摘要：土家族人在其歷史文明發(fā)展中創(chuàng)造出了一項(xiàng)珍貴的中華文化瑰寶——土家織錦，土家織錦滿足了土家族人現(xiàn)實(shí)表達(dá)的需要，同時(shí)也具有獨(dú)特的審美意義和文化內(nèi)涵。湖南張家界市是土家族聚居地，也是土家織錦的主要傳承地之一，但該市土家織錦的傳承境況不容樂觀。文章從目前張家界市的土家織錦傳承狀況出發(fā)，分析如今土家織錦傳承存在的問題。從其自身的特征來看，土家織錦獨(dú)特的圖案內(nèi)涵和民族意蘊(yùn)尚未被充分挖掘，制作經(jīng)營模式呈個(gè)體化、小型化；從傳播現(xiàn)狀上看，線下傳播主要依靠旅游宣傳與主流媒體宣傳，但近年來受疫情沖擊較大。除此之外，其文化藝術(shù)的表現(xiàn)形式單一，平面圖案靜止，傳播效果有限；加之傳播環(huán)境中競品眾多，生存空間局限。傳承者缺少創(chuàng)新思維與活態(tài)傳承意識，在運(yùn)用自媒體賬號進(jìn)行文化宣傳方面仍有較大探索空間。為傳承與弘揚(yáng)土家織錦文化，實(shí)現(xiàn)土家織錦的可持續(xù)發(fā)展，文章結(jié)合土家織錦的特色，探究新媒體環(huán)境下土家織錦文化的再生方式，即通過創(chuàng)意文化開發(fā)、大力發(fā)展電子商務(wù)、打造具有民族特色的網(wǎng)絡(luò)紅人等構(gòu)建民族文化形象的策略，以促進(jìn)土家織錦文化的傳承與保護(hù)。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；新媒體環(huán)境；土家織錦；民族文化傳承

中圖分類號：TS146 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-03

0 引言

第一，研究的緣起與意義。湘西地區(qū)的土家族文化是我國少數(shù)民族文化的重要組成部分，各項(xiàng)技藝和民俗真實(shí)反映了土家族人的生產(chǎn)生活方式，在長期的歷史發(fā)展中創(chuàng)造出了豐富獨(dú)特的民族文化，但少數(shù)民族文化始終難以進(jìn)入尋常百姓家。筆者走訪了湘西地區(qū)土家族聚居地之一——湖南省張家界市，通過訪談?wù){(diào)查及田野調(diào)查等方法，研究該地區(qū)土家織錦文化的傳承現(xiàn)狀，并通過分析調(diào)查結(jié)果，探尋新媒體環(huán)境下具有可持續(xù)性和實(shí)操性的少數(shù)民族文化保護(hù)措施，以期推動逐漸邊緣化的少數(shù)民族文化進(jìn)一步傳承與發(fā)展，促進(jìn)文化多樣性發(fā)展，將中華民族的瑰麗文化發(fā)揚(yáng)光大。

第二，土家織錦概述。2006年，土家族織錦技藝經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。土家族是一個(gè)只有語言沒有文字的民族，因此，土家織錦以其特殊的文化形式承擔(dān)起了現(xiàn)實(shí)生活表達(dá)的需要，與土家族人的人際社交緊密連接。土家織錦和土家族人相互影響、相互依存，兼具獨(dú)特的藝術(shù)魅力與實(shí)用意義，具有重要的傳承價(jià)值。

但是，目前土家織錦的發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。20世紀(jì)末，國家制定了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的工作原則，督促土家族聚居地地方政府采取措施推進(jìn)土家族的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程［1］49，20世紀(jì)80年代后期，曾經(jīng)紅極一時(shí)的土家織錦遭遇了來自各方面的巨大打擊。土家織錦的傳承仍依靠傳統(tǒng)的師傳徒、母傳女、婆傳娘，不適應(yīng)現(xiàn)代以市場為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)生活方式，從而陷入危機(jī)。土家織錦的個(gè)體化制作經(jīng)營模式也導(dǎo)致了土家織錦的銷售市場日趨蕭條。2020年，疫情的暴發(fā)阻礙了游客前往土家織錦傳承地，影響了線下產(chǎn)品的銷售，土家織錦的傳承道路嚴(yán)重受阻。

第三，張家界土家織錦傳承現(xiàn)狀。2010年第六次全國人口普查結(jié)果顯示，土家族人口數(shù)量大約為835.39萬人，人口總數(shù)在國家55個(gè)少數(shù)民族里排名第七。湖南的土家族人數(shù)居全國最高，而張家界市正是典型的土家族聚居地之一。張家界市的土家織錦傳播生態(tài)單一，張家界旅典文化經(jīng)營有限公司作為張家界本土旅游文化產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，旗下的乖幺妹織錦品牌現(xiàn)承擔(dān)著推動張家界土家織錦發(fā)展的核心功能。

土家織錦與新潮的現(xiàn)代文化不同，時(shí)尚并不是其傳播的核心，其中蘊(yùn)含的歷史文化內(nèi)涵才是亟須傳承和弘揚(yáng)的。在如今快節(jié)奏的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶更容易被新潮文化所吸引，較少關(guān)注傳統(tǒng)文化?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境中，張家界的旅游產(chǎn)業(yè)受疫情影響嚴(yán)重，各地游客更難以切身感受土家織錦文化；同時(shí)無法繼續(xù)與國外品牌合作，切斷了土家織錦“走出去”的路徑，致使土家織錦的發(fā)展愈發(fā)困難。

1 新媒體環(huán)境下的土家織錦傳承困境

隨著新媒體時(shí)代的到來，文化藝術(shù)的表現(xiàn)形式越來越豐富多樣。各個(gè)不同文化的傳承人在各自領(lǐng)域繼續(xù)開拓，將更多不同的文化內(nèi)容相結(jié)合，以喚起大眾心中的文化記憶，呼吁人們共同保護(hù)幾千年以來人民智慧的結(jié)晶［2］。然而由于缺乏媒體融合與創(chuàng)新思維，大部分“非遺”在新媒體環(huán)境中并沒有找到合適且有效的宣傳路徑，在現(xiàn)代生活中出現(xiàn)“水土不服”的情況，難以抓住年輕一代的眼球。

1.1 文化藝術(shù)的表現(xiàn)形式單一，且競品眾多

不比舞蹈、戲劇、音樂、打鐵花等現(xiàn)場藝術(shù)具有先天的感染力和表現(xiàn)力，手工藝的載體往往是靜止、被動的，織錦技藝則更有局限性，載體只有一塊布。并且與土家織錦類型相似且知名度更高的還有蠟染、刺繡等其他二維空間展開的手工技藝。

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)游客誤認(rèn)為土家織錦的呈現(xiàn)形式與十字繡類似，不同之處只在于土家織錦是點(diǎn)狀，也被稱為“像素風(fēng)”。然而土家織錦的制作采用了“通經(jīng)斷緯”的傳統(tǒng)技藝，所需時(shí)間成本巨大，即使坐在織機(jī)前連續(xù)操作八個(gè)小時(shí)，也只能生產(chǎn)三厘米?？楀\的優(yōu)勢在于把顏色不同的線條交織成面料，相對刺繡更柔軟、平順，不會起皺，可以被廣泛地使用在家居衣物上。如何讓大眾知曉這些優(yōu)點(diǎn)，和其他手工藝區(qū)分開來，是土家織錦必須解決的難題。

1.2 缺少創(chuàng)新思維與活態(tài)傳承

張家界旅典文化經(jīng)營有限公司針對土家織錦傳播創(chuàng)建的微信公眾號“乖幺妹西蘭卡普”，從2017年創(chuàng)建以來僅發(fā)布28篇文章，其主要內(nèi)容涉及土家織錦的用途介紹、符號意蘊(yùn)解釋和公司相關(guān)的活動展示。每篇文章平均僅有200閱讀量，其中“乖幺妹西蘭卡普巴黎專場秀”的視頻瀏覽量高達(dá)600，但這在流量時(shí)代也不值一提。在小紅書平臺搜索“乖幺妹土家織錦”，僅有用戶4人，累計(jì)粉絲106人，累計(jì)獲贊僅135次，主要拍攝乖幺妹生產(chǎn)地的編織情況，平鋪直敘的記錄并沒有引起更多用戶的關(guān)注。

在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，新技術(shù)、新概念層出不窮，而“非遺”傳承人眼下最關(guān)鍵的是做到與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合其內(nèi)容的爆點(diǎn)和各大平臺的運(yùn)營技巧進(jìn)行新媒體傳播，否則可能會面臨傳統(tǒng)手工藝被現(xiàn)代生產(chǎn)力徹底取代、文化被歷史發(fā)展所湮沒的境況。“非遺”的活態(tài)傳承不但要和中國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展同步，還要通過技術(shù)和思想等方面的創(chuàng)新，把中國手工藝人納入本土生活圈，繼而走向世界文化圈［3］191。

2 新媒體環(huán)境下土家織錦傳承的策略研究

相關(guān)領(lǐng)域的研究者提出，過去土家織錦以政府為主導(dǎo)力量，依靠社會資金的注入，建立起土家織錦技藝傳習(xí)所、博物館，但這種策略在當(dāng)今環(huán)境下并不是可持續(xù)的［1］50。新媒體環(huán)境下，新興技術(shù)和平臺的興起所帶來的泛娛樂化和數(shù)字化傳播技術(shù)，為傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳播開辟了新的道路。只有結(jié)合當(dāng)下的新媒體環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)“非遺”的可持續(xù)傳承、發(fā)展。

2.1 創(chuàng)意文化開發(fā)

土家織錦的每一個(gè)圖案都有其特定的文化內(nèi)涵。例如，陽雀圖案用于紀(jì)念傳說中發(fā)明土家織錦的西蘭姑娘；花鳥圖中的禾蔸花紋樣，將收割稻谷后本是廢物的植物根部演變成“花”，表達(dá)土家族人民樸實(shí)厚道、知足不忘本的情懷；白虎圖紋圖騰寓意著土家族人認(rèn)為自己為白虎后裔，受白虎庇護(hù)。所有造型均在一個(gè)菱形框內(nèi)，造型簡練，神秘威嚴(yán)，具有強(qiáng)烈意識傾向，但觀者難以瞬時(shí)辨認(rèn)和理解圖案。

土家文化傳承地的宣傳部門或有條件的商家可以根據(jù)土家織錦經(jīng)典圖案背后的文化內(nèi)涵加以創(chuàng)意制作，通過漫畫、動畫等形式，利用宣傳欄、廣告牌、電視臺、短視頻平臺、電商平臺等宣傳渠道，對經(jīng)典圖案“說文解字”，生動展現(xiàn)民族文化的演變歷史。再利用共現(xiàn)效應(yīng)，進(jìn)行文化創(chuàng)意推廣時(shí)注重內(nèi)容投放的頻率和時(shí)長，相關(guān)部門可以公益廣告的形式在公交系統(tǒng)和電視臺等平臺加大投放力度，增強(qiáng)受眾記憶。

另外，在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，也可重視對產(chǎn)品內(nèi)涵的強(qiáng)調(diào)，賦予相關(guān)產(chǎn)品“人格化”特征，使消費(fèi)者將“產(chǎn)品人格”與自我品位相結(jié)合，形成UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）宣傳效應(yīng)，借助微博、小紅書等年輕化平臺發(fā)揮產(chǎn)品余熱。

2.2 大力發(fā)展電子商務(wù)

張家界市武陵源區(qū)的溪布街以土家織錦的別稱“溪布”命名。在疫情暴發(fā)前，街道上許多店家會售賣土家織錦相關(guān)文創(chuàng)，街道也是土家族篝火晚會的舉辦地點(diǎn)，流量可觀，因此這條古街成為筆者的重點(diǎn)調(diào)研對象。但在調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，溪布街只有少量店鋪開門，且售賣產(chǎn)品都與土家文化產(chǎn)品無關(guān)，均為千篇一律的義烏小商品，連頗具古風(fēng)的古街門頭都已久未修葺。采訪附近的店家得知，溪布街的冷落受疫情影響，連景區(qū)通往武陵源商業(yè)區(qū)的主干道上行人也寥寥無幾，由此可知整個(gè)武陵源區(qū)的頹勢。因此，以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，在經(jīng)歷過疫情影響后必須考慮轉(zhuǎn)型，由線下向線上過渡，以抵御過去疫情造成的流量驟減和消費(fèi)者行為習(xí)慣變化，否則將面臨和溪布街一樣的尷尬局面。

至于線下轉(zhuǎn)線上的參考方案，可以參考大理三月街民族節(jié)的做法。三月街民族節(jié)是大理州白族自古以來的一個(gè)民族盛會。每年農(nóng)歷三月，白族人會在一個(gè)固定地點(diǎn)賽馬、擺攤、相親，吸引眾多東南亞商人前來經(jīng)商，這是體現(xiàn)民族特色的絕佳機(jī)會。2020年后，因疫情防控常態(tài)化，大理州委取消了實(shí)體街場商貿(mào)展銷及文體等系列活動，轉(zhuǎn)而開展線上“三月街民族節(jié)”商貿(mào)展銷和文化直播等活動，另外政府部門還對接了外賣平臺，將三月街的美食送至居民家中。在嚴(yán)守安全防疫關(guān)的同時(shí)，既保證了商家的收入，又延續(xù)了民俗傳統(tǒng)。直至目前國家政策放開，這一舉措也可以保證民俗文化節(jié)的持續(xù)發(fā)展。落實(shí)到土家織錦的文化傳播上，也可以利用直播平臺，開展“織錦慢直播”或“線上民俗節(jié)”，為重振張家界的旅游業(yè)貢獻(xiàn)力量，進(jìn)而拓展土家織錦的宣傳渠道。

2.3 民族文化的形象構(gòu)建

隨著我國新媒體科技的迅速發(fā)展，少數(shù)民族傳統(tǒng)文化借助門戶網(wǎng)站、電視、報(bào)紙雜志等途徑，逐漸擴(kuò)大其宣傳傳播范圍。新媒體的迅速發(fā)展也為少數(shù)民族傳統(tǒng)文化建設(shè)提供了嶄新的歷史契機(jī)，使其從小眾的媒介，逐漸演變至大眾傳播［3］197。

從宣傳的途徑與方法出發(fā)，中國少數(shù)民族傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)不僅可借助文學(xué)作品、音樂影視作品、舞劇戲曲藝術(shù)作品、音樂美術(shù)作品等文藝作品形式加以構(gòu)建，還可借助微博、微信公眾號、虛擬社區(qū)等社會化媒介形式加以建構(gòu)和宣傳。既可以開設(shè)文化體驗(yàn)廳給參觀者帶來沉浸式的感受，又可利用當(dāng)下的先進(jìn)技術(shù)手段，如VR等技術(shù)手段進(jìn)行虛擬傳播［4］。

2.3.1 充分利用文化內(nèi)涵，傳播文化故事

遠(yuǎn)古時(shí)代流傳至今的神話故事仍廣受大眾喜愛，文學(xué)作品在傳統(tǒng)媒介盛行的時(shí)代助力不同民族互相了解。蒙古族有《狼圖騰》，彝族有《阿詩瑪》，壯族有劉三姐的傳說，苗族有蚩尤的傳說，而土家族廣為流傳的故事與“土家織錦”有密切關(guān)系。

相傳有一個(gè)小女孩，名叫西蘭，她是一個(gè)漂亮又聰明、智慧又勤勞的土家山寨姑娘。她以一手卓越的繡技聞名于整個(gè)武陵山脈，是個(gè)很有天分的“小繡姑”。她繡完了山里的百花，因?yàn)闆]見著半夜開花半夜謝的白果花（銀杏），為了繡出白果花，她半夜獨(dú)自爬上白果樹，借著月光觀察白果花的姿態(tài)。不料，她的舉動被惡毒的嫂嫂發(fā)現(xiàn)了，哥哥聽信了嫂嫂的讒言，用板斧砍斷了白果樹，西蘭就這樣不幸摔死了。但她的繡技卻被土家族人傳承了下來，為了紀(jì)念這個(gè)美麗的織女，從此土家織錦便被取名為“西蘭卡普”。

原故事情節(jié)單調(diào)，戲劇性不足，所以流傳度并不高，但文學(xué)加工與潤色空間很大。此次調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)張家界在疫情前多借歌舞戲劇表演來傳播當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族文化，每個(gè)區(qū)都有固定的演出項(xiàng)目，比如位于永定區(qū)的《天門狐仙》、武陵源區(qū)的《魅力湘西》，以及大型歌舞表演《張家界歌舞情》。以土家織錦傳說為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作，不僅有利于民族手工藝的保護(hù)與傳播，也有利于在大眾心中進(jìn)一步構(gòu)建土家族文化，可以借助新技術(shù)、新平臺，以視頻的形式廣泛傳播此系列文化故事。

2.3.2 打造網(wǎng)絡(luò)紅人

一直以來，少數(shù)民族地區(qū)的文化傳播范圍有限且傳播方式較為單一，大眾對于少數(shù)民族形象的認(rèn)知還停留在淺層次、表面化的階段。2020年11月，丁真一夜爆紅，一時(shí)間輿論嘩然，甚至?xí)r任我國外交部發(fā)言人的華春瑩也前后三次在推特上針對丁真及其背后所體現(xiàn)的藏族文化進(jìn)行夸贊與宣傳［5］。在丁真現(xiàn)象的連鎖反應(yīng)之下，理塘這座邊陲小城吸引了眾多觀光客去游覽。不可否認(rèn)，丁真的短視頻有效塑造了具有特色的甘孜藏族形象，讓受眾愿意主動利用碎片化的時(shí)間在社交媒體上了解少數(shù)民族的風(fēng)俗文化。丁真的爆紅雖然有偶然的成分，但也給土家織錦及其他少數(shù)民族文化的傳播提供了一個(gè)新的思路，即應(yīng)以人為主體，而不是單單聚焦于技藝之上。

2.3.3 運(yùn)用獨(dú)特的文化符號傳播

土家織錦與其他民族服飾或布藝品相比有其突出的特點(diǎn)：顏色各異的線條在棉麻布上呈點(diǎn)狀縱橫排列，大部分組成有序且鏡面對稱的圖案，但是其并沒有變成土家族的一個(gè)標(biāo)志符號。在調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)人們并不能馬上辨別出土家織錦獨(dú)特且循環(huán)的樣式。在人類各種文化的形成、發(fā)展與傳播過程中，符號始終發(fā)揮著重要的作用，文化研究領(lǐng)域的學(xué)者們認(rèn)為文化符號是特定社會群體的文化活動通過抽象化凝結(jié)而成的物質(zhì)文化、精神文化的精華［6］，它與文化知名度、美譽(yù)度和文化自信息息相關(guān)。而民族文化符號則是聯(lián)結(jié)民族內(nèi)部情感的重要紐帶，也是中華民族認(rèn)同感的重要特征，將特有的文化符號與背后的文化內(nèi)涵、文化認(rèn)同相聯(lián)結(jié)，可以增強(qiáng)文化符號對文化價(jià)值的承載力，加強(qiáng)傳播效果［7］。

4 結(jié)語

隨著時(shí)代的發(fā)展，許多歷史悠久的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被人們漸漸淡忘，如何及時(shí)有效地保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將“舊”與“新”有機(jī)融合，借用飛速發(fā)展的新媒體平臺，更好地讓土家織錦等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在受眾心中“活”起來，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動更多年輕人主動了解、自愿學(xué)習(xí)相關(guān)的文化與技藝，是需要各方共同探討的話題。無論對內(nèi)還是對外，土家織錦的傳承與保護(hù)都還有很長的一段路要走。

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作者簡介：張樂怡（2002—），女，福建福州人，本科在讀，研究方向：編輯出版學(xué)、新媒體傳播。