張欣 張?zhí)祉?高鵬飛

摘 要：近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下，休閑食品企業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，亟須實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)模式向數(shù)字經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。本文特就中國(guó)首家年銷售額突破百億元的休閑零食企業(yè)——“三只松鼠”在目標(biāo)客戶選擇、市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)以及后疫情時(shí)代的市場(chǎng)挑戰(zhàn)等四大方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行剖析，并就“三只松鼠”和零售食品行業(yè)今后在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的發(fā)展策略提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：休閑食品；電子商務(wù)；品牌營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)生活中的全面盛行推動(dòng)了各種電子信息與多媒體技術(shù)的高速發(fā)展，這極大地促進(jìn)了電子商務(wù)的崛起，我國(guó)社會(huì)貿(mào)易行業(yè)的整體發(fā)展由此進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。休閑食品企業(yè)欲在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位并實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展，則必須準(zhǔn)確把握電子商務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣?？偛课挥谒木€城市蕪湖的安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司即在2012—2019年一躍成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電商的明星企業(yè)?！叭凰墒蟆笔怯砂不杖凰墒箅娮由虅?wù)有限公司于2012年推出的首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌。在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛四個(gè)多月的“三只松鼠”當(dāng)日成交額近800萬(wàn)元，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨完成10萬(wàn)筆訂單，獲得堅(jiān)果零食類產(chǎn)品銷售冠軍并實(shí)現(xiàn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)食品銷售額的歷史突破。僅僅上線65天，三只松鼠的銷售額即在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名。2019年7月三只松鼠股份有限公司在深交所成功掛牌上市（股票代碼300783）并實(shí)現(xiàn)開市十次漲停。同年雙十一期間，三只松鼠全渠道銷售額創(chuàng)下10.49億元的記錄；同年12月初，“三只松鼠”率先成為國(guó)內(nèi)休閑零食企業(yè)年度銷售額突破100億元的企業(yè)。僅僅歷經(jīng)7年，其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的奇跡。然而，自2020年以來(lái)“三只松鼠”開始面臨嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。所以，研究“三只松鼠”成立至今的品牌經(jīng)營(yíng)案例在整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界中具有重要的研究與借鑒意義。

一、目標(biāo)客戶的選擇策略

傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品的市場(chǎng)定位群體或稱目標(biāo)客戶應(yīng)是“所有有時(shí)間品嘗休閑食物的人”，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析后，通常認(rèn)為該目標(biāo)客戶群體是“辦公室一族和賦閑宅人”，其購(gòu)買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是“給無(wú)聊時(shí)光增添飲食情趣”。次級(jí)需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。但是即便這樣，其目標(biāo)客戶定位依然過(guò)于松散寬泛也難于精準(zhǔn)營(yíng)銷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)方興未艾的2012年，“三只松鼠”及時(shí)抓住了早期的電商紅利，成功策劃了“三只松鼠”的呆萌可愛形象，“三只松鼠”產(chǎn)品代表著天然、新鮮、整潔以及非過(guò)度加工的堅(jiān)果類產(chǎn)品。產(chǎn)品準(zhǔn)確定位之后就是市場(chǎng)對(duì)象的定位?！叭凰墒蟆笔紫榷ㄎ坏氖侵懈叨水a(chǎn)品，銷售給白領(lǐng)階層，但在策劃階段對(duì)具體的目標(biāo)客戶定位并不清晰?！叭凰墒蟆眲?chuàng)始人章燎原之前從事的是堅(jiān)果類產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷工作，原計(jì)劃通過(guò)廉價(jià)促銷手段同時(shí)打開中老年群體的市場(chǎng)，之后計(jì)劃對(duì)企事業(yè)單位開展公關(guān)營(yíng)銷，通過(guò)大批量單位采購(gòu)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這自然也是固定的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。但是，章燎原敏銳地捕捉到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播最快的人群，即剛剛就業(yè)的白領(lǐng)階層和高校學(xué)生，這個(gè)18—25歲年齡段的目標(biāo)客戶群體的特征是：注重產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)后感受、接受新鮮事物能力強(qiáng)、參與感強(qiáng)并樂(lè)于傳播口碑且無(wú)固有品牌意識(shí)。為此“三只松鼠”強(qiáng)化了產(chǎn)品質(zhì)量和激萌化的卡通包裝設(shè)計(jì)，使“三只松鼠”成為虛擬化的品牌代言人。最親民的卡通虛擬化——這種堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)與“小白領(lǐng)與高校學(xué)生”的目標(biāo)客戶群體是非常契合的。因此這一群體正好被定為“三只松鼠”的首要目標(biāo)客戶群體。隨后，“三只松鼠”在大幅提升口碑之后協(xié)帶開展了“優(yōu)惠促銷”“贈(zèng)送愛人”“單位福利”和“孝敬父母”等擴(kuò)展式營(yíng)銷，擴(kuò)大了目標(biāo)客戶群體的范疇。另外需要指出的是，產(chǎn)品良好的口碑在互聯(lián)網(wǎng)上的快速傳播和成功的虛擬化品牌形象代言，為“三只松鼠”節(jié)省了巨額的營(yíng)銷成本，口碑營(yíng)銷也助其實(shí)現(xiàn)了資本在初期階段的快速積累。因?yàn)閷?duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)選擇與持續(xù)營(yíng)銷以及對(duì)品牌意識(shí)的強(qiáng)化樹立，“三只松鼠”在2021年獲得“CCTV·匠心堅(jiān)果領(lǐng)先品牌”稱號(hào)。

二、市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)策略

市場(chǎng)環(huán)境主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品水準(zhǔn)。即產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈穩(wěn)定是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“三只松鼠”注重“在紅海中挖掘藍(lán)?！?，敏銳地捕捉到了個(gè)別產(chǎn)品的藍(lán)海市場(chǎng)。堅(jiān)果類市場(chǎng)本屬紅海市場(chǎng)，開心果等產(chǎn)品供給趨于飽和。但是碧根果和新疆優(yōu)質(zhì)大棗一度屬于藍(lán)海市場(chǎng)或稱淺紅色市場(chǎng)，被“三只松鼠”成功占領(lǐng)。此外，“三只松鼠”主要開拓新品袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)，保證該市場(chǎng)產(chǎn)品需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求和口味的獨(dú)特性。有效解決和避免購(gòu)物疲勞、產(chǎn)品低劣、包裝蹩腳、食用不方便、清理不便捷等問(wèn)題。另外，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，“三只松鼠”有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建意識(shí)，創(chuàng)始人章燎原挖掘了很多人才，囊括了電商的各個(gè)方面。此外，由于“三只松鼠”屬于貼牌代加工產(chǎn)品，主要以貿(mào)易為主，所以在產(chǎn)品檢驗(yàn)方面的投入力度一直較強(qiáng)，對(duì)原產(chǎn)品的天然與新鮮程度有著很高要求。正是由于對(duì)原產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)、對(duì)經(jīng)營(yíng)品種的合理拓展以及對(duì)供銷渠道的穩(wěn)定把控，練就了“三只松鼠”穩(wěn)健的市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)能力。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)策略

依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌，因?yàn)闊o(wú)法如實(shí)體經(jīng)濟(jì)一樣可以靠裝潢取勝，也沒法靠商場(chǎng)背書取勝，所以必須不斷地求新求變。另外，互聯(lián)網(wǎng)商品市場(chǎng)具有“泛濫”屬性，即使“三只松鼠”成功實(shí)現(xiàn)了初期發(fā)展的突破式奇跡，也很可能會(huì)在短期內(nèi)被同行“瘋狂復(fù)制”而喪失營(yíng)銷特征和經(jīng)營(yíng)個(gè)性。面對(duì)過(guò)多的模仿，“三只松鼠”提出“牢牢抓住主人心”的經(jīng)營(yíng)策略。在服務(wù)方面，銷售人員繼續(xù)強(qiáng)化以卡通寵物定位自居，注重了客戶體驗(yàn)鏈條的持續(xù)營(yíng)銷，讓客戶（即所謂“主人”）在“心存疑慮——決定購(gòu)買——期待收貨——消費(fèi)體驗(yàn)”等各個(gè)環(huán)節(jié)體會(huì)到充滿親和力的滲透式營(yíng)銷，讓品牌商與客戶逐漸通過(guò)“對(duì)話式營(yíng)銷”而建立起“主仆型”與“親情型”的充分信任。在時(shí)機(jī)方面，“三只松鼠”抓住“雙十一”“雙十二”等關(guān)鍵銷售時(shí)段，在天貓等電商網(wǎng)站上重金購(gòu)買鉆石展位，在互聯(lián)網(wǎng)大力鋪設(shè)廣告，用碧根果等爆款堅(jiān)果產(chǎn)品迅速搶占流量，努力爭(zhēng)取消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)。在2012年上線的第65天，“三只松鼠”就在天貓堅(jiān)果類目銷售躍居第1名。同時(shí)通過(guò)大量招聘臨時(shí)員工等做法極力保證了銷售高峰時(shí)期的庫(kù)存供應(yīng)。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，“三只松鼠”已經(jīng)建成了食品研究院和信息技術(shù)研究部以及食品專業(yè)檢測(cè)中心等部門，努力實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的全產(chǎn)業(yè)鏈的食品安全可追溯和用戶體驗(yàn)可追溯。

四、后疫情時(shí)代的市場(chǎng)挑戰(zhàn)

在后疫情時(shí)代，受采購(gòu)包裝、物流倉(cāng)儲(chǔ)方面的限制以及全社會(huì)經(jīng)濟(jì)下行壓力的不利影響，堅(jiān)果零售行業(yè)的低成本競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。當(dāng)電商的紅利期逐步消退之后，原先對(duì)電商高度依賴的“三只松鼠”已經(jīng)面臨發(fā)展困境?！傲计蜂?zhàn)印薄扒⑶⑹称贰薄胞}津鋪?zhàn)印薄皝?lái)伊份”“老街口”等同行和新崛起的“薛記炒貨”“熊貓沫沫”等炒貨品牌都對(duì)“三只松鼠”構(gòu)成全面競(jìng)爭(zhēng)。其中，“恰恰”“良品鋪?zhàn)印钡绕放埔揽肯鄬?duì)低廉的“抖音快手直播帶貨”“拼多多低價(jià)秒殺”等新營(yíng)銷方式努力實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，目前已經(jīng)悄然奪走了“三只松鼠”的大量市場(chǎng)份額（如圖1所示）?！叭凰墒蟆?022年前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.33億元，但歸母凈利潤(rùn)僅為0.93億元，利潤(rùn)率僅為1.74%。其中，第三季度的營(yíng)業(yè)收入為12.19億元，同比下降32.63%；凈利潤(rùn)1136.5萬(wàn)元，同比下降87.43%，這已然是三只松鼠連續(xù)四個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑。

沒能抓住直播帶貨這一新營(yíng)銷機(jī)遇的“三只松鼠”，為了挽回線上的頹勢(shì)，2019年創(chuàng)始人章燎原提出未來(lái)五年內(nèi)開設(shè)1萬(wàn)家線下門店的“萬(wàn)店計(jì)劃”，在線下盲目大規(guī)模自建店鋪，并瞄準(zhǔn)了最傳統(tǒng)的分銷渠道。2020年三只松鼠線下門店從年初的200多家擴(kuò)張到年底的1043家。隨后新冠疫情暴發(fā)，大量的鋪設(shè)攤子和門店布局占用了大量流動(dòng)性資金，線下轉(zhuǎn)型沒有取得應(yīng)有的成效，后期不得不收縮戰(zhàn)線，瘋狂開店后又陸續(xù)關(guān)店。到2022年第一季度，已經(jīng)有400多家線下門店關(guān)閉。過(guò)于冒進(jìn)的線下擴(kuò)張策略，并未能迅速拯救“三只松鼠”下滑的業(yè)績(jī)；另外，這一段時(shí)間的探索造成嚴(yán)重內(nèi)耗，最終線下轉(zhuǎn)型宣告失敗。此外，“三只松鼠”一直過(guò)于依賴天貓、京東、唯品會(huì)等第三方傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而從2018年開始“三只松鼠”的平臺(tái)流量成本和營(yíng)銷費(fèi)用的增速就超過(guò)了營(yíng)收增速。目前，“三只松鼠”面對(duì)較高的經(jīng)營(yíng)成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)打壓（見圖2），存在逐漸流失網(wǎng)紅光環(huán)和品牌優(yōu)勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)。

所以說(shuō)，最早從線上電商起家的“三只松鼠”抓住了淘品牌的流量紅利期和發(fā)展機(jī)遇，但并沒有及時(shí)捕捉到電商市場(chǎng)的變化并發(fā)展出獲取流量的新能力，隨著拼多多等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的異軍突起以及直播帶貨等營(yíng)銷模式的興起，許多并不知名的品牌以低價(jià)實(shí)惠的性價(jià)比搶占了“三只松鼠”等傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)空間，不斷蠶食其利潤(rùn)空間。所以，未來(lái)的“三只松鼠”如能戰(zhàn)勝后疫情時(shí)代的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，必須在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)推廣模式。

五、經(jīng)營(yíng)建議與趨勢(shì)分析

目前，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中的堅(jiān)果零售市場(chǎng)仍然處于初期發(fā)展階段，尚處于營(yíng)銷學(xué)上的“市場(chǎng)高速發(fā)展階段”?！叭凰墒蟆彪m然走過(guò)了正確甚至輝煌的營(yíng)銷與品牌路線，但目前“三只松鼠”只是完成了類似大型企業(yè)的初期經(jīng)營(yíng)成就，品牌效應(yīng)仍然較為脆弱。立志走向產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈頂端的“三只松鼠”正在降低對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的過(guò)度依賴，正在探索擴(kuò)大線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)。但是辯證地看，線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)既會(huì)貼近消費(fèi)者，也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，其中存在不小的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，特別是在疫情時(shí)期更應(yīng)循序漸進(jìn)地謹(jǐn)慎為之。

品牌與銷售只是外功，產(chǎn)品才是本質(zhì)。2022年4月，三只松鼠宣布全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，從銷售端向生產(chǎn)端甚至種植端進(jìn)軍，以實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展。從“三只松鼠”發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，創(chuàng)始人章燎原有意增加產(chǎn)品線（產(chǎn)品深度）并實(shí)現(xiàn)休閑類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，目的可能有兩個(gè)，一是通過(guò)連帶銷售，提升每個(gè)訂單的利潤(rùn)率；二是結(jié)構(gòu)調(diào)整，將部分商品打造為高毛率的利潤(rùn)保證。然而，休閑類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造，并不是“三只松鼠”的經(jīng)營(yíng)強(qiáng)項(xiàng)。另外，傾向于向重資產(chǎn)發(fā)展、在不熟悉的領(lǐng)域盲目新建投入與擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模也可能引致較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)必須高度重視。

在未來(lái)一段時(shí)間，“三只松鼠”應(yīng)重新梳理戰(zhàn)略規(guī)劃體系，積極謀劃營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品拓展，保持產(chǎn)品品質(zhì)追求，集中并放大核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，忍受市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的現(xiàn)金流壓力并經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的同行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)期，才會(huì)有下一輪以可轉(zhuǎn)債等方式出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)投資。同時(shí)，整個(gè)電商零售行業(yè)均應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷適用并充分運(yùn)用數(shù)字經(jīng)濟(jì)的技術(shù)手段，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)推廣模式?？梢灶A(yù)見，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，未來(lái)電商零售業(yè)成長(zhǎng)的發(fā)展表現(xiàn)應(yīng)為：以經(jīng)營(yíng)方式變革為核心，以數(shù)字化為革新手段，以數(shù)據(jù)賦能為革新動(dòng)力，以提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值為目標(biāo)，促進(jìn)傳統(tǒng)電商零售業(yè)向新型數(shù)字化零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，其實(shí)現(xiàn)路徑表現(xiàn)為從要素?cái)?shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)賦能智慧化到數(shù)字化治理的過(guò)程。

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作者簡(jiǎn)介：通訊作者：張欣（1990— ），河北唐山人，本科，中國(guó)民生銀行唐山分行零售銀行部，業(yè)務(wù)經(jīng)理，研究方向：銀行零售業(yè)務(wù)、零售產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷：張?zhí)祉崳?994— ），河北唐山人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，國(guó)家開發(fā)銀行河北省分行，研究方向：銀行業(yè)務(wù)、零售市場(chǎng)研究；高鵬飛（1982— ），河北唐山人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中國(guó)民生銀行唐山分行風(fēng)險(xiǎn)管理部，研究方向：銀行業(yè)務(wù)、投資。