新式茶飲契合互聯(lián)網(wǎng)時代茶飲消費者的趣味性、時尚性等內(nèi)在需求，在我國已蓬勃發(fā)展成巨大產(chǎn)業(yè)。2020年以來，隨著外賣的崛起和新零售的快速發(fā)展，新式茶飲行業(yè)傳統(tǒng)的“到店消費”模式受到了普遍沖擊，轉(zhuǎn)型突圍也成為新式茶飲企業(yè)的一個共同難題。以奈雪的茶為代表的領(lǐng)先品牌快速反應(yīng)，依靠擴(kuò)大會員數(shù)量、進(jìn)軍電商平臺、新零售、小程序和數(shù)字化運營等數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施盤活流量，重振旗鼓，實現(xiàn)了營收的逆勢增長。本文擬以奈雪的茶為案例，總結(jié)和探討其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的成功經(jīng)驗，以期為茶飲等食品企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供參考和借鑒。

一、新式茶飲行業(yè)的特征

1.新式茶飲產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)模式正在轉(zhuǎn)型。近年來新式茶飲迅速發(fā)展，門店數(shù)量持續(xù)上漲，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場不斷成熟并且趨于飽和狀態(tài)。依據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)以及通過高德地圖查詢，2019年底，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為1405億元左右。但在新零售崛起和外賣行業(yè)快速發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)新式茶飲的到店消費模式人流量銳減，市場規(guī)模在2020年6月底出現(xiàn)拐點，呈下降趨勢，減少到626億元左右；中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量也從50萬家減少到48萬家左右，較2019年底減少2萬家。

2.入行門檻低，市場競爭激烈。新式茶飲市場門檻較低，同類型企業(yè)數(shù)量龐大且新品牌不斷涌現(xiàn)，競爭極其激烈。根據(jù)華西證券研究公布的數(shù)據(jù)來看，截至2022年11月初，蜜雪冰城的門店數(shù)高達(dá)23295家，在全國362座城市開店經(jīng)營；古茗、茶百道、滬上阿姨、Coco都可、1點點的門店數(shù)量分別為6778家、6110家、5241家、4687家、3554家，分別遍及全國163座、316座、300座、226座、117座城市；奈雪的茶、喜茶的門店數(shù)量分別為986家、847家，分別覆蓋86座、77座城市。新式茶飲的消費者的主要特征是追隨品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢，“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶粘性疲軟，品牌忠誠度普遍偏低。在沒有決定性口味差異的情況下，消費者很容易在嘗鮮結(jié)束后尋找新口味產(chǎn)品，這也是新式飲茶競爭激烈的原因之一。

3.主要客群是Z世代和女性消費者。一二線城市是新式茶飲的重點布局區(qū)域，也是當(dāng)前的主要消費市場。隨著行業(yè)發(fā)展和中小城市新式茶飲市場的培育增長，新式茶飲品牌正在加快布局三四線城市的“下沉”市場。在年齡結(jié)構(gòu)方面，90后是新式茶飲消費的主力軍，占67%；1980年前出生的消費人群較少，只占8%。中老年客群在“Z世代”的影響下，也逐漸接受新式茶飲的消費文化，成為新式茶飲的新客群。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查結(jié)果顯示，新式飲茶消費的男女性別比例為3：7，女性是新式茶飲的主要消費群體。不過，男性消費者對新式茶飲的接受度也在不斷提高，成為行業(yè)一塊重要的新增市場。

二、奈雪的茶數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前面臨的困境

1.采取直營模式，投入大、擴(kuò)張速度慢。奈雪的茶在發(fā)展初期定位于新式茶飲的高端消費市場，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，放棄了新式茶飲普遍采用的加盟策略，門店全部直營，力求以質(zhì)取勝。直營模式雖然大大提高了奈雪的客戶體驗，提升了奈雪的品牌美譽度，使其成為茶飲行業(yè)高端市場的領(lǐng)先品牌，但是直營門店的單店投入高，回本周期較長。根據(jù)2021年IPO期間招股書的數(shù)據(jù)，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)門店成本為185萬元，日均銷售額為2.03萬元；更小一些的PRO門店成本為125萬元，日均銷售額為1.42萬元；企業(yè)的回本周期遠(yuǎn)低于加盟模式的茶飲企業(yè)。此外，在直營模式的制約下，企業(yè)在下沉市場的門店擴(kuò)張速度較慢，截至2022年，奈雪的茶在全國的門店數(shù)量約1000家，遠(yuǎn)低于蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草等同類企業(yè)。

2.目標(biāo)客戶群體單一，年齡結(jié)構(gòu)不合理。在性別構(gòu)成上，女性用戶占比高達(dá)80.21%，顯而易見，奈雪的茶極大忽視了男性用戶的需求，導(dǎo)致目標(biāo)群體的單一化。在年齡構(gòu)成上，用戶主要是90后、95后和00后，奈雪的茶并沒有打動手中掌握著極大財富的85后，客戶范圍受限。總之，對男性客戶群體缺乏關(guān)注，忽視中老年人的需求，導(dǎo)致奈雪的茶品牌影響力擴(kuò)散速度很慢。

3.品牌和市場定位過高，忽視了低線市場。對于二三線城市來說，新式茶飲商家并沒有充分挖掘市場，仍有較大的發(fā)展空間。奈雪的茶創(chuàng)立之初就定位于高層次客戶，希望通過品牌溢價帶來利潤空間，不斷提高獲利水平。而且奈雪的茶門店主要布局在一線城市，尤其是深圳和上海，在門店選址上，也一般選擇繁榮、人流量大、交通便利、風(fēng)景優(yōu)美的商業(yè)街。本身昂貴的租金加上華麗的裝飾風(fēng)格，使得奈雪產(chǎn)品的價格一直居高不下，令很多收入較低的消費者望而卻步，所以市場下沉率不足也是奈雪的茶向前發(fā)展的潛在威脅。

4.產(chǎn)品營銷成本持續(xù)上升。新式茶飲的技術(shù)壁壘較低，口味風(fēng)格容易出現(xiàn)大同小異的現(xiàn)象，為了使自己的產(chǎn)品眼前一亮，奈雪的茶不得不將高昂費用投入到產(chǎn)品研發(fā)中，但有限的創(chuàng)新能力使得進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競爭能力變得難上加難。為了維持人氣和宣傳新產(chǎn)品，奈雪的茶必須在市場營銷和宣傳上投入大量資金，所以推廣宣傳也是一筆不可忽視的支出。在2021年28.25億元銷售額中，營銷成本約占銷售額的三分之二。

此外，原材料、籌資成本、用資費用、租金成本、外賣支出等也是一路飆升。財報顯示，2022年上半年奈雪的茶人工成本達(dá)7.11億元，收入占比約為34.8%，而2021年同期為6.70億元，占比為31.5%；材料成本為6.48億元，雖然低于2021年同期的6.70億元，但占比也從2021年的31.5%增長至2022年31.7%；房租方面，使用權(quán)資產(chǎn)折舊和其他租金及相關(guān)開支為約3.23億元，收入占比為15.8%，而2021年同期為2.96億元，占比為13.9%。此外，外賣訂單的增加也導(dǎo)致配送服務(wù)費有所上漲，2021年同期為1.15億元，收入占比為5.4%，而2022年則達(dá)到1.63億元，占比為8.0%。由于定位偏高，奈雪的茶始終強(qiáng)調(diào)打造飲茶產(chǎn)業(yè)的第三空間，對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和店面環(huán)境體驗都有嚴(yán)格的規(guī)定。在這一目標(biāo)下，門店面積和人工成本居高不下。

2018-2021年，奈雪的茶收入從10.87億元增長到42.97億元，總銷售利潤率約33%。為了盡快獲得利潤，投資者加快了IPO進(jìn)程，擾亂了奈雪的茶發(fā)展計劃，使其無法找到合適的盈利模式。

三、奈雪的茶數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

1.數(shù)字賦能打造多樣化店鋪。奈雪通過數(shù)字賦能，深挖新式茶飲消費的社交需求，并將體驗與營銷相結(jié)合，有針對性地打造奈雪夢工廠、奈雪禮品、奈雪酒屋、布拉布拉酒吧和奈雪PRO茶店等主題店，實現(xiàn)了從被動型消費到主動型消費的轉(zhuǎn)換，即社交互動型消費。這些門店只有40%左右的相似度，打造出了屬于自己的經(jīng)營風(fēng)格，打破了餐飲行業(yè)“一面之長”的舊格局，打開了一個真正個性化的零售和特色化經(jīng)營局面，從而在新式茶飲戰(zhàn)場上拔得頭籌。比如，奈雪的茶在廈門開了一家4.0版本的新店——奈雪的禮物，在這里不僅可以享受到美味的奶茶，體驗抓娃娃的樂趣，欣賞專屬于廈門的裝修風(fēng)格，還可以坐在茶底色的柔軟沙發(fā)上等餐休息。

2.利用數(shù)字化營銷擴(kuò)大消費客群。奈雪的茶為了開拓男性消費者市場，開始關(guān)注男性需求。通過大數(shù)據(jù)分析，男性消費者通常更喜歡簡單的產(chǎn)品，比如無糖純茶以及檸檬、橙子、草莓等果茶。因此在研發(fā)產(chǎn)品時，不僅要注重口感豐富的奶蓋，五顏六色的茶底，設(shè)計感十足的包裝，還要注重最基本、簡單的基礎(chǔ)產(chǎn)品，在細(xì)節(jié)處增加自己的特色，打造出爆品，把握男性消費群體這個未知市場，滿足“奶茶男孩”的需要。

同時，奈雪的茶還應(yīng)兼顧多個年齡段用戶的喜好與口味，研發(fā)低糖、少糖的飲品，打造出青少年和中老年都適用的產(chǎn)品。除此之外，由于中老年更喜歡茶本身的苦澀味，所以在生產(chǎn)制作過程中，可以注重對茶底本身“清香”的保留，打破奶茶是混合甜味飲料的有限認(rèn)知。

3.建設(shè)數(shù)字化渠道。奈雪的茶推出了新店線上直播開業(yè)活動，讓觀眾云體驗新品，拉近與消費者的距離，使新口味在市場上更容易站穩(wěn)腳跟。同時，奈雪的茶還在抖音、B站、快手等短視頻平臺進(jìn)行一周4-5次的直播，增強(qiáng)與消費者的互動，開通多元化的銷售渠道。另外，還注重對會員的管理，利用云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析后臺數(shù)據(jù)，對會員多次訂購的商品進(jìn)行優(yōu)惠，不斷升級會員的等級，增加會員的權(quán)益，利用會員沉淀下來的數(shù)字化資產(chǎn)積極培育私域流量，并對新老用戶不定期發(fā)放優(yōu)惠券，增加顧客的忠誠度。

奈雪研發(fā)了專屬小程序，注冊了微信公眾號，開通了官方微博，開啟了天貓旗艦店，通過海量數(shù)據(jù)分析，根據(jù)瀏覽人所在的IP地址，從而得知該地的消費水平，進(jìn)一步分析訪問者的日常喜好，安排每月推出一款“輕松”飲品，打造親民價格，均價不超過當(dāng)?shù)叵M平均水平，積極拓展中低端消費市場，拉攏新消費群體。為了減輕消費者的購買負(fù)擔(dān)，奈雪的茶還在專屬小程序上推出了“拼單”功能，多人購買可以享受滿減、優(yōu)惠等福利，在細(xì)節(jié)處打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4.推行數(shù)字化運營。奈雪應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，改革升級運營管理方式，通過數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺的雙向賦能，實現(xiàn)數(shù)字驅(qū)動的真正高價值增長。（1）在人力資源管理方面，引入指揮HR管理軟件，打造“人力資源加科技”管理模式，減少用人成本。利用AI人工智能，使員工從自己安排工作到“被驅(qū)動工作”，即系統(tǒng)通知員工在何時在何地該做什么事，減少員工的盲目行為，提高工作效率。（2）在門店管理方面，奈雪的茶通過自我研發(fā)的人工智能系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下的監(jiān)督管理，利用大數(shù)據(jù)分析周邊人群消費水平，及時調(diào)整產(chǎn)品價格和產(chǎn)品存貨，更好地滿足客戶需求。分析消費的高峰時段，科學(xué)分配員工的工作時間，合理安排換班輪班，提高員工的工作滿意度，降低門店管理難度。（3）在生產(chǎn)制作方面，引入新型設(shè)備和技術(shù)支持。在上市一周年時，奈雪的茶實現(xiàn)五大增長，自動化設(shè)備的投入使用使其不斷向智能化、自動化邁進(jìn)。比如“自動制茶機(jī)”，最快10秒鐘就可以現(xiàn)場制作出一杯奶茶，制茶效率大大提升了40%左右。

5.建設(shè)數(shù)字化綠色供應(yīng)鏈。首先，定制果園、茶園和中央工廠，與多家供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合同契約，利用數(shù)字化管理從原料供應(yīng)端保證優(yōu)質(zhì)、健康、綠色，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高制茶標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者放心食用。其次，把觸手伸向產(chǎn)業(yè)鏈上游，自建原材料生產(chǎn)基地，這也是新茶飲品牌規(guī)模化發(fā)展的趨勢。最后，借助互聯(lián)網(wǎng)開展問卷調(diào)查，了解消費者需求和口味偏好，采取針對性的擴(kuò)張戰(zhàn)略拓展產(chǎn)品品類，滿足個性化需要。同時，對產(chǎn)品上市后的銷售數(shù)據(jù)及市場反饋情況進(jìn)行分析，及時調(diào)整方案，幫助優(yōu)化品類。

作者簡介：張婧璇，女，漢族，山西介休人，研究方向為數(shù)字化轉(zhuǎn)型。