摘要 消費者生成廣告的出現(xiàn)拓展了現(xiàn)代廣告的邊界。如何應(yīng)對消費者生成廣告帶來的機遇與挑戰(zhàn)是新營銷必須面對的現(xiàn)實問題。通過研究消費者生成廣告的定義，分析其特征，為營銷人員更好地認知和理解其本質(zhì)提供幫助。為了讓消費者生成廣告在營銷過程中發(fā)揮更加積極的作用，營銷人員應(yīng)在具體業(yè)務(wù)流程中遵循引導(dǎo)——解析——響應(yīng)——擴散的順序開展工作。未來，消費者生成廣告的發(fā)展將呈現(xiàn)出制播更加便捷，商家與消費者合謀創(chuàng)作頻出以及CGA數(shù)字化社群涌現(xiàn)的趨勢。

關(guān)鍵詞 消費者生成廣告CGA 媒介融合 品牌

作者信息

呂菁，貴州師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授。

基金項目

本文系2021年貴州省高等學(xué)校本科教學(xué)內(nèi)容與課程體系改革項目“新文科背景下廣告類課程教學(xué)改革體系建構(gòu)”的研究成果，項目編號：（2021197）。

在媒介融合不斷加速的趨勢下，創(chuàng)新型融合媒介和兼容型傳播形態(tài)層出不窮，媒介中的內(nèi)容也因此不斷更新。廣告作為媒介環(huán)境中極其常見的內(nèi)容類型，其發(fā)展趨勢自然也與媒介環(huán)境的變革密不可分。自倫納德·L·貝瑞（Leonard L. Berry）教授于1983年提出了關(guān)系營銷的定義后，重視建立企業(yè)與客戶及利益相關(guān)者的良性關(guān)系就成為新營銷的核心理念，整合營銷傳播就是踐行關(guān)系營銷理念的傳播策略。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展融入社會生活方方面面，“網(wǎng)生代”受眾日益成為社會中堅力量，他們的互聯(lián)網(wǎng)思維模式也會反向影響廣告的創(chuàng)作與傳播。消費者生成廣告（Consumer-generated Advertising，CGA）就是在這樣的背景下形成的。

一、“廣告”概念辨析

廣告的概念有廣義和狹義之分。在廣義概念下，為了滿足某種特定需要，通過一定媒體形式，公開而有目的地向公眾傳遞信息的傳播手段都可以被稱為廣告。而狹義的現(xiàn)代廣告概念對廣告特征的描述是比較嚴格的。《當代廣告學(xué)》一書中，威廉·阿倫斯對廣告下的定義是：“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介，通常是有償?shù)?、有組織的和非人員性勸服的，進行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的信息傳播活動?！盵1]目前，國內(nèi)高校廣告專業(yè)常用的馬工程版《廣告學(xué)概論》教材中對廣告所下的定義是：“廣告是一種由特定主體付出某種代價的，通過媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以改變或強化人們認知和行為為目的，公開的、非面對面的信息傳播活動?！盵2]

以上兩種廣告概念囊括了絕大多數(shù)的營利性廣告類型，但無法包含消費者生成廣告（后文簡稱CGA），原因如下：第一，CGA的傳播主體不再是商家或特定的出資人；第二，大多數(shù)CGA內(nèi)容的制作缺乏專業(yè)性和組織性；第三，CGA內(nèi)容的發(fā)布平臺往往是社交媒體，不需要額外付費。盡管CGA的范疇與傳統(tǒng)廣告之間已經(jīng)呈現(xiàn)出顯著差異，但是目前學(xué)界和業(yè)界對CGA并未形成普遍認同的統(tǒng)一定義。

張燚（西南政法大學(xué)管理學(xué)院教授）、曾得國（西南政法大學(xué)管理學(xué)院教授）、楊洲（西南政法大學(xué)管理學(xué)院研究生）梳理了國內(nèi)外學(xué)者對CGA概念的探討，歸納出以下幾個共同點：

1.創(chuàng)作源：消費者自發(fā)，而非廣告主或廣告代理商的授意。

2.形式范圍：圖、文、音視頻等形式呈現(xiàn)的品牌推薦，產(chǎn)品評價或口碑等信息。

3.傳播渠道：以網(wǎng)絡(luò)平臺為廣告信息傳播渠道。

4.內(nèi)容性質(zhì)：與品牌有關(guān)的用戶生成內(nèi)容，是非正式的、短暫性的、非付費的信息內(nèi)容。

從上述特征可以看出，CGA已經(jīng)超出了狹義現(xiàn)代廣告的界定范圍，其各項特征更接近口碑傳播。無論是廣告還是口碑，本質(zhì)上都是營銷傳播工具。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得“傳播”活動與“營銷”活動呈現(xiàn)出一體化的趨勢，二者界限日益模糊。在關(guān)系營銷與數(shù)字營銷借力融合的趨勢下，消費者與營銷者之間的關(guān)系及行為模式被重新定義?？咸亍の痔┠罚↘ent·Wertime）與伊恩·芬威克（Ian·Fenwick）認為“消費者不再是溫順的媒介目標或旁觀者，而是積極的創(chuàng)意者、貢獻者和評論者，消費者洞察尤為關(guān)鍵。”[3]正因為消費者在營銷中的參與度日益提升，所以相對被動的消費者口碑正逐漸被主動性和創(chuàng)意感更強的CGA所超越?；谏鲜鲇懻?，作為新營銷理念下的產(chǎn)物，CGA的出現(xiàn)是營銷傳播進一步邁向平等的體現(xiàn)，其去中心化和不確定性的特征，與后現(xiàn)代主義精神不謀而合。故CGA是后現(xiàn)代主義在經(jīng)濟、社會領(lǐng)域的顯現(xiàn)，打破了廣告主和廣告公司對廣告話語權(quán)的壟斷，以個別消費者體驗式的“微小敘事”與廣告主和廣告公司在廣告中建構(gòu)的關(guān)于品牌和產(chǎn)品的“宏大敘事”相抗衡，具有鮮明的時代性特征。

二、消費者生成廣告的引導(dǎo)及應(yīng)用

面對數(shù)字營銷的模式變遷和CGA興起的風(fēng)口，企業(yè)及廣告營銷人員不能停留在觀望中，而應(yīng)順勢借力，為消費者搭建更多表達的平臺，讓消費者生成廣告在營銷環(huán)節(jié)中發(fā)揮更加積極的作用，具體業(yè)務(wù)流程應(yīng)遵循引導(dǎo)——解析——響應(yīng)——擴散的環(huán)節(jié)展開：

（一）引導(dǎo)CGA創(chuàng)作

為鼓勵消費者創(chuàng)作CGA，營銷人員應(yīng)著力為消費者搭建互動與傳播的平臺和機會，具體的做法不一而足。根據(jù)不同內(nèi)容類型，CGA可以通過社交網(wǎng)站自媒體平臺，視頻平臺、游戲交互界面、消費評論區(qū)、企業(yè)私域空間或者微信群、QQ群等進行發(fā)布。由于大多數(shù)平臺對于個體消費者而言都是免費使用，所以傳播門檻并不高。除了為消費者提供創(chuàng)作傳播的平臺外，更重要的是理解消費者創(chuàng)作動機和傳播目的，以達成引導(dǎo)創(chuàng)作的目標。楊洲、張燚、曾得國通過對消費者創(chuàng)作廣告的內(nèi)外動機分析發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)部動機包括自我概念感知（如自我概念、自我提升、個人身份以及提升自我等）、自我享受（如內(nèi)在享受、享受以及獲得愉悅感等），外部動機包括社區(qū)交互（如社區(qū)、整合與社會交互以及鞏固品牌社群紐帶等）、權(quán)利賦予（如賦權(quán)、改變觀點、授權(quán)以及關(guān)照其他消費者等）、集體創(chuàng)作（如共同創(chuàng)作以及尋求社交互動等）?！盵4]基于此，營銷人員對CGA的引導(dǎo)也應(yīng)體現(xiàn)針對性和差異化的特點。

以全國規(guī)模最大的國家級大學(xué)生賽事——全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例：比賽面向全國大學(xué)生，覆蓋面廣，參與度高，企業(yè)可通過贊助比賽，提供命題包等形式參與其中。企業(yè)為比賽提供命題包的過程，也是一個自我宣傳的過程。以取得佳績?yōu)檎T因，能讓參賽學(xué)生主動吸納企業(yè)品牌資訊，并積極參與CGA的創(chuàng)作。與被動接受企業(yè)廣告信息相比，主動創(chuàng)作對于參賽學(xué)生而言識記信息效果更佳，且能站在廣告主的立場思考廣告所要達成的目標，以新穎且可實現(xiàn)的創(chuàng)意達成理想的傳播效果。在這個過程中，廣告主通過投資比賽，讓品牌及產(chǎn)品在大賽影響力范圍內(nèi)獲得曝光的機會，再通過優(yōu)選及評獎，讓學(xué)生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)CGA獲得二次曝光及平臺擴散的機會。這種CGA引導(dǎo)模式，投入產(chǎn)出性價比高，既促進了品牌當下營銷需求和長期的品牌形象塑造，又讓參賽學(xué)生在這一過程中獲得了自我提升、改變觀點、集體創(chuàng)作等動機的響應(yīng)，有機整合了CGA創(chuàng)作的內(nèi)在和外在動機，各方在參與過程中均獲得了有益的促進。

（二）解析CGA

除在營銷活動直接或間接的引導(dǎo)下生成外，更多的CGA是消費者自發(fā)創(chuàng)作的。對于此類自發(fā)生成型CGA，營銷人員應(yīng)該從多方面著手解析CGA的構(gòu)成要素與影響。

首先是自發(fā)型CGA的創(chuàng)作主體，即廣告的制作及發(fā)布者。通過研究他們的媒介接觸軌跡及行為表現(xiàn)，設(shè)計營銷傳播的溝通導(dǎo)線，并推而廣之，進而創(chuàng)造出一套可供復(fù)制和沿用的模板，激發(fā)更多的潛在CGA創(chuàng)作者。例如，近年來流行的社區(qū)團購群。群主在這一小群體中發(fā)揮著引領(lǐng)者的作用，通過定期為團員推介優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得團員的認可，鞏固群主身份，并從團購銷量中獲益。營銷人員通過定向搜索，精準觸達團長群體，分析團長們獲得產(chǎn)品信息的渠道，及其產(chǎn)品測評標準，以有償合作推介等方式，讓他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品創(chuàng)作CGA并發(fā)布在社區(qū)群中，有利于促進品牌影響力的落地，為消費者營造“身邊的意見氣候”，將獲得良好且穩(wěn)定的銷量回報，強化產(chǎn)品印象。

其次，對已有CGA內(nèi)容、態(tài)度傾向及創(chuàng)作風(fēng)格進行調(diào)研。結(jié)合特定媒介環(huán)境，分析各種類別的廣告創(chuàng)作者對產(chǎn)品及品牌的表現(xiàn)集中在哪些方面；廣告中表現(xiàn)出來的情緒和態(tài)度是積極正面的，還是消極負面的；廣告作品的風(fēng)格是嚴謹務(wù)實的，還是輕松調(diào)侃的等。這些CGA一定程度上也集中反映了消費者對于品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢認知和體驗，有助于營銷人員更加準確地了解消費者眼中的品牌和產(chǎn)品形象。

（三）響應(yīng)CGA

要發(fā)揮CGA的最大傳播效果，離不開品牌方的響應(yīng)與反饋。通過歸納解析CGA創(chuàng)意集中點與品牌官方形象的關(guān)聯(lián)性，對照營銷學(xué)者湯姆·鄧肯提出的“整合三角”，從“言”“行”與“落實”的吻合度判斷計劃內(nèi)信息與計劃外信息之間的偏差，從而進行對應(yīng)調(diào)整。根據(jù)CGA信息與官方廣告的關(guān)系，可以將其劃分為反對類、不和諧類、顛覆類和贊同類。[5]結(jié)合上述分類，品牌官方需要建立精細化應(yīng)對策略，理想狀態(tài)是通過共謀、交流與回應(yīng)，與消費者、廣告創(chuàng)作者建立互惠互利的關(guān)系。

例如，“贊同類CGA表面信息與隱性信息均與官方品牌信息一致，不和諧類CGA的表面信息與官方品牌信息相反，而隱性信息與官方品牌信息一致?！盵6]這兩類CGA雖表達方式有異，但本質(zhì)都是認同品牌官方形象的積極信息。巧妙利用積極性CGA為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌印象提供實證，能為傳統(tǒng)口碑營銷提供強勁的助力。利用CGA助力營銷的前提是實時洞察CGA的創(chuàng)作、發(fā)布與傳播，故企業(yè)的輿情監(jiān)測機制要足夠敏銳與完善，同時能準確辨別CGA的性質(zhì)并預(yù)估其傳播影響。對優(yōu)質(zhì)CGA中提到的既有品牌優(yōu)勢及自主發(fā)掘的品牌亮點，企業(yè)可通過計劃內(nèi)信息進行強化或補充，例如官微互動致謝，邀請創(chuàng)作者成為產(chǎn)品體驗官等形式擴大影響，維系關(guān)系，達成事半功倍的傳播效果。

“反對類CGA的表面信息與隱性信息均與官方品牌信息相反，顛覆類CGA則是表面信息與官方信息一致而隱性信息與官方品牌相反”[7]，這兩類CGA都說明創(chuàng)作者對品牌信息具有較強的不滿情緒。對此，營銷人員首先應(yīng)確認信息的真實性，判斷是否存在競爭對手的惡意抹黑與推波助瀾，了解負面CGA創(chuàng)作的深層原因，是哪個環(huán)節(jié)導(dǎo)致了消費者的不滿，再以適當?shù)膽B(tài)度和流程采取應(yīng)對措施。品牌不能聽任負面CGA惡意傳播，亦不能簡單粗暴地以“撤熱搜”等方式消除影響，容易遭至心虛的惡評。比較理想的方式是與負面CGA創(chuàng)作者建立聯(lián)系，明確不滿點的由來，若的確源自產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處，則積極改正，以誠懇的響應(yīng)態(tài)度來爭取消費者的諒解與支持。若不滿點來自消費者的評判標準和個體差異，則更要以客觀的態(tài)度說明原因，以供其他消費者辨別判斷。必須牢記的是，消費者創(chuàng)作CGA代表的是其個人體驗，而個體之間差異顯著，即便存在一定的偏頗，亦不能絕對否認其真實性。有的品牌采取強勢態(tài)度進行反擊，例如批評消費者，教育消費者，甚至采取法律手段等要求消費者公開道歉等。這些響應(yīng)模式可能會得到法律的支持，但后續(xù)影響并不一定理想，容易留下強勢不平等的品牌印象，不利于客戶關(guān)系的維護與發(fā)展。

（四）擴散CGA

在關(guān)系營銷的邏輯下，品牌官方與消費者可以相互借勢，融合自身媒介資源，合并力推。例如，優(yōu)質(zhì)CGA可通過品牌官方渠道被推廣至公域平臺，同樣，品牌官方廣告也可以利用消費者自有媒介資源實現(xiàn)影響力落地。此時，優(yōu)質(zhì)CGA的創(chuàng)作和傳播就成為觸達消費者的“最后一公里”。例如，在社區(qū)團購的商品推薦中，團長會將品牌官方廣告與團長使用體驗，以及其他團員購買體驗等信息有機融合，形成別具一格的CGA內(nèi)容，發(fā)布在社區(qū)團購群中。這樣的CGA有效融合了品牌官方廣告與消費者口碑，建構(gòu)了多棱面的廣告內(nèi)容，身邊人測評優(yōu)化了可信度，限定群體傳播更增強了歸屬感。

三、未來發(fā)展趨勢

CGA創(chuàng)作代表消費者對消費信息話語權(quán)的主動爭取，體現(xiàn)出消費者對在交易中獲得平等“完全信息”的追求。在媒介資源開放的前提下，CGA的存在和傳播將成為不可忽視的潮流。具體看來，未來將呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢：

1.廣告生產(chǎn)及傳播難度下降，消費者可通過各種交互式應(yīng)用創(chuàng)作CGA。例如，以ChatGPT為代表的生成式AI，就是便捷的創(chuàng)作利器。消費者只需將核心訴求告知生成式AI，它就能自動創(chuàng)作出符合要求的圖像、文字或音頻廣告。就目前看來，生成式AI的創(chuàng)作水準極其專業(yè)，將其用于創(chuàng)作CGA，其品質(zhì)不輸品牌官方廣告。智能手機中的各種拍攝剪輯軟件也可以被消費者便利地運用在CGA的創(chuàng)作上，再加上各種社交媒體的一鍵上傳，免費發(fā)布，消費者的CGA創(chuàng)作和傳播熱情將日益高漲。

2.廣告主與消費者共同發(fā)布制作符合雙方需求的廣告。目前，這種模式已經(jīng)得到了比較廣泛的運用。雖然CGA的創(chuàng)作源強調(diào)消費者自發(fā)，但品牌官方營銷活動對其引導(dǎo)與滲透也在不斷加強。營銷人員通過消費者調(diào)研，總結(jié)消費者在媒介接觸習(xí)慣或興趣愛好方面的共同點，抓住這些關(guān)鍵節(jié)點進行針對性傳播，可以起到事半功倍的傳播效果。官方廣告無法觸達或說服的消費者，可能被自己心儀的美妝博主、網(wǎng)文作家、電競選手、育兒專家創(chuàng)作的CGA說服，進而產(chǎn)生品牌好感或消費行為。未來，品牌官方與消費者共同進行廣告創(chuàng)作，營造多管齊下的整合營銷傳播趨勢將進一步加強。

3.出現(xiàn)更多匯集CGA的數(shù)字化社群，產(chǎn)生集群效應(yīng)。在當下媒介環(huán)境中，品牌官方廣告遍地開花，且媒介推廣力度強，而CGA則相對窄播化，自帶分眾化傳播特點。由于CGA廣告融合了口碑傳播屬性，故其可信度及其對消費者的吸引力優(yōu)于官方廣告。從消費者在購物前主動在小紅書、知乎或百度搜索其他用戶的產(chǎn)品測評信息就可以看出，未來在CGA垂直領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)更多兼具專業(yè)性和便利性的數(shù)字化社群，既可以以獨立應(yīng)用軟件形態(tài)存在，也可以依托優(yōu)勢社交媒體特定功能實現(xiàn)內(nèi)容聚集，進一步擴大CGA的集群效應(yīng)，與官方廣告形成呼應(yīng)。

結(jié)語

從web2.0向web.3.0邁進的過程中，網(wǎng)絡(luò)去中心化特征將進一步強化，網(wǎng)絡(luò)用戶跨平臺的身份體系全面整合。網(wǎng)絡(luò)身份重要性日益凸顯進一步強化了用戶對與身份相關(guān)的對應(yīng)權(quán)力與責(zé)任的看重。鑒于此，消費者會更加重視通過網(wǎng)絡(luò)身份生成信息的權(quán)力，并承擔(dān)相應(yīng)的傳播責(zé)任，CGA的創(chuàng)作也會愈發(fā)興盛、規(guī)范及完善。面對消費者對廣告活動的介入，現(xiàn)代廣告的概念和運作理念都必須應(yīng)運而變。未來商家、消費者與利益相關(guān)者要建立更穩(wěn)定的良性互動關(guān)系，實現(xiàn)利益的合謀，需要多方共同努力。同時，業(yè)界的新進展需要學(xué)界的理論研究指導(dǎo)，現(xiàn)有廣告研究與廣告教育必須直面飛速發(fā)展的媒介現(xiàn)實與廣告形態(tài)變化，以專業(yè)的第三方視角分析審視CGA等現(xiàn)象帶來的行業(yè)變革，盡量避免無序發(fā)展帶來的混亂，為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好理論及人才儲備。

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