摘要：“契合”在傳統(tǒng)文化中有“和諧”之意，符合中國(guó)“天人合一”的和諧理念。在產(chǎn)品包裝中運(yùn)用契合理念，既可使產(chǎn)品的外觀風(fēng)格更加豐富，又可使產(chǎn)品的功能與心理價(jià)值得到進(jìn)一步提高。將契合理念運(yùn)用在李子園包裝設(shè)計(jì)中，可以使包裝看上去更為和諧，其外觀與圖案、花紋、顏色等相互配合，使包裝與消費(fèi)者之間產(chǎn)生交流，形成一種相互影響機(jī)理，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而提高商品的美學(xué)附加值，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使消費(fèi)者獲得美的體驗(yàn)。文章闡述包裝的含義和表達(dá)方式，探討如何將其運(yùn)用于當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)之中，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：契合；包裝設(shè)計(jì)；飲品；李子園

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）01-0-03

0 前言

隨著時(shí)代的發(fā)展，乳制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的要求也越來(lái)越高，包裝不僅要起到保護(hù)商品、展示形象、引導(dǎo)消費(fèi)和刺激購(gòu)買等作用，而且要與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)成為一個(gè)整體，起到提高產(chǎn)品附加值和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。在當(dāng)今時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)必須不斷創(chuàng)新，使產(chǎn)品外觀更具有活力。本文以李子園包裝為研究案例，探討如何將契合理念融入李子園包裝設(shè)計(jì)中，使包裝設(shè)計(jì)更好地為產(chǎn)品服務(wù)。

1 產(chǎn)品介紹及市場(chǎng)背景分析

1.1 李子園產(chǎn)品介紹

浙江李子園牛奶食品有限公司始建于1995年4月，坐落在有“中國(guó)南方奶牛之鄉(xiāng)”之稱的金華市。在浙江、江西、四川、云南、安徽等地建立了10家控股子公司，25家標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場(chǎng)，1家乳制品研發(fā)基地，是中國(guó)乳制品市場(chǎng)中具有悠久歷史的乳制品品牌。李子園公司主要生產(chǎn)和銷售各種液態(tài)奶產(chǎn)品。除液態(tài)奶外，公司還開發(fā)了一系列其他產(chǎn)品。如以新鮮牛奶為主要原料的“李子園新鮮牛奶”、富含多種維生素的鮮牛乳、以鮮奶為主要原料的“冰鮮乳”等。產(chǎn)品在浙江、安徽等地已銷售多年［1］。憑借“甜牛奶”“鮮牛奶”等特色乳制產(chǎn)品，李子園在國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)擁有極大的客群。

1.2 產(chǎn)品背景分析

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，牛奶銷量逐年增加。自2002年至今，李子園公司液體牛奶的產(chǎn)量和銷售量已躍居國(guó)內(nèi)第七，塑料瓶裝殺菌乳銷量排名國(guó)內(nèi)前列。李子園作為浙江省奶制品生產(chǎn)和銷售規(guī)模大、知名度高、市場(chǎng)信譽(yù)良好和設(shè)備先進(jìn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)廠家，在國(guó)內(nèi)含奶飲品中占有重要的市場(chǎng)份額，近年來(lái)發(fā)展迅速。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，李子園產(chǎn)品發(fā)展規(guī)模受到一定的限制，在近兩年內(nèi)產(chǎn)品銷售量有了下滑趨勢(shì)。

事實(shí)上，李子園的產(chǎn)品品牌知名度較高，在消費(fèi)者群體中有懷舊意義，價(jià)格低，且成本低。李子園有自己的專業(yè)乳品供應(yīng)商，形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有得天獨(dú)厚的條件。特別是在政府的大力扶持下，增加了農(nóng)民的收入和工作機(jī)會(huì)，加上新政策的頒布，一批批公司被取締，從而造成了市場(chǎng)的空缺，為李子園的甜奶產(chǎn)品提供了一個(gè)巨大的商機(jī)和良好的消費(fèi)氛圍。但是，其包裝設(shè)計(jì)一直被眾多消費(fèi)者詬病。

2 當(dāng)前產(chǎn)品存在的問(wèn)題

根據(jù)乳制品產(chǎn)業(yè)2022年的報(bào)告，李子園新產(chǎn)品近兩年銷售低迷的主要因素有三個(gè)：第一，君瑤的胃力和好益多在乳酸菌領(lǐng)域率先進(jìn)軍，并且處于行業(yè)龍頭位置；第二，核桃、花生、枸杞、紅棗、銀鷺、蒙牛、伊利等品牌也相繼上市，而其他的產(chǎn)品也在不斷下滑，這與李子園嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新能力有關(guān)；第三，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一成不變，不能滿足當(dāng)前消費(fèi)者的多樣化需求。

當(dāng)前，如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品的活力，促進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性融合，是李子園品牌公司面臨的一個(gè)考驗(yàn)。這是對(duì)公司研發(fā)、投入、營(yíng)銷、推廣、設(shè)計(jì)等方面的考核，也是對(duì)他們?nèi)绾沃谱鞒龈嗟拿餍钱a(chǎn)品，讓他們更好地了解自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而有效提高品牌影響力的考核。

3 契合理念在李子園甜牛奶系列包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

3.1 契合理念在瓶身設(shè)計(jì)上的運(yùn)用

李子園甜牛奶的包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出產(chǎn)品的主要功能，也要與其定位和消費(fèi)對(duì)象契合。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的實(shí)際需求，選擇合適的瓶型是非常重要的。瓶身形狀要便于攜帶和開啟，還要在外觀上能引起消費(fèi)者的關(guān)注、識(shí)別與記憶。同時(shí)，要考慮到產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)中所占比例、價(jià)格、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等。這一系列因素都決定著包裝設(shè)計(jì)是成功還是失敗，是成功銷售還是失敗銷售。當(dāng)前，李子園甜牛奶的瓶身整體造型是比較“土味”的，沒有什么特色和創(chuàng)新之處（見圖1）。與新生代人群喜愛簡(jiǎn)約、可愛、個(gè)性化、現(xiàn)代化風(fēng)格的審美觀并不匹配［2］，無(wú)論是色彩還是風(fēng)格都沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品真正的價(jià)值。

李子園甜牛奶產(chǎn)品的銷售對(duì)象主要為兒童和年輕消費(fèi)者。因此，李子園甜牛奶瓶身上的圖案與設(shè)計(jì)創(chuàng)新要充分考慮消費(fèi)群體的文化素養(yǎng)、社會(huì)地位、生活習(xí)慣、心理偏好等。

李子園甜牛奶有其獨(dú)特的包裝，瓶身形狀一般有圓形、圓柱形、方形等，瓶身上的圖形是根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和銷售對(duì)象設(shè)計(jì)的，不同類型的產(chǎn)品會(huì)選擇相應(yīng)的形狀。對(duì)李子園甜牛奶來(lái)說(shuō)，采用圓柱形包裝是為了便于攜帶，在保證容量的同時(shí)便于開啟；而圓形則是為了便于打開蓋子飲用，這也是其與其他包裝區(qū)別的最大特點(diǎn)之一。

李子園甜牛奶包裝采用了圓形設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)能更好地滿足兒童、年輕人等人群對(duì)包裝空間的需求。這種圓形設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者在飲用時(shí)更加方便，同時(shí)不會(huì)讓人產(chǎn)生視覺疲勞。同時(shí)，圓形設(shè)計(jì)給人簡(jiǎn)單、單純、樸實(shí)、明朗之感，符合年輕人的審美心理。圓形與方形的配合能使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化和精神內(nèi)涵，更易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

因此，將契合理念融入瓶身設(shè)計(jì)中，瓶身的造型要與其外觀相得益彰，可以選擇拋棄舊的PE瓶蓋，更直接的玻璃杯與利樂的包裝，更能迎合當(dāng)下的主流。這種新穎而又別致的外形是最能引起消費(fèi)者注意的，常?？梢援a(chǎn)生意想不到的效果。

3.2 契合理念在圖案設(shè)計(jì)上的運(yùn)用

包裝設(shè)計(jì)中的圖案通常是指文字和圖形結(jié)合而成的視覺信息符號(hào)，一般由文字和圖形這兩個(gè)部分組成。通常情況下，文字和圖形組合在一起是為了更好地傳達(dá)企業(yè)信息，而當(dāng)二者不能完全統(tǒng)一時(shí)，往往是通過(guò)圖案來(lái)傳達(dá)企業(yè)信息。不同國(guó)家的文化背景、民族性格、地域特點(diǎn)、審美觀念等對(duì)圖案類型有不同的要求，這就需要根據(jù)包裝的定位進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。例如，人們?cè)诳吹絿?guó)內(nèi)傳統(tǒng)民族服飾時(shí)往往會(huì)被吸引，這種民族特色明顯、易于識(shí)別、便于記憶，同時(shí)具有視覺沖擊力的圖案，能極大地提升包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力［3］。

同時(shí)，口味與包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合，是設(shè)計(jì)過(guò)程中重要的一環(huán)?？谖妒窍M(fèi)群體選擇產(chǎn)品的第一個(gè)考慮因素，其口感是否符合消費(fèi)群體的需求，直接決定了消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的印象。所以口味要盡量與包裝結(jié)合，并體現(xiàn)出產(chǎn)品最大的功能。李子園甜牛奶口味有經(jīng)典草莓味、哈密瓜味、荔枝味、巧克力味等。

口感的差異，除了口味的多樣化之外，還在于包裝上的設(shè)計(jì)。如巧克力味包裝添加了巧克力醬的味道，這種口味能使消費(fèi)者感受到巧克力帶來(lái)的刺激。但在選擇口味時(shí)，也要考慮其功能性。如草莓口感濃郁甘甜，能滿足消費(fèi)者對(duì)水果類飲料的喜愛；哈密瓜味奶味濃郁清爽，能滿足消費(fèi)者對(duì)甜食的追求。因此，將契合理念融入圖案設(shè)計(jì)中，要達(dá)到“宜有可觀可曉、可感可知者”的語(yǔ)境，語(yǔ)境是設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)通過(guò)分析和解讀其所處的情境，以達(dá)到使用戶能夠更好地了解和接收設(shè)計(jì)的目的和信息，以保證設(shè)計(jì)者和使用者之間不存在任何隔閡。

例如，在李子園包裝設(shè)計(jì)中，為了突出品牌形象和提升品牌價(jià)值，可通過(guò)logo再設(shè)計(jì)的圖形表達(dá)出與之契合的文化內(nèi)涵。“子”代表百年傳承的意思，從綿延的角度出發(fā)選擇莫比烏斯環(huán)，與其有相同的永恒無(wú)限的意義；“園”代表著綠色希望，選取英文首字母Y的形態(tài)與剛鉆出草地的綠芽相結(jié)合，有生機(jī)無(wú)限的意義。這些巧妙又富有創(chuàng)意的圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)新可充分體現(xiàn)出李子園甜牛奶品牌的獨(dú)特性，并與其企業(yè)文化相契合。

3.3 契合理念在包裝視覺心理上的運(yùn)用

包裝圖形的選用與色彩的運(yùn)用成就了包裝視覺心理感受，是影響產(chǎn)品市場(chǎng)銷售效果的重要因素之一。將文化內(nèi)涵融入包裝中，既能增強(qiáng)包裝的美觀性，又能提升文化內(nèi)涵，是一種行之有效的方式。

因此，在包裝設(shè)計(jì)中要注重色彩的純度、明度的對(duì)比，以及色相之間的協(xié)調(diào)性、飽和度，使包裝給人明快、輕快、活潑、熱烈、高貴、華麗之感。圖形的運(yùn)用是指將產(chǎn)品進(jìn)行抽象處理，形成具有特色、有韻味的圖形，如圖形的處理和色彩設(shè)計(jì)中的合理搭配等，作用主要是突出產(chǎn)品形象，使包裝形象生動(dòng)、有趣。

針對(duì)李子園甜牛奶包裝，在選擇色系時(shí)，應(yīng)注意顏色和圖形的搭配關(guān)系，合理使用色彩。顏色的運(yùn)用主要是為了增強(qiáng)識(shí)別性，突出產(chǎn)品的色差、明暗、色彩組合等，要做到醒目而不刺眼，通過(guò)色彩與插畫結(jié)合的形式突出主體，體現(xiàn)李子園的“新新鮮鮮”，將牛奶紋與不同口味的顏色結(jié)合，包裝顏色的獨(dú)特性和風(fēng)格的設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)李子園產(chǎn)品包裝的視覺效果，展現(xiàn)契合理念的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。

4 李子園產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新表達(dá)理念的目的及意義

4.1 創(chuàng)新目的：包裝與綠色設(shè)計(jì)理念

中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園在2021年統(tǒng)計(jì)了李子園甜奶的單位成本，結(jié)果顯示，每噸甜奶含有34 kg白砂糖，44 kg奶粉，二者的比例是0.77︰1，平均1斤奶粉要配8兩白砂糖。另外，在產(chǎn)品成分表中還能看到食品添加劑、食用香精等成分。還有很多網(wǎng)民抱怨這些商品“甜甜的、高熱量的”“糖水”，這與“低糖低熱量”的新一代消費(fèi)觀念相悖。

本次包裝設(shè)計(jì)，除了滿足消費(fèi)者的味蕾需求外，還融合了一種全新的、健康的生命觀念，即“輕生活”的環(huán)保思想，在包裝設(shè)計(jì)上突出環(huán)保。例如，運(yùn)用玻璃杯和利樂包裝相對(duì)更為綠色，同時(shí)包裝上的配色與牛奶口味融合，其目的在于釋放壓力、舒緩消費(fèi)者的心情，以健康、營(yíng)養(yǎng)、積極的設(shè)計(jì)理念來(lái)影響消費(fèi)者。

4.2 設(shè)計(jì)意義：增強(qiáng)消費(fèi)者的審美體驗(yàn)

當(dāng)消費(fèi)者把注意力集中在產(chǎn)品的包裝上時(shí)，另一個(gè)不可忽略的問(wèn)題就是產(chǎn)品的價(jià)值比率，也就是產(chǎn)品的增值。它可以使消費(fèi)者在心理和情感上獲得某種滿足，從而了解產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

商品意象與包裝圖形是一種媒介，其作用在于通過(guò)圖形所營(yíng)造的情境來(lái)影響、激發(fā)使用者的情緒，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生共振，即時(shí)銷售商品，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

同時(shí)，圖形的表現(xiàn)形式和包裝的形象設(shè)計(jì)是產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中不可忽視的一環(huán)。包裝在傳播商品信息、傳達(dá)商品形象和塑造品牌形象等方面發(fā)揮著重要作用。包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)文化內(nèi)涵和品牌傳播的一種重要形式，通過(guò)對(duì)李子園甜牛奶的包裝圖形設(shè)計(jì)，可以看到其中蘊(yùn)含著深刻的文化內(nèi)涵。例如，在李子園甜牛奶的包裝設(shè)計(jì)中，突出了“新新鮮鮮”的品牌理念和“綠色環(huán)?！钡脑O(shè)計(jì)理念，通過(guò)顏色的變化來(lái)體現(xiàn)品牌形象，并在圖案設(shè)計(jì)上體現(xiàn)企業(yè)文化。其將消費(fèi)者的需求融入包裝設(shè)計(jì)中，將企業(yè)的文化與產(chǎn)品的功能有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在包裝設(shè)計(jì)中融入了企業(yè)文化，從而達(dá)到了宣傳品牌的目的，具有增強(qiáng)產(chǎn)品審美性的附加值作用。

5 結(jié)語(yǔ)

包裝不僅是產(chǎn)品的“外衣”，還是品牌和產(chǎn)品的“標(biāo)簽”。好的包裝設(shè)計(jì)不僅可以為商品服務(wù)，還可以提高商品的知名度、品牌價(jià)值與附加值，使商品具有吸引力、識(shí)別力和競(jìng)爭(zhēng)力。李子園乳制品在發(fā)展過(guò)程中積極引入和運(yùn)用契合理念，在此基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新包裝。如今已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化的時(shí)代，企業(yè)若想獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展，就要緊跟時(shí)代步伐，還要契合消費(fèi)者的習(xí)慣，根據(jù)新的消費(fèi)觀念及時(shí)創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)。

優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該通過(guò)外觀造型、文字、圖形、色彩等因素來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，使其具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并通過(guò)對(duì)其進(jìn)行合理的搭配和組合，使其更清楚地向消費(fèi)者傳遞所需的信息，并擔(dān)負(fù)起品牌宣傳的責(zé)任。包裝要吸引眼球，要能讓人記住，要準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息和消費(fèi)者的需要，只有這樣才能使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌留下良好的印象。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：李玲巧（1997—），女，湖北荊門人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。