益豐富，并成功吸引了一批數(shù)量可觀的聽書用戶。

為什么不同用戶會選擇不同的聽書平臺？他們選擇聽書平臺時的意愿受到了哪些因素的影響？以上問題的回答有助于探知用戶對聽書平臺的具體服務需求，為聽書平臺完善服務、增強競爭力提供策略支撐，也有助于閱讀推廣者更好地選擇合作伙伴、優(yōu)化服務運營、拓展自身閱讀服務影響力。

在研究之初，筆者通過對若干位聽書用戶進行簡單訪談，將用戶選擇聽書平臺時所考慮的因素歸納為內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)劣、平臺趣味性、外部推薦、使用難易程度、付費內(nèi)容占比等。其中，許多因素與技術(shù)接受和使用統(tǒng)一模型（the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，以下簡稱：UTAUT模型）的變量較為吻合，

且UTAUT模型已被廣泛運用于圖書情報領域和新媒體領域的用戶行為研究，有諸多研究可證明其有效性［1-3］，采用UTAUT模型研究大學生聽書用戶的平臺選擇意愿也具備可行性。因此，本文根據(jù)研究實際，采用了UTAUT模型中的四個可用變量，并將原模型變量未能覆蓋的“內(nèi)容質(zhì)量”因素作為一個單獨變量進行研究。同時，在對不同聽書平臺進行體驗調(diào)研并結(jié)合相關(guān)文獻后［4-5］，認為聽書平臺的社區(qū)化運營和UGC模式也是吸引用戶的重要因素，平臺通過社區(qū)搭建和用戶自身生產(chǎn)內(nèi)容使志趣相投的用戶聚到一起，從而使用戶獲得更多共鳴感和互動感，增強用戶黏性，筆者結(jié)合感知互動理論，將該因素歸納為“感知互動性”，作為本文的研究變量之一。

因此，本文以UTAUT2模型為基礎，并進一步結(jié)合感知互動理論建立理論模型，通過實證研究對模型進行驗證， 以探究影響大學生聽書平臺選擇意愿的因素，為聽書平臺的發(fā)展提供借鑒。

1 文獻綜述

1.1 聽書相關(guān)研究綜述

目前，國內(nèi)已有許多與聽書或有聲閱讀相關(guān)的研究，許多學者從不同的角度對用戶聽書行為意愿、聽書行為特征以及有聲閱讀推廣進行了探索，但對聽書平臺的選擇和平臺間對比的研究較少。

在聽書行為意愿方面，柯佳秀等指出，績效期望、社群影響、便利條件與個人創(chuàng)新性對大學生聽書行為意向具有顯著的正向影響，感知成本有顯著的負向影響，而努力期望與感知娛樂無顯著影響［6］；張雅寧發(fā)現(xiàn)有聲閱讀平臺的有用性和移動性對提高用戶滿意度、增強用戶的持續(xù)使用意愿具有明顯的促進作用，享樂性、易用性對用戶的持續(xù)使用意愿沒有顯著影響，有聲閱讀所需的金錢成本對用戶滿意度沒有顯著影響，但長期看會對用戶的持續(xù)使用意愿造成影響［7］；鄭麗媛等發(fā)現(xiàn)績效期望、感知娛樂、知識焦慮、便利條件對聽書App使用行為意向有顯著影響，努力期望、社群影響、感知成本、個人創(chuàng)新對聽書App使用行為意向未得到驗證［8］。

在聽書行為特征方面，欒碧雅等研究表明，感知質(zhì)量和感知價值對移動有聲閱讀用戶滿意度產(chǎn)生正向影響，且用戶偏向于在碎片化時間聽取用時較短、淺顯有趣的內(nèi)容［9］；陳維超等發(fā)現(xiàn)，大學生選擇有聲閱讀以娛樂消遣為主要目的，有聲閱讀場景多為居家和睡前，表現(xiàn)出陪伴式與移動性的媒介屬性，且大學生在有聲閱讀付費上較為理性，高品質(zhì)內(nèi)容是吸引他們付費的主要因素［10］。

在有聲閱讀推廣方面，許多學者從聽書平臺的成功經(jīng)驗中得到啟示，為圖書館閱讀推廣工作提出了建議。王德銀等指出，當前有聲資源在全民閱讀推廣中的占比和成效均不容樂觀，我國圖書館應通過加強有聲資源建設與整合、借助線上營銷等方式加強有聲資源建設與推廣［11］；馬蓉分析了喜馬拉雅App的聽書模式，為高校圖書館創(chuàng)新閱讀推廣活動提出了打造特有的有聲閱讀資源平臺、建設有聲資源數(shù)據(jù)庫、重視有聲資源版權(quán)、積極與有聲閱讀平臺合作等建議［12］。

盡管目前學界在聽書平臺選擇行為與平臺對比研究上仍存在空缺，但與聽書相關(guān)的研究成果、研究邏輯、研究方法等均為本次研究提供了重要借鑒。1.2 技術(shù)接受和使用統(tǒng)一模型研究綜述

2003年，Venkatesh等歸納融合了包括理性行為理論、技術(shù)接受模型、動機模型、計劃行為理論、技術(shù)接受模型與計劃行為理論相結(jié)合的模型、PC利用率模型、創(chuàng)新擴散理論和社會認知理論在內(nèi)的八個理論模型，形成了技術(shù)接受和使用統(tǒng)一模型［13］。UTAUT模型的四個核心變量分別為績效期望、努力期望、社會影響、便利條件。其中，績效期望、努力期望和社會影響會直接影響使用意愿，再通過使用意愿影響使用行為，而使用意愿和便利條件則會直接影響使用行為［13］。

2012年，Venkatesh等將UTAUT模型推廣到了消費者對技術(shù)的接受與使用領域，并提出了UTAUT2模型，創(chuàng)造性地增加了享樂動機、價值價格和習慣三個變量［13］。享樂動機和價值價格通過影響使用意愿來間接影響使用行為，而習慣可以直接影響使用行為。

在圖書情報領域，UTAUT模型被廣泛運用于移動圖書館、移動網(wǎng)絡平臺等話題的研究上。賀偉等在UTAUT模型基礎上探究移動圖書館的用戶使用意愿［14］；明均仁等基于UTAUT模型構(gòu)建高校學生使用移動圖書館的用戶行為模型［15］；王偉赟等通過UTAUT模型中的四個變量探討影響圖書館電子資源使用意愿的因素［16］；孟健等借助UTAUT模型發(fā)現(xiàn)了努力期望、社會影響等因素對移動打車軟件用戶使用意愿的影響［17］；吳士健等基于UTAUT模型對學術(shù)虛擬社區(qū)的知識共享行為進行研究［18］；朱紅燦等整合了UTAUT模型和有關(guān)心理行為概念，構(gòu)建起公眾政府信息網(wǎng)絡渠道使用意愿模型［19］。諸多研究表明，UTAUT模型對于研究媒介用戶的使用意愿和使用行為具有有效性，本文借助UTAUT模型研究大學生聽書用戶的平臺選擇意愿具備可行性。2 研究假設與理論模型構(gòu)建

2.1 研究變量定義與假設

2.1.1 UTAUT模型相關(guān)變量定義與假設

本研究在UTAUT2模型的基礎上，結(jié)合研究實際，保留了努力期望、社會影響、享樂動機、價值價格四個變量，并將使用意愿與使用行為兩個變量調(diào)整表述為選擇意愿與選擇行為。

努力期望原指用戶對使用信息系統(tǒng)的難易程度的感知。嚴安研究證明，努力期望是影響百度產(chǎn)品使用意愿的關(guān)鍵因子［20］；翟艷萍發(fā)現(xiàn)，努力期望對圖書館移動信息服務的用戶使用意愿具有正向影響［21］，易于使用的服務系統(tǒng)會帶來良好的用戶體驗，從而使用戶保持持續(xù)使用的意愿。結(jié)合研究內(nèi)容，本文將“努力期望”定義為：用戶認為使用某一平臺進行聽書的難易程度。若大學生感知到在某一平臺聽書操作簡單，界面流暢，心儀的資源易于獲取，且資源完整性高，他們留在該平臺聽書的意愿就會更強，由此提出假設1。

社會影響原指用戶使用信息系統(tǒng)受周圍人影響的程度。張坤等整合UTAUT與TTF理論，對旅游App的用戶使用影響因素及行為進行研究，發(fā)現(xiàn)社會影響能正向影響用戶的信任感知，并通過信任感知正向影響使用意愿，進而影響使用行為［22］；李武等在研究電子書閱讀客戶端的用戶使用意愿時表明，社會影響會直接作用于用戶的使用意愿［23］。本文將“社會影響”定義為：用戶在選擇聽書平臺時受到周圍環(huán)境影響的程度。若用戶的許多朋友有使用某一平臺聽書的習慣，或有知名大V推薦，或接收到了相關(guān)的廣告、推送，這些因素都可能會增強大學生選擇某一平臺聽書的意愿，由此提出假設2。

享樂動機原指在使用一項技術(shù)中獲得的樂趣或者愜意舒暢之感，本文將“享樂動機”定義為：用戶認為在某一平臺聽書所獲得的快樂和樂趣。鄭麗媛等在聽書App使用行為意向的研究中證實，感知娛樂是對聽書App使用行為意向具有顯著影響的因素之一［8］；陳維超等和沈鈺分別在對大學生的有聲閱讀行為進行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，盡管目前大學生聽書的內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化的特點，但大學生有聲閱讀的目的仍是以娛樂消遣為主，功利性閱讀有待提高［10，24］。相關(guān)研究結(jié)果與實踐經(jīng)驗都表明，聽書本身已成為許多人休閑娛樂、消遣時間的選擇，享樂是人們選擇聽書的重要目的。但不同平臺在界面設計、功能設置、文化氛圍上存在一定的差異，可能導致不同用戶在舒適性和趣味性的感知程度上也產(chǎn)生差異，由此提出假設3。

價值價格指用戶在使用技術(shù)時的獲利感知和金錢代價的比較衡量，本文將“價值價格”定義為：用戶認為在某一平臺聽書所需付出的金錢成本與得到的收獲之間的權(quán)衡。目前，聽書市場仍存在用戶付費意愿較低的問題，柯佳秀等發(fā)現(xiàn)，感知成本對大學生的聽書行為意向具有顯著的負向影響［6］，且大學生群體多數(shù)尚未實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，知識付費能力有限，若某一平臺的免費資源較多，或資源與服務質(zhì)量較高，能使用戶感到物有所值甚至物超所值，那么大學生用戶選擇該平臺的意愿就會更強，由此提出假設4。

根據(jù)研究模型，選擇意愿的增強將導致選擇行為的加深。UTAUT模型自提出以來就受到國內(nèi)外各領域?qū)W者的使用驗證，表明其解釋能力高達70%以上［25］。在圖書情報領域，劉勁達、黃婷婷、張昊云等學者的研究結(jié)果都證實，使用意愿對使用行為具有顯著的正向影響［26-28］，因此可以猜測，大學生用戶對某一聽書平臺的選擇意愿越強，其實際選擇使用它的幾率就會越大，由此提出假設7。

綜上所述，提出以下假設：

H1：努力期望對大學生選擇聽書平臺的意愿有正向影響。

H2：社會影響對大學生選擇聽書平臺的意愿有正向影響。

H3：享樂動機對大學生選擇聽書平臺的意愿有正向影響。

H4：價值價格對大學生選擇聽書平臺的意愿有負向影響。

H7：選擇意愿對大學生選擇聽書平臺的行為有正向影響。

2.1.2 內(nèi)容質(zhì)量的定義與假設

內(nèi)容質(zhì)量指某一平臺提供的聽書資源的數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量即資源的多樣性，質(zhì)量指資源內(nèi)容的完整性、正確性，以及音質(zhì)、畫質(zhì)等方面的表現(xiàn)情況。欒碧雅等在研究移動有聲閱讀平臺的用戶滿意度時發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量和感知價值對移動有聲閱讀用戶滿意度產(chǎn)生正向影響［9］。其中，感知質(zhì)量指用戶對有聲閱讀App中內(nèi)容質(zhì)量和服務質(zhì)量的感受與評價，感知價值指用戶使用有聲閱讀App后對個人收益的衡量，由此可以看出平臺內(nèi)容質(zhì)量在提升用戶使用感和滿意度上的重要性。因此可以假設，若某一平臺擁有其他聽書平臺所沒有的資源，或擁有更高質(zhì)量的音頻資源，用戶選擇該平臺的意愿將會增強，從而提出假設5。

H5：內(nèi)容質(zhì)量對大學生選擇聽書平臺的意愿有正向影響。

2.1.3 感知互動的定義與假設

1995年，Newhagen等首次提出了感知互動性，將它定義為用戶在與網(wǎng)站互動過程中體驗到的一種心理狀態(tài)［29］。此后，學界許多研究者從感知互動的角度對網(wǎng)站的互動性進行了探索。Song J H等發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站口碑與重復購買的意向會受到感知控制、傳播、響應的影響［30］；Zhao L等發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站感知互動性會增加用戶的滿意度［31］；Van Noort G等證明了感知互動對用戶認知的影響，用戶的感知互動性越高，平臺對用戶的吸引力越大，用戶就更愿意將自己的時間花在該平臺上［32］；Chu K M 等指出，用戶會在互動過程中獲得情感能量，這種能量及其帶來的符號資本即為感知互動［33］；張初兵、吳波從概念辨析、維度構(gòu)成、前置因素、影響效應等方面對網(wǎng)站感知互動性的相關(guān)研究進行了總結(jié)評述［34］。在圖書情報領域，錢瑛發(fā)現(xiàn)，感知互動對網(wǎng)絡公開課程用戶的感知滿意度具有顯著的正向影響［35］;劉曉莉等在研究中表明，互動性對高校圖書館微信公眾平臺的用戶滿意度具有顯著的正向影響［36］。

借鑒過去的研究成果，本研究將“感知互動”定義為：用戶在使用某一聽書平臺過程中獲得認同感、陪伴感，從而使孤獨感得以緩解的狀態(tài)。沉浸在網(wǎng)絡中的網(wǎng)民容易產(chǎn)生孤獨感，聽書平臺中的評論、彈幕等能給用戶帶來一定的互動感、認同感，從而使用戶在聽書過程中獲得更好的自我感受，并可能因此加深對某一平臺的滿意程度和喜愛程度，增強使用該平臺的意愿，由此提出假設6。

H6：感知互動對大學生選擇聽書平臺的意愿有正向影響。

2.2 研究模型構(gòu)建

根據(jù)上述對變量的定義與假設，將六個自變量進一步劃分為用戶層面、社會層面、平臺層面，其中努力期望、享樂動機、價值價格與感知互動皆為用戶內(nèi)部感知的結(jié)果，故屬于用戶層面；社會影響來自用戶的人際關(guān)系與其所處的社會環(huán)境，屬于社會層面；內(nèi)容質(zhì)量為聽書平臺客觀的資源建設狀況，屬于平臺層面。由此構(gòu)建了大學生聽書平臺選擇意愿影響因素模型，如圖1。

3 研究設計與執(zhí)行

3.1 問卷設計與樣本收集

本研究在數(shù)據(jù)收集上，選擇線上問卷調(diào)查的方式；在測量指標上，采用李克特五級量表；在題項表述上，借鑒過去相關(guān)研究中已證實有效性的成熟量表，并結(jié)合本研究課題做出調(diào)整改編。

問卷由兩部分組成：第一部分為被調(diào)查者的基本信息，包括性別、移動聽書經(jīng)歷、聽書意愿，以鑒別出本調(diào)查的目標用戶；第二部分為聽書平臺選擇意愿影響因素研究，針對研究模型的各個變量分別設置題項，所有題項均參考前人經(jīng)典量表。問卷經(jīng)過小范圍前測的調(diào)整完善，形成最終問卷，并于2022年3月底開始發(fā)放，截至4月上旬，累積回收問卷377份，其中有效問卷321份，問卷有效率為85.15%。在有效樣本中，男性164名，占比為51.09%，女性157名，占比為48.91%，男性比例比女性比例略高，與艾媒咨詢2020年關(guān)于中國有聲書行業(yè)用戶畫像的數(shù)據(jù)一致［37］。

在聽書平臺的使用經(jīng)歷方面，受調(diào)查者中，一直持續(xù)使用的占44.55%，曾使用過但目前不再使用的占38.94%，從未使用過的占16.51%。為保證樣本的科學性與有效性，將本題選擇后兩者并且在后續(xù)題項中表明“未來沒有使用聽書平臺的意愿”的問卷視為無價值問卷。

在一直持續(xù)使用聽書平臺的受調(diào)查者中，69.23%的用戶有規(guī)律性聽書的習慣，且有70.63%的用戶曾使用過多個聽書平臺，并從中做出了選擇或優(yōu)先級排序；另外29.37%的受調(diào)查者只使用過一個聽書平臺并忠誠于此。同時，在這部分受調(diào)查者中，選擇喜馬拉雅作為最喜歡或最常用的聽書平臺的用戶占比高達70.63%，遠超其他聽書平臺比例的總和。然而，盡管喜馬拉雅優(yōu)勢顯著，但仍有29.37%的用戶會更傾向于選擇其他平臺來聽書。

在詢問部分受訪者“曾經(jīng)使用過，但現(xiàn)在不再使用”的原因時，“沒有感興趣的內(nèi)容資源”占比為49.6%，“沒有喜歡的音頻資源”占比為40%，“不喜歡聽書這種閱讀方式”占比為48%，“其他”（可歸納為受調(diào)查者個人習慣以及平臺功能個性化上的原因）占比為7.2%。

3.2 信度與效度檢驗

信度是指測量題項的可靠程度，能反映測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性。本研究采用Cronbach′s α值進行信度分析，量表整體信度為0.961，屬于高信度系數(shù)，說明量表內(nèi)部一致性較好。量表中八個變量的信度系數(shù)均在0.7以上，具有良好的內(nèi)部一致性。

效度是測量的正確性，指量表測驗的得分能否真實地反映出研究目標。內(nèi)容效度上，本研究主要根據(jù)UTAUT2模型進行變量確定，在題項設置時參考了使用較為廣泛的經(jīng)典量表，以保證測量變量的有效性，因此，問卷具有較好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度上，對問卷整體進行KMO 和 Bartlett 檢驗，KMO值為0.950，大于0.8，sig小于0.05，數(shù)據(jù)適合做因子分析；對量表進行驗證性因子分析，各題項與變量之間的標準載荷系數(shù)都大于0.7，且各測量項均呈現(xiàn)出0.001水平的顯著性（p<0.001），說明因子與測量項之間對應關(guān)系良好，結(jié)構(gòu)效度較好。

3.3 假設檢驗

3.3.1 模型設立與檢驗

本研究主要采用結(jié)構(gòu)方程建模（Structural Equation Modeling，以下簡稱：SEM）的方法對模型與假設進行檢驗，使用Amos24.0軟件進行數(shù)據(jù)處理。在信效度檢驗過程中對原模型進行修正后，通過Amos24.0繪制出的SEM模型如圖2。

根據(jù)Amos的輸出結(jié)果，本研究模型自由度為253，大于0，滿足模型識別要求，可進行下一步的適配度檢驗。借助Amos系統(tǒng)建議與SEM修正原則對模型進行全方位調(diào)整，本模型與數(shù)據(jù)達到了良好的適配度。Amos輸出的各主要參數(shù)指標值見表1。

3.3.2 模型數(shù)據(jù)分析結(jié)果

借助Amos24.0對本研究的各個假設進行檢驗，系統(tǒng)輸出的分析結(jié)果見表2。其中，當統(tǒng)計量C.R.即臨界比（Critical Ratio）大于1.96時，說明該路徑達到了0.05的顯著水平，即假設成立，反之假設失敗。

經(jīng)過上述SEM分析可以看出，本研究的理論模型與樣本數(shù)據(jù)的適配度較高，基于模型的研究假設分別得到了檢驗，在原定的七則假設中有五則是成立的，具體假設檢驗的結(jié)果匯總見表3。

根據(jù)以上的假設驗證結(jié)果，對最初的研究模型進行了修正，得到修正后的大學生聽書平臺選擇意愿影響因素模型路徑系數(shù)見圖3。根據(jù)所得出的模型假設驗證與路徑系數(shù)，本文將對本研究的主要結(jié)論進行闡述，進而提出針對性的對策建議，明確本研究的實際意義。

4 研究結(jié)論

本研究基于UTAUT2模型和感知互動理論，通過實證研究法證明大學生在選擇聽書平臺時，享樂動機、內(nèi)容質(zhì)量和感知互動對其選擇意愿具有正向影響，價值價格對選擇意愿具有負向影響，努力期望與社會影響對選擇意愿無顯著影響，選擇意愿對選擇行為具有顯著的正向影響?，F(xiàn)有研究已將UTAUT模型廣泛地應用于聽書相關(guān)的用戶行為研究，并證明其變量對用戶行為的影響［6-8］，而本研究在此基礎上發(fā)現(xiàn)，用戶選擇聽書平臺的意愿還將受到感知互動和內(nèi)容質(zhì)量兩個因素的影響。本文研究結(jié)論具體闡述如下：

第一，享樂動機對選擇意愿具有正向影響。根據(jù)路徑系數(shù)可知，享樂動機是變量中對選擇意愿影響最大的因素。這一結(jié)論表明，目前休閑娛樂仍是大部分大學生用戶聽書的主要動機。在大學生選擇聽書平臺時，輕松愉悅、新鮮有趣的使用體驗將會大大增強其選擇該平臺的意愿，進而選擇使用該平臺聽書。

第二，價值價格對選擇意愿具有負向影響。問卷數(shù)據(jù)表明，大部分受調(diào)查者非常樂意為聽書平臺付出時間成本，即通過使用聽書平臺來消遣時間，而在金錢成本上，由于在校大學生大多尚未實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，知識付費能力較弱，不合理的服務價格可能會勸退一部分學生用戶。但同時研究結(jié)果也表明，只要提供的資源和服務質(zhì)量到位，能夠滿足用戶需求，用戶仍然會樂意購買，因此，讓用戶覺得物有所值對聽書平臺來說非常重要。

第三，內(nèi)容質(zhì)量對選擇意愿具有正向影響。研究表明，平臺聽書資源的數(shù)量和質(zhì)量會對用戶聽書平臺的選擇意愿產(chǎn)生影響。聽書本質(zhì)上是一種閱讀行為，聽書資源的豐富程度、內(nèi)容質(zhì)量應是決定聽書平臺整體質(zhì)量的核心要素，同時根據(jù)上文對價值價格因素的分析可知，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠推動用戶在聽書平臺的付費行為，因此，豐富且優(yōu)質(zhì)的平臺內(nèi)容將會有效增強用戶對平臺的選擇意愿。

第四，感知互動對選擇意愿具有正向影響。聽書平臺的彈幕、評論、廣場等功能為聽書這項閱讀行為增添了社交屬性，用戶能與平臺上其他用戶進行交流，并從中獲得認同感和歸屬感，這也成為大學生群體選擇聽書平臺時會考慮的因素。愉快的社交互動體驗能為用戶帶來聽書體驗之外的情感價值，增強用戶黏性，提高用戶忠誠度。

第五，努力期望與社會影響對選擇意愿無顯著影響。大學生群體學習能力強，接受新事物速度快，學習并熟練使用一個網(wǎng)站或軟件并非難事，且聽書平臺本身由于面向社會全體成員，也會盡量簡化平臺操作，故聽書平臺使用的難易程度對大學生選擇聽書平臺的意愿影響較弱。另外，大學生群體的自主意識較強，在選擇聽書平臺時，身邊人的使用和推薦或許只能起到對某一平臺加深印象的作用，而并不能直接使其形成選擇某一平臺的傾向。對于最終的選擇，他們或許更在乎自己的實際使用體驗，即具體到享樂動機、價值價格、內(nèi)容質(zhì)量、感知互動等因素上。

第六，選擇意愿對選擇行為具有正向影響。強烈的選擇意愿將大力推動選擇行為的實現(xiàn)。在大學生選擇聽書平臺的過程中，其在各種因素的影響下，對某一平臺產(chǎn)生的選擇意愿越強烈，最后實現(xiàn)選擇和使用該平臺的可能性就越大。

本次研究的結(jié)果可在過去的類似研究中尋到印證。陽翼等在對中國新生代群體選擇視頻網(wǎng)站的偏好的影響因素研究中［38］，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量（陽翼文中將其分為“資源更新度”“畫面質(zhì)感”“資源豐富性”三個因素）與感知互動（陽翼文中表述為“交流互動”）會對用戶選擇產(chǎn)生正向影響，價值價格（陽翼文中表述為“觀看成本”）會對用戶選擇產(chǎn)生負向影響。由此可以認為，中國新生代的大學生群體在選擇聽書平臺和視頻網(wǎng)站時，影響其選擇意愿的因素具有相通性，即良好的內(nèi)容質(zhì)量和互動性會增強其選擇意愿，而價格成本會降低選擇意愿。鄭麗媛等在研究新媒體環(huán)境下使用聽書App的行為意向時［8］，發(fā)現(xiàn)享樂動機（鄭麗媛文中表述為“感知娛樂”）會正向影響人們對聽書App的使用意愿，而努力期望和社會影響對行為意向無顯著影響，這也與本文的研究結(jié)論相吻合。

5 實踐建議

5.1 對聽書平臺的建議

第一，注意平臺娛樂性和互動性建設。研究結(jié)果表明，享樂動機和感知互動都會對選擇意愿產(chǎn)生正向影響，且享樂動機是對選擇意愿影響最顯著的因素。平臺可通過界面設計、活動策劃、功能創(chuàng)新等方式，營造輕松活潑的氛圍，多鼓勵用戶在評論區(qū)、彈幕、社區(qū)等區(qū)域參與討論、發(fā)表觀點；借助算法為用戶推送符合其喜好的信息，增加產(chǎn)生共鳴的幾率；適當增加娛樂性有聲書資源的比例，給用戶留下有趣的印象。

第二，發(fā)展娛樂性的同時不可脫離閱讀本質(zhì)。在曾經(jīng)使用過聽書平臺但現(xiàn)在不再使用的受調(diào)查者中，有89.6%的用戶是因為平臺沒有其心儀的內(nèi)容或音頻資源。因此，聽書平臺應將發(fā)展重心放在內(nèi)容打造上，進一步細化資源分類，在尊重版權(quán)的前提下不斷填充新的有聲書資源和相關(guān)資訊，并積極與熱門配音演員建立合作；提高資源質(zhì)量審核標準，及時淘汰不合格的陳舊資源；定期收集用戶反饋，根據(jù)用戶的喜好和建議確定資源建設方向，不斷滿足用戶的新需求，提高用戶的滿意度和忠誠度。

第三，注意付費內(nèi)容定價的合理性。由于聽書平臺是面向社會所有人群開放的，參與本次研究的大學生群體僅占其中的一小部分，因此，平臺可嘗試進一步地細分用戶，將產(chǎn)品和服務的付費單元更加細化，以便為不同的用戶提供不同的消費和優(yōu)惠方案。

第四，探索聽書實現(xiàn)方式的創(chuàng)新路徑。在曾使用過聽書平臺但目前已不再使用的受調(diào)查者中，有相當一部分用戶是因為“不喜歡聽書這種閱讀方式”。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，聽書的呈現(xiàn)形式也在不斷創(chuàng)新，平臺可以繼續(xù)嘗試在聽書實踐中結(jié)合其他元素，給用戶更多個性化的選擇權(quán)，讓聽書體驗更加豐富、更有沉浸感，激發(fā)更多人對聽書的興趣，擴大用戶群。

5.2 對圖書館的建議

第一，打造自建聽書平臺。有聲閱讀推廣在圖書館領域還是一片藍海，有很大的發(fā)展空間［4］，圖書館發(fā)展有聲閱讀推廣可以從開拓自己的聽書渠道開始。當前許多圖書館在館藏數(shù)字化與移動圖書館建設上已初見成效，可以嘗試在移動圖書館中嵌入有聲閱讀版塊，提供本館的有聲閱讀資源，也可以另外打造獨立的聽書平臺，如建立本館的有聲閱讀公眾號或App，并利用多種渠道做好宣傳工作，讓自建聽書平臺進入讀者視野。

第二，豐富自身聽書資源。內(nèi)容的質(zhì)與量是聽書平臺的核心競爭力，除了自身館藏優(yōu)勢，圖書館還可以篩選海量網(wǎng)絡資源，在購買版權(quán)后為用戶提供使用，但這需要進行嚴格的內(nèi)容把控，避免將低俗、劣質(zhì)或版權(quán)有問題的資源混入館內(nèi)。圖書館所提供的閱讀資源以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容為主，且部分資源學術(shù)性較強，缺少趣味性，導致受眾過少，無人問津。圖書館在進行有聲閱讀推廣時應多加注意讀者的閱讀興趣，尤其是面向社會各階層的公共圖書館，需要在有聲資源的內(nèi)容種類、難度等級上多下功夫。在音頻的錄制和選取上也應根據(jù)讀者實際做出調(diào)整，如兒童、青少年讀物選用年輕活潑的音色，中老年讀者較多的讀物選用渾厚沉穩(wěn)的音色。高校圖書館還可以在作品版權(quán)允許的情況下，召集校內(nèi)學生志愿者參與有聲資源的音頻錄制，吸引更多學生了解和使用本校圖書館的聽書平臺。

第三，積極開展三方合作。圖書館自建聽書平臺工程量較大，需耗費較多的時間和金錢。圖書館可考慮與現(xiàn)有聽書平臺協(xié)商合作，在聽書平臺內(nèi)開通館藏入口，使大量平臺用戶能接觸到本館的有聲閱讀資源，提高館藏資源的利用率，擴大圖書館的影響力；也可在本館的網(wǎng)站或移動圖書館內(nèi)嵌入聽書平臺的資源鏈接，引導館內(nèi)讀者進入聽書平臺獲取更多內(nèi)容；還可以邀請業(yè)內(nèi)專家、學者錄制訪談或講座，作為專欄內(nèi)容入駐聽書平臺，或者借助聽書平臺社區(qū)建立官方賬號，進行日常知識分享和館藏資源閱讀推薦，與讀者產(chǎn)生互動交流，充分發(fā)揮感知互動的正向影響作用。

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作者簡介：

周雨欣（2001— ），女，四川大學公共管理學院碩士研究生在讀。研究方向：信息服務、信息行為。

李桂華（1972— ），女，博士，教授，任職于四川大學公共管理學院。研究方向：信息行為、閱讀行為、公共部門信息資源管理、互聯(lián)網(wǎng)治理。