魏心怡

(山東科技大學(xué)財經(jīng)學(xué)院 山東泰安 271000)

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速興起和新冠疫情長期影響的背景下，老字號品牌受到重創(chuàng)。如今，老字號餐飲企業(yè)品牌競爭力仍存，近年來正積極尋找創(chuàng)新之路，積極拓店、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，但仍需積極賦能，促進(jìn)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使其發(fā)展方向契合餐飲業(yè)競爭壁壘重塑方向，不斷在創(chuàng)新中謀發(fā)展，以適應(yīng)時代的需求。

1 老字號餐飲企業(yè)推進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的必要性

1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是老字號餐飲企業(yè)開拓市場的重要途徑

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是由擁有龐大粉絲群體的“網(wǎng)紅”進(jìn)行直播帶貨，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的過程。受此效應(yīng)影響，“網(wǎng)紅”餐飲企業(yè)迅速繁衍?！懊朗程降辍笔窃诰W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響下形成的一種新興營銷方式，可以為消費者提供更多的餐飲選擇，但由于利益驅(qū)使，使探店視頻的真實性難以得到保障，出現(xiàn)了大量虛假宣傳現(xiàn)象。并且，更多的選擇、快餐式的營銷，無不在侵蝕著老牌餐飲企業(yè)的發(fā)展。更有甚者，許多套牌企業(yè)打著老字號的名義，促進(jìn)自身發(fā)展。這類冒牌餐廳不僅使老字號餐飲企業(yè)失去了原有的市場份額，還因為其食品安全和口味不正宗而損害了老字號餐飲企業(yè)的品牌形象。然而，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然打擊了老字號餐飲品牌的發(fā)展，也為其帶來了發(fā)展契機(jī)，老字號餐飲品牌可仿照網(wǎng)紅餐飲業(yè)的發(fā)展路徑，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的背景下，找準(zhǔn)自己的品牌定位，利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)積極賦能，打造自身獨特的品牌。

近幾年，由于新冠疫情的影響，企業(yè)發(fā)展持續(xù)走低。餐飲業(yè)作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，十分依賴人員的流動性，因此受疫情影響和“封城”的管控，各類餐飲企業(yè)紛紛遭受重創(chuàng)，營業(yè)收入大幅減少，固定成本支出比重增加，使得現(xiàn)金流短缺，資金周轉(zhuǎn)困難，與疫情前相比整體呈現(xiàn)出下降趨勢(見表1)。

表1 2022年各類餐飲企業(yè)上半年業(yè)績報告

加之老字號餐飲企業(yè)多作為其所在城市歷史文化資源的載體，現(xiàn)如今已被定位為地標(biāo)性餐飲企業(yè)，多是旅游游客消費，受新冠疫情的影響，近年來旅游業(yè)不景氣，使得游客減少，嚴(yán)重打擊了老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展。因此利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賦能餐飲業(yè)發(fā)展，通過多種社交媒體進(jìn)行廣告營銷，能夠搶奪競爭企業(yè)的市場份額，使老字號餐飲品牌煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是推動老字號餐飲企業(yè)創(chuàng)新改革的強(qiáng)力支撐

老字號餐飲品牌缺乏創(chuàng)新的內(nèi)生動力，面對激烈的市場競爭環(huán)境，大眾對于菜品的口感、品相及在門店的體驗感有了更加多樣化的需求。由于受眾群體的改變，現(xiàn)在的年輕人不再迷戀老字號、“經(jīng)典招牌”等傳統(tǒng)老牌的餐飲企業(yè)，而是傾向于價格更為低廉、品種更為豐富的新菜式。而大部分老牌餐飲企業(yè)菜式較為單一，而且近年來沒有進(jìn)行創(chuàng)新。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有推廣成本低的特點，可以為老字號品牌提供大量的試錯機(jī)會，不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和模式創(chuàng)新，并依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營銷推廣，扭轉(zhuǎn)老字號餐飲品牌的經(jīng)營模式略顯單一、服務(wù)水平不能滿足消費者需求的劣勢，促進(jìn)其迎合市場消費趨勢做出有效轉(zhuǎn)型。

2 老字號餐飲企業(yè)在推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中存在的問題

2.1 重發(fā)展輕規(guī)范，缺乏完善的管理體系

老字號餐飲企業(yè)在數(shù)據(jù)資源管理方面的政策建設(shè)還存在空白，事中事后監(jiān)管方面改革未能落到實處，在老字號餐飲品牌利用數(shù)字化技術(shù)對客戶群像進(jìn)行分析時，客戶隱私和信息安全問題未能得到重視，可能導(dǎo)致客戶人像、身份、住址等信息泄露，并且在推廣階段，品牌對平臺的監(jiān)管不到位也會引起諸如侵犯他人肖像權(quán)之類的法律糾紛。

在企業(yè)管理方面，老字號餐飲企業(yè)多為家族企業(yè)，缺乏完善的員工管理機(jī)制和晉升機(jī)制，使得員工積極性下降，缺乏創(chuàng)新的內(nèi)生動力，并且可能會導(dǎo)致監(jiān)守自盜、貪污腐敗等現(xiàn)象發(fā)生。制約老字號餐飲企業(yè)發(fā)展的癥結(jié)是其缺乏對加盟商的管理和控制。據(jù)了解，大部分老字號餐飲品牌的加盟商只需向品牌繳納加盟費，其后的門店運營、采購等都由加盟店自行承擔(dān)，因此，對加盟店缺乏管理導(dǎo)致加盟店沒有保留老字號餐飲品牌正宗的風(fēng)味，敗壞了老字號招牌。

2.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型賦能機(jī)制建設(shè)不足

如何將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品更新快的特點與老字號餐飲品牌“經(jīng)典永流傳”相結(jié)合，成為創(chuàng)新的關(guān)鍵點。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展重在推動產(chǎn)品更新，從而實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)的深度融合。一方面，依托大數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建數(shù)字化平臺，向滿足消費者需求轉(zhuǎn)型；另一方面，通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動產(chǎn)業(yè)鏈的垂直分工，推動數(shù)字技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)相融合，推動老字號餐飲品牌進(jìn)行模式創(chuàng)新。當(dāng)前，老字號產(chǎn)業(yè)品牌在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化方面還存在很多不足，主要體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)字化程度不高、不同行業(yè)數(shù)字化水平差距較大導(dǎo)致跨行業(yè)數(shù)字化體系不夠完善，難以實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3 老字號餐飲企業(yè)發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新路徑

3.1 打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，搶占市場先機(jī)

為了進(jìn)一步順應(yīng)年輕群體的需求，老字號餐飲企業(yè)積極與大IP合作，推出跨界聯(lián)名，成為新熱門。在傳統(tǒng)品牌還未及時針對新媒體平臺進(jìn)行調(diào)整時，抓住時代熱點打造網(wǎng)紅產(chǎn)品可以迅速搶占先機(jī)，瓜分競爭企業(yè)的市場份額。老字號餐飲企業(yè)下一步可將傳統(tǒng)與時代特色相融合，推出時令創(chuàng)新菜，增加關(guān)于中國傳統(tǒng)文化的節(jié)日限定菜。在增添傳統(tǒng)文化意蘊的同時，也通過“節(jié)日限定”滿足了年輕人的需求，拓寬了消費者的年齡維度。

3.2 數(shù)字化技術(shù)賦能餐飲企業(yè)

向“數(shù)字化技術(shù)+餐飲”模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，利用數(shù)字化技術(shù)推動線上線下產(chǎn)品的更新，并提供更多線上平臺的信息以加強(qiáng)宣傳，促進(jìn)顧客消費。注重顧客滿意度調(diào)查，建立健全顧客反饋機(jī)制，顧客至上，及時處理顧客的合理訴求和投訴并給予反饋，避免由于溝通不暢使集團(tuán)的名譽受損；加強(qiáng)對外賣平臺的監(jiān)督和管理，減少由于外賣平臺送餐延誤導(dǎo)致菜品不新鮮為集團(tuán)帶來的損失；在門店提供更多的支付渠道，如刷臉支付，方便顧客消費；以線上線下相結(jié)合，實施“積分制”“會員制”，顧客可從線上平臺查到自己的積分，在積分達(dá)到一定額度時可去線下門店換購菜品，有助于刺激顧客更多的消費；積極為會員提供更加多元化的服務(wù)，以建立集團(tuán)口碑宣傳鼓勵機(jī)制。

3.3 構(gòu)造文化營銷載體，實現(xiàn)病毒式營銷

老字號餐飲企業(yè)具有豐厚的文化沉淀，這也是品牌的主要競爭力。品牌文化為其多年的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，使其擁有了不斷發(fā)展壯大的不竭動力。通過講述品牌故事，傳承和發(fā)揚文化，以廣大消費者更能接受的方式與消費者進(jìn)行情感互動，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

近年來，隨著國潮文化的興起，老字號餐飲企業(yè)應(yīng)利用自身的品牌知名度，打造國潮門店以突出其文化特性。有關(guān)調(diào)研顯示，中國老字號中僅有10%的企業(yè)仍在健康運營，將近70%的企業(yè)因制度僵化、創(chuàng)新能力弱等問題面臨著發(fā)展困境，還有20%的企業(yè)已瀕臨破產(chǎn)。因此老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展僅僅依靠其悠久的歷史是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的，關(guān)鍵在于“歷久彌新”，與時代性相結(jié)合，平衡好時代性與傳統(tǒng)性。傳統(tǒng)不等于守舊，而是在不斷的創(chuàng)新中找到發(fā)展動力。在中秋、端午、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，推出富含文化特色的“節(jié)日限定”；品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新須與時俱進(jìn)，緊跟年輕人需求；讓品牌形象更加年輕化，為年輕人打造更符合其審美的品牌新符號；打造一批面向新生代的產(chǎn)品，通過動漫、短視頻等大眾喜聞樂見的傳播形式講述美食文化。

3.4 服務(wù)新業(yè)態(tài)發(fā)展，創(chuàng)新服務(wù)和監(jiān)管模式

加強(qiáng)總部對各加盟店的監(jiān)管。老字號餐飲企業(yè)口碑下滑的一大原因就是各加盟店管理失調(diào)，因此集團(tuán)內(nèi)部應(yīng)完善對各個加盟店的評價機(jī)制，將不同加盟店的銷售額進(jìn)行排名，并根據(jù)排名進(jìn)行相應(yīng)的獎懲。老字號餐飲企業(yè)作為其所在地歷史文化資源的載體，其“以誠為本”的經(jīng)營理念始終被大眾接受和認(rèn)可，故其如果出現(xiàn)任何不誠信經(jīng)營的行為，相比其他商家，也更容易被人們詬病，因此對老字號餐飲企業(yè)的監(jiān)管應(yīng)更加嚴(yán)格。

對于加盟店的管理，采用店長提拔制度，即從各加盟店中擇優(yōu)提拔店長。一方面，可以提高加盟店員工的工作積極性，每位員工機(jī)會均等，可以防止貪污腐敗現(xiàn)象發(fā)生，提高門店的工作效率；另一方面，從加盟店一線提拔管理者，相比于從總部直接調(diào)任管理者，其管理者對加盟店的具體情況更加了解，有益于對加盟店實行更為有效的管理。

對于員工的管理，注重科學(xué)管理，制定合理的績效考核制度和獎懲制度，提高員工的積極性。并且讓參與制定的員工簽訂保密協(xié)議以防止獨家技術(shù)被泄露。同時，提高對員工的福利待遇以留住老員工。對員工進(jìn)行數(shù)字化培訓(xùn)。由集團(tuán)聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?，開展老字號餐飲數(shù)字化技能培訓(xùn)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)賦能、數(shù)字化賦能，為老字號品牌帶來新的人氣和動力。

4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促進(jìn)門店轉(zhuǎn)型的具體措施

4.1 制作過程可視化

為使老字號餐飲品牌的衛(wèi)生條件不受人們詬病，應(yīng)在每家門店設(shè)置半開放式廚房，使顧客可以從外部清晰地看到制作過程，一方面，自動接受顧客對其衛(wèi)生條件的監(jiān)督能夠增強(qiáng)其對衛(wèi)生條件的信賴；另一方面，有利于對廚房員工進(jìn)行監(jiān)督，更能約束他們的行為，進(jìn)而提高其工作效率。

與難以保障其食品安全的“網(wǎng)紅”餐飲企業(yè)相比，作為老牌餐飲企業(yè)的優(yōu)勢在于顧客對其食品質(zhì)量的信任，制作過程可視化可以最大限度消除消費者對食品安全的顧慮，使其與“網(wǎng)紅”餐飲企業(yè)有云泥之別。

4.2 菜品選擇多元化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為老字號產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展帶來了機(jī)遇。受“網(wǎng)紅”食品的啟發(fā)，目前大眾更傾向于選擇菜品更新快、菜式多元化的餐廳，因此應(yīng)著眼于提供更多元化的菜品，然而老字號餐飲企業(yè)近年來在菜品的創(chuàng)新方面明顯欠缺，為了適應(yīng)時代發(fā)展的要求，應(yīng)積極推出時令菜品，并且可以推出“限定菜”以吸引年輕群體進(jìn)行消費。

4.3 與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，大力發(fā)展電商

仿照海底撈、喜茶等發(fā)展路徑，制作老字號品牌的周邊產(chǎn)品，將主要業(yè)務(wù)拓展于電商。在其實施的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，推出外賣平臺和電商平臺。在互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展的背景下，僅僅依靠經(jīng)營線下門店是不能滿足當(dāng)代消費者的，更何況如今各類商家都陸續(xù)開展了外賣、線上訂購等服務(wù)，例如，在淘寶平臺上開展電商服務(wù)的老字號企業(yè)大概占老字號企業(yè)的70%。因此應(yīng)仿照其他老字號企業(yè)的發(fā)展方向，抓住機(jī)遇，多措并舉，依靠電商平臺廣闊的潛在市場，積極調(diào)整經(jīng)營策略，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新，堅持線上線下相結(jié)合的運營方式，尋求多渠道發(fā)展以增加收入來源。