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        大牌成雞肋:大商與大廠正面臨第三輪結(jié)構(gòu)性矛盾

        2023-07-04 04:50:03劉春雄
        銷售與市場(chǎng)·管理版 2023年7期
        關(guān)鍵詞:大廠高端化大牌

        大商放棄大廠,聽到這樣的消息是不是很吃驚?目前就有不少這樣的現(xiàn)象。

        大廠是行業(yè)頭部企業(yè),大商是區(qū)域頭部經(jīng)銷商。大廠換經(jīng)銷商,很常見。大商換大廠,少見。

        少見的事高頻發(fā)生,預(yù)示著某種現(xiàn)象出現(xiàn)。

        大廠與大商的這種現(xiàn)象,中國(guó)改革開放后已經(jīng)經(jīng)歷過兩輪。目前稍有苗頭的大商換大廠是第三輪。

        大廠與大商的普遍性矛盾,一定不是因?yàn)殡p方的能力問題,而是環(huán)境變化的積累。我稱之為結(jié)構(gòu)性矛盾。結(jié)構(gòu)性矛盾是系統(tǒng)固有的、內(nèi)生的、無法回避的矛盾。

        梳理一下大廠與大商的結(jié)構(gòu)性矛盾,也許能找到目前解決營(yíng)銷根本問題的解藥。

        第一輪結(jié)構(gòu)性矛盾:做KA無利潤(rùn)

        2000年前后,KA店在中國(guó)得到大發(fā)展,以至于廠商認(rèn)識(shí)到“得KA者得天下”。

        但是,中國(guó)的KA發(fā)展出一套獨(dú)立于世界KA邏輯的贏利模式:后臺(tái)利潤(rùn)模式。

        基本特點(diǎn)是:KA店向供應(yīng)商收取大量不保證銷量的后臺(tái)費(fèi)用,包括進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等多達(dá)幾十項(xiàng),而且KA店實(shí)行無條件的末位淘汰,以致某些供應(yīng)鏈費(fèi)用超銷售額,不得不倒貼KA的現(xiàn)象。于是,出現(xiàn)了“不做KA是等死,做KA是找死”的現(xiàn)象。

        矛盾爆發(fā)點(diǎn)大約是2010年。面臨此現(xiàn)象,大商和大廠采取了完全不同的策略。

        大商是不賺錢就不做,典型的利潤(rùn)優(yōu)先策略。只要不賺錢,先堅(jiān)持一段時(shí)間,堅(jiān)持不了就放棄。

        大廠的策略是市場(chǎng)份額優(yōu)先。哪怕不賺錢,也要壓制競(jìng)品。

        這就是大商與大廠的第一輪結(jié)構(gòu)性矛盾,有普遍性。我之所以稱為結(jié)構(gòu)性矛盾,就是因?yàn)樗皇怯纱髲S和大商決定的,而是由中國(guó)KA的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定的。

        第一輪結(jié)構(gòu)性問題是怎樣解決的?很多大廠給出的辦法是:第一,在中心城市,經(jīng)銷商退出,大廠直接做KA,即“客運(yùn)”變“直營(yíng)”;第二,在非中心城市,KA店的核心費(fèi)用由廠家支付,確保經(jīng)銷商做KA有利潤(rùn)。

        第二輪結(jié)構(gòu)性矛盾:大商爆倉(cāng)

        中國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn):一是1997年亞洲金融危機(jī)后,市場(chǎng)由短缺狀態(tài)進(jìn)入過剩狀態(tài),由此引發(fā)了后來的市場(chǎng)重心下沉(“省代”變“市代”,再變“縣代”),以及后來的深度分銷;二是2013年至2016年,中國(guó)市場(chǎng)快消品各行業(yè)突然從高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入下滑階段。比如,截至2022年,白酒行業(yè)從歷史產(chǎn)量高峰下滑超過50%,啤酒行業(yè)從歷史產(chǎn)量高峰下滑超過40%,方便面行業(yè)從歷史產(chǎn)量高峰下滑超過50%。

        2013年,快消品各行業(yè)銷量突然下滑時(shí),多數(shù)廠商期待很快會(huì)回暖。

        2014年,快消品各行業(yè)持續(xù)下滑時(shí),多數(shù)廠商認(rèn)為挺一挺就過去了。

        2015年,快消品各行業(yè)繼續(xù)下滑時(shí),廠商們終于認(rèn)識(shí)到,中國(guó)快消品行業(yè)進(jìn)入下降軌道。

        雖然連續(xù)多年銷量下滑(注意,是銷量,不是銷售額),但大廠給大商的銷量任務(wù)并沒有下降,層層壓貨反而更嚴(yán)重了。

        早期壓貨還是可以壓下去的,只是壓貨成本更高而已。后期壓貨,門店不怕壓,反正有政策,賣不完照樣可以退貨,不退貨就威脅“不再進(jìn)貨”。

        于是,臨期品大增,大商利潤(rùn)快速下滑。更有大量大商出現(xiàn)爆倉(cāng)現(xiàn)象,壓貨嚴(yán)重,流動(dòng)資金困難。當(dāng)然,流動(dòng)資金困難的原因是多方面的,但大商很容易歸罪到壓貨上。

        2016年前后,大商爆倉(cāng)現(xiàn)象挺嚴(yán)重的。不少大商就此消失了。

        這就是大廠與大商的第二輪結(jié)構(gòu)性矛盾。過去的增量市場(chǎng)結(jié)束了。先增量再增利的時(shí)期不再。

        面對(duì)此問題,大商仍然是贏利優(yōu)先??梢远唐诓毁嶅X,但絕不允許長(zhǎng)期不賺錢。

        對(duì)于大廠們,由于寡頭格局仍然不穩(wěn),當(dāng)然要保市場(chǎng)份額,實(shí)行份額優(yōu)先。

        第二輪結(jié)構(gòu)性問題是怎樣解決的?大廠給出的措施是:第一,中心城市,廠家介入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。接管經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣、訂單等職能,把邊緣化的渠道職能,如配送、資金等交給經(jīng)銷商。第二,縣級(jí)市場(chǎng)雖仍為經(jīng)銷商主導(dǎo),但經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員實(shí)行“大廠直管”,包括大廠發(fā)工資(獎(jiǎng)金由經(jīng)銷商發(fā))、大廠對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行閉環(huán)管理,只準(zhǔn)做大廠業(yè)務(wù)等。

        第三輪結(jié)構(gòu)性矛盾:大牌帶貨價(jià)值消失

        在大商眼里,大廠的價(jià)值是不斷變化的。

        早期,大牌既能上量,也能賺錢。只做大牌也能賺錢。

        中期,大牌不能賺錢,但能帶貨。大商靠品牌組合賺錢,即靠知名品牌帶貨,靠普通產(chǎn)品賺錢。應(yīng)該說,大牌“有銷量,無利潤(rùn)”這種現(xiàn)象不是大牌能決定的,而是中國(guó)渠道的普遍現(xiàn)象。當(dāng)然也是怪現(xiàn)象。

        大牌不賺錢,此現(xiàn)象早就存在,為什么現(xiàn)在突然爆發(fā)呢?我認(rèn)為有三方面的原因。

        第一,大商渠道控盤能力在增強(qiáng)。

        特別是縣級(jí)大商,現(xiàn)在渠道控盤能力普遍較強(qiáng),甚至強(qiáng)過中心城市大商。當(dāng)然,這也是一直以來中心城市經(jīng)銷商邊緣化的結(jié)果。

        特別是最近崛起的部分新型經(jīng)銷商,經(jīng)營(yíng)能力特別強(qiáng),對(duì)大牌的依賴度很低。

        基層市場(chǎng)的頭部品牌向頭部大商集中,大商有了與大廠博弈的籌碼,不再一味對(duì)大廠妥協(xié)。

        第二,白牌崛起,不需要大牌帶貨了。

        白牌崛起,是營(yíng)銷界從深度分銷向bC一體化轉(zhuǎn)型的結(jié)果,也是中國(guó)目前法制完善,制造業(yè)普遍進(jìn)步的必然結(jié)果。

        電商做白牌,社區(qū)團(tuán)購(gòu)做白牌,KA店做白牌,經(jīng)銷商做白牌,確實(shí)形成了對(duì)大廠的壓力,也給了大商擺脫對(duì)大廠依賴的決心。

        第三,大牌帶不動(dòng)貨了,喪失了對(duì)大牌最后的信心。

        長(zhǎng)期透支大牌帶貨帶來的極端結(jié)果,就是大牌真的難賺錢了,而且?guī)ж浺灿须y度了。當(dāng)然,還有一些小商對(duì)大牌帶貨有期待,但大商不在乎了。

        有量無利,大商不愿意跟著干耗了。

        面對(duì)第三輪大廠與大商的結(jié)構(gòu)性矛盾,大廠怎么辦?

        癥結(jié):份額與利潤(rùn)難兩全

        只要是大廠,一定是市場(chǎng)份額優(yōu)先。只要有市場(chǎng)份額,就有賺錢機(jī)會(huì)。第一輪競(jìng)爭(zhēng)的勝利者,一定是規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)??煜愤M(jìn)入寡頭的企業(yè),一定是在規(guī)模上取得了優(yōu)勢(shì)。

        應(yīng)該說,截至目前,大廠仍然是市場(chǎng)份額優(yōu)先。這是戰(zhàn)略。

        但是對(duì)于大商而言,其戰(zhàn)略當(dāng)然是利潤(rùn)優(yōu)先。因?yàn)槭袌?chǎng)主導(dǎo)者不是大商,如果市場(chǎng)份額不能換取利潤(rùn),短期可以承受,長(zhǎng)期絕對(duì)不干。

        大廠的市場(chǎng)份額優(yōu)先與大商的利潤(rùn)優(yōu)先,在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)就表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性矛盾。

        面對(duì)結(jié)構(gòu)性矛盾,大廠和大商表面上表現(xiàn)為大廠的“進(jìn)”與大商的“退”。

        大廠“直營(yíng)K A”是進(jìn),大廠“承擔(dān)推廣和訂單職能”是進(jìn),大廠“給經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員發(fā)工資”是進(jìn)。

        大廠的“進(jìn)”,就是“你不做,我做”。

        大商“退出K A”是退,大商“交出業(yè)務(wù)員管理權(quán)”是退。

        然而,廠家的“進(jìn)”實(shí)則是廠家無奈妥協(xié)、退讓。與其說是“進(jìn)”,其實(shí)是無奈接盤。大廠“拿人填坑”“拿錢消災(zāi)”。大商不愿做的事,大廠只好親自做。

        “拿錢消災(zāi)”,這是市場(chǎng)份額優(yōu)先的必然結(jié)果。

        但是面對(duì)第三輪大廠與大商的矛盾,可能拿錢保市場(chǎng)份額也不可能了,需要新的思維。

        大廠:從份額優(yōu)先到利潤(rùn)優(yōu)先

        過去,大廠銷量的增長(zhǎng)主要來源于兩方面:一是行業(yè)的增長(zhǎng),二是擠壓競(jìng)品市場(chǎng)份額。

        現(xiàn)在,已經(jīng)進(jìn)入寡頭的快消品行業(yè),通過價(jià)格、政策等手段擠壓行業(yè)長(zhǎng)尾,提高行業(yè)集中度(如CR4、CR8等)已經(jīng)很難了。

        目前的狀況是:快消品行業(yè)大眾產(chǎn)品的銷量下滑不可阻擋,要想保市場(chǎng)份額,可能份額與利潤(rùn)都保不住,呈雙輸局面。

        我們回過頭來,看一看競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律。

        行業(yè)第一輪競(jìng)爭(zhēng)是大眾產(chǎn)品的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。獲勝者是取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。這也是目前這么多企業(yè)堅(jiān)持市場(chǎng)份額優(yōu)先的原因。

        行業(yè)第二輪競(jìng)爭(zhēng)是高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。獲勝者是取得結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。這是目前轉(zhuǎn)型的方向。

        行業(yè)第三輪競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。獲勝者是具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。這是未來的競(jìng)爭(zhēng),也是目前要著眼布局的競(jìng)爭(zhēng)。

        分析行業(yè)所處的階段,以及明確目前競(jìng)爭(zhēng)的主要選項(xiàng)很重要。

        第一輪、第二輪大廠與大商的結(jié)構(gòu)性矛盾,其實(shí)都是以大廠的實(shí)質(zhì)“退讓”“拿錢消災(zāi)”解決問題的。當(dāng)市場(chǎng)份額優(yōu)先已經(jīng)不能解決問題時(shí),換一種思維可能解決問題:拿利潤(rùn)保市場(chǎng)份額。

        利潤(rùn)從何而來?從高端產(chǎn)品中來。目前,影響營(yíng)銷的兩大主要變量,一是高端化,二是數(shù)字化。本文不說數(shù)字化,只說高端化。

        疫情之后,媒體、輿論界極力渲染“消費(fèi)降級(jí)”的聲音,極其有害?,F(xiàn)在應(yīng)該是高端化的黃金時(shí)代。

        一個(gè)黃金時(shí)代的到來,不是轟轟烈烈的。黃金時(shí)代的高潮才是轟轟烈烈的。等到轟轟烈烈時(shí)才參與,已經(jīng)晚了。

        不要猶豫。沒有高端化,第一輪競(jìng)爭(zhēng)獲得的規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì),將會(huì)蕩然無存。

        大廠要毫不猶豫地快速進(jìn)入高端化。要通過高端化,完成渠道模式從深度分銷到bC一體化的轉(zhuǎn)變。

        高端化既解決大廠的利潤(rùn)問題,也解決大商的利潤(rùn)問題。過去兩輪結(jié)構(gòu)性矛盾,大廠都陷入“保份額”還是“保利潤(rùn)”之爭(zhēng),高端化沒有類似的矛盾。

        當(dāng)高端化解決了利潤(rùn)問題后,再回過頭來保份額。用高端化的利潤(rùn),支持大眾產(chǎn)品打更為慘烈的營(yíng)銷戰(zhàn)。

        最后是一個(gè)市場(chǎng)份額與利潤(rùn)雙贏的局面,既以高端化保廠商利潤(rùn),又以利潤(rùn)保大眾產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

        過去兩輪廠商結(jié)構(gòu)性矛盾,都是市場(chǎng)份額與利潤(rùn)沖突引發(fā)的,魚與熊掌不可兼得。高端化的崛起,有了兩全的機(jī)會(huì)。

        高端化的競(jìng)爭(zhēng)難道就不激烈嗎?看起來競(jìng)爭(zhēng)最激烈的營(yíng)銷戰(zhàn),是基于性價(jià)比的大眾產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)。在性價(jià)比面前,消費(fèi)者無忠誠(chéng)可言。高端產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)是認(rèn)知戰(zhàn),缺乏硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。總結(jié)為一句話:面對(duì)大廠與大商的第三輪結(jié)構(gòu)性矛盾,高端化是解藥。

        在市場(chǎng)份額大局已定時(shí),結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開啟。

        (劉春雄,鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院)

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