營銷競爭的終極戰(zhàn)場在于潛在顧客的心智，而將品牌定位快速植入心智的方法就是借助一個視覺錘子。中國品牌應認識到視覺的戰(zhàn)略價值，通過視覺錘的打造傳播品牌定位。

在很多企業(yè)家眼里，視覺通常被歸入戰(zhàn)術范疇，長期不被重視。三年前，我陪同定位之父里斯先生及其女兒勞拉女士乘車穿過陸家嘴，勞拉指著窗外密密麻麻的餐飲招牌說，為何中國連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案？中國古老的文字是象形文字，同時中國歷史上有非常杰出的美術成就，中國文化是更習慣于以圖形思考的右腦文化，按理說，中國的消費者應該更容易受視覺而非文字影響。

40年前，里斯先生和他的伙伴所開創(chuàng)的定位理論首次指出，營銷競爭的終極戰(zhàn)場在于潛在顧客的心智，同時指出，找到一個差異化的“定位”（語言釘子）是進入心智的捷徑。隨著營銷實踐以及對心智研究的不斷深入，勞拉發(fā)現(xiàn)，消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分，右腦負責處理視覺信息，左腦負責處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，最容易留下深刻的印象。正如勞拉在《視覺錘》一書中所指出的那樣，將語言釘子錘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一個視覺錘子。

全球以及中國市場的案例屢屢證明了視覺所具備的戰(zhàn)略價值和視覺錘的力量。白酒品牌洋河“藍色經(jīng)典”就是其中之一。大多數(shù)白酒品牌都采用紅色作為主色調(diào)，“藍色經(jīng)典”采用了藍色，并采用了類似于洋酒的瓶子造型，從眾多的白酒品牌中脫穎而出。從普遍認知上看，藍色并非白酒品牌的最佳選擇，因為藍色給人現(xiàn)代和高科技的感覺，并不符合中國白酒強調(diào)歷史、喜慶的調(diào)性，但最重要的是藍色具有足夠的差異化，市場上有紅色、黑色、黃色作為主色調(diào)的白酒品牌，唯獨沒有藍色。

在王老吉商標爭奪戰(zhàn)中，關于“紅罐”知識產(chǎn)權(quán)的爭奪更是視覺戰(zhàn)略價值的明證。廣藥與加多寶最初的爭奪焦點在于“王老吉”商標，繼而轉(zhuǎn)移到“語言釘子”——“怕上火，喝某某”，最后集中到了“紅罐”包裝。最終，雙方都不肯放棄“紅罐”包裝。為何一個簡單的“紅罐”如此重要？作為一種重復購買性極強的產(chǎn)品，消費者已經(jīng)對紅罐形成了穩(wěn)固的消費習慣，換言之，其已經(jīng)成為消費者心智中代表“正宗涼茶”（王老吉）的符號。

IBM推出的筆記本品牌Thinkpad的每一款產(chǎn)品都采用黑色，獲得了空前的成功，在美國市場，Thinkpad幾乎等同于商務筆記本電腦，黑色也成為品牌的視覺錘。聯(lián)想從IBM手中收購PC業(yè)務之后，多次討論推出更多顏色的 Thinkpad產(chǎn)品為消費者提供更多選擇，這是在摧毀品牌的視覺錘以及戰(zhàn)略。

在媒體爆炸的今天，企業(yè)家會發(fā)現(xiàn)，除了找到“語言釘子”外，將“釘子”植入潛在顧客心智變成了最大的挑戰(zhàn)。眾多的中小品牌并沒有多少預算用于大眾媒體的廣告?zhèn)鞑?，B2B行業(yè)更是如此。而在眾多的傳播媒介和途徑中，嵌于產(chǎn)品和服務中的“視覺錘”可以在顧客接觸產(chǎn)品和服務的過程中，不知不覺地將品牌定位植入其心智。我們期待越來越多的中國企業(yè)開始重視視覺的戰(zhàn)略價值，借助語言的釘子和視覺錘子創(chuàng)造出更多世界級品牌。

（作者為里斯伙伴中國公司總經(jīng)理）