賀今偉

【摘要】在計(jì)算傳播時(shí)代，隨著信息傳播端越發(fā)明顯的“去中心化”趨勢(shì)，受眾的存在形態(tài)已經(jīng)由傳統(tǒng)原子型的分散狀態(tài)轉(zhuǎn)化為圈層式的集聚式分布；內(nèi)容則逐漸成為流量的入口，發(fā)生著從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個(gè)性化”的演化；尤其是品牌的核心價(jià)值發(fā)生從產(chǎn)品的功能、屬性等使用價(jià)值朝創(chuàng)意接觸點(diǎn)、溝通點(diǎn)等非使用價(jià)值的轉(zhuǎn)向，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的媒介場(chǎng)域中發(fā)生變革，迫使品牌營(yíng)銷(xiāo)必須從內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道等層面展開(kāi)創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌價(jià)值

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、深度學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的不斷突破，計(jì)算科學(xué)的理論與實(shí)踐持續(xù)創(chuàng)新，疊加經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)需求的多元驅(qū)動(dòng)，加速了人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的數(shù)據(jù)化、計(jì)算化轉(zhuǎn)向，推動(dòng)著世界數(shù)字傳播格局從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)——一個(gè)充斥著數(shù)據(jù)和算法的計(jì)算傳播時(shí)代。在這樣的一種傳播場(chǎng)域下，人類(lèi)在數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)處理的類(lèi)型、量級(jí)、方法、速度、成本上的多重突破，已然實(shí)現(xiàn)了對(duì)大規(guī)模消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集和計(jì)算分析。當(dāng)消費(fèi)者的心理活動(dòng)和社會(huì)交往行為具備“可計(jì)算性”的基礎(chǔ)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境將發(fā)生不可避免的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐也將生成新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。

一、計(jì)算傳播：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新傳播場(chǎng)域

計(jì)算傳播時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果，被諸多學(xué)者稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”。與互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)相比，主要表現(xiàn)出兩個(gè)特征：首先，在消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的研判和滿足上，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心邏輯是提供海量的共性內(nèi)容，由網(wǎng)民自行選擇——由個(gè)體受眾借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)模化連接，在互聯(lián)網(wǎng)存儲(chǔ)的海量共性服務(wù)或內(nèi)容中，自行搜尋信息并滿足個(gè)性需要；計(jì)算傳播時(shí)代的核心邏輯則為規(guī)?；貫槭鼙娋珳?zhǔn)提供個(gè)性內(nèi)容和服務(wù)——基于大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能技術(shù)等，自動(dòng)化的精準(zhǔn)分析、研判個(gè)體受眾的需求，提供個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)人、信息、場(chǎng)景之間的高度匹配。其次，集合了大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、云計(jì)算、深度學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的通用技術(shù)框架，以及數(shù)據(jù)（包括規(guī)模與維度）、算法、算力將成為一種不能被忽略的重要的結(jié)構(gòu)性變量。

隨著細(xì)分化、垂直化的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中已經(jīng)基本成型，以及互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的下降，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)中的用戶黏性和活躍度將取代用戶數(shù)量成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)奪焦點(diǎn)，內(nèi)容將成為社交媒體吸引用戶關(guān)注、獲得用戶時(shí)間的重要入口之一，而持續(xù)供給的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能深度接入用戶又能加強(qiáng)用戶關(guān)系[1]。優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容將成為聚集用戶并變現(xiàn)為流量的核心要素。在此背景下，內(nèi)容的價(jià)值被重新審視，成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最為核心的部分[2]，企業(yè)的品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵便越來(lái)越借由高質(zhì)量的內(nèi)容傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。

二、計(jì)算傳播場(chǎng)域下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

在計(jì)算傳播時(shí)代，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期滿足規(guī)?；残孕枨蟮膬?nèi)容和服務(wù)的供給模式，已經(jīng)轉(zhuǎn)向?yàn)榛谝惑w化生產(chǎn)和運(yùn)作的個(gè)性化內(nèi)容供給模式。在此背景下，營(yíng)銷(xiāo)傳播的環(huán)境以及消費(fèi)者、品牌、媒介三者間的關(guān)系都發(fā)生著變化：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù)成為觸動(dòng)消費(fèi)者的流量入口，而非傳播渠道或傳播媒介；傳統(tǒng)原子化分布的用戶基于相似的趣緣形成社群，并轉(zhuǎn)向?yàn)槿θ夯?。此外，?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)極易與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，進(jìn)而推動(dòng)品牌的價(jià)值訴求從傳統(tǒng)的功能、屬性等使用價(jià)值朝創(chuàng)意接觸點(diǎn)、溝通點(diǎn)等非使用價(jià)值轉(zhuǎn)向。

（一）傳播內(nèi)容成為用戶流量的高效入口

在計(jì)算傳播時(shí)代，社會(huì)從原有的單位級(jí)別的分子級(jí)構(gòu)造裂變?yōu)閭€(gè)人級(jí)別的原子級(jí)構(gòu)造[3]，推動(dòng)了傳播活動(dòng)的發(fā)起由傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)門(mén)化傳播機(jī)構(gòu)降解為個(gè)性化、個(gè)體化的“個(gè)人”，進(jìn)而又形成了品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播“去中心化”為特征的傳播邏輯和傳播范式。

這種“去中心化的趨勢(shì)”，表現(xiàn)在新舊媒介間的價(jià)值轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的新興媒介平臺(tái)消解傳統(tǒng)媒介在受眾注意力上的主導(dǎo)地位。隨著受眾對(duì)媒介的信息依賴全面發(fā)生由傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉(zhuǎn)移；受眾對(duì)媒介的娛樂(lè)依賴部分發(fā)生由傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉(zhuǎn)移；新興媒體不斷滿足傳統(tǒng)媒體無(wú)法滿足的受眾社會(huì)交往需求，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的價(jià)值不斷衰減，互聯(lián)網(wǎng)媒體的價(jià)值不斷增值。而在新舊媒體間的價(jià)值轉(zhuǎn)移過(guò)程中，人力、資本、市場(chǎng)等生產(chǎn)資料不斷朝著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)越發(fā)密集。例如僅2016年，我國(guó)微信公眾號(hào)便達(dá)到1777萬(wàn)，平均發(fā)文518篇，總共生產(chǎn)92億條公眾號(hào)推文；提供網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)近300家，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模超過(guò)3億，等等。無(wú)限的內(nèi)容供給、海量的傳播節(jié)點(diǎn)，導(dǎo)致“中心化”時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)傳播模式“觸動(dòng)”目標(biāo)受眾的成本不斷提高，甚至基于共性需求的內(nèi)容和服務(wù)供給已經(jīng)難以觸達(dá)高度“原子化生存”的個(gè)體消費(fèi)者。

在這種趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容便成為連接各類(lèi)介質(zhì)的媒體和“原子化生存”的個(gè)體用戶的天然、高效的流量接口。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，在社群用戶的追捧下有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全方位、全維度、全時(shí)空觸達(dá)。從另一個(gè)角度看，關(guān)系需求作為人類(lèi)社會(huì)生活的基本需求，在計(jì)算傳播的場(chǎng)域中逐漸衍生出兩種面向，即“人—人的關(guān)系”和“人—信息的關(guān)系”[4]。其中，人與信息的關(guān)系即消費(fèi)者對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生的一種依附性的信息依賴、娛樂(lè)依賴、社交依賴，尤其是粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，更使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)成為一種新的盈利模式或營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。

（二）平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)向社群化圈層化生存

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51億。隨著“80后”“90后”成長(zhǎng)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的主流消費(fèi)群體，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)放、平等、協(xié)作、快速、共享等精神特征的影響下形成的價(jià)值觀念、行為模式、審美標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)了諸多小眾文化進(jìn)入到主流文化視野之中，甚至日趨大眾化、日?；?。

這些極富個(gè)性化的小眾文化分布在各類(lèi)社群圈層中，使互聯(lián)網(wǎng)用戶的分布從傳統(tǒng)媒體時(shí)期的原子型分散結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槿踊募凼饺郝浞植?。正如美?guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒指出的[5]：“未來(lái)社會(huì)是信息化社會(huì)，社會(huì)結(jié)構(gòu)的非群體化，價(jià)值取向的非群體化及思想意識(shí)的非群體化造就了不同生活習(xí)慣、不同審美取向的群落，消費(fèi)者、傳媒的受眾，都劃分為不同的群落?！北热鏏libaba公司建立的“OneData”數(shù)據(jù)體系，便根據(jù)用戶行為和內(nèi)容偏好，給不同的個(gè)體消費(fèi)者標(biāo)注了諸如“二次元”“日劇愛(ài)好者”“文藝青年”等標(biāo)簽。也正是這些標(biāo)簽，給計(jì)算傳播時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了“千人千面”精準(zhǔn)傳播的依據(jù)。

（三）非使用價(jià)值成為品牌價(jià)值訴求的主要內(nèi)容

建立基于品牌核心價(jià)值的價(jià)值關(guān)系是品牌傳播創(chuàng)意的最終目的[6]。通過(guò)源于產(chǎn)品功能、屬性等使用價(jià)值建立品牌的核心價(jià)值訴求，往往是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的主要策略。但這種模式形成的消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)同卻經(jīng)常處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)中，難以給品牌帶來(lái)強(qiáng)烈的用戶忠誠(chéng)。一旦品牌產(chǎn)品的功能、屬性等使用價(jià)值發(fā)生衰減，品牌用戶極易發(fā)生流失。因此，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該構(gòu)建于引起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同上。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒將人的社會(huì)消費(fèi)行為劃分為量的營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)、情感的營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)階段。其中，情感的營(yíng)銷(xiāo)往往處于供大于求的市場(chǎng)環(huán)境中。隨著生產(chǎn)力的大發(fā)展，不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面已無(wú)太大的差別。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從產(chǎn)品的使用價(jià)值過(guò)渡到精神享受中的非使用價(jià)值上。因此，在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域中，情感要素將在信息的快速傳輸中發(fā)揮重要作用[7]。

三、計(jì)算傳播時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

在計(jì)算傳播時(shí)代的傳播場(chǎng)域中，由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大變遷，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的模式便需要作出相應(yīng)的調(diào)適，尤其是傳播方式和傳播形態(tài)的創(chuàng)新，將是計(jì)算傳播時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)攫取價(jià)值紅利的基本方式[8]。具體而言，這種調(diào)適和創(chuàng)新表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道四個(gè)層面的差異化、個(gè)性化服務(wù)和創(chuàng)新性發(fā)展。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)需從功能訴求轉(zhuǎn)為情感訴求

在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制中，品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容生產(chǎn)一般由營(yíng)銷(xiāo)媒介或代理公司專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)協(xié)助完成，再根據(jù)目標(biāo)受眾的群體特征結(jié)合不同特質(zhì)的大眾媒介進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的消費(fèi)者觸達(dá)。其中，專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生產(chǎn)的唯一主體，其生產(chǎn)過(guò)程也多是圍繞品牌產(chǎn)品的功能、屬性等使用價(jià)值展開(kāi)訴求，存在諸多局限。然而在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播場(chǎng)域中，品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生產(chǎn)可以突破傳統(tǒng)單一、固化的采編制作團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)局限，廣泛吸收自媒體人、網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)主播等形式多樣的社會(huì)化創(chuàng)作主體，甚至可以吸引消費(fèi)者本身，共同生產(chǎn)滿足消費(fèi)者情感需求的個(gè)性化內(nèi)容。

企鵝智酷的報(bào)告指出，作為未來(lái)消費(fèi)主力的“95后”群體，具有偏愛(ài)直播、短視頻，內(nèi)容消費(fèi)更加碎片化和視覺(jué)化的典型特質(zhì)[9]。這些群體的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從注重產(chǎn)品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向以情感消費(fèi)為主的非使用價(jià)值。在這一趨勢(shì)下，一些與他們相關(guān)聯(lián)、能夠滿足他們情感需求的信息便更能夠獲得他們的注意。因此，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容生產(chǎn)，可以嘗試以用戶的情感體驗(yàn)為切入點(diǎn)，圍繞用戶的情感需求制作創(chuàng)意內(nèi)容，潛移默化地傳達(dá)品牌核心價(jià)值。

從建構(gòu)品牌核心價(jià)值的維度進(jìn)一步審視，體驗(yàn)消費(fèi)正在成為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四種消費(fèi)方式，理應(yīng)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及樹(shù)立品牌核心關(guān)系的重要切入點(diǎn)。由于相較于前三種消費(fèi)對(duì)象，只有體驗(yàn)是內(nèi)在于消費(fèi)者的，會(huì)伴隨粉絲的記憶活動(dòng)而延續(xù)[10]。因此，注重受眾的情感體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的體驗(yàn)式消費(fèi)，便成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要轉(zhuǎn)向之一。這種充分吸引粉絲深度參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)中的方式，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的利益訴求或者功能訴求，轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者內(nèi)生的情感投入或情感訴求，不但有利于強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的價(jià)值認(rèn)同，也極大地提升了品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如在一些影視劇或網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)中，粉絲常常參與劇中人物命運(yùn)和故事情節(jié)的安排，甚至自行續(xù)寫(xiě)故事續(xù)集。

（二）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象從原子型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?社群”化結(jié)構(gòu)

在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，目標(biāo)消費(fèi)者的劃分和細(xì)化即便在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，也只能基于個(gè)體特征屬性實(shí)施人群劃分。然而在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的傳播場(chǎng)域中，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中的消費(fèi)者細(xì)分方法已經(jīng)難以識(shí)別、定位目標(biāo)消費(fèi)者。在計(jì)算傳播時(shí)代，以往呈原子型分布的受眾在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超強(qiáng)鏈接下，正在基于共同的標(biāo)簽進(jìn)行跨時(shí)空的集結(jié)，并形成垂直細(xì)分的多元圈層格局。個(gè)體消費(fèi)者以圈層為歸屬關(guān)系，生存于互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的媒介景觀中，品牌便可以圍繞具體的圈層，展開(kāi)更具針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。一方面，可以基于數(shù)據(jù)與算法對(duì)圈層內(nèi)成員的需求進(jìn)行精準(zhǔn)研判，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配、聚集、鏈接個(gè)體用戶；另一方面，可以實(shí)施基于強(qiáng)社交關(guān)系的社群營(yíng)銷(xiāo)，使個(gè)體受眾之間的社交關(guān)系成為品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播在新的傳播場(chǎng)域下的重要方式。

個(gè)體消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的圈層化生存并非以一種固化的身份活動(dòng)在不同的社群或圈層中，而是在不同的社群或圈層中扮演著不同的角色。消費(fèi)者的這種分布格局，直接推動(dòng)了信息在鏈接式行動(dòng)中的多向流通，使信息在基于個(gè)體身份的自我網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播和擴(kuò)散。個(gè)體消費(fèi)者在某個(gè)社群或圈層的內(nèi)部交往，需要通過(guò)一套約定俗成的符號(hào)體系進(jìn)行。由于這套符號(hào)體系只有內(nèi)部成員懂得，因此便可以較為容易地在內(nèi)部成員之間形成一種“強(qiáng)連接關(guān)系”，使成員之間的情緒、行為能夠互相感染，并對(duì)新成員施加不同程度的影響，最終使內(nèi)部所有成員都表現(xiàn)出某種相似性，提升社群或圈層的黏合力和向心力，形成對(duì)品牌的延伸性認(rèn)同。利用消費(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，便成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新的選擇。

（三）數(shù)據(jù)與算法成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段

在計(jì)算傳播時(shí)代，以大數(shù)據(jù)、算法、人工智能為代表的智能化技術(shù)，成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的核心技術(shù)。掌握和利用數(shù)據(jù)和算法，是計(jì)算傳播時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的手段。

首先，依托大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)分析等新興技術(shù)手段，市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察將更加精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)。大數(shù)據(jù)背景下的市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查，具備了在不可取樣的網(wǎng)絡(luò)交互環(huán)境中自動(dòng)、實(shí)時(shí)獲得客觀的全樣本數(shù)據(jù)的可能，進(jìn)而為人—信息—場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配提供了科學(xué)依據(jù)。這在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播中似乎是難以做到的。這種基于數(shù)據(jù)與算法的計(jì)算技術(shù)，從技術(shù)的層面提供了洞察、匹配、滿足個(gè)性需求的方法，使計(jì)算傳播時(shí)代的內(nèi)容服務(wù)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的共性化內(nèi)容供給與消費(fèi)者自行獲取模式，轉(zhuǎn)向了個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)并主動(dòng)與個(gè)性化消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配的模式。例如抖音、今日頭條等，通過(guò)記錄用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，再對(duì)他們進(jìn)行個(gè)性化的信息推送、商品推薦和廣告觸達(dá)。

其次，“場(chǎng)景”在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中所發(fā)揮的價(jià)值越來(lái)越高。從狹義上看，場(chǎng)景通常指的是物理空間。但在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的傳播場(chǎng)域中，智能算法已經(jīng)為社會(huì)構(gòu)建了諸種新的信息、心理等場(chǎng)景，甚至包括“信息繭房”等封閉場(chǎng)景。通過(guò)分析、研判特定場(chǎng)景下用戶的需求和行為，利用傳播內(nèi)容將產(chǎn)品或者服務(wù)嵌入到場(chǎng)景中以滿足用戶需求，解決用戶痛點(diǎn)，并將具有同類(lèi)需求的用戶引流至相同的場(chǎng)景中進(jìn)行沉浸式、個(gè)性化的廣告投放，也將為品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)顯著的效果。

再次，人工智能為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了高效高質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。隨著深度學(xué)習(xí)技術(shù)的發(fā)展，由此建立起來(lái)的人工智能技術(shù)已經(jīng)可以模仿人類(lèi)進(jìn)行決策和勞動(dòng)，已然對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)帶來(lái)了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。例如，麥肯國(guó)際（日本）公司任命的一位機(jī)器創(chuàng)意總監(jiān)，能夠智能化思考品牌的有效傳播需求，自動(dòng)化提取相應(yīng)的視頻素材，并執(zhí)行非線性編輯加工出完整的TVC廣告；Alibaba開(kāi)發(fā)的鹿班系統(tǒng)能以每秒上萬(wàn)張的速度設(shè)計(jì)平面海報(bào)，自上線至今已生產(chǎn)了超過(guò)10億次的海報(bào)制作；等等。這些智能化的內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)效率驚人，將極大節(jié)約品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的生產(chǎn)成本，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

（四）IP延伸下多點(diǎn)觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)手段

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的傳播場(chǎng)域中，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)通過(guò)各種智能終端嵌入到人類(lèi)的社會(huì)日常生活之中，大屏、小屏乃至多屏之間的互動(dòng)，逐漸成為人們習(xí)以為常的生活方式、交往方式。但也應(yīng)該注意到，各種智能終端將人們以往連貫、統(tǒng)一、線性的生活場(chǎng)景切割成一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)、網(wǎng)狀分布的節(jié)點(diǎn)。在此背景下，結(jié)合IP延伸過(guò)程中內(nèi)容價(jià)值多點(diǎn)觸達(dá)、多元變現(xiàn)的運(yùn)作實(shí)踐，可以為計(jì)算傳播下的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供新的思路。

文化產(chǎn)業(yè)滋生的衍生經(jīng)濟(jì)孕育了衍生的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，幾個(gè)層次的衍生產(chǎn)品和衍生環(huán)節(jié)，讓整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程形成組合，形成多元的營(yíng)銷(xiāo)方案[11]。IP作為一種創(chuàng)意內(nèi)容，具有極強(qiáng)的可拓展性和融合性，極易在影視、動(dòng)漫、游戲、周邊等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)子系統(tǒng)中形成協(xié)同合作的開(kāi)發(fā)格局。隨著IP成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域熱門(mén)的商業(yè)模式，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈被不斷拓展、延長(zhǎng)。依托IP本身的吸引力，疊加互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的聯(lián)通能力，可以有力地將散落分布于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)、各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的消費(fèi)者誘導(dǎo)回內(nèi)容本身，進(jìn)而形成規(guī)模巨大的圈層文化或者粉絲社群。品牌完全可以利用IP效應(yīng)，在IP開(kāi)發(fā)、融合、拓展的過(guò)程中將各環(huán)節(jié)、各領(lǐng)域、各市場(chǎng)中離散的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制整合為具有連貫性、整體性、延伸性、鏈接性的，以及內(nèi)核聚焦的整合營(yíng)銷(xiāo)體系。此外，在心理層面上，IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中消費(fèi)者普遍遵守的參與文化與行為，也有助于品牌在IP價(jià)值變現(xiàn)過(guò)程中使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)可，使品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程獲得效果良好的品牌非使用價(jià)值認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.86億，較2020年3月增長(zhǎng)了8885萬(wàn)。而截至2021年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模雖達(dá)10.29億，但全年僅增加了4373萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在逐漸消失。大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)不可能出現(xiàn)，那么用戶黏性與用戶活躍度便將取代用戶規(guī)模，成為品牌競(jìng)奪的焦點(diǎn)。高質(zhì)量的內(nèi)容將成為連接各類(lèi)介質(zhì)的媒體和“原子化生存”的個(gè)體用戶的天然、高效的流量接口，在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播情境下，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播新的價(jià)值創(chuàng)造。傳播技術(shù)精進(jìn)下導(dǎo)致的傳播渠道的多樣，使媒體不再是功能單一的傳播終端，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和受眾、受眾與受眾之間的“連接器”。

種種變遷，迫使品牌營(yíng)銷(xiāo)的頂層邏輯和運(yùn)作模式不得不作出相應(yīng)的調(diào)適。品牌營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)以情感需求為導(dǎo)向，而不能僅僅以功能價(jià)值為重點(diǎn)表達(dá)品牌的核心價(jià)值；要利用消費(fèi)者之間本身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行圈層+社群營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)的強(qiáng)烈需求，可以通過(guò)算法和數(shù)據(jù)支撐的大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、深度學(xué)習(xí)技術(shù)、人工智能技術(shù)等合力滿足。這些新興技術(shù)構(gòu)建下的傳播場(chǎng)景，精準(zhǔn)地滿足著消費(fèi)者規(guī)?；膫€(gè)性信息需求，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要驅(qū)動(dòng)力。隨著IP成為“文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段后的主要生產(chǎn)范式”，結(jié)合IP開(kāi)發(fā)的運(yùn)作實(shí)踐，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多點(diǎn)觸達(dá)、多元變現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播格局，疊加通過(guò)社群、圈層進(jìn)行網(wǎng)狀互動(dòng)，也成為營(yíng)銷(xiāo)通路上提升用戶黏性、提高用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)整合式營(yíng)銷(xiāo)傳播的有效手段。

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（作者為河南教育報(bào)刊社副總編）

編校：鄭艷