摘要：隨著信息化的持續(xù)發(fā)展與三年新冠疫情的反復(fù)，電商直播銷售產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，并產(chǎn)生了極大的經(jīng)濟(jì)效益，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，電商直播已成為一種重要的營(yíng)銷手段。在此基礎(chǔ)上，本文從場(chǎng)景理論視角，分析了影響電商直播發(fā)展的各種因素，并提出了促進(jìn)直播電商發(fā)展的對(duì)策。在電商直播平臺(tái)逐漸崛起的情況下，要對(duì)直播場(chǎng)景進(jìn)行更深層次的調(diào)整，防止直播的形式和內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，以適應(yīng)市場(chǎng)中不斷增加的多元化需求。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景理論視角；直播電商；發(fā)展策略

引言

近些年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，各類直播平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，目前主流直播平臺(tái)已超30家，其中不乏抖音、快手等知名大平臺(tái)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%。2018～2022五年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長(zhǎng)至10.12億，年新增用戶均在6000萬以上，其中2019、2020年，受疫情、技術(shù)、平臺(tái)發(fā)展策略等多重因素的影響，年新增用戶均在1億以上。同時(shí)，用戶使用率從78.2%增長(zhǎng)至94.8%，增長(zhǎng)了16.6個(gè)百分點(diǎn)，與第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（即時(shí)通信）使用率間的差距由17.4個(gè)百分點(diǎn)縮小至2.4個(gè)百分點(diǎn)。而由此帶來的影響是，電商直播場(chǎng)景的種類也越來越多，直播主體要想增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買力，就必須對(duì)直播場(chǎng)景進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化，從而增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)，增強(qiáng)顧客的黏性[1]。場(chǎng)景營(yíng)銷的建立往往需要從用戶、時(shí)間和地點(diǎn)三方面來進(jìn)行。電商直播是一個(gè)快速、高流量、高效率的平臺(tái)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，必須要有多個(gè)層面的宣傳，才能更好地滿足用戶的不同需求，并在現(xiàn)場(chǎng)搭建中形成多樣化的營(yíng)銷方式。

1. 電商直播場(chǎng)景模式

1.1 虛擬場(chǎng)景復(fù)刻線下賣場(chǎng)

從場(chǎng)景營(yíng)銷視角來看，目前主流的電商直播在一定程度上就是對(duì)線下賣場(chǎng)進(jìn)行全面的模仿和復(fù)制，與傳統(tǒng)的線下購(gòu)物方式相比，主要區(qū)別在于在購(gòu)物過程中避免了實(shí)體的直接接觸，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接了解。在目前的市場(chǎng)中，虛擬的在線消費(fèi)場(chǎng)景占據(jù)了很大的比重，相對(duì)于傳統(tǒng)的線下銷售方式，中、青年群體更愿意通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。一是因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下賣場(chǎng)種類不多，二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以節(jié)約大量出行和選購(gòu)的時(shí)間。

1.2 預(yù)設(shè)范圍構(gòu)建銷售場(chǎng)景

目前電商的主要經(jīng)營(yíng)范圍有服裝、美食、美妝、電子產(chǎn)品等，直播內(nèi)容也主要圍繞這些商品。直播中會(huì)對(duì)商品進(jìn)行預(yù)設(shè)，利用人工搭建的場(chǎng)景來吸引消費(fèi)者的注意力。針對(duì)不同的商品，設(shè)置不同的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者更容易沉浸其中，以降低購(gòu)物引導(dǎo)的難度。消費(fèi)群體差異導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同，因而電商平臺(tái)需要利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分類篩選，從而更好地依據(jù)篩選的數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品適用范圍進(jìn)行預(yù)設(shè)，提高商品的針對(duì)性。這一人工營(yíng)造的營(yíng)銷場(chǎng)景，突破了傳統(tǒng)“現(xiàn)場(chǎng)”的局限，縮短了用戶與用戶之間的距離，并能夠有效地減少消費(fèi)者的戒心[2]。比如“直播一哥”李佳琦，就是在賣化妝品的時(shí)候，用自己的身體來測(cè)試口紅顏色，將直觀感受傳遞給消費(fèi)者，最終達(dá)到將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的目的，這樣既能增加直播間的趣味性，又能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以讓直播間的消費(fèi)者更直觀地對(duì)食物和其他物品的口味、性能特點(diǎn)做出判斷，以促進(jìn)商品售出。

1.3 時(shí)空環(huán)境轉(zhuǎn)化，即時(shí)社交場(chǎng)景互動(dòng)

電商直播的興起在一定程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，其顯著影響就是時(shí)空環(huán)境的變化，可以實(shí)現(xiàn)跨地域的實(shí)時(shí)交流和場(chǎng)外互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全天的覆蓋營(yíng)銷，可以滿足不同時(shí)間段的消費(fèi)群體的購(gòu)物需求。而通過場(chǎng)景互動(dòng)，使得直播間的購(gòu)物氣氛更加活躍，增加產(chǎn)品的曝光度，提升用戶購(gòu)買欲。在某種意義上，平臺(tái)用戶會(huì)變成一種隱性消費(fèi)群體。在電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，要想更好地占據(jù)直播市場(chǎng)，提升自己的服務(wù)質(zhì)量，就必須讓自己的產(chǎn)品能夠更好地為用戶提供更多的服務(wù)，這樣才能更好地提升自己的市場(chǎng)占有率。電商直播平臺(tái)的交易方式，為用戶和主播之間提供了一個(gè)實(shí)時(shí)、社會(huì)化、情景交互的平臺(tái)，相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物，能夠增強(qiáng)交互效果。在電商直播中，除了用文字表述，也可以用點(diǎn)贊、打賞等方式，提高用戶對(duì)主播的好感度，從而獲得更大的流量[3]。通過現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)行溝通，可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的影響力，從而提升消費(fèi)者的黏性。

1.4 制作實(shí)體狀態(tài)，構(gòu)建商業(yè)場(chǎng)景

網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。主播在開展直播帶貨之前，必須對(duì)直播的商業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)致的設(shè)計(jì)，包括燈光、道具、背景、直播流程等，良好的直播場(chǎng)景預(yù)設(shè)可以有效促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。場(chǎng)景實(shí)體狀態(tài)的建立對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有很大的影響，但也與主播自身的影響密不可分。比如，有些直播平臺(tái)會(huì)邀請(qǐng)明星來直播間，以此提高人氣和銷量。特定空間內(nèi)的不同時(shí)間、不同人物的變化都會(huì)影響消費(fèi)者的心理狀態(tài)，因此，構(gòu)建直播實(shí)體狀態(tài)并非簡(jiǎn)單的空間羅列，基于精心構(gòu)建的商業(yè)場(chǎng)景，形成一種新型的營(yíng)銷模式，可以增加消費(fèi)者對(duì)商品的感知和認(rèn)知程度，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。通過商業(yè)場(chǎng)景的構(gòu)建，電商直播能為消費(fèi)者提供更好的“可視化”體驗(yàn)，提升用戶關(guān)注度。

2. 電商直播平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展的困境

2.1 直播形式與內(nèi)容同質(zhì)化

近些年，各種電商平臺(tái)迅速崛起，加劇了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，直播電商要想提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，需要持續(xù)地對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的模式進(jìn)行優(yōu)化。目前，在電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，直播的場(chǎng)景比較單調(diào)，大多數(shù)主播都是通過叫賣的方式來引起消費(fèi)者的關(guān)注，形式和內(nèi)容上的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。通常電商直播間都會(huì)簡(jiǎn)單搭建一個(gè)購(gòu)物空間，但是在這個(gè)空間中，可能會(huì)存在補(bǔ)光不夠充分的問題。如果直播的空間比較狹窄，而且所出售的產(chǎn)品太多，那么給消費(fèi)者帶來的觀感體驗(yàn)就會(huì)變得很糟糕。但是多數(shù)情況下，直播只是單純對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格進(jìn)行介紹，缺乏對(duì)商品賣點(diǎn)的充分了解，這種同質(zhì)化的方式讓產(chǎn)品推銷的效果不明顯，缺乏創(chuàng)新的直播方式和內(nèi)容設(shè)計(jì)，無法在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

2.2 消費(fèi)者需求多樣化

隨著信息化的深入推進(jìn)，大型線上購(gòu)物平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，如抖音、快手、拼多多等。線下實(shí)體賣場(chǎng)營(yíng)銷最近幾年連續(xù)走跌，主要原因在于電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，消費(fèi)者的購(gòu)物需求也變得更加多樣化。用戶在瀏覽直播平臺(tái)時(shí)極少會(huì)花費(fèi)時(shí)間去關(guān)注自己不感興趣的直播間，因此缺乏吸引力的直播內(nèi)容很難進(jìn)行有效的營(yíng)銷。以抖音為例，許多用戶使用抖音本質(zhì)都不是購(gòu)物消費(fèi)，即使看到了一些電商直播，也都是一帶而過。再加上同一個(gè)商品往往是由多個(gè)主播共同直播，所以，用戶的忠誠(chéng)度和黏性相對(duì)較差。為了給顧客帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)，直播內(nèi)容需要帶來更多的樂趣，或者是更好的服務(wù)模式。

2.3 場(chǎng)景適配度不足

近些年，電商直播平臺(tái)產(chǎn)生了較大的經(jīng)濟(jì)效益，引發(fā)人們的廣泛關(guān)注，且隨著人們線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，帶貨所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也越來越大，各類企業(yè)主體也漸漸加入這一行列。直播主體的多元化，使得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，要想獲得更多的關(guān)注，就必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷的方式來實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)有的在線營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境匹配程度不夠，進(jìn)而造成了市場(chǎng)中的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略逐步失敗。針對(duì)不同的商品，需要制定不同的行銷方案。在直播開始之前要分析和選擇合適的直播場(chǎng)景，一些主播會(huì)通過奇裝異服、扮丑角等方式進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，以此來吸引用戶的注意力，但是長(zhǎng)此以往，觀眾就會(huì)對(duì)此失去興趣。

2.4 缺乏第三方監(jiān)管機(jī)制

5G通信等信息化技術(shù)的革新促進(jìn)了電商直播平臺(tái)的跨越式發(fā)展，擴(kuò)大了傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)。但是由于電商平臺(tái)發(fā)展太快，相關(guān)產(chǎn)業(yè)制度尚未建立，或者現(xiàn)有管理?xiàng)l例無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，對(duì)直播行為的約束能力不足，缺乏有效的法規(guī)監(jiān)管，導(dǎo)致近幾年直播亂象橫生，直播平臺(tái)大肆虛假宣傳，偽劣造假產(chǎn)品層出不窮，給直播行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展帶來了不利的影響。由于缺乏第三方有效監(jiān)管，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者很難進(jìn)行維權(quán)。此外，供應(yīng)商一般會(huì)選擇多個(gè)直播主體合作，來拓展銷售渠道，但問題在于各直播主體在宣傳時(shí)都以自己最低價(jià)為噱頭，而與實(shí)際的價(jià)格存在明顯的差距[4]。對(duì)于這樣的價(jià)格差距問題，必須要有一個(gè)正規(guī)的平臺(tái)來進(jìn)行監(jiān)督，以免侵犯到消費(fèi)者的公平交易權(quán)利。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不斷改善的今天，仍然有部分不法分子利用電信欺詐等手段騙取消費(fèi)者的錢財(cái)，造成了大量的財(cái)產(chǎn)損失，同時(shí)也很難保證消費(fèi)安全。

3. 場(chǎng)景營(yíng)銷視角下電商直播推進(jìn)電商發(fā)展策略

3.1 打造差異化的直播看點(diǎn)

在電商直播平臺(tái)上，直播模式是否能夠吸引顧客，取決于場(chǎng)景、主題、氛圍和人物。因此，電商直播平臺(tái)需要通過構(gòu)建合適的、趣味性的場(chǎng)景來吸引消費(fèi)者，并根據(jù)后續(xù)直播反饋進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。以太平鳥直播間為例，在冬季推廣羽絨服時(shí)，把直播場(chǎng)景設(shè)置成一片雪山，相對(duì)于其他品牌來說，只是一個(gè)在店鋪里的場(chǎng)景，就占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)，提高了消費(fèi)者購(gòu)買意愿。布景和宣傳的題材要符合，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛固然會(huì)受布景的影響，但與主持人的宣傳手法也有很大關(guān)系。此外，多人配合的直播氣氛會(huì)更好一些，而一個(gè)人開的直播間，氣氛會(huì)比較冷清。

另外，還可以利用沉浸式的直播場(chǎng)景或多元素的直播場(chǎng)景，深度挖掘，構(gòu)造差異化的直播看點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者不同的消費(fèi)情況，打造充滿活力既有看點(diǎn)又有賣點(diǎn)的直播場(chǎng)景，從而激發(fā)出驚人的生產(chǎn)力，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)營(yíng)銷。

3.2 大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者興趣愛好

直播平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)支撐，可以全面捕捉消費(fèi)者的興趣愛好，從而調(diào)整營(yíng)銷方案，優(yōu)化直播場(chǎng)景設(shè)置。在此背景下，直播平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)敏銳覺察能力，以信息收集和分析為基礎(chǔ)，提高市場(chǎng)占有率。以“小紅書”為例，其營(yíng)銷模式就是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建“種草”系統(tǒng)，抓住網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，為商家、主播們提供了一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，通過體驗(yàn)式推銷模式來使商品得到更多曝光。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，一方面促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知深度，另一方面也可以提高他們對(duì)產(chǎn)品的親近度與信任感。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是多元化的，觀眾群體也是千差萬別的。在許多網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)中，供應(yīng)商都可以開設(shè)直播間，這樣就可以讓各個(gè)消費(fèi)主體都能對(duì)所推銷的商品有所了解。唯有構(gòu)建廣泛覆蓋的營(yíng)銷方式，才能更好地提高顧客的黏性，提升顧客的信任程度。

3.3 制定有效的顧客交流體系

目前，一些主播的綜合素養(yǎng)有待提升，對(duì)商品性能不甚了解，當(dāng)顧客向他們提問時(shí)，無法第一時(shí)間與顧客溝通，難以提高顧客的信任度。因此，需要加強(qiáng)對(duì)主播的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，改進(jìn)個(gè)人服務(wù)態(tài)度與溝通技巧，以便建立與顧客之間的有效交流。另外，電商直播平臺(tái)還需要對(duì)交流渠道進(jìn)行更多的改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)全程交流服務(wù)。工作人員在直播期間，需要盡可能了解每一位消費(fèi)者的購(gòu)買需求，盡量對(duì)每位消費(fèi)者所提問題進(jìn)行及時(shí)答復(fù)，建立有效的溝通體系，提升顧客的購(gòu)買體驗(yàn)，這樣才能夠強(qiáng)化顧客的信任。再就是要突出消費(fèi)者在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的主體地位，提升直播場(chǎng)景的活力，讓觀看直播的消費(fèi)者能夠主動(dòng)與場(chǎng)景互動(dòng)，在觀看直播的同時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感。在多平臺(tái)共同發(fā)展、互相競(jìng)爭(zhēng)的全民直播時(shí)代，建立高質(zhì)量的服務(wù)體系是提高顧客黏性的關(guān)鍵。

3.4 建立第三方監(jiān)管制度

當(dāng)消費(fèi)者中的某一個(gè)駐足停留，平臺(tái)大數(shù)據(jù)就會(huì)通過計(jì)算來判斷其興趣愛好和購(gòu)物傾向，隨后會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)類似的產(chǎn)品推薦，這當(dāng)中也不乏通過虛假引流的方式來盜取消費(fèi)者的個(gè)人信息。目前，各電商直播平臺(tái)正在如火如荼地發(fā)展，直播帶貨也成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，這種交互式、生動(dòng)形象的直播帶貨模式不僅提高了消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)感和滿意度，同時(shí)也帶來了極高的營(yíng)銷效果，吸引了越來越多的商家加入直播帶貨的行列。為了切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門必須建立健全網(wǎng)絡(luò)交易售賣的相關(guān)法律規(guī)定，并提供權(quán)威的第三方監(jiān)管系統(tǒng)，以有助于創(chuàng)建一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)[5]。電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也要加強(qiáng)其內(nèi)部監(jiān)管體系，對(duì)供應(yīng)商所提供的商品進(jìn)行嚴(yán)格審核，并通過對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景設(shè)置的優(yōu)化來吸引消費(fèi)者。

結(jié)語

總而言之，在信息技術(shù)不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的時(shí)代，各商家企業(yè)面臨著越來越嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。為了應(yīng)對(duì)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境、迎合大眾的消費(fèi)習(xí)慣，電商平臺(tái)需要改變營(yíng)銷策略，不斷探索新的直播技巧。借助符合大眾生活形態(tài)的場(chǎng)景，挖掘場(chǎng)景、引入場(chǎng)景來重塑產(chǎn)品的使用價(jià)值，利用富有創(chuàng)意的、帶有一定娛樂性和互動(dòng)性的場(chǎng)景對(duì)直播內(nèi)容和方式進(jìn)行優(yōu)化，科學(xué)定位消費(fèi)群體和營(yíng)銷范圍，搭建趣味化的商業(yè)場(chǎng)景，建立與顧客之間的有效溝通，提升用戶信任度，進(jìn)而擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC發(fā)布第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].（2023-03-02）[2023-03-14].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[2]戴雨婷.基于場(chǎng)景營(yíng)銷視角的直播電商發(fā)展策略研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷，2023，（4）：55-57.

[3]劉華.“短視頻+電商直播”營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑探索[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷，2023，（5）：10-12.

[4]黃曉艷.直播電商營(yíng)銷可供性對(duì)消費(fèi)者在線沖動(dòng)購(gòu)買的影響——心理距離和心理賬戶靈活性的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022，（11）：59-62.

[5]仝毅偉.電商直播、消費(fèi)者困惑與購(gòu)買意愿的關(guān)系研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2023，（3）：80-83.

作者簡(jiǎn)介：侯恩盼，博士研究生，研究方向：電子商務(wù)。