詩(shī)性設(shè)計(jì)的概念

詩(shī)性從字面上可以理解為詩(shī)的特性，“詩(shī)性”一詞最早來(lái)源于十八世紀(jì)意大利哲學(xué)家維柯的《新科學(xué)》一書(shū)，他把原始人的思想活動(dòng)歸結(jié)為“詩(shī)性智慧”，他認(rèn)為原始人雖然沒(méi)有推理的能力卻充滿了強(qiáng)大的感受力與靈活的想象力，這種創(chuàng)造性的想象力就可以稱之為“詩(shī)性思維”。

在西方學(xué)者看來(lái)，詩(shī)性是一種與生俱來(lái)的原始思維，是偏重理性與邏輯性的產(chǎn)物。然而，在中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)領(lǐng)域，詩(shī)歌是用來(lái)抒情、言志的載體，中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)性文化與詩(shī)藝精神有著深厚的文化底蘊(yùn)、完整充實(shí)的情感體驗(yàn)以及飽含想象的創(chuàng)造性領(lǐng)悟，把東方哲學(xué)“思”的意蘊(yùn)與中國(guó)古典“詩(shī)”的言說(shuō)融為了一體。概括而言，詩(shī)性是一種不受邏輯思維與定勢(shì)思維束縛，可以變生出新的思維角度、思維感受和思維意象的極具想象力并且感性而含蓄的思維方式。

詩(shī)性的形式語(yǔ)言

詩(shī)是這樣的文學(xué)作品：它簡(jiǎn)練地表達(dá)出富有想象力的體驗(yàn)，運(yùn)用精心挑選構(gòu)筑起來(lái)的語(yǔ)言，通過(guò)符號(hào)、聲音和節(jié)奏引起特殊的情感反應(yīng)。詩(shī)性同樣如此，它通過(guò)抽象化的表達(dá)方式傳遞出多層含義。這種形式語(yǔ)言在創(chuàng)作上可表現(xiàn)為隱喻、留白、對(duì)比、重復(fù)等體現(xiàn)方式。

詩(shī)性的表達(dá)形式也為設(shè)計(jì)師提供了更多的創(chuàng)作靈感，促成了更多富含創(chuàng)意的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。創(chuàng)作詩(shī)性的思維形式是主觀精神對(duì)物質(zhì)世界的超越，并且這種超越產(chǎn)生了美學(xué)意味，蘊(yùn)含詩(shī)性的設(shè)計(jì)通過(guò)情感化的傳達(dá)與獨(dú)特的語(yǔ)言形式給觀者以深刻的影響與審美體驗(yàn)。

品牌是一種具有辨識(shí)性同時(shí)又能體現(xiàn)精神象征與價(jià)值理念的產(chǎn)品，品牌的概念最早來(lái)自古挪威語(yǔ)“brand”翻譯為“烙印”，通過(guò)在馬背上打上不同的烙印來(lái)區(qū)分其財(cái)產(chǎn)的歸屬，這便是對(duì)不同商品進(jìn)行原始標(biāo)記的方法，也是現(xiàn)代品牌概念的根源?？偨Y(jié)來(lái)講，“品牌”是一種是以抽象的、獨(dú)特的、可識(shí)別的心理概念代表其差異性的綜合反映，從而在人們形成的意識(shí)中產(chǎn)生影響的一種具備經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。

隨著商品社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)在品牌已經(jīng)從單純的標(biāo)志設(shè)計(jì)拓展到視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)及營(yíng)銷宣傳的統(tǒng)籌領(lǐng)域。品牌設(shè)計(jì)在商業(yè)發(fā)展的過(guò)程中占有重要地位，一個(gè)優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略性意義。品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)形象相互滲透，相互交匯。通過(guò)深入品牌本身，將更為具體的設(shè)計(jì)方案體現(xiàn)出來(lái)，顯得更為親民、更能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

隨著時(shí)代迅速發(fā)展，設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是單純的為滿足人的生活需求、社會(huì)需求而出現(xiàn)的產(chǎn)物，設(shè)計(jì)開(kāi)始更注重人的自我表達(dá)，由服務(wù)于“實(shí)用功能”邁向服務(wù)于“精神需求”，現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)異彩紛呈、各具特色，在復(fù)雜龐大的品牌群種中，品牌內(nèi)涵的表達(dá)顯得尤為重要。于是，品牌設(shè)計(jì)瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的心靈深處，運(yùn)用充滿深意的色彩與富含審美意趣的設(shè)計(jì)，讓觀者心領(lǐng)神會(huì)，倍感親切。重視文化內(nèi)涵與精神寓意已逐漸成為品牌宣傳的主要趨勢(shì)。

除此之外，人性化的表達(dá)也成為現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的考究重點(diǎn)，人性化是設(shè)計(jì)中的人文關(guān)懷。科技的快速發(fā)展使得許多設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)潔，充滿了機(jī)械化的意味，使設(shè)計(jì)變得不近人情，而為設(shè)計(jì)注入隱喻的內(nèi)涵與情感，讓設(shè)計(jì)充滿溫度，可以拉近設(shè)計(jì)與受眾的距離，進(jìn)而使設(shè)計(jì)易于被接受與認(rèn)同。在品牌設(shè)計(jì)中，通過(guò)將品牌文化內(nèi)涵深化表現(xiàn)，傳遞出品牌的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)品牌的故事性，便可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。而詩(shī)性的形式語(yǔ)言讓設(shè)計(jì)充滿了情感化的表達(dá)，在帶給觀者深刻感受的同時(shí)，賦予了其更多的美學(xué)韻味。由此可見(jiàn)，充滿詩(shī)性的設(shè)計(jì)注定成為一種大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)形式。

設(shè)計(jì)的“朦朧”之美

自古以來(lái)，含蓄隱喻的性情促成了中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)性中追求意境、崇尚浪漫的特性，中國(guó)人講究“朦朧”之美，不喜愛(ài)過(guò)于直白。如同詩(shī)詞繪畫(huà)一樣，在這種平面的作品中，給觀者以隱約模糊的觀感，給人以想象空間。

詩(shī)詞中所表達(dá)的情感是說(shuō)不清道不明、千變?nèi)f化的，飄忽不定的意境最易引起共鳴，令人回味無(wú)窮。詩(shī)性之美，美在“猶抱琵琶半遮面”的朦朧之美，“含詞未吐，氣若幽蘭”中的含蓄之美。這些詩(shī)句雖讓畫(huà)面表達(dá)不直接，但卻留下較多想象空間。那些被描繪出來(lái)的東西是實(shí)，剩下引人入勝的東西便是虛，也就是空與白。詩(shī)性在設(shè)計(jì)中的“朦朧”之美也主要體現(xiàn)在虛空與留白。

虛空與留白是詩(shī)性美學(xué)的特有概念，留白是中國(guó)傳統(tǒng)文化和哲學(xué)理論的產(chǎn)物。它與西方的“空白”不同，它是“大象無(wú)形”之中的兼容，是白與黑相互依存的辯證親緣關(guān)系，是視覺(jué)表現(xiàn)的一種智慧與審美需要，更是一種“超然象外”的意境。虛空是形成“無(wú)相之象”的緣由，是“空中見(jiàn)有，以無(wú)藏有”。中國(guó)人講究混沌，沒(méi)有邊界的意境，即虛空。詩(shī)性的留白與虛空在設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)可以是抽象的，通過(guò)設(shè)計(jì)品的含義與人們對(duì)設(shè)計(jì)的思考以及設(shè)計(jì)所表達(dá)的意境美傳達(dá)出來(lái)，而非單純具象留白手法的使用，物理空間中的“無(wú)”和“有”是清晰的，而設(shè)計(jì)空間的“無(wú)”和“有”具有相對(duì)性。在原研哉的部分品牌設(shè)計(jì)作品中，能很好地表現(xiàn)出這種朦朧之美。MUJI無(wú)印良品的以“地平線”為主題的宣傳廣告（圖1），將天地通過(guò)地平線一分為二，地平線之上，空無(wú)一物，卻仿佛蘊(yùn)含了一切。畫(huà)面單純空寂，卻體現(xiàn)了人與地球的關(guān)系，看似不會(huì)有交集的地平線與人有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。這種類似空靈的視覺(jué)呈現(xiàn)為觀者留有自由解讀的空間，人人都可以隨心所欲地想象和定義無(wú)印良品在他們心中的模樣，賦予了品牌更多可能性。

原研哉為長(zhǎng)野冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式節(jié)目設(shè)計(jì)的手冊(cè)也采用了一種近似于留白的手法。他將文字和圖案壓在紙上，纖維壓上去的地方會(huì)有部分融化，透明似冰，紙張素有“冰雪之紙”的稱號(hào)，壓痕讓人聯(lián)想到冬天腳印踩在積雪上的感覺(jué)。在營(yíng)造出白雪皚皚、凜冬將至之意境的同時(shí)傳遞出設(shè)計(jì)品牌的主題，達(dá)到了觸覺(jué)與視覺(jué)上的統(tǒng)一。

這種白的應(yīng)用使得設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約明了，并且傳遞出一定的氛圍感，讓人真實(shí)地感受到其中的趣味。簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，朦朧而勾人遐思，詩(shī)性設(shè)計(jì)無(wú)論遠(yuǎn)觀或近看，都有一番天地。詩(shī)性之韻便是如此，如酒如飴，回味無(wú)窮。

設(shè)計(jì)的“多義”之美

在中國(guó)傳統(tǒng)文化思想中，傳遞含義與意境的表現(xiàn)往往高于對(duì)物象的表現(xiàn)。以中國(guó)山水畫(huà)為例，畫(huà)匠與畫(huà)家的區(qū)別主要在于其作品中是否具有詩(shī)性、文化性。知名畫(huà)家將詩(shī)性、文化性注入畫(huà)作中以提升作品的內(nèi)涵和品位。對(duì)于山水畫(huà)的品鑒并不只有簡(jiǎn)單意義的好壞優(yōu)劣之分，也不是以逼真完美地體現(xiàn)客觀世界為上，而是在其作品中是否蘊(yùn)含著精神形象和詩(shī)意的關(guān)聯(lián)。這種詩(shī)性的關(guān)聯(lián)更多強(qiáng)調(diào)畫(huà)外之意，形外之物。在意象與意形之中將意境放在中心位置，使作品不僅有表象的美，更有意境的深度思考和意義的無(wú)限延伸。若沒(méi)有了意境的表達(dá)，畫(huà)作只是蒼白的表現(xiàn)客觀物象卻沒(méi)有內(nèi)里的深意。中國(guó)山水畫(huà)的詩(shī)性以文野判其高低，以書(shū)卷氣表其蘊(yùn)意，在通達(dá)的筆墨精神中形成文化所帶來(lái)的豐富內(nèi)涵。詩(shī)不是直白的，而是以理性的手法抒發(fā)胸中的意境。在文化的深厚積淀中，以各種意象表達(dá)出畫(huà)面中的意蘊(yùn)，傳遞出深厚意義，做到詩(shī)中有畫(huà)，畫(huà)中有詩(shī)。詩(shī)性的多義性正是如此。

設(shè)計(jì)中的詩(shī)性首先是想法、觀念、意義的形成，并付諸創(chuàng)造性，最終通過(guò)具體的實(shí)物、空間、聲音等形式表現(xiàn)出來(lái)。它通過(guò)抒情、敘述體現(xiàn)出作品的文本性并且傳遞出許多的義，詩(shī)性的品牌設(shè)計(jì)總是充滿了飽滿的意蘊(yùn)與豐沛的情感表達(dá)，在具有觀賞性的同時(shí)將深層次的品牌文化調(diào)性體現(xiàn)出來(lái)。

京都下鴨的料理店“照月”的品牌形象以月牙作為L(zhǎng)ogo的主要?jiǎng)?chuàng)意（圖2），根據(jù)月亮的自然變化規(guī)律進(jìn)行大小的變動(dòng)，將月亮的陰晴圓缺布置成梅花的形狀，讓人感受到時(shí)間的腳步和時(shí)令的變換。同時(shí)，呼應(yīng)出品牌的理念—“像用溫柔的光照亮夜晚的月亮一樣……”整個(gè)意象靈韻生動(dòng)，通過(guò)詩(shī)性的視覺(jué)語(yǔ)言呼應(yīng)品牌名稱，并將品牌溫暖柔美的調(diào)性傳遞給消費(fèi)者。品牌設(shè)計(jì)的多重含義為品牌增添了詩(shī)情畫(huà)意，也促成了外在視覺(jué)與內(nèi)在情韻的完美和諧。

許多設(shè)計(jì)在形式上抓人眼球，在功能上也可以很好地滿足人們的需求，服務(wù)于人類，但在設(shè)計(jì)的內(nèi)涵意義上卻有所欠缺，這樣的設(shè)計(jì)缺少了一些溫度。品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)涵表達(dá)是品牌傳遞獨(dú)特魅力，增強(qiáng)品牌影響力的核心元素。多義性的設(shè)計(jì)表達(dá)給設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多可能性，其背后的文化想象為設(shè)計(jì)增添了多重的色彩。

設(shè)計(jì)的“韻律”之美

詩(shī)性憑借具有節(jié)奏感與韻律美的語(yǔ)言創(chuàng)造出極具美感的意象，表達(dá)出人的情感。詩(shī)詞多用比興、象征、擬人、比喻、反復(fù)、重疊等表現(xiàn)手法，集中表現(xiàn)詩(shī)人的情思，通?！罢Z(yǔ)言特別凝練，更講究陌生化，具有節(jié)奏和韻律，富于音樂(lè)性”。詩(shī)性的韻律感與節(jié)奏在設(shè)計(jì)中往往體現(xiàn)在視覺(jué)語(yǔ)言排列上，如陰陽(yáng)、黑白、虛實(shí)、疏密、明暗等，或通過(guò)符號(hào)元素的重復(fù)與變化，傳達(dá)出優(yōu)美的韻律與意境。這種方法在品牌設(shè)計(jì)中也通常用來(lái)表達(dá)含蓄、雅致的國(guó)風(fēng)意境、自然氛圍、禪意和音樂(lè)性，通過(guò)富含東方美學(xué)的設(shè)計(jì)表達(dá)使視覺(jué)元素呈現(xiàn)出靈動(dòng)與吸引力，避免僵化、缺少生氣的效果。

當(dāng)下許多品牌都選擇回歸傳統(tǒng)文化、挖掘東方內(nèi)涵。觀夏香水的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)（圖3）中，標(biāo)志采用了宋體和手寫體，在自然質(zhì)感與印刷技術(shù)中取得平衡，展現(xiàn)出品牌崇尚自然的理念，設(shè)計(jì)排版融入古典風(fēng)格，中西文字的錯(cuò)排與居中對(duì)稱的版式形成了韻律感，黑白、對(duì)比的設(shè)計(jì)語(yǔ)言為品牌營(yíng)造出清新與別致感。品牌線下空間借助金屬、混凝土等材料的表達(dá)，在傳統(tǒng)建筑中融入新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，為空間增添了先鋒的意味，使品牌調(diào)性在東方氛圍中營(yíng)造出了新的現(xiàn)代感。

同樣作為香水品牌的棲溪秉持著傳遞東方美學(xué)意境的理念，將虛實(shí)相生的手法運(yùn)用在視覺(jué)上，朦朧與精細(xì)、清淡與厚澤、空靈與充實(shí)、留白與重彩都是虛實(shí)相生的用法，設(shè)計(jì)運(yùn)用顆粒感的漸變手法表達(dá)香氣散發(fā)的抽象過(guò)程，營(yíng)造出了獨(dú)特的香水品牌質(zhì)感。設(shè)計(jì)通過(guò)充滿詩(shī)性的設(shè)計(jì)理念與手法構(gòu)造出具有詩(shī)美的意象。詩(shī)性的韻律感為設(shè)計(jì)增添了松弛與靈動(dòng)的設(shè)計(jì)美感，掌握節(jié)奏與韻律使設(shè)計(jì)更具條理性、形式更加統(tǒng)一。

隨著時(shí)代進(jìn)步，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者的觀念在不斷發(fā)生變化，僅依靠企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌只是表象，文化才是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。因此，延展品牌發(fā)展就應(yīng)當(dāng)充實(shí)品牌的文化底蘊(yùn)。品牌更需要?jiǎng)?chuàng)新與多樣化的表現(xiàn)，從消費(fèi)者心理出發(fā)，給予消費(fèi)者更多的人文關(guān)懷與情感需求。從設(shè)計(jì)上看，品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)已經(jīng)從傳統(tǒng)的寫實(shí)派轉(zhuǎn)為抽象與簡(jiǎn)約的符號(hào)表達(dá)，通過(guò)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)傳遞出多層次的文化內(nèi)涵。多元化的設(shè)計(jì)手法及多義化的表達(dá)使設(shè)計(jì)充滿詩(shī)意的美，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的思考與臆想的空間。設(shè)計(jì)的詩(shī)性強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵與精神，它是一種由表及里、由內(nèi)而外散發(fā)出的氣質(zhì)，脫離了當(dāng)下的嚴(yán)密邏輯與系統(tǒng)的理性思維，讓設(shè)計(jì)充滿了天然和諧的詩(shī)意之美。通過(guò)分析當(dāng)下的品牌設(shè)計(jì)，探索設(shè)計(jì)中的詩(shī)性表達(dá)，可以看到以詩(shī)性的角度對(duì)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)作，增添了不一樣的美感與逸趣。詩(shī)性設(shè)計(jì)符合社會(huì)發(fā)展需要，其表達(dá)方式也成為一種趨勢(shì)。

作者簡(jiǎn)介：賈方曉，女，漢族，河北保定人，蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，碩士學(xué)位；研究方向：平面設(shè)計(jì)。