王慧敏　陳詠儀　陳偉

2023年3月5日，李克強在政府工作報告中指出，近五年來政府不斷加強和創(chuàng)新社會治理，推動市域社會治理現(xiàn)代化，完善基層治理。政務(wù)新媒體在政府的高度重視和大力支持下飛速發(fā)展，在推進政務(wù)信息公開、進行民眾互動、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論等方面助力著社會治理。然而，作為政務(wù)信息的新傳播方式，政務(wù)新媒體在發(fā)展實踐的過程中也遇到了諸多困難和挑戰(zhàn)。如何利用政務(wù)新媒體平臺建設(shè)為社會治理賦能成為政務(wù)新媒體面臨的重要課題。

近年來，政務(wù)新媒體逐步進入到社會治理的過程中，長沙市也十分重視政務(wù)新媒體在公開政務(wù)信息、提供公共服務(wù)方面的重要作用，但在實際運用過程中政務(wù)新媒體的建設(shè)仍存在問題。

平臺發(fā)展差距大，“集群效應(yīng)”尚未形成

政務(wù)新媒體不同平臺之間發(fā)展差距較大，有以下兩種表現(xiàn)。第一，不同類型平臺之間的差異逐步拉大，政務(wù)微信和微博單在數(shù)量上就存在較大差距，其傳播效果、知名程度、民眾滿意度均存在不同程度的差異。第二，在同類型政務(wù)新媒體平臺中，不同部門賬號之間的差距也十分顯著。例如微信平臺中，長沙發(fā)布推出信息的頻率是一天8條，推送的政務(wù)信息閱讀量均在10000以上，有的文章閱讀量會出現(xiàn)10w+的現(xiàn)象；長沙市場監(jiān)管發(fā)布信息的頻率平均為1天一次，但推出的政務(wù)信息閱讀量多數(shù)為300以下，傳播面較窄。

當(dāng)前，長沙市依托“我的長沙APP”對政務(wù)新媒體進行矩陣整合，已經(jīng)初步構(gòu)建了相對完備的政務(wù)新媒體矩陣體系。但能否用好政務(wù)新媒體矩陣體系，形成集聚效應(yīng)仍有待考驗。目前長沙市各部門政務(wù)新媒體平臺之間的信息數(shù)據(jù)還沒有實現(xiàn)共建共享，大部分還是各行其是的狀態(tài)，還缺乏對信息資源的整合能力。各政務(wù)新媒體平臺多停留在各自部門信息公開的層面，部門間交流互動較少，共享系統(tǒng)缺乏更新維護。政府擁有的龐大數(shù)據(jù)量與所提供共享的信息資源量之間存在巨大落差，政務(wù)新媒體矩陣的集群聚合效用得不到充分發(fā)揮，不利于提高行政效率，影響政府部門的整體社會治理能力。

管理制度不完善，與民眾互動不足

科學(xué)合理的制度體系是政務(wù)新媒體穩(wěn)定運營的保障。長沙市政務(wù)新媒體平臺缺乏相應(yīng)的管理制度，對平臺的管理僅僅依靠國家出臺的制度政策，缺乏根據(jù)自身運營的實際情況做出的具體細化措施?，F(xiàn)有的考核指標(biāo)也沒有根據(jù)各部門職能等情況區(qū)別劃分。各部門因職能不同，受眾面也存在較大差別，不同職能部門賬號在文章閱讀量、辦事服務(wù)類型、政民互動程度、群眾認(rèn)可度等方面都存在較大差距。在這種平臺側(cè)重業(yè)務(wù)不同的情況下，用同樣的指標(biāo)對政務(wù)新媒體平臺的運營進行考核評估不利于長沙市政務(wù)新媒體平臺的特色健康發(fā)展，進而更容易導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)和同質(zhì)化。

政務(wù)新媒體需和群眾進行雙向互動。目前大多數(shù)政務(wù)新媒體平臺都有雙向互動不足的情況，多數(shù)平臺還停留在信息單向發(fā)布的階段，認(rèn)為只要把信息公示就等于完成了任務(wù)，忽略了后續(xù)的互動和維護，導(dǎo)致群眾的反饋和互動較少，參與熱情也不高。即便是長沙發(fā)布、長沙交警這些閱讀量經(jīng)常上萬的賬號，評論區(qū)留言數(shù)也非常少。相同問題政務(wù)微博同樣存在，即使是粉絲數(shù)超過100萬的大平臺，其政務(wù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)都是個位數(shù)，可以說互動效果非常不理想。

賬號定位不清晰，發(fā)布形式不豐富

賬號定位不清晰表現(xiàn)在兩個方面。一是不同行政部門的服務(wù)功能有偏差，不同部門的政務(wù)新媒體平臺應(yīng)立足自身進行恰當(dāng)?shù)墓δ芏ㄎ?，不能一味地追求閱讀量、點贊數(shù)、評論數(shù)等數(shù)據(jù)的增加。二是不同類型的政務(wù)新媒體平臺功能定位有偏差，沒有根據(jù)政務(wù)微信、政務(wù)微博和政務(wù)抖音的平臺特點進行針對性內(nèi)容發(fā)布，存在發(fā)布信息形式錯位的情況，影響長沙市政務(wù)新媒體的健康有序運行，最終將影響公共服務(wù)效率和社會治理能力。

目前，在長沙市政務(wù)新媒體平臺上，除了政務(wù)抖音必須以短視頻的形式發(fā)布外，政務(wù)微博和政務(wù)微信仍以文字新聞的發(fā)布形式為主，或者是將政策文件內(nèi)容復(fù)制發(fā)布，發(fā)布模式相對固定，對讀者的吸引力小。此外，不僅形式中規(guī)中矩，發(fā)布的內(nèi)容很大程度上也形成了固定的套路，文字枯燥冗長，難以調(diào)動讀者的閱讀興趣。

在揭示長沙市社會治理中政務(wù)新媒體應(yīng)用困境的基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合長沙市的實際情況提出相應(yīng)的對策建議，以期提升政務(wù)新媒體運營能力，更好地賦能社會治理。

重視政務(wù)新媒體建設(shè)，制定政務(wù)新媒體體系發(fā)展規(guī)劃

完善政策制度，規(guī)范平臺管理。根據(jù)國家、湖南省制定的政務(wù)新媒體政策制度和發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合長沙市政務(wù)新媒體發(fā)展實際情況，制定長沙市政務(wù)新媒體發(fā)展具體工作計劃、實施和評價細則。根據(jù)各部門自身特點，制定好政務(wù)新媒體工作計劃和重點任務(wù)，推動政務(wù)新媒體工作有序進行。同時，完善政務(wù)新媒體工作考核評估機制，細化考核評估指標(biāo)，為新媒體工作提供制度依據(jù)。同時還要將政務(wù)新媒體建設(shè)納入財政預(yù)算，為政務(wù)新媒體的運營提供技術(shù)財力支持。

做細發(fā)展規(guī)劃，明確精準(zhǔn)定位。要確保政務(wù)新媒體各類型平臺有各自的發(fā)展特色，需要做細平臺發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)平臺精準(zhǔn)定位。第一，不同類型的平臺要制定不同規(guī)劃。政務(wù)微博具有傳播迅速、受眾面廣，內(nèi)容簡潔的特征，適合發(fā)布需要快速傳播給群眾的政務(wù)信息，例如處理輿情、應(yīng)對危機等信息，可以起到安撫群眾情緒、維護社會和諧的作用；政務(wù)微信特征是發(fā)布篇幅較長，涉及受眾年齡跨度廣，服務(wù)板塊齊全，適合發(fā)布新出臺的政策解讀、公共服務(wù)事項辦理等需要具體闡述的實用性政務(wù)信息；政務(wù)抖音的特點是偏向娛樂化，適合發(fā)布一些時間簡短的文旅宣傳片等輕松愉悅的短視頻內(nèi)容，群眾較易接受。第二，不同部門的政務(wù)新媒體平臺要實行不同的規(guī)劃和定位，每個部門的職能不同，要根據(jù)部門各自的特點，確定主攻的政務(wù)新媒體類型及平臺運行目標(biāo)，根據(jù)規(guī)劃發(fā)布內(nèi)容。

組建專業(yè)團隊，創(chuàng)新內(nèi)容建設(shè)

注重隊伍建設(shè)，完善平臺運營。政務(wù)新媒體如同政府部門的“發(fā)言人”，人員團隊是政務(wù)新媒體的運營主體，團隊成員的政治素養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力、技術(shù)水平等直接影響政務(wù)新媒體的運營效果。要給政務(wù)新媒體配備專業(yè)團隊，優(yōu)化部門人員配置。第一，各部門要配備政務(wù)媒體運營管理人員，包括信息收集人員、內(nèi)容撰寫編排人員和審核人員，明確劃分部門內(nèi)部各工作人員的職責(zé)。第二，學(xué)習(xí)政務(wù)新媒體發(fā)展先進地區(qū)的經(jīng)驗，根據(jù)長沙市的地域特色合理借鑒，加強媒體工作人員之間的經(jīng)驗交流，不斷深入掌握政務(wù)新媒體運營特性，實現(xiàn)長沙市政務(wù)新媒體的發(fā)展路線優(yōu)化。

豐富發(fā)布形式，營造特色品牌。要提高長沙市政務(wù)新媒體的使用頻率和群眾滿意度，需要精確了解群眾需求，確保政務(wù)信息內(nèi)容簡潔明了。根據(jù)地域特色打造特色政務(wù)新媒體品牌，提高長沙市政務(wù)新媒體的知名度。第一，豐富信息發(fā)布形式，提升發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量。改變當(dāng)前固定的發(fā)布形式和套路，根據(jù)不同平臺類型和特征進行調(diào)整。政務(wù)微博和政務(wù)微信改變簡單長篇文字發(fā)布的形式，結(jié)合動態(tài)圖、互動插件等方式清晰高效地表達信息，增強互動感。政務(wù)抖音保持內(nèi)容生動有趣的同時，注重嚴(yán)謹(jǐn)性與權(quán)威性，不能為迎合群眾的喜好而發(fā)布泛娛樂化的內(nèi)容。第二，逐步實施品牌戰(zhàn)略，政務(wù)新媒體品牌具備良好的宣傳效果和社會影響力，因此要培育主流政務(wù)新媒體，致力于打造示范效應(yīng)明顯、群眾認(rèn)可度高的品牌型政務(wù)新媒體平臺。運用品牌的號召力、影響力、帶動力提升政務(wù)信息的傳播力和公信力。

推進資源整合，促進協(xié)調(diào)發(fā)展

完善矩陣體系，發(fā)揮聚合作用。促進長沙市政務(wù)新媒體矩陣體系建設(shè)，可以在已有的資源和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，探索長沙市政務(wù)新媒體發(fā)展新模式。注重聚合效應(yīng)，積極構(gòu)建整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣?？梢砸圆块T職能為標(biāo)準(zhǔn)，將政府各部門劃分為不同的功能模塊領(lǐng)域，將同一領(lǐng)域內(nèi)的各部門政務(wù)新媒體進行資源整合，數(shù)據(jù)共享。對領(lǐng)域矩陣內(nèi)的各部門政務(wù)新媒體統(tǒng)一進行管理，信息資源共享互通，快速形成領(lǐng)域矩陣的合力，以構(gòu)建出的領(lǐng)域系統(tǒng)矩陣作為矩陣發(fā)展模式的探索，以微矩陣的合力推動整個長沙市政務(wù)新媒體矩陣體系的聚合作用。

精確公眾需求，協(xié)調(diào)個體發(fā)展。政務(wù)新媒體發(fā)展前期，上級部門對賬號后期的定時審核和監(jiān)督管理比較松懈，賬號開通時也沒有精準(zhǔn)對接群眾需求，導(dǎo)致政務(wù)新媒體平臺出現(xiàn)發(fā)展兩極化的現(xiàn)象。因此，要提升政務(wù)新媒體的服務(wù)承載能力，就要加強對政務(wù)新媒體平臺的日常監(jiān)督管理，平臺運營要精準(zhǔn)對接群眾多樣化、個性化的需求，根據(jù)群眾呼聲來提供公共服務(wù)，依據(jù)不同平臺特色對接不同人群，最大程度上獲得群眾的認(rèn)可。同時，對功能相近、用戶關(guān)注度低的政務(wù)新媒體予以清理整合，針對需要保留但發(fā)展落后的政務(wù)新媒體平臺，嘗試一對一聯(lián)結(jié)，由知名度高運營有效的政務(wù)新媒體提供經(jīng)驗，平臺間加強合作交流，縮小發(fā)展差距。同時也要集中力量做優(yōu)做強主賬號，發(fā)揮出政務(wù)新媒體對提高行政效能的作用。

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)問政，提升公共服務(wù)能力

促進雙向互動，加強網(wǎng)絡(luò)問政。要更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問政，就要充分發(fā)揮政務(wù)新媒體促進政府與群眾有效互動的功能。第一，社會治理強調(diào)的是多主體合作共同參與社會事務(wù)的治理，政務(wù)新媒體的產(chǎn)生恰好為群眾提供了參與社會治理的重要渠道，確保群眾擁有平等參與社會治理的機會，實現(xiàn)多元化、多主體、全方位的社會治理。第二，加強網(wǎng)絡(luò)問政。首先，群眾可以將自己在使用平臺過程中遇到的問題以及對政務(wù)新媒體建設(shè)運營的意見建議進行反饋。其次，在政務(wù)信息公開時，特別是進行線上新聞發(fā)布會、事件通報等輿情治理過程中，實施全面的公開交流的形式，充分發(fā)揮各種媒體的獨特優(yōu)勢，如政府可以利用知乎、問答等新媒體在線解答網(wǎng)民疑惑，通過短視頻與網(wǎng)民面對面溝通，將事實向公眾進行通報。這樣的方式相較于政務(wù)新平臺回應(yīng)更易實現(xiàn)政府與網(wǎng)民之間的良性互動。

強化公共服務(wù)功能，加大信息公開力度。我國致力于打造服務(wù)型政府，“線上線下”并駕齊驅(qū)是服務(wù)型政府建設(shè)的必要渠道，政務(wù)新媒體要不斷擴大公共服務(wù)覆蓋面。第一，在提供公共服務(wù)方面，通過政務(wù)新媒體擴大公共服務(wù)受眾面，從零碎到整合，從根本上解決公共服務(wù)碎片化供給的問題。政務(wù)新媒體要以提高公共服務(wù)能力為目標(biāo)，推動更多職能的“掌上辦理”“一站式辦理”，以平臺的獨特優(yōu)勢提高事項在線辦理效率。第二，在信息公開方面，加大信息公開力度，構(gòu)建公共服務(wù)信息查詢系統(tǒng)，及時主動地向公眾公開政務(wù)信息，確保社會和群眾對政府工作的實時監(jiān)督。強化信息公開透明度不僅便于多主體參與到政府社會治理的工作中，還能提高主體參與的自主性和積極性，真正做到了賦能社會治理。

基金項目：本文系湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目，名稱：政務(wù)新媒體賦能社會治理的困境及其政策紓解—以長沙市為例，項目編號：S202210538111。

作者簡介：王慧敏，女，漢族，河北張家口人，中南林業(yè)科技大學(xué)；研究方向：行政管理。

陳詠儀，女，漢族，湖南衡陽人，中南林業(yè)科技大學(xué)；研究方向：法學(xué)。

陳偉，男，漢族，湖南益陽人，中南林業(yè)科技大學(xué)；研究方向：機械設(shè)計制造及其自動化。