摘 要：在現(xiàn)代社會的快速發(fā)展中，跨境電商獨(dú)立站品牌化運(yùn)營備受關(guān)注?，F(xiàn)如今在跨境電商獨(dú)立站的運(yùn)營中，由于跨境電商之間惡意競爭明顯，市場和消費(fèi)者的認(rèn)可度降低，利潤空間被壓縮，使得獨(dú)立站運(yùn)營過程中沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，海外市場慘淡，企業(yè)運(yùn)營人才儲備空缺明顯，跨境電商獨(dú)立站未來發(fā)展趨勢不樂觀。因此，本文針對跨境電商獨(dú)立站品牌化運(yùn)營不易等問題，整理總結(jié)了三種解決策略：重視產(chǎn)品設(shè)計，發(fā)展可持續(xù)時尚；結(jié)合云計算資源，減少智能運(yùn)營成本；完善跨境物流系統(tǒng)，加大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展力度。通過上述策略可以增加跨境電商獨(dú)立站品牌化運(yùn)營意識，可以及時解決跨境電商獨(dú)立站品牌化運(yùn)營中存在的問題，實(shí)現(xiàn)跨境電商獨(dú)立站品牌化優(yōu)質(zhì)運(yùn)營。

關(guān)鍵詞：跨境電商；獨(dú)立品牌；運(yùn)營難點(diǎn)；解決策略

全球市場的數(shù)字化進(jìn)程不斷加快，跨境電商對于運(yùn)營人才的儲備量較少。傳統(tǒng)的電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)型為新型智能化產(chǎn)業(yè)。通過實(shí)際轉(zhuǎn)型，借助網(wǎng)絡(luò)與新媒體，使得跨境電商企業(yè)在商業(yè)智能化中能有長足發(fā)展。將數(shù)字技術(shù)人才與商業(yè)運(yùn)營技術(shù)相結(jié)合，培養(yǎng)能夠充分適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的運(yùn)營人才。同時，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)調(diào)研海外市場數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)對應(yīng)的數(shù)字化渠道與傳播媒體，提升商品設(shè)計風(fēng)格，追求商品風(fēng)格獨(dú)特化，有針對性地銷售商品，并運(yùn)用個性化的廣告、新媒體進(jìn)行傳播。探索更多新鮮模式，使得跨境電商獨(dú)立站的運(yùn)營更加智能化。隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷更迭，跨境電商平臺提升國有產(chǎn)品的出口量，擴(kuò)大了企業(yè)的運(yùn)營范圍。由于對跨境電商缺乏了解，電商運(yùn)營人才匱乏，品牌意識不強(qiáng)，在運(yùn)營方面產(chǎn)生了多種問題無法有效解決，使得跨境電商在運(yùn)營中的經(jīng)濟(jì)效益低下，品牌口碑下滑，消費(fèi)者的滿意程度也隨之降低。為此提出跨境電商獨(dú)立站品牌化運(yùn)營難點(diǎn)與解決策略研究。

一、跨境電商運(yùn)營難點(diǎn)

跨境電商在運(yùn)營中由于企業(yè)規(guī)模不大，銷售所得的毛利較低。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)跨境電商的商務(wù)出口就業(yè)人數(shù)不多，年均銷售額為120萬元左右。據(jù)統(tǒng)計，跨境電商銷售利潤額約為35%。同時，在跨境電商運(yùn)營中的物流方面，由于物流成本高，在運(yùn)輸中存在退貨困難等情況。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，某品牌跨境電商公司選用的物流公司為郵政，這樣使得跨境電商在海外倉庫的運(yùn)輸成本較高，沒有快遞公司入駐海外，導(dǎo)致海外倉庫缺乏正常運(yùn)營環(huán)境，在投入資金不充足的情況下存在各方面的問題。同時由于物流配送時間長，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買欲望降低，并且丟包率升高，導(dǎo)致消費(fèi)者的投訴率增加，對電商運(yùn)營產(chǎn)生負(fù)面影響。這樣高額的物流成本逐漸疊加，擊垮跨境電商的運(yùn)營，使得利潤驟減。在跨境電商品牌推廣時，會出現(xiàn)侵權(quán)等問題，由于國外市場在購買國產(chǎn)物品時，會對其質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格審查，對于像衣物類商品，在設(shè)計款式，使用面料等方面有相應(yīng)要求，跨境平臺面臨多種關(guān)店情況?？缇畴娚滔嗷ブg也存在盜圖，貨不對板，虛假授權(quán)等情況，使得侵權(quán)問題在電商之間成為一個難以管控地問題。在發(fā)現(xiàn)這些問題時，部分海外平臺只是象征性的管理，并沒有對此作出規(guī)范及處罰，導(dǎo)致侵權(quán)現(xiàn)象泛濫，電商品牌的口碑下降。

二、跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營的積極影響

為了減少相關(guān)跨境電商獨(dú)立站存在的競爭，通過合理化手段能加強(qiáng)不同電商品牌之間的合作，提升跨境電商品牌的發(fā)展。在許多不知名網(wǎng)站中存在一種現(xiàn)象，就是網(wǎng)站中跨境電商在進(jìn)行品牌銷售時，其宣傳的圖片，宣傳的標(biāo)語，實(shí)現(xiàn)的功能和銷售的款式之間都是同類型的，電商銷售的產(chǎn)品存在同質(zhì)化競爭問題。所以建設(shè)跨境電商獨(dú)立站能夠?qū)⒉煌愋偷目缇畴娚踢M(jìn)行分類與管理，使跨境電商更具自身特點(diǎn)，創(chuàng)建專屬個性，實(shí)現(xiàn)品牌化的運(yùn)營。跨境電商獨(dú)立站的建設(shè)降低了惡性競爭，使得跨境電商能夠更加精細(xì)化的售賣商品，能夠在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的市場中占據(jù)一席地位。

獨(dú)立站的建設(shè)能夠幫助跨境電商推廣產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌在網(wǎng)絡(luò)市場中點(diǎn)擊率，使跨境電商所銷售的產(chǎn)品，在同類商品中脫穎而出，從而大幅度提升消費(fèi)者的購買欲望。同時跨境電商獨(dú)立站能夠?yàn)橄M(fèi)者提供低價的商品，減少因?yàn)榫€下購買而浪費(fèi)錢的現(xiàn)象。面對日趨增加的售價，電商可以在不適用任何經(jīng)銷代理商的運(yùn)營方式中，自主按想賣的價格銷售商品，不用在其他途徑中加價后再售賣。電商就能更好專注于商品本身，不僅能夠擁有良好的銷售口碑，還能將自身的品牌效益得到提升。通過多元化運(yùn)營方式，將普通電商銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榘礌I銷方式銷售，可以提升品牌的知名度，還能提升品牌的曝光度。有利于跨境電商在獨(dú)立站中個性化展示自身產(chǎn)品的銷售理念，為消費(fèi)者帶來舒適整潔的購物環(huán)境。通過獨(dú)立站的精細(xì)化運(yùn)營能夠記錄消費(fèi)者的購買評價，并能直接與跨境電商進(jìn)行交流，分享優(yōu)質(zhì)評價信息，不會隱藏消費(fèi)者的差評并實(shí)時展示出來?？缇畴娚炭梢酝ㄟ^獨(dú)立站運(yùn)營進(jìn)行消費(fèi)者喜好收集，隨時查看消費(fèi)者評價，提高自身品牌的服務(wù)質(zhì)量。獨(dú)立站后臺根據(jù)消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者行為，提供消費(fèi)者的偏好信息。隨時整理市場流行朝向，提供給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、跨境電商獨(dú)立站品牌化運(yùn)營解決策略

1.重視產(chǎn)品設(shè)計，發(fā)展可持續(xù)時尚

個性化設(shè)計在品牌中助力，使跨境電商品牌能及時按照市場變化，優(yōu)化項(xiàng)目系統(tǒng)性開發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平對產(chǎn)品進(jìn)行合理化定價，從而加強(qiáng)跨境電商的服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量。通過獨(dú)立站的建設(shè)，使消費(fèi)者具有觀感較好的消費(fèi)體驗(yàn)。在品牌推廣過程中，能夠做到迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場，供貨渠道柔性化要求電商完成不同部門之間的全方位信息交流與共享，通過銷售流程的規(guī)劃，與供應(yīng)商之間進(jìn)行實(shí)時交流的方法，培養(yǎng)當(dāng)下流行設(shè)計理念，創(chuàng)建品牌數(shù)字風(fēng)格。同時，電商運(yùn)營過程中，需培養(yǎng)工作人員具備多種技能，在生產(chǎn)和銷售過程中能夠熟練運(yùn)用智能化設(shè)備。由于傳統(tǒng)電商平臺通常將用戶數(shù)據(jù)限制對電商開放，造成平臺中的流量為公共瀏覽量，跨境電商無法做到對于首次消費(fèi)者的再次消費(fèi)時，做出二次營銷。使得跨境電商的重復(fù)銷售率低下。不能積累回頭客源，使得瀏覽量累積效果差。而跨境電商獨(dú)立站中的客戶運(yùn)營成本低，回報率高，可以通過后臺數(shù)據(jù)知曉客戶的購買滿意程度，直接與客戶進(jìn)行高效交流，將所有用戶數(shù)據(jù)都能有所統(tǒng)計與分析。將電商獨(dú)立站內(nèi)的流量整理并記錄，形成一個整體的流量域。根據(jù)流量的數(shù)據(jù)記錄，不斷進(jìn)行復(fù)購總結(jié)，積累電商消費(fèi)者的流量，使得流量呈直線提升，加強(qiáng)客戶對品牌的信賴程度，加強(qiáng)電商品牌風(fēng)格的個性化，優(yōu)化品牌形象，同時積累大量粉絲作為品牌的宣傳渠道。

個性化設(shè)計能在短期內(nèi)，將順應(yīng)流行趨勢的潮流產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)出來，店鋪上新速度快，款式個性化，使得年輕人的購買欲提升，完成店鋪從基礎(chǔ)到時尚的轉(zhuǎn)變。然而這種潮流產(chǎn)品一旦創(chuàng)新成功，復(fù)制性就會加強(qiáng)。因此電商在設(shè)計過程中，除了要注重個性化外，還要建立相應(yīng)的設(shè)計隊伍，完善設(shè)計理念，通過不斷對國外消費(fèi)者的喜好，原創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與改造等手段，提升時尚敏感度，捕獲流行趨勢，將原創(chuàng)作品進(jìn)行標(biāo)注。還要注意每日上新的產(chǎn)品質(zhì)量問題，不要在追求速度的同時不顧質(zhì)量，要突出產(chǎn)品在獨(dú)立站中的個性化特點(diǎn)，宣傳自身品牌的獨(dú)立性與不可替代性。在可持續(xù)時尚發(fā)展中，通過問卷調(diào)查了解現(xiàn)階段消費(fèi)者喜愛的卡通形象和真人形象等，通過與知名IP展開合作，設(shè)計聯(lián)名款產(chǎn)品，借助國際互連協(xié)議（Internet Protocol，IP）的宣傳力度和粉絲基礎(chǔ)，在同類型產(chǎn)品中提升品牌競爭力。比如，某電商品牌在2021年8月就推出了與知名IP哈利·波特的聯(lián)名產(chǎn)品，一時間迅速占領(lǐng)海外市場，獲得了海外消費(fèi)者的一致好評。

同時，跨境電商企業(yè)在大量銷售產(chǎn)品過程中必須要注意環(huán)保與節(jié)約問題，堅持可持續(xù)時尚發(fā)展道路，從產(chǎn)品設(shè)計開始，堅持選用環(huán)保程度高的制作原料，并且運(yùn)用可再生資源。比如某品牌在生產(chǎn)過程中，利用分解原有材料獲得民用紡織線，并運(yùn)用設(shè)計到項(xiàng)目產(chǎn)品中。在服裝類問題上，可以增設(shè)廢舊物品回收的活動?？缇畴娚唐放苿t可以通過線上回收活動，將捐贈者進(jìn)行捐贈的物品回收，用于慈善活動，或?qū)ξ锲愤M(jìn)行二次改造設(shè)計，增加物品材料的利用率，節(jié)約制造成本，提升環(huán)保意識。這樣電商品牌在營銷的過程中，不僅能提高品牌知名度，還能收獲大眾對于品牌的了解程度。將可持續(xù)和盈利問題相融合，能形成獨(dú)特的品牌競爭力，使得跨境電商獨(dú)立站在運(yùn)營的過程中，提升海外市場認(rèn)可程度，并取得充分發(fā)展。

2.結(jié)合云計算資源，減少智能運(yùn)營成本

通過大數(shù)據(jù)，云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升跨境電商企業(yè)在數(shù)據(jù)運(yùn)營方面的發(fā)展，為企業(yè)高效運(yùn)營助力。在技術(shù)層面與數(shù)據(jù)層面相結(jié)合的過程中，跨境電商的智能化發(fā)展，從云服務(wù)開始，不斷支持技術(shù)改進(jìn)，將商業(yè)與人工智能充分融合，并不斷尋求新的技術(shù)。如人工智能（Artificial Intelligence，AI），機(jī)器人流程自動化（Robotic Process Automation，RPA）等。結(jié)合運(yùn)籌學(xué)打造新興跨境電商產(chǎn)業(yè)。為跨境電商企業(yè)提供多種角度決策，將跨境電商的品牌化做到最強(qiáng)。重視電商產(chǎn)品品牌化的打造，需要在跨境電商中的運(yùn)營中不斷創(chuàng)新，尋求符合時代的發(fā)展特征的產(chǎn)品，滿足市場消費(fèi)者的需求，結(jié)合當(dāng)前運(yùn)營中存在的問題以及對跨境電商運(yùn)營的發(fā)展趨勢，分析其中的難點(diǎn)，改善跨境電商品牌的運(yùn)營手段。在跨境電商運(yùn)營時，運(yùn)用智能化資源可以完善跨境電商建設(shè)目標(biāo)，降低運(yùn)營成本。以某大型電商企業(yè)為例，目前產(chǎn)品銷售，提供售后服務(wù)等工作已覆蓋亞洲、非洲部分地區(qū)和歐美部分地區(qū)。在挖掘海外市場時，在不同國家建設(shè)跨境電商獨(dú)立站，獲取新鮮渠道，還需要在營銷中實(shí)現(xiàn)對于不同國家和地區(qū)的協(xié)同交流。并在不同地區(qū)部署服務(wù)器，基站資源等。建設(shè)自主研發(fā)運(yùn)維總站，支持智能化運(yùn)營，使得獨(dú)立站能夠更加智能化。在多方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計后，比較使用亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Amazon Web Services，AWS）所需部署成本，和自建海外數(shù)據(jù)基站的成本，獲得較低成本結(jié)果。同時，有關(guān)技術(shù)人員可實(shí)時將數(shù)據(jù)傳送到AWS的云服務(wù)器中。同時AWS還可以將運(yùn)營所需的開發(fā)文件和交互的論壇環(huán)境進(jìn)行結(jié)合，在設(shè)計匯總遇到的各類事件都能在第一時間更新?？缇畴娚酞?dú)立站應(yīng)用AWS云服務(wù)提供海外支持，可以減少運(yùn)營成本。華為是在海外市場售賣成果較好的電商品牌，在海外營銷的過程中，華為重視對于用戶信息的整合分類，但不同國家的市場環(huán)境不同，消費(fèi)者喜好程度也存在差異。在建設(shè)獨(dú)立站時需要注意成本問題。華為選擇微軟Azure作為云服務(wù)供應(yīng)商，將其海外的用戶數(shù)據(jù)存儲于Azure云中，這樣使得電商能夠滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，逐步適應(yīng)海外市場。

同時積極加強(qiáng)跨學(xué)科的跨境電商智能運(yùn)營人才儲備。為了能在同類型的商家中占領(lǐng)首要位置，獨(dú)立站的運(yùn)營提供更快捷的營銷方法，通過與互聯(lián)網(wǎng)的相互結(jié)合，提升品牌的曝光度。一般的電商銷售平臺提供的促銷活動都是相對的，加強(qiáng)促銷的方式或許只有滿減，抽獎贈送，進(jìn)行相對折扣等刺激消費(fèi)的辦法，不僅在一定程度上浪費(fèi)跨境電商的時間做活動，還需要繳納平臺所產(chǎn)生的費(fèi)用。而獨(dú)立站在運(yùn)營中的推廣方式更加靈活，能夠結(jié)合商家的自身特點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況多角度，多元化地展開商品的描述，認(rèn)真提供給消費(fèi)者相對優(yōu)惠的購買方式，講述自己的品牌故事，建立個性化的品牌銷售通道。獨(dú)立站專注于提供給商家和消費(fèi)者較為強(qiáng)烈的品牌視覺沖擊，做到能夠在電商中間成為口碑較好的運(yùn)營推廣平臺。獨(dú)立站的運(yùn)營能夠有效結(jié)合產(chǎn)品特效和品牌調(diào)性進(jìn)行宣傳，統(tǒng)一不同品牌電商之間的共性，將通過聯(lián)合售賣的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買，激發(fā)更多電商參與活動的熱情，使得在不斷擴(kuò)大獨(dú)立站流量的同時，減少重復(fù)銷售，減少銷售失誤率。

3.完善跨境物流系統(tǒng)，加大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展力度

內(nèi)地廠家在對跨境電商供貨過程中，部分廠家產(chǎn)業(yè)鏈不適合給跨境電商提供貨物。絕大多數(shù)跨境電商在廠商中大批量生產(chǎn)下單，通過廠家進(jìn)行代加工，或通過服裝面料廠代加工的形式較多。傳統(tǒng)代加工廠商基本通過開發(fā)新材料，設(shè)計新款式，尋找新工藝，提升生產(chǎn)效率的方式吸引跨境電商的進(jìn)行訂購，并完成大量生產(chǎn)發(fā)貨。而跨境電商的問題是訂購次數(shù)多，訂購生產(chǎn)的數(shù)目小，使得在供貨商或廠家的供貨渠道柔性這里有著更高的要求。目前，國外商品需求主要面向多樣化，風(fēng)格更新?lián)Q代更快，如果大量囤積貨物將會產(chǎn)生滯銷等消極后果。所以在物流方面需要對物流企業(yè)進(jìn)行合理化溝通，合理安排銷售發(fā)貨渠道，實(shí)現(xiàn)物流系統(tǒng)自動化。尤其是海外市場，相對于普通電商而言，第三方售價一般較貴，物流也隨之增加。伴隨著大量的高價值商品運(yùn)輸物流緩慢，形成商品累積，積壓量疊加，資金占用比例大，給資金鏈的壓力就會提升。所以采用自動化物流系統(tǒng)，提升獨(dú)立站的訂單處理速度，物流傳輸?shù)臏?zhǔn)確率，更好地促進(jìn)銷售量的增長。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)對跨境電商獨(dú)立站進(jìn)行建設(shè)，通過分析國際市場形勢，使消費(fèi)者能夠及時掌握物流動態(tài)，隨時定位物流信息，提升消費(fèi)者的購物滿意度。

提高跨境電商知名度，需要進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)推廣，創(chuàng)建并優(yōu)化領(lǐng)域品牌的形象。通過創(chuàng)設(shè)不同形式的活動，讓更多消費(fèi)者主動參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)品牌的全方位推廣，完成電商獨(dú)立站與消費(fèi)者之間互利共贏的局面。由于線下營銷方式影響的范圍較小，要更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。除了常規(guī)的數(shù)字廣告外，還可以定期舉辦線下活動，走進(jìn)消費(fèi)者群體，如通過贊助學(xué)生社團(tuán)進(jìn)入校園、開展大學(xué)生時裝秀、選拔校園宣傳大使等。按照海外流行趨勢創(chuàng)設(shè)線下快閃店或體驗(yàn)店，通過活動使得消費(fèi)者對于商品的體驗(yàn)和使用，來破除電商品牌與消費(fèi)者之間的陌生程度，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，帶來大量的消費(fèi)收益。運(yùn)營過程中，設(shè)定的方案要結(jié)合消費(fèi)者視角，選擇消費(fèi)者喜聞樂見、參與度高的營銷形式，才能達(dá)到最佳的營銷效果，強(qiáng)化品牌形象。結(jié)合線上線下的銷售方式，更新提貨模式，使得線下體驗(yàn)與線上購物相結(jié)合，引入離線商務(wù)模式（Online To Offline，O2O）提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，為電商品牌提供高項(xiàng)目收益。同時提升跨境電商獨(dú)立站的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展力度，對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，開展多種形式的網(wǎng)絡(luò)交流會。在樹立電商品牌形象的同時，提升電商品牌口碑，加強(qiáng)電商運(yùn)營人員的產(chǎn)品銷售專業(yè)性，讓消費(fèi)者擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

四、結(jié)語

由于收集到的有關(guān)跨境電商獨(dú)立站品牌化運(yùn)營資料和案例不充分，對跨境電商獨(dú)立站中運(yùn)營方面的問題解決策略探究還存在不完善之處，對品牌化運(yùn)營難點(diǎn)的統(tǒng)計等還缺乏系統(tǒng)歸納與整理。期望在以后的研究中可以通過不斷完善運(yùn)營難點(diǎn)與及時解決的策略，提升跨境電商的運(yùn)營積極性，建設(shè)專屬于自身的品牌化運(yùn)營手段，增加跨境電商自主推廣品牌化運(yùn)營的意識，不斷完善顧客喜好，及時發(fā)現(xiàn)運(yùn)營中存在的難題并及時提出高效的解決方法。

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作者簡介：薛帥（1990— ），男，漢族，河南新鄭人，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)模式，跨境電商。