王怡笑

摘? ?要：春節(jié)檔現(xiàn)已成為國內(nèi)電影市場最重要的檔期之一，是各種類型電影追求創(chuàng)新與突破的實(shí)驗(yàn)場。為激發(fā)春節(jié)檔電影市場活力，通過SPSS和Amos軟件對(duì)春節(jié)檔電影觀影意愿影響因素及路徑關(guān)系展開研究，并對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析。研究結(jié)果表明：社交娛樂、電影票價(jià)、觀影評(píng)價(jià)、個(gè)人特征與春節(jié)觀影意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，而電影制作、宣傳推薦與春節(jié)觀影意愿之間的關(guān)系不顯著；約30%的潛在消費(fèi)者為重要潛在消費(fèi)者和重要發(fā)展消費(fèi)者。因此，業(yè)界可通過深入調(diào)研春節(jié)檔電影觀眾的觀影偏好、增強(qiáng)影院功能的多樣性、營造春節(jié)觀影氛圍等途徑挖掘潛在市場，提高消費(fèi)者的觀影意愿。

關(guān)鍵詞：春節(jié)檔電影；觀影意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；聚類分析

中圖分類號(hào)：C913.3? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）09-0066-03

隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，居民文化消費(fèi)水平亦有很大提升。在電影消費(fèi)領(lǐng)域，“春節(jié)檔”電影已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者關(guān)注和討論的熱點(diǎn)話題?！按汗?jié)檔”是在“賀歲檔”的基礎(chǔ)上演變發(fā)展而來，經(jīng)歷了十年的成長，現(xiàn)已成為中國電影市場體量最大、熱度最高、競爭力最強(qiáng)的檔期之一。觀看春節(jié)檔電影已成為人們迎新春的新潮流和新風(fēng)俗。對(duì)觀眾來說，春節(jié)檔是光影中的合家歡，對(duì)中國電影來說，春節(jié)檔是全年檔期的重中之重。透過春節(jié)檔的電影現(xiàn)象，我們可以一窺中國電影市場的活力與潛力，在為春節(jié)檔突出成績而振奮的同時(shí)，更要冷靜審視目前存在的弊端和未來發(fā)展的新風(fēng)向與新機(jī)遇：全球電影產(chǎn)業(yè)觀影人次下降，電影市場不能一味追求票房數(shù)字，從業(yè)者仍需進(jìn)一步深入研究觀眾消費(fèi)行為偏好。由此可見，探究春節(jié)檔電影市場消費(fèi)者觀影意愿影響因素、挖掘潛在市場已成為不容忽視的話題。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）春節(jié)檔電影票房的影響因素相關(guān)研究

我國學(xué)者對(duì)于春節(jié)檔電影票房的影響因素的研究大多集中于定性研究。范煬認(rèn)為票價(jià)的上漲、盜版的泛濫阻礙了春節(jié)檔票房的增長，此外，春節(jié)檔首日排片情況對(duì)最終票房的影響不大，相反檔期內(nèi)影片數(shù)量越飽和，競爭越激烈，最終票房與首日排片關(guān)聯(lián)度越低，與電影本身的品質(zhì)和口碑關(guān)聯(lián)度就越高等[1]。趙新星采用偏最小二乘回歸模型對(duì)春節(jié)檔電影的影響因素展開定量分析，研究發(fā)現(xiàn)：電影后期宣傳次數(shù)、導(dǎo)演影響力對(duì)春節(jié)檔票房有正向影響作用，而電影前期宣傳次數(shù)、預(yù)告片時(shí)長對(duì)票房有負(fù)向影響作用，電影制式是否為3D、主演影響力對(duì)票房的貢獻(xiàn)不大[2]。

（二）觀影動(dòng)機(jī)與觀影意愿相關(guān)研究

在觀影動(dòng)機(jī)方面，李婕和李欣蓓認(rèn)為，春節(jié)檔是集體無意識(shí)輻射下組團(tuán)觀影衍生的社交活動(dòng)，春節(jié)期間人們大多是基于親緣、地緣或血緣的關(guān)系“組團(tuán)觀影”，在觀看電影后他們會(huì)討論影片架構(gòu)、情節(jié)、演員陣容等話題，在滿足社交需要的同時(shí)，也促進(jìn)了電影意義的再生產(chǎn)與再流通[3]。

關(guān)于消費(fèi)者觀影意愿的研究，多集中在對(duì)觀眾觀影意愿影響因素的實(shí)證研究上。郭銳等人通過問卷調(diào)查法對(duì)廣告、促銷、公共關(guān)系三種傳播策略對(duì)大眾的觀影意愿影響進(jìn)行研究，結(jié)果表明公共關(guān)系策略的運(yùn)用如新聞炒作、電影獲獎(jiǎng)情況、票房成績等對(duì)消費(fèi)者的觀影意愿的影響最為顯著，而促銷策略的影響最弱[4]。羊照云和曹佛寶構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了多種因素對(duì)電影消費(fèi)者觀影意愿的影響，提出推薦者的專業(yè)性、推薦者的關(guān)系強(qiáng)度、電影口碑對(duì)消費(fèi)者觀影意愿具有顯著正向影響，而消費(fèi)者個(gè)人特征的影響不顯著[5]。

二、數(shù)據(jù)來源與樣本屬性

此次問卷調(diào)查通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料，設(shè)置問卷題型和內(nèi)容，并根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行適當(dāng)修改，形成最終調(diào)查問卷。預(yù)調(diào)查階段，線上發(fā)放問卷60份，信度和效度檢驗(yàn)均通過。正式調(diào)查時(shí)，線上發(fā)放500份問卷，回收有效問卷438份，有效率達(dá)87.6%。

在本次調(diào)查回收的有效問卷中，女性約占總體比例的62%，男性約占38%。18—24歲人群占比為52.05%，25—30歲的樣本比例為25.34%，與新一代年輕人正成為電影主力的趨勢相符。67%的受訪者屬于大學(xué)本科及以上學(xué)歷，受教育程度較高。學(xué)生群體人數(shù)最多，占總體比例的37.9%，上班族占比為63.1%，在上班族中普通職員作為白領(lǐng)一族占比最大。月可支配金額在3 000元以下的受訪者占比達(dá)到45%，3 000—5 000元占19.63%，5 001—8 000元占22.6%。關(guān)注春節(jié)檔電影的樣本比例為44%，春節(jié)檔電影或正逐漸走進(jìn)消費(fèi)者視野，被更多的人關(guān)注。春節(jié)和平時(shí)觀影目的最大差異表現(xiàn)為“個(gè)人愛好”與“家人聚會(huì)”，這表明與平日相比，春節(jié)期間僅僅因?yàn)閭€(gè)人愛好而前往影院觀影的行為“大打折扣”，人們更看重的是與家人、朋友團(tuán)聚的觀影氛圍。

三、實(shí)證分析

（一）回歸分析

為定量分析春節(jié)檔電影消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月可支配金額和日常觀影頻次等因素對(duì)消費(fèi)者觀影部數(shù)的影響，利用SPSS24.0軟件進(jìn)行多元Logistic回歸。模型似然比檢驗(yàn)表明模型具有意義（=145.452，P<0.05）。取顯著性幾率臨界P值為0.05，則月可支配金額和日常觀影頻次兩個(gè)變量對(duì)春節(jié)觀影部數(shù)有顯著影響。

第一，月可支配金額越高的消費(fèi)者，春節(jié)觀影部數(shù)越少。究其原因可能是此類消費(fèi)者春節(jié)期間工作壓力較大，閑暇時(shí)間較少，而月可支配金額較低的學(xué)生群體在春節(jié)期間假期較多且有足夠的閑暇時(shí)間，因此觀影部數(shù)較多。第二，日常觀影頻次越多，春節(jié)觀影部數(shù)越多。日常觀影越頻繁，說明消費(fèi)者對(duì)電影的喜愛程度和興趣程度越高，則在春節(jié)期間觀看電影的部數(shù)也可能隨之增加。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS24.0進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。問卷的KMO值為0.850，Bartlett球形度檢驗(yàn)值為4 739.061，P值為0.000，表明適合做因子分析。信度分析中，各因子Cronbach’s α值均大于0.7，組合信度（CR）處于0.633—0.868之間，說明問卷可信度較好。各因子載荷系數(shù)的P值均為0.000，各維度的平均方差提取指標(biāo)（AVE）介于0.452—0.604之間，說明問卷的收斂效度較好。

（三）研究假定與模型擬合

在相關(guān)研究基礎(chǔ)上具體分析社交娛樂、電影制作、宣傳推薦、電影票價(jià)、觀影評(píng)價(jià)、個(gè)人特征、觀影意愿七個(gè)潛變量間的相關(guān)性，提出如下假設(shè)：

H1：社交娛樂與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

H2：電影制作與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

H3：宣傳推薦與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

H4：電影票價(jià)與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

H5：觀影評(píng)價(jià)與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

H6：個(gè)人特征與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

運(yùn)用AMOS軟件，通過M.L.修正模型不斷進(jìn)行修正，最終構(gòu)建合理的結(jié)構(gòu)方程模型。各擬合指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)是：Chi/DF=2.83（<3），GFI =0.917（>0.9），RMSEA=

0.078（<0.08）。由此可知，以上各指標(biāo)均達(dá)到預(yù)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，匹適度較高，該模型擬合良好。

路徑檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。觀影意愿與電影票價(jià)的路徑系數(shù)為0.610，有顯著的正向影響關(guān)系（P<0.001），假設(shè)1成立。同理可證假設(shè)4、5、6成立。觀影意愿與電影制作、宣傳推薦之間的路徑系數(shù)為0.084、0.082，P值分別為0.136、0.151，均大于0.05，因此假設(shè)2和假設(shè)3不成立。由此可知，社交娛樂、電影票價(jià)、觀影評(píng)價(jià)、個(gè)人特征與春節(jié)觀影意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，而電影制作、宣傳推薦與春節(jié)觀影意愿之間的關(guān)系不顯著。

（四）潛在消費(fèi)者價(jià)值分析

將性別、職業(yè)等指標(biāo)作為聚類因子對(duì)潛在消費(fèi)者群進(jìn)行特征分析，研究其價(jià)值并進(jìn)行排名。觀影意愿為群內(nèi)所有潛在消費(fèi)者觀影意愿的均值，性別、職業(yè)、學(xué)歷等類別變量指標(biāo)由群內(nèi)各變量出現(xiàn)次數(shù)最多的類別代表，利用Python軟件得出的聚類結(jié)果如表3所示。

重要潛在消費(fèi)者：第Ⅴ類潛在消費(fèi)者，這類群體主要是平均一年觀影1—2部的女性，大學(xué)專科學(xué)歷，為月可支配金額為3 001—5 000元的普通職員，觀影意愿最高。

重要發(fā)展消費(fèi)者：第Ⅳ類潛在消費(fèi)者，這類群體主要是平均一年觀影3—5部的男性，他們具有大學(xué)本科學(xué)歷，為月可支配金額為2 001—3 000元的普通職員，他們的觀影意愿比較高。

次要和一般潛在消費(fèi)者：第Ⅲ類和第Ⅰ類潛在消費(fèi)者。第Ⅲ類群體主要是平均一年觀影1—2部的在校女性學(xué)生，碩士研究生及以上學(xué)歷，月可支配金額為2 001—3 000元，在觀影意愿這一屬性上屬于中間水平。第Ⅰ類群體主要是平均一年觀影3—5部的在校女性學(xué)生，碩士研究生及以上學(xué)歷，月可支配金額為2 000元及以下，觀影意愿略低于第Ⅲ類潛在消費(fèi)者。

低價(jià)值潛在消費(fèi)者：第Ⅱ類潛在消費(fèi)者，這類群體主要是平均一年觀影1—2部的男性，他們具有大學(xué)本科學(xué)歷，為月可支配金額為2 000元及以下的專業(yè)人員，他們具有較低的觀影意愿。

四、結(jié)束語

第一，社交娛樂是春節(jié)觀影的主要目的，影院觀影成為親朋好友團(tuán)聚的主流方式。業(yè)界要充分把握消費(fèi)者“合家歡”的心理，提升電影院功能的多樣性，為春節(jié)期間親朋聚會(huì)提供更多娛樂方式，吸引更多的消費(fèi)者相約前來觀影。

第二，個(gè)人特征顯著影響潛在消費(fèi)者春節(jié)觀影選擇。近30%的潛在消費(fèi)者為重要潛在消費(fèi)者和重要發(fā)展消費(fèi)者，因此業(yè)界要深入了解春節(jié)檔觀眾的觀影消費(fèi)行為和偏好，滿足更多潛在觀眾需求，從而擴(kuò)大春節(jié)檔電影消費(fèi)市場。

參考文獻(xiàn)：

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[3]? ?李婕，李欣蓓.基于受眾視域下的“春節(jié)看電影”新民俗成因探析[J].電影文學(xué)，2021（19）：99-102.

[4]? ?郭銳，李笑飛.不同傳播策略對(duì)大眾觀影意愿影響的實(shí)證研究——以武漢地區(qū)為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（12）：33-35.

[5]? ?羊照云，曹佛寶.電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素分析[J].電影文學(xué)，2021（8）：21-25.

[責(zé)任編輯? ?立? ?夏]