欒立

雖然受到疫情沖擊，但頭部啤酒企業(yè)依然借助高端化實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。3月24日，華潤啤酒公布了2022年全年業(yè)績，實現(xiàn)收入352.6億元，同比增長5.6%，其中次高端以上產(chǎn)品銷量增長12.6%，帶動凈利潤同比增長32.8%。華潤啤酒CEO侯孝海透露，今年啤酒市場復蘇超出預期，高端化競爭在加劇，但行業(yè)遠未到需要內卷的時刻。

國內啤酒市場復蘇超預期

雖然疫情阻斷了餐飲等消費場景，疊加原材料成本上升，讓國內啤酒行業(yè)在2022年二季度和四季度受到較大影響，但華潤啤酒財報顯示，2022年華潤啤酒的整體銷量依然增長了0.4%，其中下半年實現(xiàn)收入142.5億元，同比增長4%，凈利潤為5.4億元，同比增長83%。增長主要來自于啤酒高端化的帶動，2022年華潤啤酒次高端以上產(chǎn)品銷量為210萬千升，同比增長12.6%。

除了提升產(chǎn)品結構以外，為了應對成本上漲，華潤啤酒還對部分產(chǎn)品價格進行了調整，2022年整體售價上升了5.2%。

侯孝海表示，在疫情影響較為嚴重的情況下，中國啤酒高端化的趨勢也未發(fā)生改變。雖然2022年年底疫情政策調整后，由于大面積感染發(fā)熱，部分消費者降低了啤酒消費的頻次和總量，但華潤啤酒的業(yè)績增速仍比上半年要高。

對于外界關心的新一年市場恢復情況，侯孝海告訴記者，疫情后國內啤酒市場的不確定性已經(jīng)解除，目前的行業(yè)恢復狀況超出放開之初的預期。

百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克也在早前舉行的業(yè)績會上表示，2022年12月以來，國內夜場、餐廳等渠道已經(jīng)重啟，截至今年2月底的開業(yè)率已達98%，百威亞太的銷售情況自2023年1月起已經(jīng)開始改善。

在疫情后，部分消費品行業(yè)出現(xiàn)了啞鈴型的增長結構，但侯孝海表示，從2023年前3個月的情況看，啤酒行業(yè)仍保持全面發(fā)展態(tài)勢，第一季度華潤啤酒實現(xiàn)“開門紅”是確定性事件。對于全年市場的預期，侯孝海認為，從目前市場復蘇的情況看，今年啤酒市場表現(xiàn)值得期待，考慮到去年第二和第四季度的低基數(shù)，今年國內啤酒行業(yè)有望實現(xiàn)正增長，而華潤啤酒的銷量、收入和凈利潤均有可能實現(xiàn)正增長。

高端化還未到內卷時刻

過去三年中，雖然國內啤酒行業(yè)受到疫情、經(jīng)濟環(huán)境以及原材料成本上漲的挑戰(zhàn)，但記者注意到，從近三年的業(yè)績看，在啤酒高端化的驅動下，頭部酒企的業(yè)績依然保持著較好增長，而且推動原本利潤微薄的國內啤酒企業(yè)變得更賺錢。

財報顯示，2022年華潤啤酒銷量比2019年減少約3%，但次高端以上產(chǎn)品的占比從11.5%上升至18.9%，帶動凈利潤從2019年的13.1億元增長至2022年的43.4億元。過去三年中，青島啤酒的凈利潤也從2019年的18.5億元增長至2022年的37.1億元。

在侯孝?？磥?，疫情三年反倒是華潤啤酒高端化發(fā)展最快的三年，高端化、價值化和個性化依然是中國啤酒行業(yè)發(fā)展的主要動能。

此前楊克也在業(yè)績會上表示，中國市場啤酒高端化的驅動因素是居民可支配收入的持續(xù)增長，特別是中等收入群體數(shù)量的增長，這些高品質啤酒的消費者也是各家啤酒企業(yè)爭奪的焦點。未來10年，預計中國中等收入家庭數(shù)量將是現(xiàn)在的4倍，這也意味著巨大的市場潛力。

隨著疫情影響的結束，頭部啤酒企業(yè)也紛紛加快了對高端啤酒市場的搶占，新一輪高端化競爭又聞到了火藥味。

根據(jù)計劃，華潤啤酒希望在2023年將次高端以上產(chǎn)品的銷量占比提升到23%-25%，并希望到2025年，即華潤啤酒“3+3+3”發(fā)展戰(zhàn)略的最后一年，次高端以上銷量占比達到30%-35%。

此前百威亞太也公布了新一輪“搶地盤”的計劃，希望將旗下高端啤酒品牌的覆蓋市場從201個城市拓展至220個城市，超高端啤酒從51個城市擴展到60個。同時，百威亞太還在福建投建了亞太區(qū)域最大的一家精釀啤酒廠，引入更多的精釀品牌。

在侯孝?？磥?，雖然頭部啤酒企業(yè)都在向高端化發(fā)展，高端化競爭也日益激烈，但市場仍保持理性，并未出現(xiàn)過分、過度的投資以及非理性的競爭現(xiàn)象。因此，啤酒行業(yè)的高端化是一個較長的戰(zhàn)略周期，并不會帶來頭部企業(yè)間的內卷。

品牌矩陣仍是高端競爭的核心

與國外啤酒品牌不同，國內啤酒企業(yè)大多是從渠道規(guī)模起家，逐漸形成品牌，因此在本輪啤酒高端化初期，頭部酒企大多是從產(chǎn)品結構升級開始。比如，華潤啤酒打造了Super X、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四款高端化國內產(chǎn)品，分別對應不同的文化和消費人群，進口品牌則引入喜力的喜力、紅爵、虎牌和蘇爾；青啤在細分品類上發(fā)力，如皮爾森、白啤、奧古特等切入細分市場；重慶啤酒則依托嘉士伯，通過高端精釀以及近年來的網(wǎng)紅大單品烏蘇來打開局面。

隨著產(chǎn)品調整逐步推進，疫情之后，新一輪高端化競爭正在發(fā)生新的變化。特別是隨著消費者的迭代，消費需求也在發(fā)生一系列的改變，啤酒行業(yè)逐漸從大品牌+大渠道的增長邏輯，轉變?yōu)楫a(chǎn)品到場景的增長邏輯。

在此前的多次公開演講中，侯孝海都提出了啤酒“新世界”的概念，認為啤酒行業(yè)進入到一個消費者自主選擇、追求體驗的時代，而在啤酒“新世界”中，消費者人群的變化、Z世代的崛起，讓國內市場啤酒消費場所、飲用場景、品牌呈現(xiàn)都有不同的變化。

因此針對啤酒高端化下一步的競爭，侯孝海認為，高端的品牌矩陣依然是啤酒高端化競爭的核心因素，在與之對應的渠道網(wǎng)絡、客戶隊伍、動銷方法和人才積累之外，新興的消費場景和消費場所如線上、小酒館、音樂酒吧等正在成為高端化爭奪的新要點。

這些新場景也成為頭部啤酒企業(yè)爭奪的重點，特別是近年來小酒館幾乎成為頭部啤酒企業(yè)的標配。2022年9月，華潤雪花啤酒推出新商業(yè)模式“Joy Brew”酒館，屬于品牌+渠道+消費者運營的新模式。在3月24日的業(yè)績會上，華潤啤酒方面透露，今年Joy Brew將在全國開店，預計先嘗試性開設幾十家，主要為社區(qū)店。據(jù)悉，小酒館項目主要由華潤啤酒的經(jīng)銷商投資，華潤啤酒提供產(chǎn)品和服務。

青島啤酒于2019年開始開設TSINGTAO 1903青島啤酒吧，目前在60多個城市開設了200多家門店。2022年6月，青島啤酒還在西海岸青島啤酒節(jié)場地開設了時光海岸精釀啤酒花園，在酒吧消費外增加了度假酒店、文旅等新場景。

今年2月，重慶啤酒旗下的網(wǎng)紅品牌烏蘇也在上海開設了第一家燒烤店，以餐飲為基礎，希望建立一個線下啤酒消費的體驗場景。

在業(yè)內看來，小酒館這一新場景爭奪的背后是啤酒企業(yè)們接近消費者的一種嘗試，希望在場景、感情和文化等方面建立更深層次的共鳴，進而影響零售渠道中消費者的品牌認知和購買決策。

啤酒營銷專家方剛告訴記者，過去的邏輯鏈條是F to B to C，但進入“新世界”，啤酒的增長邏輯發(fā)生了改變，更多是C to B的模式，不再是產(chǎn)能出發(fā)，而是以消費者為中心。但從單純的品質角度來說，幾大巨頭都有能力解決產(chǎn)品品質提升的問題，所以未來啤酒高端化競爭并不單純是產(chǎn)品品質提升，而是一個復雜的系統(tǒng)。