摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展背景下，電子商務(wù)正在一點(diǎn)點(diǎn)改變著人們的消費(fèi)觀念，網(wǎng)上直播已經(jīng)成為眾多商家進(jìn)行市場營銷、品牌推廣的主要手段。傳統(tǒng)的線下品牌營銷不但花費(fèi)大，而且效果也不明顯，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，公司逐漸開始尋找降低成本的途徑，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的模式已經(jīng)成為各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌推廣的第一選擇。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代特征，從多角度對網(wǎng)絡(luò)直播市場的營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，并指出了其中存在的問題，同時(shí)，還對如何強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播營銷的風(fēng)險(xiǎn)控制提出了建議，以確保其健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；品牌營銷；互動(dòng)；消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能終端等技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，新媒介的出現(xiàn)越來越多，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的營銷手段已越來越受到人們的重視。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，不但改變了企業(yè)的運(yùn)營模式，也改變了市場的銷售模式，同時(shí)也在顛覆人們傳統(tǒng)的購物習(xí)慣。網(wǎng)上直播營銷對零售業(yè)的變革與升級起到了積極的促進(jìn)作用，與此同時(shí)，在線零售行業(yè)也出現(xiàn)了快速的發(fā)展。特別是近幾年，隨著5G技術(shù)的普及，網(wǎng)上直播逐漸成為人民娛樂與消費(fèi)的重要場所。網(wǎng)上直播時(shí)信息傳播更迅速、涵蓋更廣泛的領(lǐng)域，而且，市場推廣的門檻很低，費(fèi)用也很低，它可以將商品的信息進(jìn)行全方位、直觀地展現(xiàn)，并且可以通過社交特性來增強(qiáng)用戶的交流和分享，從而增強(qiáng)企業(yè)的品牌營銷效果，增強(qiáng)用戶的黏性，增加企業(yè)的體驗(yàn)收益。正是在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的一種主要方式。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的相關(guān)概念

1.網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播可以分為兩大類，一是在網(wǎng)上開設(shè)電視節(jié)目實(shí)況轉(zhuǎn)播，使廣大群眾能通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)收看電視節(jié)目；二是建立專用的數(shù)據(jù)收集與傳送裝置，將其上傳到專業(yè)的直播平臺，供公眾瀏覽觀看。根據(jù)直播方式的不同，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)直播方式分為現(xiàn)場型和互動(dòng)型兩種類型。互動(dòng)直播是在網(wǎng)上或手機(jī)上進(jìn)行交流、市場營銷等，讓企業(yè)能夠打破時(shí)間與空間的限制，提升經(jīng)營與交流的效率?，F(xiàn)場直播就是將自己身邊的事情或者想要說的事情，都用直播平臺進(jìn)行實(shí)時(shí)的傳播。

按照行業(yè)的不同，網(wǎng)絡(luò)直播分為三大類：娛樂類、電競類、內(nèi)嵌類。以網(wǎng)絡(luò)視頻聊天、電視或網(wǎng)絡(luò)直播為主要內(nèi)容的娛樂活動(dòng)，因其增強(qiáng)的參與和交互性而獲得了巨大的市場份額。比如，現(xiàn)場直播的歌手演唱會(huì)，讓那些不能來現(xiàn)場看演唱會(huì)的人，也可以通過直播來參與其中，并通過網(wǎng)絡(luò)和直播平臺進(jìn)行討論，提升直播的人氣。電子競技類的賽事，主要是為了讓廣大網(wǎng)友們在直播平臺上觀看和參與，并將游戲道具以及周邊產(chǎn)品的銷售等融入直播中，以達(dá)成最后的變現(xiàn)，其中主要有虎牙、西瓜、斗魚等游戲直播平臺。內(nèi)嵌直播功能類是增加了在原有網(wǎng)絡(luò)平臺上的實(shí)時(shí)直播模塊，這樣，就可以提高主站的活躍度和盈利能力。既可以保持原來的平臺的關(guān)鍵功能，還可以利用直播來增加使用者的互動(dòng)，滿足用戶多元化需要。這種直播方式有淘寶、抖音以及京東直播等。

2.網(wǎng)絡(luò)直播營銷

網(wǎng)絡(luò)直播由于其便捷性和交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，已經(jīng)吸引了眾多的用戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)變成了一個(gè)集商家、明星、商品于一體的平臺。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是一種新型的營銷方式，受到廣大消費(fèi)者和商家的歡迎，目前已經(jīng)形成了各種各樣的營銷模式。

（1） 電商直播模式

這種模式是將入駐電商平臺的商家添加到直播營銷中，讓商家在網(wǎng)上全方位的、直觀地展示商品的各種信息，使消費(fèi)者對商品有足夠的、真正的認(rèn)識，提高了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，提高了顧客的購物熱情。阿里巴巴于2016年5月搭建了淘寶網(wǎng)站的“消費(fèi)直播”版塊，讓入駐平臺的公司以直播的方式進(jìn)行市場推廣，成為最早的電商直播平臺。截至2020年底，淘寶直播共創(chuàng)造了4000億元交易量。

（2） 互動(dòng)促銷模式

公司可以自己建立直播賬號，或者選擇適合自己的主播進(jìn)行直播，在此期間，加強(qiáng)即時(shí)的交互和不斷維系社會(huì)之間的聯(lián)系。在特定的市場推廣過程中，通過與直播平臺的合作，結(jié)合各自的產(chǎn)品的受眾人群和用戶的行為習(xí)慣，對其進(jìn)行廣告投放。同時(shí)，也可以利用社交賬號與顧客建立更為牢固的聯(lián)系，并在線上線下協(xié)同行銷，提升顧客的滿意度。

（3） 明星及流量模式

公司與知名藝人、業(yè)界精英、網(wǎng)絡(luò)名人等進(jìn)行合作，在自己的直播間或明星、紅人直播間進(jìn)行推廣。在挑選名人或者個(gè)人IP的時(shí)候，要按照企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品類型、品牌觀念等因素，選用與其相匹配的主播，利用自身的魅力、眼光、專業(yè)技能、營銷技巧等手段來進(jìn)行產(chǎn)品和形象的營銷。

（4） 廣告植入模式

在網(wǎng)絡(luò)直播中，廣告的植入有別于傳統(tǒng)的傳播手段，它把產(chǎn)品或者公司的圖像自然地融合到了節(jié)目的內(nèi)容中，讓觀眾能夠通過現(xiàn)實(shí)的場景來傳遞廣告的信息。就拿野外冒險(xiǎn)直播來說，通過主播直接使用商品，將商品的信息傳遞給受眾；或者在技術(shù)共享平臺上，與大家分享該行業(yè)的技術(shù)，一方面，將技術(shù)知識傳授給使用者，另一方面，也傳遞了各種營銷產(chǎn)品的訊息。它不僅能滿足受眾的需要，還能提高廣告的傳播效果。

（5） 企業(yè)發(fā)布會(huì)推廣模式

利用官方網(wǎng)站以及其他直播平臺，在各個(gè)平臺上開設(shè)銷售鏈接，將直播間的流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金。同時(shí)，通過與直播間的觀眾進(jìn)行交流，傾聽使用者的需要，第一時(shí)間從使用者那里獲得關(guān)于產(chǎn)品的反饋。既可以通過直播來提升自己的人氣，也可以增加消費(fèi)者的參與度和體驗(yàn)。比如華為公司最新推出的新品直播，就有多家直播平臺參與其中，觀看人數(shù)突破了千萬?；谂c網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間的合作，只需為新品發(fā)布會(huì)的費(fèi)用做好準(zhǔn)備，市場營銷的效果要比傳統(tǒng)的市場營銷模式更具優(yōu)勢。

3.網(wǎng)絡(luò)直播營銷風(fēng)險(xiǎn)

近年來網(wǎng)絡(luò)直播營銷憑借其即時(shí)性、互動(dòng)性和趣味性迎來了“井噴式”增長，為沉寂的消費(fèi)市場注入了強(qiáng)大活力。相對于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有直觀性、實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者更直接地看到商品的各方面特性，并快速響應(yīng)用戶需求?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中一般將風(fēng)險(xiǎn)定義為“事件或經(jīng)濟(jì)結(jié)果的不確定性”或“發(fā)送危險(xiǎn)、損失、損傷或其他不利結(jié)果的概率和程度”。假如某種行為具有不確定性，則該行為就存在風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的風(fēng)險(xiǎn)是指在直播環(huán)境下，某種損失發(fā)生的可能性。由于直播具有群體效應(yīng)和雙向強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)，這就使得網(wǎng)絡(luò)直播營銷的風(fēng)險(xiǎn)性相對以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的風(fēng)險(xiǎn)

1.直播逐漸“擦邊”傾向

“擦邊”直播具有很強(qiáng)的“眼球效應(yīng)”，進(jìn)一步促使了“注意力經(jīng)濟(jì)”的形成。投資人的過于求成加上一些主播的浮躁，更加劇了“擦邊”的趨勢在直播平臺上擴(kuò)散。色情、暴力等具有強(qiáng)烈的感染力，正一點(diǎn)點(diǎn)變成各界爭相采用的一種營銷手段。在網(wǎng)絡(luò)直播間里，人們正在一點(diǎn)點(diǎn)打破傳統(tǒng)的，單一的，直線的營銷方式，而且，在互聯(lián)網(wǎng)上，還是比較開放的，很多營銷宣傳會(huì)直接觸及消費(fèi)者最原始的需求，使其失去了最基本的價(jià)值判斷力，從而污染了網(wǎng)絡(luò)直播的市場環(huán)境。

2.直播的內(nèi)容相似度過高

網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分突出，對其長期發(fā)展產(chǎn)生了一定的不利影響。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，無論是在界面設(shè)計(jì)上，還是在內(nèi)容上都大同小異。很多平臺都是為了短期聚集用戶，而忽略了內(nèi)容的優(yōu)劣。放眼整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播的市場，內(nèi)容都差不多，缺乏創(chuàng)意，或者“曖聲奶氣”的直播語氣，裝出一副楚楚可憐的樣子；或者靠一些粗俗的笑話來吸引用戶。這樣的“套路”，很容易引起觀眾的審美疲勞，讓觀眾失去觀看的欲望。

3.消費(fèi)者行為帶來的風(fēng)險(xiǎn)

主播為了擴(kuò)大銷量、增加收入，在促銷活動(dòng)中，往往會(huì)采用限時(shí)銷售的方式，用銷售語言來吸引顧客，制造銷售緊張的氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非理性消費(fèi)的行為。顧客在收到商品后不滿意，就會(huì)造成退貨和更換，增加了產(chǎn)品的銷售費(fèi)用。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因

1.法律法規(guī)及監(jiān)管制度還有待完善

根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)，在2019年，全國有8.29億的網(wǎng)民。目前，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播市場發(fā)展迅猛，整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是，由于網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式是一種與傳統(tǒng)營銷完全不同的新型營銷模式，其法律法規(guī)、行業(yè)監(jiān)管體制等方面存在缺陷，在網(wǎng)絡(luò)直播的市場營銷中，由于缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致了在網(wǎng)絡(luò)直播市場中難以有效地控制風(fēng)險(xiǎn)。就目前而言，在網(wǎng)絡(luò)直播的市場營銷方面，我國目前僅有的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理?xiàng)l例（試行）》是在2020年出臺的。在網(wǎng)絡(luò)直播市場中存在著諸多問題，在市場上還沒有形成有效的法律基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)直播市場的發(fā)展與法律、法規(guī)之間的不協(xié)調(diào)問題將會(huì)日益凸顯。

另外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷的過程中起著舉足輕重的作用，但是目前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺還沒有形成有效的監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)直播面臨著諸多問題和風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場也呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢，相關(guān)部門未能及時(shí)對其進(jìn)行監(jiān)督和協(xié)調(diào)，未能對其進(jìn)行有效的監(jiān)督，導(dǎo)致其在發(fā)展過程中出現(xiàn)了許多安全隱患。

2.品牌方、直播平臺自身的原因

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果，關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的選擇和對供應(yīng)鏈的控制。主播必須仔細(xì)審查產(chǎn)品的品質(zhì)，并提供相應(yīng)的服務(wù)，而直播平臺則要嚴(yán)格審查品牌的資質(zhì)。直播平臺在網(wǎng)絡(luò)直播市場中占有舉足輕重的位置，但是目前的直播平臺建設(shè)還沒有標(biāo)準(zhǔn)化，而且建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，很可能會(huì)導(dǎo)致各種類型的直播風(fēng)險(xiǎn)。一方面，各直播平臺在爭奪市場、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的同時(shí)，也會(huì)降低對各大平臺的審查標(biāo)準(zhǔn)，所以，在直播平臺上，各大品牌之間的實(shí)力相差懸殊，產(chǎn)品的品質(zhì)也是千差萬別，有很多假冒產(chǎn)品和不誠信的現(xiàn)象出現(xiàn)，在某種程度上損害了網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場的聲譽(yù)。另一方面，在日常的經(jīng)營中，直播平臺沒有樹立正確的認(rèn)知，沒有加強(qiáng)對品牌的管理和監(jiān)管，單純把產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的售后服務(wù)看成品牌方自己的事，在這樣誤解的前提下，在網(wǎng)絡(luò)直播銷售的商品發(fā)生質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者在維護(hù)自己的合法權(quán)益時(shí)會(huì)遇到困難，不同的市場主體之間經(jīng)常會(huì)將責(zé)任互相推卸，就使得消費(fèi)者的利益受到侵害。

3.營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)有待提升

目前，從事網(wǎng)絡(luò)直播市場的網(wǎng)絡(luò)主播主要有兩種類型：一類是公司自身的市場推廣人員兼做網(wǎng)絡(luò)主播，還有一類是一些資本雄厚的企業(yè)，花錢請一些網(wǎng)紅、名人來做網(wǎng)絡(luò)直播，這樣就可以更好地吸引更多的粉絲加入網(wǎng)絡(luò)直播營銷中來，提高網(wǎng)絡(luò)直播的市場推廣效率。但很多主播都沒有經(jīng)過專業(yè)的直播培訓(xùn)，導(dǎo)致其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)，無法對各直播環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的控制，而且自己對產(chǎn)品的理解也不是很深，如果不能詳細(xì)、準(zhǔn)確地介紹商品的特性，就不能完全激發(fā)消費(fèi)者的購物熱情；在與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通中，不能對其進(jìn)行科學(xué)、合理的指導(dǎo)，也不能及時(shí)回答顧客的問題，甚至還有一些因行為不當(dāng)而惹得消費(fèi)者不滿意的主播，結(jié)果就是出現(xiàn)了直播“翻車”的情況。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷風(fēng)險(xiǎn)防控的措施

1.完善健全法律法規(guī)及監(jiān)管力度

一方面，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，對互聯(lián)網(wǎng)直播市場的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，但就目前網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展情況來看，仍然存在著很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)有的法律法規(guī)，制定一套符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為的法律法規(guī)制度。因此，必須加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播市場的經(jīng)營管理和約束，以保證其良性發(fā)展。同時(shí)，面對網(wǎng)絡(luò)直播市場中存在的種種問題，必須加強(qiáng)懲罰，以避免此類行為的發(fā)生，從而將網(wǎng)絡(luò)直播營銷的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，基于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展趨勢，有關(guān)的規(guī)章制度還有待于進(jìn)一步的調(diào)整和完善，跟上網(wǎng)絡(luò)直播市場的發(fā)展腳步，加強(qiáng)對其嚴(yán)格控制，規(guī)范網(wǎng)上直播市場的銷售行為，為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播市場的良性、長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。

2.提高直播平臺的規(guī)范性

網(wǎng)絡(luò)直播平臺是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播市場營銷的重要載體，也是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播市場風(fēng)險(xiǎn)控制的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺規(guī)范化建設(shè)是十分關(guān)鍵的。首先，根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)，建立相應(yīng)的營銷平臺，設(shè)置相應(yīng)的進(jìn)入門檻。所有進(jìn)入這個(gè)直播平臺的商家，都要經(jīng)過嚴(yán)格的審核，對所銷售的商品、商家的信譽(yù)等進(jìn)行認(rèn)真的審核，杜絕假冒偽劣等欺騙行為的出現(xiàn)，從根本上減少網(wǎng)絡(luò)直播的市場風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，在具體平臺建設(shè)的過程中，加強(qiáng)對直播平臺的審查力度，并簽訂正式的合同。對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的職責(zé)和義務(wù)進(jìn)行界定，在網(wǎng)上直播營銷中，應(yīng)強(qiáng)化商家的交易和產(chǎn)品的品質(zhì)控制，充分發(fā)揮直播平臺的保障功能。在網(wǎng)絡(luò)直播市場的實(shí)際運(yùn)作中，如果出現(xiàn)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)，則由其所屬的直播平臺來承擔(dān)責(zé)任，以確保網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的良性發(fā)展。

3.提高營銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)

主播和他們的市場營銷隊(duì)伍是網(wǎng)絡(luò)直播市場的直接參與者。主播和消費(fèi)者之間有直接的溝通和交流，所以，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍的建設(shè)是防范風(fēng)險(xiǎn)的重要措施。首先，在直播平臺上要引進(jìn)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員資格證書，并對其進(jìn)行培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能、語言技能和市場營銷能力。其次，要對某些公司在網(wǎng)上直播時(shí)，對網(wǎng)咖、明星的行為進(jìn)行嚴(yán)格的審查，以免影響到對產(chǎn)品的質(zhì)量控制，從而影響到消費(fèi)者的權(quán)益。最后，在網(wǎng)上直播的營銷平臺和商家，要對市場營銷人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)，使其掌握商品推廣、顧客交流、處理突發(fā)事件的能力，提高網(wǎng)絡(luò)直播的市場推廣質(zhì)量，降低網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，網(wǎng)絡(luò)直播市場的發(fā)展迅速，但同時(shí)也存在著潛在風(fēng)險(xiǎn)。如何進(jìn)行有效的防范已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)直播市場發(fā)展的一個(gè)重要問題。網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)復(fù)雜的過程，它將對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播市場的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?？梢酝ㄟ^完善健全的法律法規(guī)及監(jiān)管力度、提高直播平臺的規(guī)范性、提高營銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)等措施強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防控，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：曲蓉蓉（1983.01— ），女，漢族，遼寧莊河人，副教授，研究方向：市場營銷與零售經(jīng)營管理，高職連鎖經(jīng)營與管理類專業(yè)教學(xué)與研究。