于盛梅

小城也能迎來高光時刻！

今年以來，山東淄博光速出圈，躍升至頂流旅游城市。目前，抖音“淄博”“淄博燒烤”“淄博美食”三個話題的總播放量加起來已經(jīng)超過100億次；小紅書“淄博”詞條瀏覽量1.3億次，相關(guān)筆記71w+篇。

淄博“出圈”并不是偶然現(xiàn)象。有人總結(jié)出2022年度十大出圈小城，包括一碗螺螄粉讓全國上癮的廣西柳州，還有“中國涼都”貴州六盤水、“宇宙中心”曹縣等，都曾風(fēng)靡一時，完成城市品牌的質(zhì)變。

相比大城市，這些“出圈”小城各有一套獨門“秘籍”。它們究竟是如何打開流量入口的？

現(xiàn)象級爆火的底層邏輯

淄博的爆火，是偶然么？或許，這場流量爆發(fā)，蓄勢已久。

輿論場的發(fā)酵與蛻變，離不開三個環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、傳播和互動?？梢哉f，淄博燒烤的迅速走紅，得益于傳播鏈上每個重要節(jié)點都是恰到好處。

春夏之交的旅游“天時”，致使今年3月“大學(xué)生特種兵式旅游”話題在短視頻平臺熱度飆升。花更少的錢、有限時間內(nèi)獲得更充沛的體驗訴求，是對一個城市旅游資源的深度考量，也為淄博提供了量身打造的優(yōu)越機會。

正如《引爆點》中的附著力因素法則強調(diào)的那樣，一旦“建議”變得實際而且符合個人需要，就會產(chǎn)生吸引人的附著力。淄博的物價低、美食多、景點豐富，自然成為大學(xué)生們旅游的向往之地。

借由話題熱度，大學(xué)生們帶動游客，幫助打開淄博燒烤的知名度；傳播環(huán)節(jié)，KOL意見領(lǐng)袖以再中心化的二次傳播視角“種草”打卡。傳播網(wǎng)絡(luò)彼此交織，形成合力，在抖音、小紅書、B站、朋友圈完成流量匯集，最后引發(fā)更廣泛的破圈層互動。

承接流量，官方也“火力全開”：淄博市政府第一時間加開“燒烤專列”，新增21條定制燒烤公交專線；在火車站安排志愿者，為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游線路咨詢推介等服務(wù)……以跟進服務(wù)，全力保障旅游體驗。

趁熱打鐵，不僅讓旅游資源變得便利且易得，更延續(xù)了多種傳播爆點交織。媒體下場報道，也使得淄博燒烤的熱度持續(xù)居高不下，刷屏式熱搜應(yīng)運而生。

如何從平平無奇走向頂流？事實上，一座城市的走紅，不止是爆款。深入看，淄博燒烤背后有令人動容的故事。

2022年，上萬名大學(xué)生在山東淄博隔離，當?shù)亟o予了相當?shù)年P(guān)懷，學(xué)生們承諾以后還會再來吃淄博的燒烤。春暖花開的2023年，承諾的確兌現(xiàn)了。人們更愿意相信，正是這份實在與溫情，成為引發(fā)颶風(fēng)的“蝴蝶翅膀”。

珍貴的“雙向奔赴”下，大學(xué)生們成了淄博旅游的“自來水”。他們積極以自身體驗分享，在社交網(wǎng)絡(luò)上宣傳淄博，為城市不斷積累“社交紅利”，并將這份助力在變革的傳播通路中不斷發(fā)散。

當城市人文形成回響，大學(xué)生們真心實意對淄博的推薦“種草”，得以逐級打破藩籬，在浩瀚的傳播海洋，以細紋掀起波浪。

可以說，城市的獨特性與情感人文基底，構(gòu)成了淄博這座北方小城爆火的“底層邏輯”。

從爆款到IP的深度進化

城市的文化積淀與符號建構(gòu)，非一日之功。2021年B站美食紀錄片《人生一串》走紅網(wǎng)絡(luò)，淄博燒烤就曾在其中出現(xiàn)。

淄博燒烤的獨特性在哪？燒烤的形式并不少見，大蔥、卷餅也不算稀奇食材，看似平平無奇，但組合起來卻發(fā)揮了1+1＞2的組合效應(yīng)。“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，疊加“一桌一爐一卷餅”的獨特組合，辨識度很高，帶來更多的參與感、儀式感。反復(fù)多次的對折行為，甚至融合“梗文化”，演變成大學(xué)生狂歡般的“手勢舞”。

共情效應(yīng)與參與感傳播，成為淄博燒烤符號化流行的直接推手。在美國學(xué)者喬納·伯杰的《瘋傳》中，這種現(xiàn)象被稱為“社交貨幣”。在他看來，有價值的信息、有爭議性的話題，已成為一種中介符號，人們樂于分享和參與討論，以獲得人際關(guān)系的榮譽感。

城市亦是如此。作為一座城市的價值符號，淄博燒烤做到了足夠的特色、差異、細分，才能承接起一座城市的文化印象。

特色、差異、細分，是小城承接更多流量的必殺器。憑此“出圈”的城市，不止淄博。山東曹縣，也是一個典型的觀察案例。

曹縣的走紅更為特殊，以短視頻的網(wǎng)絡(luò)熱詞突圍，成為依托草根傳播走紅的第一個“縣級大城市”，在聲量上備受關(guān)注。但破圈之后，就展示出更進一步的“過人”天賦，即靠年輕人都喜愛的“漢服”產(chǎn)業(yè)立身。曹縣不止有漢服，還是全國最大的演出服加工基地、全國最大的桐木交易中心，甚至承包了90%日本人的棺材。但產(chǎn)業(yè)的積淀非朝夕之間。

梳理近年來火爆的城市，都各有特色與走心：勾魂攝魄的美味螺螄粉，以味蕾鑰匙打開了廣西柳州的熱情；丁真意外出圈的笑容，帶火了甘孜理塘的純凈；《狂飆》走紅后，取景地廣東江門豬腳面沿街飄香……

不難發(fā)現(xiàn)，每個城市都有值得被挖掘的美好，這份美好一旦形塑得更獨特，便可以成為流行的“引爆點”。對于城市品牌而言，如何抓住“新鮮感”、講好自己的城市故事，不僅是引發(fā)共鳴的關(guān)鍵，也成為價值符號構(gòu)建的利器。

正如清華大學(xué)教授沈陽曾在論文《網(wǎng)紅城市如何一直紅下去》中講：“一個城市如果能激活居民和游客的自我內(nèi)容生產(chǎn)，就能走上網(wǎng)紅之路，成為大家關(guān)注的焦點?！?p>

很多時候，城市的“出圈”與品牌建設(shè)一樣，內(nèi)容仍是核心靈魂，并需要一整套的觸發(fā)機制。“被看見”只是第一步，如何從爆款到IP的深度進化，是每個城市的靈魂考題。

淄博正處于這樣的變化時刻。流量爆棚后，淄博也不得不面對人滿為患的甜蜜負擔。爬坡期的表現(xiàn)，更為關(guān)鍵。烤碳小哥被熏黑，燒烤店小男孩“暴躁”叫號，烤不完、端不完成為熱梗過后，更考驗淄博的服務(wù)應(yīng)變能力。

與品牌一樣，城市也要進一步面臨美譽度的考驗。如何將新鮮感沉淀為信任感，提升城市口碑力，正是從爆款到IP轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

如何“以小博大”

小城“出圈”，難度當然很大。畢竟相比小城市爆款的流行邏輯，大城市規(guī)模與能量的作用更重要。

比如長沙，靠影視行業(yè)打造“全民娛樂”的基因，以多個新消費品牌吸引游客。茶顏悅色、文和友、墨茉點心局、檸季、盤子女人坊等品牌，個個能打，形成發(fā)展矩陣，這是資源富集的勝利。

而在淄博、曹縣等小城身上，我們看到了城市“以小博大”出圈的另一種可能性：發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住品牌人文錨點。這就要回歸根本：共情效應(yīng)。每座城市的爆紅歷程，無論觸發(fā)點是美食還是景觀，是人物還是“梗文化”，終究離不開人的心靈共振。

旅游，正是人們透過在陌生城市的情感寄托，完成某種心緒的轉(zhuǎn)換。城市是被凝視的他者，在被消費中參與進游客們的再創(chuàng)造。一旦洞察這一點，我們會發(fā)現(xiàn)體驗的感受是很主觀的。舒服與否，參照更多的情感變量，真誠是必殺技。

當前，淄博的長尾傳播熱度峰值仍然不減，關(guān)鍵正在于淄博人的真誠與實在。每一個淄博人對城市人文的親身守護，甚至喊出口號：為淄博的榮譽而戰(zhàn)！

光環(huán)效應(yīng)之下，這座小城并沒有飄了，而是想抓住機會把“流量”變成“留量”。這樣的心氣兒來自于每一個普通人：出租車司機主動為外來游客免單；被咨詢烤肉店的路人表示“今晚我請客”；大娘給排隊游客發(fā)包子，不忘說著“歡迎”；燒烤店老板理性勸導(dǎo)排隊顧客……淄博的流量突圍，只是一個開始。

當旅游開始復(fù)蘇，城市的出圈邏輯也發(fā)生了“去中心化”的顛覆。人們更渴求回歸本質(zhì)的心靈共鳴與樸實無華的價值回歸。真誠致勝的小城文化表達，正與這樣的需求變化完美契合。

對城市而言，注意力晉升的通道也更加“扁平”了，成為下一個淄博似乎只有一步之遙。如何練好內(nèi)功、講好故事，成為每個渴望“出圈”城市的必修課。

北上廣深之外，有太多的城市等待被看見。他們等待這一天，已經(jīng)很久了。

（作者單位：北京新媒時代科技有限公司）