丁玥

在近年來發(fā)生的眾多食品安全事件中，網絡輿論發(fā)揮著重要的作用。如何在輿情危機下最大程度地降低企業(yè)的風險、維護企業(yè)的利益，需要一定的傳播策略。基于和諧模式的理論框架，本文以2022年度熱門話題——海天醬油“雙標門”危機事件為例，通過研究該企業(yè)的“自殘式公關”，從中分析危機問題和應對策略，以期對其他食品企業(yè)應對網絡輿情產生一定的借鑒和指導作用，降低企業(yè)與公眾之間的不可溝通性，增強包容性和理解性。

一、背景介紹

網絡輿論是公眾對于公共事務通過信息網絡公開表達的具有影響力的意見。在互聯網新媒體高速發(fā)展的大背景下，網絡輿論的地位越來越重要，傳統(tǒng)主流媒體的“議程設置”之外出現了“網民議程設置”，原先“沉默的大多數”不僅不再沉默，還積極參與到社會議題的討論中來。由于網絡輿論中摻雜著理性和非理性的信息，網民可能會產生對事件的認知偏差，同時網絡傳播影響的迅速性將會干預更多人對事件的看法，影響事件的發(fā)展走向，從而影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

食品安全問題越來越受到社會的廣泛關注，而時有發(fā)生的食品安全問題不僅不利于市場經濟的發(fā)展以及社會的和諧與穩(wěn)定，還對人們的生命健康造成了威脅，增加了公眾的恐慌程度，使公眾對眾多食品企業(yè)產生抵觸情緒，這會極大破壞企業(yè)的形象和聲譽。本文研究的海天企業(yè)在面臨有關“?？怂箍萍肌钡氖称钒踩|疑時，沒有采取恰當的危機傳播策略，增加了網絡輿情下的傳者同受眾的對抗，最終引發(fā)公眾強烈抵制的不良效果。因此，研究在食品安全危機事件下的應對策略對食品企業(yè)具有現實的指導意義，通過研究海天企業(yè)失敗案例的深層次原因，并從中搜尋解決問題的一般性方法，將對后期食品企業(yè)輿情危機的解決提供一定的借鑒和思考。

二、分析對象與研究問題

2022年9月10日，由辛吉飛引發(fā)的“科技與狠活”以及“?？怂箍萍肌币欢纫l(fā)網友的關注和熱議。隨著網絡輿論的不斷發(fā)酵，眾多博主將食用醬油會引發(fā)癌癥、脫發(fā)等眾多危害安在海天醬油身上，隨后海天醬油因國內、國外不同的配料表再次站在“雙標”的風口浪尖。兩波熱潮累積與火力的吸引直接導致海天醬油市值蒸發(fā)400億，股價暴跌9%，受到眾多消費者的強烈抵制。

海天醬油事件的爆發(fā)并不是偶然的個性事件，而是當前食品企業(yè)所面臨的共同現象與問題，同時也是時代發(fā)展下，添加劑等科技元素同公眾追求優(yōu)質健康原料的對抗和沖突，更成為公眾對食品安全恐慌和擔憂的發(fā)泄口。扭轉公眾對食品安全的態(tài)度，必須以海天醬油事件為出發(fā)點，致力于消除公眾的不安情緒，同添加劑等科技元素實現和解，以正確理性的態(tài)度適應現代食品企業(yè)的發(fā)展。

海天醬油的“反向公關”是眾多企業(yè)錯誤策略的集合體，非常具有代表性。根據危機公關5S原則，海天企業(yè)在傳播訊息時甩鍋反向指責，違反了承擔責任的原則；高傲姿態(tài)裹挾民族情緒的做法，使企業(yè)與網民在輿論場發(fā)生割裂，雙方自說自話，違反了真誠溝通的原則；三次聲明都未挽回轉機，反而加劇事件惡化，違背了速度第一的原則；采用不具備說服力和公信力的第三方機構，企圖用自己參與制定的行業(yè)標準自證清白，違反了權威證實原則。

因此，本文試圖從傳播學的視閾分析輿情危機下企業(yè)所面臨的問題，探討采用什么樣的策略來最大程度地維護企業(yè)的信譽和形象，力圖使食品企業(yè)在危機中迅速做出正確決定并將危機控制在最小范圍內，實現“止血”的效果，在最快的速度下平息輿論、降低事件的負面影響，從而消除危機。

三、理論基礎

和諧模式，也稱和諧與不和諧及其影響模式，屬于基本傳播模式中的一種雙向對話型模式，適合對矛盾基礎上的潛在變革情況進行分析，主要作用在于使發(fā)布的訊息能夠降低不和諧因素，達成群體內統(tǒng)一、一致的和諧狀態(tài)。和諧模式主要有以下基本觀點：

信源信息在經歷傳播到接收的整個過程后會出現兩種狀態(tài)，一種為和諧，即達成了理想式解讀——在傳者理想范圍和預期內解讀，和編碼者的意義達成一致，符合編碼導向；另一種則是不和諧，即進入了商榷式解讀或對抗式解讀——不同程度地混著相容和對抗的因素，超出了傳者意義傳遞范圍和預期，在解碼過程中發(fā)生了一定的偏離，生產出同編碼信息相反的新意義，形成編碼解碼的對立狀態(tài)。

如果信源信息與選擇性接受和認知因素相一致，說明此時人在心理上認同信源信息的意見和觀點，那么在態(tài)度上并不需要進行改變就能實現和諧狀態(tài)。反之，在態(tài)度上將發(fā)生不和諧的沖突狀態(tài)，這時將會啟動社會和心理的過程——群體規(guī)范和自我評價，需要通過一定的態(tài)度改變不和諧狀態(tài)。

當不和諧的狀態(tài)發(fā)生，如果群體規(guī)范和自我評價因素支持現有的觀點，那么將會產生修正原有信源的行動，以減少不和諧的狀態(tài)。反之，如果群體對現有觀點的支持力度較小，那么在意見和行為方面受到影響和改變的機會越多，很大程度將會產生改變現有態(tài)度的行動以降低不和諧因素，從而維持與穩(wěn)定和諧局面。

四、危機產生的原因

1.選擇性機制固化認知基模。在和諧模式的前提下，只有當所發(fā)生的訊息與受眾選擇性接受和認知保持一致時會實現和諧，二者一旦發(fā)生偏離，將會不可避免地形成傳播阻力。在海天“雙標”危機中，受眾最初發(fā)現的兩種不同的配料表使其選擇了對海天的“雙標”認知。根據李木柳的觀點，一旦產生了同已有認知基模相矛盾的外部信息時，已有基模也可能會趨向于保持不變，進而產生錯誤的社會認知。如果沒有更具說服力以及權威性的信息，將很難動搖其已形成的觀念，甚至可能會加強最初形成的偏見和刻板印象。海天醬油針對“雙標”的回應都是自身觀點的輸送，并不具有權威性和客觀性，同時其答非所問的訊息并沒有改變受眾心中的看法，并沒有使受眾的認知框架產生動搖，聲明中“各國標準不同，但并無高低之分”的新信息也沒有產生強大的說服力，所以受眾將采取原有的解釋和態(tài)度。更為嚴重的是，海天企業(yè)在聲明中綁架民族情緒的態(tài)度以及帶有教育性質的說教模式反而激發(fā)了受眾的負面情緒，使其更加不愿接受海天傳遞的新信息，更加強化了原有的認知模式，無形中加大了改變公眾選擇性認知的阻力。

2.忽略群體規(guī)范因素，漠視群體的力量。當“雙標”問題形成后，在和諧模式的假設下，此時已然處于“不和諧”的局面，受眾形成了對海天搞特殊化的負面價值取向。如果海天企業(yè)能夠站在受眾群體的立場考慮問題，提供更多的訊息，那么受眾會在支持態(tài)度下增大接受訊息的機會，提高對原有觀念修正的可能性。然而，海天企業(yè)并沒有意識到公眾認知的重要性，失去民心也將失去企業(yè)的發(fā)展。首先，將矛頭直接聚焦在公眾（爆料者），和公眾站在了對立的位置，同時對公眾予以教育式口吻，增加了公眾的不滿情緒，難以和公眾產生共情能力。其次，想通過法律的剛性手段應對輿論是行不通的，通過殺雞儆猴的震懾手段阻斷輿論的質疑，很難激發(fā)受眾的認同感。

3.符號的對抗式解讀增進所指意義偏離化程度。根據霍爾的三種解碼模式，當符號編碼者通過將信息賦予被解碼者對等接受的意義，即實現了理想式的解碼，相反產生了不對等的現象，則會導致對抗式的負面效果。在意義的生產過程中，面對某具體本體，由于可以感知的部分、實際感知部分、用符號表述部分會對原編碼訊息的解讀造成一定的偏差，因此在符號化的表意過程中，“偏離的譯碼”將不會得到人們的認同。在“雙標”危機中，原本正常傳遞商品信息的配料表經歷了對抗式解讀，原本傳遞的意義發(fā)生了偏離，引發(fā)了受眾關于一系列食品安全問題的可怕回憶，從而產生了“科技與狠活”的新符號，使受眾對海天醬油的認知產生轉化，同時隨著流行語的廣泛傳播進一步增加了海天的困境。在這種不利的輿論環(huán)境下，海天公告中的“正本清源、以正視聽”則又是帶有高姿態(tài)的情感，加劇了對抗式解讀的效果，并沒有真正解決受眾對產品的恐慌，因此偏離結果依然存在，受眾對海天的負面態(tài)度也并未消除。

五、危機處理對策

相較于海天企業(yè)的失敗傳播，阿寬食品企業(yè)在面臨消費者投訴產品有異物的危機事件時，所采取的解決策略具有一定的借鑒意義。

1.提供公眾樂于接受的觀點，激活認知基模改變。受眾在最初接收到阿寬面皮出現疑似“老鼠”不明物體的訊息時，由于對食品安全的敏感和恐慌而產生了對事件的負面的選擇性認知以及“再也不吃了”的選擇性行動。在選擇性機制的作用下，阿寬食品企業(yè)也同樣進入了不和諧的狀態(tài)。相比于海天，阿寬考慮到了當代網民最接受的是平等的對話和溝通基礎上的事實告知，以解決問題的良好態(tài)度，通過勇擔責任、直面問題的做法，向公眾展現了企業(yè)的良好形象，降低了受眾接受新訊息的阻力，為企業(yè)危機的挽救贏得了時間。

基模描述了我們頭腦中已有的知識對當前信息處理過程的影響，由于受眾更容易選擇性地吸收與原有認知基模一致的信息，因此在傳遞信息時應盡可能地肯定受眾的原有理念，順應受眾原有基模，在受眾認同觀點的基礎上提出新的觀點，力圖使所傳遞的信息符合受眾的興趣和需要，維持傳者和受眾間的和諧關系。同時，通過傳者的信息引導增進受眾的正確理解，減少引發(fā)歧義和會造成錯誤理解的因素，避免歪曲性理解，最終在符合個人需要、對受眾有利、受眾愿意相信的基礎上傳遞訊息，這樣將會更容易被受眾接受。

2.構建共通的意義空間，增進包容與共情式溝通。與海天企業(yè)傲慢的態(tài)度以及綁架民族情緒、將企業(yè)推向公眾的對立面相比，阿寬食品企業(yè)在事件發(fā)生的第二天就與消費者見面并開始溝通，在得知消費者公開的學生身份后，更是在聲明中建議保護消費者，亮出了對品牌粉絲的維護態(tài)度，將自身同公眾形成一條陣線，在受眾支持的態(tài)度下更容易使其接受新信息和新觀點，促進和諧狀態(tài)的形成。因此，注重群體的力量是解決危機問題的關鍵。

在創(chuàng)建新的編碼信息時，應當考慮到受眾群體的共同目標、價值觀念、關心事項等可能影響到觀念說服的因素，將所傳遞的道德規(guī)范和基本價值與社會相容，順應多數的意見，必要時進行一定的妥協(xié)和讓步，確保最大程度地維護企業(yè)利益，減小企業(yè)的危機損失，贏得更多更廣泛的支持和信服，避免因同群體對立、孤立而受到群體制裁。同時，通過有針對性地溝通使得受眾內群體規(guī)范和自我評價向有利于采納的方向轉化，減少不和諧因素，促進網民采納態(tài)度的轉變。此外，還可以在企業(yè)現實發(fā)展中盡可能同受眾群體保持同一陣營，讓受眾群體認為企業(yè)是“自己人”，拉進公眾和企業(yè)的距離，尋找傳者和受眾之間的共性特點并增進二者的關系，增加雙方的共通與共情理解，加深彼此理解和包容。

3.控制輿論主導權，引導理想式解讀。同海天企業(yè)面臨的危機一樣，“老鼠門”事件也使受眾產生了對抗式解讀，但阿寬食品企業(yè)考慮到了影響編碼的理解因素，在心理預設、動機、情緒、態(tài)度、選擇性機制方面順應公眾，給公眾留下了負責擔當的正面形象，弱化了公眾原有的對抗解讀，引導公眾積極地向和諧解讀方向轉化，改變了偏離狀態(tài)，消除了負面態(tài)度。同時，相比于海天選擇的不獨立、毫無公信力的第三方機構，阿寬食品企業(yè)邀請第三方機構以及董事長出面聲明，第一時間將確定的信息通過各種官方渠道公開，召開發(fā)布會，在聚光燈下，在市場監(jiān)督管理局、阿寬食品企業(yè)、消費者三方的見證下，還阿寬食品清白，向受眾展示真相。

理想式解讀的引導力在于輿論主導權，在突發(fā)公共輿論事件治理過程中，輿論導向的關鍵并是以權力的強制力為基礎的管控手段，而是應該以廣大人民群眾的利益為最大導向，基于說服力、感染力和號召力，耐心做好解釋工作。而應對危機，速度和透明度往往是提高權威度和信服力的重要因素，及時主動地進行信息公開，快速對危機進行回應，同時注重第一信息的準確度和質量，將會最大化地降低公眾面對危機時的不安與恐慌。而增強輿論的導向力度還可以發(fā)揮意見領袖的力量，KOL在信息傳遞中具有速度、規(guī)模、權威上的優(yōu)勢，通過與他們建立親近的情感關系，實行信息公開引導參與，建立反映民意的機制，最終發(fā)揮輿論權威的作用，擴大輿論影響力，提高知曉度，形成信息規(guī)模與公信度的飛躍。此外，第三方的證言作用同樣不可忽視。在官方主體沉默或不便發(fā)聲的情況下，通過第三方的角度可以為事件打開新的視野，轉移受眾對熱點的聚焦，分散企業(yè)的火力攻擊，同時非主體的客觀聲明更能增加真實性和說服力，降低公眾的固有偏見，增加對事件的認同度，引導輿論向傳者指定的目標方向發(fā)展，增進理想式解讀的可能性。

作者簡介：丁（2001-），女，漢族，黑龍江鶴崗人，本科在讀，研究方向為新聞傳播。