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        渠道新生態(tài),倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

        2023-07-04 04:50:03王玉
        銷售與市場(chǎng)·管理版 2023年7期
        關(guān)鍵詞:渠道商購(gòu)物渠道

        王玉

        渠道的四個(gè)變化

        這幾年,我們看到了渠道不斷演進(jìn)的一些重要趨勢(shì)。

        第一,渠道業(yè)態(tài)百花齊放。

        無(wú)論是線上還是線下,渠道的類型和業(yè)態(tài)空前豐富,呈現(xiàn)出百花齊放、結(jié)構(gòu)重塑的一個(gè)過(guò)程。

        從線下來(lái)看,從商超到KA店、便利店、折扣店、集合店……線下的渠道業(yè)態(tài)的高度分化和整合越來(lái)越多。

        從線上來(lái)看,從平臺(tái)電商到內(nèi)容電商、興趣電商、私域電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道類型不斷涌現(xiàn)。

        第二,渠道購(gòu)物場(chǎng)景融合成為新的時(shí)代特征。

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),打破了渠道的空間界限,線上與線下的場(chǎng)景融合,使消費(fèi)者處于一種生活場(chǎng)景、購(gòu)物、服務(wù)、娛樂(lè)的交織狀態(tài)。

        我身邊很多朋友,光手機(jī)上的購(gòu)物渠道就超過(guò)6個(gè)。消費(fèi)者已經(jīng)不再局限于僅僅是在線上或者線下購(gòu)買產(chǎn)品,而是會(huì)根據(jù)自身的習(xí)慣和行為在線上線下各種交易平臺(tái)不停地跳躍,還會(huì)相互比價(jià)。過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買東西是經(jīng)濟(jì)行為,要去某個(gè)地點(diǎn)才能產(chǎn)生交易行為,今天消費(fèi)者購(gòu)買東西變成了興趣行為,想到了、看到了,隨時(shí)隨地都可能產(chǎn)生交易行為。

        第三,渠道的力量正在從技術(shù)層面倒逼企業(yè)變革和進(jìn)化。

        大量基于平臺(tái)、技術(shù)和算法的新興交易模式,使消費(fèi)者有了更多的選擇空間和權(quán)利,在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者的購(gòu)物邏輯不可避免地發(fā)生了改變。以前是以功能性消費(fèi)為主,現(xiàn)在則是以情緒性消費(fèi)和社交性消費(fèi)為主。這無(wú)疑對(duì)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn):在消費(fèi)層級(jí)躍遷的過(guò)程中,新老渠道的價(jià)格沖突如何解決?如何運(yùn)營(yíng)用戶?如何運(yùn)營(yíng)新興渠道?

        對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō),進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然趨勢(shì)。企業(yè)要基于市場(chǎng)變化和消費(fèi)者行為變化,對(duì)供應(yīng)鏈、渠道鏈進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

        第四,品牌商和渠道商的關(guān)系發(fā)生變化。

        從某種意義上來(lái)說(shuō),品牌商和渠道商是一種競(jìng)合關(guān)系。過(guò)去,特別是快消品行業(yè),品牌商是創(chuàng)造顧客價(jià)值的主體,現(xiàn)在渠道商在顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注點(diǎn),也從功能價(jià)值和使用價(jià)值上升到體驗(yàn)價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值。

        渠道商轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商,從分銷職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃\(yùn)營(yíng)為主。渠道商不再是一個(gè)分銷商的角色,而是開始把重心從零售商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,承擔(dān)起連接和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的角色。渠道商及其所包含的構(gòu)成元素,成為數(shù)字化時(shí)代品牌商與消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)。

        這是現(xiàn)階段渠道端所展現(xiàn)的變化。在這些變化的基礎(chǔ)上,渠道的作用也在不斷細(xì)分。

        渠道的作用正在細(xì)分

        渠道的本質(zhì)是什么?

        渠道的本質(zhì)是規(guī)?;|達(dá)潛在消費(fèi)者。渠道像品牌一樣,承載著非常重要的觸達(dá)作用,不同的渠道會(huì)觸達(dá)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

        過(guò)去企業(yè)做市場(chǎng)基本選擇大流通渠道,比如商超、大賣場(chǎng)、便利店等,產(chǎn)品一開始定位的就是大眾群體。

        隨著品類的細(xì)分,越來(lái)越多的企業(yè)將目標(biāo)客戶定位為某一類人,比如跑步愛好者、寶媽、IT精英等。因而,它們的渠道策略也相應(yīng)發(fā)生了變化,你會(huì)發(fā)現(xiàn),不少品牌剛開始只選擇在一些特定的終端出現(xiàn)。比如OATLY燕麥奶進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)如果按照常規(guī)做飲料的思路可能永遠(yuǎn)也做不好市場(chǎng),于是選擇聚焦——人群聚焦、場(chǎng)景聚焦和渠道聚焦。針對(duì)小紅書上的白領(lǐng)階層,進(jìn)駐上海的精品咖啡館,從而形成品牌聚焦的心智占領(lǐng)和溢價(jià)。在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)駐天貓,并和植物乳品類一起合作,打造新的植物基品類。

        今天,品牌商更加注重選擇目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)的渠道類型,渠道正在細(xì)分很多其他新功能。

        1.引流型渠道

        引流型渠道,即通過(guò)一定的手段,將公域流量引入企業(yè)私域流量池的渠道。比如一家專門生產(chǎn)女性塑形美容產(chǎn)品的企業(yè),就把抖音電商作為引流型渠道,在抖音上直播高性價(jià)比的塑形內(nèi)衣。當(dāng)消費(fèi)者在抖音上購(gòu)買了企業(yè)的引流產(chǎn)品后,企業(yè)就可以獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息,再通過(guò)消費(fèi)者行為分析判斷個(gè)人喜好,然后添加個(gè)人微信,向其推送高附加值的產(chǎn)品。

        2.效率型渠道

        效率型渠道,主要針對(duì)的是低度介入產(chǎn)品,幫助企業(yè)高效清庫(kù)或者走量。比如很多人喜歡在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上買日用品,因?yàn)閮r(jià)格很便宜,配送也很方便,自己隔日去附近門店取貨即可。低度介入產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者沒(méi)有什么重大影響,也不會(huì)帶來(lái)生活方式的實(shí)質(zhì)性改變。通常所說(shuō)的便利商品就是低度介入產(chǎn)品。

        類似社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道業(yè)態(tài)屬于效率型渠道,它們將大宗集成購(gòu)買產(chǎn)生的價(jià)值讓渡給了消費(fèi)者,讓我們熟悉的低度介入品類能更加高效地匹配我們的需求。

        3.體驗(yàn)型渠道

        體驗(yàn)型渠道主要起連接和承載作用,是能賣出溢價(jià)的渠道。那些帶有很強(qiáng)的價(jià)值觀、獨(dú)特生活方式的品牌,需要匹配這樣的渠道。

        比如近年逆勢(shì)崛起的白酒企業(yè)李渡,在北京、上海、河南、山東都建立了文化體驗(yàn)館知味軒,里面有很多體驗(yàn)項(xiàng)目。在2020年之前,李渡基本上不打廣告,靠的就是拓展線下的體驗(yàn)館,讓用戶走進(jìn)來(lái)體驗(yàn)。體驗(yàn)館不僅是流量入口,也是免費(fèi)的傳播推廣渠道。

        體驗(yàn)型渠道可以基于場(chǎng)景給消費(fèi)者塑造新的生活方式,幫助消費(fèi)者去匹配、啟發(fā)全新的生活價(jià)值和空間。

        在家居領(lǐng)域,很多企業(yè)在做渠道上的變革和升級(jí),越來(lái)越多的整體家裝、智能家裝開始推出場(chǎng)景品牌。升級(jí)場(chǎng)景對(duì)渠道的配合、渠道的重構(gòu)要求比較高,渠道商要學(xué)會(huì)講故事、構(gòu)造新的生活方式來(lái)提升客單價(jià),從單一賣貨到學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)用戶,打造長(zhǎng)期用戶價(jià)值。

        在美妝行業(yè),過(guò)去美妝產(chǎn)品的銷售渠道主要是大賣場(chǎng)以及多品類、多品種的買手店,基本上采取導(dǎo)購(gòu)模式,但現(xiàn)在年輕人喜歡去調(diào)色師、KKV等渠道購(gòu)買,因?yàn)檫@些地方營(yíng)造出一種主題公園的感覺(jué),可以探尋情感、審美和場(chǎng)景的互動(dòng)。

        這些其實(shí)就是渠道的進(jìn)化,渠道升級(jí)和品牌升級(jí)是同步的,它最終要能觸達(dá)、打動(dòng)消費(fèi)者,幫助消費(fèi)者找到更好的自己、更好的購(gòu)物組合。

        渠道與數(shù)字化的融合

        前面提到,渠道的力量正在從技術(shù)層面倒逼企業(yè)變革和進(jìn)化。渠道的進(jìn)化,離不開渠道的數(shù)字化進(jìn)程。

        企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起源于消費(fèi)者復(fù)雜購(gòu)物行為的變遷,如今消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行計(jì)劃性購(gòu)物、情緒性購(gòu)物、場(chǎng)景式購(gòu)物、社交性購(gòu)物……這種購(gòu)物變遷讓渠道無(wú)處不在,所以品牌商要能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

        渠道的數(shù)字化,實(shí)際上是一場(chǎng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和商業(yè)模式的變革,它不是簡(jiǎn)單地購(gòu)買一些數(shù)字化軟件就能完成的。如果沒(méi)有一整套基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),并和4P融合的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式,融合起來(lái)非常困難。

        數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有四大價(jià)值:提升效率、降低成本、業(yè)務(wù)突破、管控風(fēng)險(xiǎn)。

        并非所有的數(shù)字化系統(tǒng)都能同時(shí)實(shí)現(xiàn)上述四大價(jià)值,有的只能實(shí)現(xiàn)某一方面的價(jià)值。從傳統(tǒng)企業(yè)的渠道角度看,數(shù)字化對(duì)渠道的改變分為三個(gè)層次。

        第一層次:數(shù)字化效率系統(tǒng)。原有渠道結(jié)構(gòu)不變,只是把數(shù)字化當(dāng)作營(yíng)銷工具,即傳統(tǒng)深度分銷環(huán)境下的數(shù)字化。深度分銷是中國(guó)眾多行業(yè)渠道的基本格局,渠道數(shù)字化的第一層次,就是基于深度分銷格局的數(shù)字化。

        第二層次:增量系統(tǒng)。企業(yè)原有的渠道結(jié)構(gòu)不變,通過(guò)數(shù)字化將渠道鏈路延伸到C(用戶)端。觸達(dá)C端很重要,可以傳遞C端認(rèn)知,也可以導(dǎo)流,通過(guò)C端來(lái)激活B(經(jīng)銷商)端存量。

        第三層次:全新渠道業(yè)務(wù)平臺(tái)。渠道成員(代理商)的職能發(fā)生重大變化。以前經(jīng)銷商是全能的,基本職能有訂單、倉(cāng)配、資金和推廣服務(wù)?,F(xiàn)在,訂單、倉(cāng)配和資金都有第三方專業(yè)平臺(tái)。這些平臺(tái)有專業(yè)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商只能轉(zhuǎn)型做運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商。

        渠道數(shù)字化的三個(gè)層次,分別代表了通過(guò)數(shù)字化改造渠道的淺層、中層和深層。雖然不提倡數(shù)字化一步到位,但渠道體系的數(shù)字化改造,終究是要到位的。

        結(jié)語(yǔ)

        從戰(zhàn)略上看,消費(fèi)者的“人、貨、場(chǎng)”的邏輯已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變。因此,品牌商必須重新搭建基于消費(fèi)者“人、貨、場(chǎng)”變化而變化的一套新營(yíng)銷體系和分銷體系。

        從渠道進(jìn)化的維度上看,提高企業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)效率是一個(gè)必然趨勢(shì)。而效率的提升,離不開渠道的數(shù)字化。無(wú)論是品牌商還是經(jīng)銷商,都要加強(qiáng)在數(shù)字化能力方面的培養(yǎng)和建設(shè)。

        品牌商的升級(jí)方向是,以用戶運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向,建立一套消費(fèi)者的快速響應(yīng)機(jī)制,把線下的業(yè)務(wù)線上化,把渠道和消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)化,并快速反饋給生產(chǎn)端和營(yíng)銷端,形成決策閉環(huán),最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察和滿足。

        經(jīng)銷商的升級(jí)是:從覆蓋市場(chǎng)升級(jí)到觸達(dá)用戶,從服務(wù)終端升級(jí)到運(yùn)營(yíng)終端,從以交易為目的升級(jí)為以構(gòu)建用戶關(guān)系為導(dǎo)向。

        需要注意的是,不能把技術(shù)手段當(dāng)成渠道進(jìn)化的重點(diǎn)。進(jìn)化,本質(zhì)上是基于今天市場(chǎng)“人、貨、場(chǎng)”的變化,重構(gòu)新的渠道營(yíng)銷模式。

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