熊飛燕 葛雨心 何瑛

摘? ?要：為了優(yōu)化短視頻營銷手段，提高消費者在短視頻影響下的購買意愿，基于短視頻營銷特點的總結(jié)，消費者感知價值、購買意愿理論的文獻梳理，提取短視頻展示形式、短視頻類型、短視頻展示內(nèi)容、產(chǎn)品信息4個維度，構(gòu)建服裝類短視頻營銷對消費者購買意愿影響的模型，結(jié)合理論模型提出研究假設(shè)、進行問卷調(diào)研，通過結(jié)構(gòu)方程模型的建立對研究假設(shè)進行驗證。結(jié)果表明，短視頻展示形式、短視頻類型、短視頻展示內(nèi)容和產(chǎn)品信息都正向影響服裝消費者購買意愿。其中，短視頻展示內(nèi)容應(yīng)該是視頻博主以及企業(yè)關(guān)注的首選，對消費者購買意愿影響最小的是短視頻的類型。

關(guān)鍵詞：短視頻營銷；女裝消費者；感知價值；購買意愿

中圖分類號：C913.3? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）09-0060-03

引言

短視頻營銷作為一種新興的內(nèi)容營銷形式，在我國線上購物領(lǐng)域的應(yīng)用還處于探索階段，因此也是熱點問題。目前國內(nèi)學(xué)者探究短視頻營銷策略時主要集中于短視頻平臺對圖書、影視、化妝品等領(lǐng)域的營銷策略，而服裝類短視頻對消費者購買意愿方面研究較少。因此，本文總結(jié)短視頻營銷的特征，建立理論模型，來闡述服裝短視頻對消費者的購買意愿的影響。論證出對消費者購買服裝類產(chǎn)品的主要影響因素，為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者以及企業(yè)短視頻運營者提供合理的理論支撐和借鑒參考。

一、研究假設(shè)與理論模型

（一）短視頻營銷與消費者購買意愿之間的關(guān)系

短視頻營銷手段中，有很多因素會影響消費者對于服裝產(chǎn)品的選擇，其中短視頻的不同展示形式會直接影響受眾對該短視頻的第一觀感，也直接影響到觀看者下一次能否刷到該視頻；短視頻的展示內(nèi)容和產(chǎn)品信息則影響到消費者是否對該短視頻展示的服裝感興趣，是否產(chǎn)生購買欲望。其中，Bhatti、Bouch和Kuchinsky研究發(fā)現(xiàn)，使用比較吸引人的展示形式來展示服裝，能夠給消費者帶來一定程度的心理愉悅感和體驗安全感[1]；Benbasat和Jian在研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品視頻的展示類型可能會對消費者的認知和情感維度產(chǎn)生不同的影響，從而對消費者購買意愿產(chǎn)生影響[2]；短視頻展示內(nèi)容是短視頻的整個主體，是視頻創(chuàng)作者向視頻受眾所傳遞的核心信息，直接影響消費者、視頻受眾對于產(chǎn)品信息的認知程度和情感刺激程度；石文奇等在研究中發(fā)現(xiàn)服裝短視頻展示信息內(nèi)容的有用性和易用性顯著正向影響用戶的購買意愿[3]；對產(chǎn)品信息的認知是拉近消費者與產(chǎn)品之間距離的直接途徑，產(chǎn)品信息的獲取直接影響產(chǎn)品的銷售，林婷婷和曲洪建在研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息要素會增加服裝消費者的購買意愿[4]。

由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：短視頻展示形式正向影響消費者購買意愿。

H2：短視頻類型正向影響消費者購買意愿。

H3：短視頻展示內(nèi)容正向影響消費者購買意愿。

H4：產(chǎn)品信息正向影響消費者購買意愿。

（二）短視頻營銷與消費者感知價值之間的關(guān)系

短視頻平臺自身具有非常強的娛樂性，用戶趨于年輕化，“Z一代”（1990—2010年）主用戶的消費理念更趨向于情緒性，他們的需求、愛好、審美和消費觀更加注重自身的主觀情感。在這種形勢下，就要求我們要更加深入了解消費者情感、體驗、滿意度的感知價值與短視頻營銷的關(guān)系。

因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：短視頻展示形式正向影響消費者感知價值。

H6：短視頻類型正向影響消費者感知價值。

H7：短視頻展示內(nèi)容正向影響消費者感知價值。

H8：產(chǎn)品信息正向影響消費者感知價值。

（三）消費者感知價值與消費者購買意愿之間的關(guān)系

根據(jù)王敏和羅偉祎在用戶生成內(nèi)容對消費者購買意愿的研究中，發(fā)現(xiàn)感知價值對購買意愿有顯著積極的影響[5]。穆蕓等人在運動裝品牌視覺傳播的購買決策影響的研究中發(fā)現(xiàn)消費者感知價值在視覺傳播與購買決策之間有中介作用[6]。

由此，本文提出以下假設(shè)：

H9：消費者感知價值正向影響購買意愿。

H10：消費者感知價值在短視頻營銷和購買意愿之間有中介作用。

二、研究設(shè)計

（一）測量指標的提取和數(shù)據(jù)的收集

本文主要研究變量有展示形式、短視頻類型、展示內(nèi)容、產(chǎn)品信息、感知價值和購買意愿等六個維度。本文的大部分研究變量是借鑒已有成熟量表，小部分根據(jù)流行的短視頻特征提取進行修改得到的。主要通過線上問卷獲取數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)進行李克特5級評分。調(diào)研對象是有一定網(wǎng)購經(jīng)驗、經(jīng)常刷短視頻的年輕消費群體。問卷的正式調(diào)研在2021年4—6月之間，總共發(fā)放501份，回收有效問卷469份，問卷有效率為93.6%。

（二）信度與效度分析

首先，用Cronbach’sα系數(shù)進行信度檢驗，得出各因素的Cronbach’sα系數(shù)都在0.888以上，說明量表可靠性比較高。其次，對問卷數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，從聚合效度方面進行各因素的效度分析。聚合效度通過因素載荷、平均變異抽取量AVE、組合信度CR來進行檢驗，其中各測量題項的因素載荷都在0.7以上，平均變異抽取量AVE都在0.5以上，組合信度CR都在0.8以上，說明該測量題項的聚合效度比較好。

三、實證研究結(jié)果分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)研究設(shè)計和理論模型，采用AMOS24.0軟件結(jié)構(gòu)方程的整體擬合程度，通過對模型的修正和擬合，結(jié)構(gòu)方程的X2/df為1.844（P＜0.01），小于3，RMSEA為0.042，小于最低標準值0.05，其他值都在標準值0.9以上，以上數(shù)據(jù)說明結(jié)構(gòu)模型的擬合效果較好。結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果如圖1。

圖1? ?修正后的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果示意圖

（二）模型檢驗結(jié)果分析

根據(jù)AMOS 24.0結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗，通過模型的修正和擬合，獲得結(jié)構(gòu)模型檢驗的結(jié)果。其中展示形式顯著正向影響購買意愿（β=0.137，P<0.005），由此可知短視頻的展示形式能夠促進消費者的購買意愿。所以假設(shè)H1成立；短視頻類型正向顯著影響購買意愿（β=0.114，P<0.005），可知短視頻類型能夠促進消費者的購買意愿。所以假設(shè)H2成立；展示內(nèi)容正向顯著影響購買意愿（β=0.187，P<0.005），可知短視頻展示內(nèi)容能夠促進消費者購買意愿。所以假設(shè)H3成立；產(chǎn)品信息正向顯著影響購買意愿（β=0.175，P<0.005），可知短視頻產(chǎn)品信息能夠促進消費者的購買意愿。所以假設(shè)H4成立；感知價值正向顯著影響購買意愿（β=0.383，P<0.001），可知消費者感知價值能夠促進消費者的購買意愿。所以假設(shè)H9成立。

從短視頻營銷路徑對感知價值的影響數(shù)據(jù)結(jié)果來看：其中短視頻展示形式正向顯著影響感知價值（β=0.253，P<0.001），可知短視頻展示形式能夠引起消費者的感知價值。所以假設(shè)H5成立；短視頻類型正向影響感知價值（β=0.166，P<0.001），可知短視頻類型能夠引起消費者的感知價值。所以假設(shè)H6成立；短視頻展示內(nèi)容正向顯著影響消費者感知價值（β=0.368，P<0.001），可知短視頻展示內(nèi)容能夠引起消費者的感知價值。所以假設(shè)H7成立；產(chǎn)品信息正向顯著影響消費者感知價值（β=0.177，P<0.001），可知產(chǎn)品信息能夠引起消費者的感知價值。所以假設(shè)H8成立。

本文采用AMOS24軟件中的Bootstrap方法來進行中介效應(yīng)的檢驗，其中將抽樣次數(shù)設(shè)置為5 000次，置信區(qū)間為95%。由表1數(shù)據(jù)可知：感知價值作為短視頻營銷對消費者購買意愿的中介效應(yīng)成立，即消費者感知價值在短視頻營銷和購買意愿之間有中介作用。所以假設(shè)H10成立。此外，由以上數(shù)據(jù)可以看出短視頻營銷通過感知價值對購買意愿的中介效應(yīng)為：展示內(nèi)容（43%）＞展示形式（41.5%）＞短視頻類型（36%）＞產(chǎn)品信息（28%）。以上數(shù)據(jù)總結(jié)，消費者感知價值在短視頻營銷對消費者購買意愿具有比較好的中介效應(yīng)。

四、結(jié)束語

由此研究結(jié)果可知，在女裝類服裝短視頻的拍攝中，首先要關(guān)注的就是短視頻要向消費者傳遞的內(nèi)容是否能夠達到消費者的預(yù)期以及滿足消費者的需求。其次，還要注重服裝產(chǎn)品本身吸引消費者的亮點。短視頻是一種新型的、結(jié)合真人與圖片、語言表達以及背景渲染的短時動態(tài)視頻。這種新型的服裝短視頻展示形式需要具有精練準確、即時抓住要點等特點。同時服裝類短視頻的類型也需要種類多樣，穿搭類、制作類、測評類等相結(jié)合，能夠給予消費者多種體驗和選擇，以更好豐富消費者良好購物體驗，滿足其心理預(yù)期，達到雙贏效果。

參考文獻：

[1]? ?Bhatti N.，Bouch A.，Kuchinsky A.Integrating user-perceived quality into Web server design[J].Computer Networks，2000（22）：1-16.

[2]? ?Jiang Z.，Benbasat I. The Effects of Presentation Formats and Task Complexity on Online Consumers’ Product Understanding[J].MIS Quarterly，2007，31（3）：475-500.

[3]? ?石文奇，程凡，展海燕，等.短視頻對服裝服飾類用戶購買意愿的影響[J].北京服裝學(xué)院學(xué)報：自然科學(xué)版，2021，41（1）：67-72.

[4]? ?林婷婷，曲洪建.網(wǎng)紅營銷要素對服裝消費者購買意愿的影響[J].絲綢，2019，56（3）：54-62.

[5]? ?王敏，羅偉祎.用戶生成內(nèi)容對消費者購買意愿的影響機制研究：基于“小紅書”APP[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2021，32（12）：127-130.

[6]? ?穆蕓，霍榮譽，栗梅，等.運動裝品牌視覺傳播對購買決策影響研究[J].絲綢，2020，57（8）：75-82.

Impact of Short Video Marketing on Women’s Clothing Consumers’ Purchase Intention

Xiong Feiyan， Ge Yuxin， He Ying

（Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： In order to optimize short video marketing methods and increase consumers’ purchase intention under the influence of short videos， based on the summary of short video marketing characteristics， literature review of consumer perceived value and purchase intention theory， four dimensions of short video display form， short video type， short video display content， and product information are extracted， and a model of the impact of clothing short video marketing on consumers’ purchase intention is constructed. Combined with the theoretical model， research hypotheses are proposed conduct a questionnaire survey and validate the research hypotheses through the establishment of a structural equation model. The results indicate that the form， type， content， and product information of short video display positively affect clothing consumers’ purchase intention. Among them， short video display content should be the first choice for video bloggers and businesses to pay attention to， and the type of short video that has the least impact on consumers’ purchase intention.

Key words： short video marketing; women’s clothing consumers; perceived value; purchase intention

[責(zé)任編輯? ?立? ?夏]