顧浩譽(yù) 宣麗萍 鄭帥 何婷

【摘 要】近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外電影IP產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，使它背后的文化消費(fèi)群體日益集聚，體現(xiàn)出IP對(duì)促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力。隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，多元化的媒介傳播也加劇了IP領(lǐng)域下的文化，勢(shì)如破竹般地涌進(jìn)大眾的視野之中，從而也使得IP電影從單一的線(xiàn)形發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣牧Ⅲw化發(fā)展。然而，IP的發(fā)展也同時(shí)伴有相對(duì)的問(wèn)題。因此，本文基于疫情背景下，針對(duì)電影IP對(duì)文化傳播影響進(jìn)行解讀，同時(shí)探究當(dāng)前IP電影的發(fā)展問(wèn)題及發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】IP電影；文化傳播；分眾；流媒體

【中圖分類(lèi)號(hào)】I235.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2023）02

一、IP發(fā)展現(xiàn)狀與前景

Intellectual Property（IP）是“具有高專(zhuān)注度、大影響力并目可以被再生產(chǎn)再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，IP的市場(chǎng)價(jià)值也日益增長(zhǎng)，并且進(jìn)入到大眾的視野，在影視、動(dòng)漫、游戲中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)場(chǎng)由IP打造的文化盛宴使觀眾陷入對(duì)各自IP的迷戀，即不同IP的粉絲群體各自持有不同的文化需求，進(jìn)而使文化傳播向分眾發(fā)展。然而，創(chuàng)作者是否能夠賦予IP真正的文化價(jià)值，這是本文需要探究的問(wèn)題。

從文化傳播角度來(lái)講，IP發(fā)展加強(qiáng)了文化認(rèn)同感，同時(shí)也加深了分眾文化的形成。一個(gè)IP影視作品本身已經(jīng)擁有很多認(rèn)同該IP的粉絲群體，同時(shí)也擁有著不認(rèn)同該IP的群體。因此，新誕生的影視作品會(huì)出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，認(rèn)同的繼續(xù)認(rèn)同，不認(rèn)同的持續(xù)保持著不認(rèn)同，從而加深了分眾文化的形成。

從商業(yè)角度來(lái)講，IP的迅速發(fā)展掀起了一股資本浪潮，通過(guò)改編原創(chuàng)小說(shuō)、漫畫(huà)和游戲呈現(xiàn)給大眾越來(lái)越多的影視作品，這種類(lèi)型的影視作品原先就擁有粉絲群體，因此粉絲本身具有很強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。從流量上來(lái)說(shuō)，原作品的粉絲基礎(chǔ)是改編作品的流量保障。因此，會(huì)有大波投資涌進(jìn)，加速了影視行業(yè)的發(fā)展。但是這也會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)一個(gè)很?chē)?yán)峻的問(wèn)題，原創(chuàng)作品少而又少，作品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。對(duì)比周期長(zhǎng)、成本高、利益不保證的原創(chuàng)作品，投資者往往選擇改編原創(chuàng)作品、借助原IP，可控制成本及保證熱度流量。因此IP類(lèi)電影發(fā)展近年來(lái)不斷攀高的量產(chǎn)，既無(wú)法保證質(zhì)量又缺少創(chuàng)新。

一部?jī)?yōu)秀的IP影視作品，應(yīng)既取得絕大多數(shù)群眾的認(rèn)同，包括IP原粉絲的追捧，在傳播中加強(qiáng)文化認(rèn)同感。然而現(xiàn)階段，許多IP電影內(nèi)容上“同質(zhì)化”，傳播上受眾“單一化”。本文正是基于疫情背景下，針對(duì)電影IP對(duì)文化傳播影響進(jìn)行解讀，對(duì)現(xiàn)有狀況進(jìn)行分析，并且以此來(lái)探究當(dāng)前IP電影的發(fā)展問(wèn)題及發(fā)展方向。

二、IP電影發(fā)展對(duì)文化傳播的影響

IP的創(chuàng)造離不開(kāi)它所處的文化背景和文化時(shí)代，而一定的文化背景又賦予IP文化價(jià)值。IP電影形成的種類(lèi)很多，它們都基于一定文化背景，并深深受它所反映的文化價(jià)值的影響，經(jīng)過(guò)日益積累，成為一個(gè)符號(hào)化的精神象征。如許多傳統(tǒng)的神話(huà)人物。而通過(guò)這類(lèi)IP改編的電影，往往會(huì)獲得一個(gè)地區(qū)深深的文化認(rèn)同感。如近幾年火爆的《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》、《西游記之大圣歸來(lái)》等。這類(lèi)IP電影不僅弘揚(yáng)了中華民族的優(yōu)秀文化，還發(fā)掘了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在視聽(tīng)上新的可能性。還有一類(lèi)IP電影也十分矚目，那就是根據(jù)各類(lèi)文學(xué)作品改編的電影，如《流浪地球》、《盜墓筆記》、《小時(shí)代》等，這類(lèi)IP電影表達(dá)的內(nèi)容基于原文學(xué)作品的內(nèi)容，電影本身在內(nèi)容上發(fā)揮的空間不是很大，但如果適當(dāng)改編，也能煥發(fā)出新的活力。最后一類(lèi)IP電影，一開(kāi)始并沒(méi)有形成IP，但由于題材的火爆，使其在續(xù)集或其它導(dǎo)演的翻拍中，逐漸形成IP。如大陸上映的《來(lái)電狂想》，其原版為保羅·杰諾西導(dǎo)演的《完美陌生人》。因此，IP的發(fā)展仍離不開(kāi)一定時(shí)代下的社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，文化制約著IP的發(fā)展，IP電影的發(fā)展也推動(dòng)著它所屬的文化的傳播。

一個(gè)IP的折射著影響力巨大的粉絲文化，而IP產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大也象征著群體意識(shí)的加強(qiáng)，這也為分眾的形成提供了契機(jī)。所謂分眾，最早由名為“ 博報(bào)堂生活綜合研究所” 的日本研究機(jī)構(gòu)在1985年出版的《分眾的誕生》一書(shū)中提出?！?博報(bào)堂” 指出“ 大眾” 社會(huì)正在分崩成為個(gè)別化、差異化的小型群體，即一種“被分割了的大眾” 的文化現(xiàn)象，因而被稱(chēng)為“ 分眾”[2]。美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒曾預(yù)言道，傳媒未來(lái)面臨著分眾化、小眾化的趨勢(shì)[3]。近年來(lái)，許多文學(xué)IP、游戲IP逐漸搬上銀幕，背后的粉絲文化也呈現(xiàn)出一定的分眾性。如“小時(shí)代”系列電影，不了解《小時(shí)代》小說(shuō)的觀眾體會(huì)不到它的粉絲在觀影時(shí)的愉悅感。這類(lèi)IP電影只滿(mǎn)足了部分人群的娛樂(lè)，而忽視的大眾的審美需求，必然是和市場(chǎng)脫離的。

同時(shí)，我們也應(yīng)意識(shí)到，如果一味地在形式上迎合某一部分觀眾的口味而忽視內(nèi)容的表達(dá)，也會(huì)帶來(lái)負(fù)面后果。同一個(gè)火爆的IP下會(huì)出現(xiàn)多個(gè)作品。產(chǎn)生了由大眾的同質(zhì)化轉(zhuǎn)向了分眾的同質(zhì)化的現(xiàn)象。觀眾在這樣一種語(yǔ)境下會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，IP也會(huì)在流量上過(guò)度消費(fèi)，由盛轉(zhuǎn)衰。諸如許多電視劇、綜藝改編成的電影，短期內(nèi)可能會(huì)因IP帶來(lái)票房，但因內(nèi)容的空洞而口碑不佳，使得原有的粉絲群體也會(huì)因質(zhì)量不足而漸漸失去支持的信心。

IP電影以商業(yè)為前提的類(lèi)型片居多，為了實(shí)現(xiàn)其利益最大化，創(chuàng)作者盡可能通過(guò)不同渠道來(lái)宣傳自己的IP形象。而IP電影與普通電影的區(qū)別之一，就是在傳播上以具體的“物（即IP）”為載體，依附于各個(gè)產(chǎn)品中，對(duì)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)附加值。一個(gè)IP，可以在海報(bào)、游戲，甚至是一個(gè)零食的包裝袋上呈現(xiàn)。這種廣泛的傳播渠道，間接推動(dòng)了其電影的傳播。因此，IP本身的傳播與其電影的傳播是相互促進(jìn)的關(guān)系，二者共同促進(jìn)了文化的多元傳播。

三、IP電影與后疫情時(shí)代流媒體的傳播

在后疫情時(shí)代下，人們的生活、消費(fèi)、教育等都會(huì)受到不同程度的改變。同樣，電影也不例外，流媒體成為電影暢游的港灣。一部電影想要在充滿(mǎn)流量競(jìng)爭(zhēng)的流媒體上取得商業(yè)上的成功，不得不開(kāi)發(fā)出符合更多觀眾所喜愛(ài)的內(nèi)容和題材。如許多根據(jù)原有動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲改編的ACG（Animation、Comics、Games）電影順勢(shì)得到發(fā)展，誕生了一批新的IP電影。因?yàn)檫@類(lèi)IP電影本身就有一定的受眾，再加之流媒體的傳播廣泛性、迅速性，使得此類(lèi)ACG電影在短內(nèi)便擁有了大批粉絲隊(duì)伍[4]。因此我們可以看出，電影IP在后疫情時(shí)代以流媒體為主導(dǎo)的傳播環(huán)境中，比傳統(tǒng)電影院的傳播更及時(shí)、更廣闊。這也使我們的創(chuàng)作者不得不重視經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上這個(gè)主要的傳播陣地。于是，IP從過(guò)去單一的線(xiàn)性產(chǎn)業(yè)鏈，向如游戲、漫畫(huà)、廣告等多元領(lǐng)域拓展，其軟性?xún)r(jià)值也在迅速增長(zhǎng)。

但是，諸如像ACG這樣本身帶有“亞文化”符號(hào)的IP，其傳播力度會(huì)受到大眾審美的不同而制約，喜愛(ài)者與無(wú)感者以一定數(shù)量存在，例如由游戲改編的《神秘海域》《失控玩家》等電影。體驗(yàn)過(guò)游戲的電影觀眾對(duì)其稱(chēng)贊，認(rèn)為是對(duì)游戲的高度還原。而不知道游戲的電影觀眾則一臉茫然，認(rèn)為電影劇情邏輯不通?？诒畠蓸O化的現(xiàn)象正是IP所帶來(lái)的分眾文化產(chǎn)生的。

再者，流媒體為大眾提供了“選擇的權(quán)利”，觀眾可以根據(jù)自己的喜好選擇，而傳播者也會(huì)投其所好[5]。正如第一個(gè)提出“分眾”這一傳播概念的美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒在《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾說(shuō)的那樣，當(dāng)代大眾傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是：“面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體”[6]。由此看來(lái)，IP與流媒體，似乎在分眾方面是天生的一對(duì)。但是，我們也不乏看到一些獲得大眾一致好評(píng)的ACG電影，比如2019年上映的《小丑》，獲得了商業(yè)上和藝術(shù)上的巨大成功。所以，一部好的IP電影，其內(nèi)容既要滿(mǎn)足IP粉絲的期待，又要迎合大眾的審美趣味、立足社會(huì)生活本質(zhì)，才可在“媒介融合”下得到錦上添花般的傳播效果。

而近幾年中國(guó)的流媒體仍在發(fā)展階段，許多依靠流媒體傳播的電影多為小成本制作，更沒(méi)有成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，IP版權(quán)的問(wèn)題也沒(méi)有得到很好的重視。因此，即便是在疫情下的“宅文化”時(shí)代，流媒體是否真引來(lái)龐大的電影產(chǎn)業(yè)的光顧，仍然有待觀察。

四、IP電影文化的“破圈”之論

在文化多樣化的時(shí)代，許多“亞文化”會(huì)組成不同文化脈絡(luò)，這對(duì)文化發(fā)展的多樣性、包容性也會(huì)有促進(jìn)作用，也體現(xiàn)了新媒體時(shí)代對(duì)分眾文化的催生作用。從大眾傳播到分眾傳播是社會(huì)的一個(gè)進(jìn)步，也是媒體作為其功能特性而發(fā)展的必然趨勢(shì)。但是，大眾文化的傳播也同樣給我們的文化帶來(lái)深深的凝聚力。如何實(shí)現(xiàn)IP“破圈”、讓影視IP符合大眾審美，而不再受限于個(gè)人的文化、生活背景、受教育程度，能夠在普遍化受眾中達(dá)成對(duì)作品的普遍共識(shí)，是影視IP一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。

首先，在題材上要立足民族文化，彰顯時(shí)代精神。好的作品，必然依托于一個(gè)好的時(shí)代。在“講好中國(guó)故事，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”的號(hào)召下，我們出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的、基于中國(guó)傳統(tǒng)故事的IP影片?！赌倪钢凳馈房芍^是一部民族性與時(shí)代性完美統(tǒng)一的IP動(dòng)畫(huà)電影摹本。在2019年上映之初就收獲了無(wú)數(shù)好評(píng)。雖然“哪吒”這一經(jīng)典人物形象人們?cè)缫咽熘?，但看似老套的故事中?chuàng)作者卻加入了新的時(shí)代氣息，融入“我命由我不由天”的新時(shí)代自強(qiáng)不息的民族精神。賦予傳統(tǒng)文化新時(shí)代的詮釋?zhuān)晒?duì)“哪吒”這一形象進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，也使傳統(tǒng)文化IP重新煥發(fā)生機(jī)。更與觀眾產(chǎn)生共情，拉近了神話(huà)IP與觀眾的距離。

其次，在敘事上，應(yīng)立足內(nèi)容本身，創(chuàng)造社會(huì)中的典型形象。藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí)世界，而深刻把握生活本質(zhì)的作品，其形成的藝術(shù)典型往往會(huì)受到大眾的喜愛(ài)。任何藝術(shù)典型，都是在鮮明的個(gè)性中體現(xiàn)出廣泛的普遍性。諸如前文中所講到的《小丑》，在商業(yè)上和藝術(shù)上的巨大成功，是因?yàn)橐环矫嫫涔适聝?nèi)容反應(yīng)了深刻的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，另一方面是“小丑”這一角色的成功塑造使大眾產(chǎn)生共鳴?！拔液臀业摹毕盗兄?，每一部電影都能抓住不同時(shí)代的特色?！段液臀业母篙叀分校瑖@“革命時(shí)期”、“新中國(guó)建設(shè)時(shí)期”、“改革開(kāi)放時(shí)期”和“新時(shí)代”展開(kāi)四個(gè)不同的故事，充分體現(xiàn)了中國(guó)在各個(gè)時(shí)代下人們生活的質(zhì)樸狀態(tài)，以及父輩們?yōu)樯鐣?huì)做貢獻(xiàn)、為祖國(guó)謀發(fā)展的砥礪精神。通過(guò)《乘風(fēng)》中的馬乘風(fēng)，我們感受到革命先輩的英勇；通過(guò)《詩(shī)》傳達(dá)了一代航天員的探索精神；通過(guò)《鴨先知》的趙平洋體現(xiàn)改革開(kāi)放時(shí)人民的創(chuàng)新精神；通過(guò)《少年行》的小小與機(jī)器人爸爸的互動(dòng)，成為新時(shí)代下人們對(duì)未來(lái)的美好憧憬，體現(xiàn)新生一代的活力。這些電影均成功塑造了一系列典型人物形象，也成為了一部部生動(dòng)的中國(guó)發(fā)展史教材，更感染著每一位中國(guó)觀眾的心靈。

最后，在傳播方面，線(xiàn)下開(kāi)發(fā)IP周邊衍生品，線(xiàn)上打造IP傳播矩陣。疫情不斷地改變著人們的生活，也改變著我們對(duì)精神產(chǎn)品獲取的方式，以往的電影多以電影院的投放來(lái)滿(mǎn)足大眾對(duì)電影的需求，而近年來(lái)，隨著疫情的常態(tài)化，新媒體的發(fā)展勢(shì)如破竹，電影院這一傳統(tǒng)媒介受到極大的威脅。人們對(duì)新媒體的需求也日益增長(zhǎng)，電影IP形象適合進(jìn)行多元化的傳播。新媒體所帶來(lái)的快餐式傳播讓大眾需以極短的時(shí)間了解一個(gè)IP的基本內(nèi)容。同時(shí)，基于IP開(kāi)發(fā)的衍生品反過(guò)來(lái)又為電影帶來(lái)附加值。衍生品與電影雙向互補(bǔ)，使電影IP的傳播向兩個(gè)維度發(fā)展。例如基于冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”而衍生出了《我們的冬奧》大電影，以及喜羊羊、哆啦A夢(mèng)等系列動(dòng)畫(huà)片衍生出的毛絨公仔，都為IP形象賦予了新的活力。因此，在未來(lái)影視IP進(jìn)行大眾推廣時(shí)，要充分考慮到線(xiàn)上線(xiàn)下、多渠道的傳播[6]。

五、結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)現(xiàn)有研究的狀況，主要針對(duì)后疫情下，IP的文化傳播帶來(lái)的利與弊進(jìn)行探討，并提出合理的發(fā)展方向。后疫情下，隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重創(chuàng)，線(xiàn)下傳播模式已遠(yuǎn)不及疫情前，因此，IP的傳播以線(xiàn)上為主導(dǎo)，需要進(jìn)一步打造多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，這要求創(chuàng)作者不僅對(duì)IP敘述的文本要精心設(shè)計(jì)，還要對(duì)線(xiàn)上傳播渠道有清晰的了解。同時(shí)，監(jiān)管者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)的管理?？傊谝咔檫@個(gè)大背景下，IP電影想要站穩(wěn)腳跟，需要線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合、內(nèi)容形式統(tǒng)一，助力打造優(yōu)質(zhì)IP。

參考文獻(xiàn)：

[1]余卓典.國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影IP的發(fā)展路徑淺談[J].聲屏世界，2021（21）.

[2]文然，安珊珊.社會(huì)視域中的媒介分眾現(xiàn)象分析[J].當(dāng)代電視，2005（8）.

[3]徐耀魁.西方新聞理論評(píng)析[M].北京：新華出版社，1998.

[4]李建強(qiáng).當(dāng)下電影IP創(chuàng)作的態(tài)勢(shì)及其破壁之要[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022（2）.

[5]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播[J].瞭望，2004（2）.

[6]張熙閔.動(dòng)畫(huà)IP角色塑造模式及其影響[J].當(dāng)代動(dòng)畫(huà)，2019（3）.

★通訊作者：何婷

基金項(xiàng)目：本文系廈門(mén)華廈學(xué)院2022年度育苗基金立項(xiàng)課題“后疫情時(shí)代下電影IP與分眾文化的研究”成果。

作者簡(jiǎn)介： 顧浩譽(yù)（2001—），男，漢族，山東青島人，廈門(mén)華廈學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)專(zhuān)業(yè)在校本科生，研究方向?yàn)橛耙曀囆g(shù)和傳播；宣麗萍（2001—），女，漢族，福建武夷山人，廈門(mén)華廈學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)專(zhuān)業(yè)在校本科生，研究方向?yàn)閿?shù)字藝術(shù)；鄭帥（1991—），男，河南鞏義人，博士研究生，福建廈門(mén)華廈學(xué)院，副教授，研究方向?yàn)閿?shù)字媒體藝術(shù)和游戲領(lǐng)域；通訊作者：何婷（1982—），女，浙江溫州人，碩士研究生，福建廈門(mén)華廈學(xué)院，副教授，研究方向?yàn)閿?shù)字媒體藝術(shù)和影視動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域。