賀陽(yáng)

在當(dāng)下的飲品賽道，一股現(xiàn)制酸奶的熱潮正席卷而來(lái)。Blueglass Yogurt、茉酸奶等客單價(jià)動(dòng)輒40-50元/杯的現(xiàn)制酸奶品牌成為廣大年輕消費(fèi)者的“新寵”。在熱門(mén)購(gòu)物中心，它們占據(jù)了“旺鋪”位置；在社交媒體平臺(tái)，它們高頻出現(xiàn)在打卡筆記中。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年可以稱(chēng)得上是現(xiàn)制酸奶的狂熱元年，這條新賽道肉眼可見(jiàn)地“火”了起來(lái)，相關(guān)企業(yè)融資與開(kāi)店消息不斷。但這背后究竟是資本的助推，還是產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬，仍有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

現(xiàn)制酸奶悄然走紅

一諾（化名）是某社交媒體平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)，最近她越來(lái)越頻繁地刷到各式各樣有關(guān)現(xiàn)制酸奶的推文，如“現(xiàn)榨牛油果開(kāi)心果酸奶奶昔”“一杯可代餐” “健康美容養(yǎng)顏”等，配上五顏六色的圖片，輔以絲滑綿密的口感描述，這讓愛(ài)喝飲品、愛(ài)嘗鮮的她十分心動(dòng)。

公開(kāi)資料可見(jiàn)，這類(lèi)現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品通常以酸奶為主要原料，搭配上水果、堅(jiān)果、谷物等，使用“看得見(jiàn)的原料”進(jìn)行組合，打造出不同風(fēng)味的產(chǎn)品。在精心包裝下，這類(lèi)產(chǎn)品的售價(jià)一般為每杯40-50元，有的品牌甚至自詡為“酸奶界的愛(ài)馬仕”。在線(xiàn)上，相關(guān)產(chǎn)品高頻地出現(xiàn)在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)；在線(xiàn)下，企業(yè)則加速在北京、上海等繁華商業(yè)街區(qū)拓展門(mén)店，一時(shí)間一股“現(xiàn)制酸奶熱潮”風(fēng)起云涌。

5月24日，記者實(shí)地走訪(fǎng)北京多家購(gòu)物中心看到，許多優(yōu)質(zhì)商鋪的位置開(kāi)出了大量新的現(xiàn)制酸奶品牌店。在這些品牌門(mén)店前，不乏排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)、打卡拍照的年輕人，其中年輕女性消費(fèi)者占大多數(shù)。

記者發(fā)現(xiàn)，僅北京九龍山合生匯一家商場(chǎng)，負(fù)一、負(fù)二兩層樓就入駐了5家不同的酸奶門(mén)店，分別是K22酸奶草莓、Blueglass Yogurt、藍(lán)熊鮮奶、撒露歐洲凍酸奶，以及去山野鮮果酸奶。從售價(jià)來(lái)看，Blueglass Yogurt、茉酸奶、撒露歐洲凍酸奶的售價(jià)較高，單杯在30-50元，K22酸奶草莓、藍(lán)熊鮮奶、去山野鮮果酸奶的單杯價(jià)格在15-30元。

消費(fèi)者菲菲（化名）告訴記者，她是被小紅書(shū)的某位博主種草了Blueglass Yogurt，聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌的酸奶不添加糖，夏天沒(méi)有食欲、吃不下飯的時(shí)候可以喝一杯代餐。看菜單用料十分干凈、品種豐富，牛油果、菠蘿等水果都對(duì)身體有益，且Blueglass Yogurt的產(chǎn)品顏值都很高，所以“特地來(lái)打卡試試”。

與菲菲一樣，被酸奶美圖從線(xiàn)上引流到線(xiàn)下門(mén)店的消費(fèi)者不在少數(shù)。多位受訪(fǎng)者表示，自己是從社交平臺(tái)上看到這類(lèi)酸奶的推文慕名而來(lái)的，而當(dāng)下年輕人的社交新方式就是約著一起打卡“網(wǎng)紅店”，如果哪款沒(méi)喝過(guò)，“就是out，跟不上時(shí)代了”。

精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群

現(xiàn)制酸奶的不同品牌選擇了不同的發(fā)展路徑。例如，Blueglass Yogurt以直營(yíng)為主，而茉酸奶則主打加盟模式。

資料顯示，2021年，Blueglass Yogurt獲得超2億元B輪融資；茉酸奶官方公眾號(hào)顯示，截至今年3月，茉酸奶門(mén)店已經(jīng)突破500家，覆蓋81城，并計(jì)劃在“2023年突破1000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)百城千店的目標(biāo)”。

在目標(biāo)客群方面，這類(lèi)品牌的目標(biāo)客群極其清晰——大城市的年輕白領(lǐng)女性。其一，該消費(fèi)群體有著嚴(yán)格的身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等訴求；其二，她們對(duì)于價(jià)格敏感程度低、消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁；其三，這類(lèi)年輕女性客群通常交際圈廣泛，種草與“帶貨”的能力也極強(qiáng)。

在門(mén)店選址方面，這些現(xiàn)制酸奶品牌的門(mén)店選址十分高調(diào)，基本上只挑一線(xiàn)城市的高端寫(xiě)字樓或熱門(mén)商圈，精準(zhǔn)定位中高端消費(fèi)人群。

在線(xiàn)上推廣方面，這類(lèi)品牌選擇了女性用戶(hù)居多的小紅書(shū)精準(zhǔn)投放，搭配牛油果等網(wǎng)紅水果和時(shí)髦的包裝設(shè)計(jì)，也讓“高顏值”成為產(chǎn)品標(biāo)簽。沖著這一點(diǎn)，消費(fèi)者十分樂(lè)于在社交媒體平臺(tái)上分享現(xiàn)制酸奶的美圖。

能火多久不得而知

雖然現(xiàn)制酸奶擁有大量粉絲，但也有一些消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)，這些酸奶品牌是否真像宣傳的那樣低卡、低糖、無(wú)添加。畢竟現(xiàn)制酸奶不像超市貨架上的預(yù)包裝酸奶，配料成分都標(biāo)注得明明白白。

實(shí)際上，這類(lèi)現(xiàn)制酸奶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非超市里售賣(mài)的預(yù)包裝低溫酸奶，而是商場(chǎng)里的奶茶店、咖啡店。這也從側(cè)面反映出，現(xiàn)制酸奶為何敢賣(mài)得這么貴。

但在一諾看來(lái)，雖然現(xiàn)制酸奶瞄準(zhǔn)了與喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌爭(zhēng)奪用戶(hù)群體，但喜茶、奈雪的茶在去年紛紛選擇降價(jià)，客單價(jià)由原來(lái)的30多元下探至15-20元，因此40元買(mǎi)一杯酸奶，嘗嘗鮮足矣，長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)還是有點(diǎn)貴。

在社交媒體平臺(tái)上，一諾還拿到了一份“茉酸奶復(fù)刻菜單”——牛油果一個(gè)、香蕉一根、酸奶100毫升、純牛奶250毫升、巴旦木10克和少量冰塊，將所有食材放進(jìn)破壁機(jī)里用果蔬模式打一分鐘，自己在家就能做一杯好喝的現(xiàn)制酸奶，成本甚至不到10元。

除了復(fù)刻難度低以外，這類(lèi)現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也較高，不同品牌的爆款元素都大同小異：牛油果、香蕉、菠蘿、山楂、藍(lán)莓、堅(jiān)果等。個(gè)別品牌推出創(chuàng)新菜單后，其他品牌便開(kāi)始跟風(fēng)，紛紛效仿，很難建立起產(chǎn)品的“護(hù)城河”。

此外，也有消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的低卡、健康等宣傳推廣用語(yǔ)提出了質(zhì)疑?！半m然用料豐富，看起來(lái)很健康，但這樣一杯現(xiàn)制酸奶的熱量并不低，基本上每杯的熱量都在500大卡左右，相當(dāng)于吃一頓飯的熱量。偶爾可以喝一杯代餐，但要是吃完飯?jiān)賮?lái)一杯，那就是妥妥的‘增肥利器了?！狈品铺寡?。

公開(kāi)信息顯示，2021年，Blueglass曾因在小程序中使用“超強(qiáng)抗氧化功效”“增強(qiáng)免疫力”“消除自由基”“對(duì)抗炎癥”“促進(jìn)細(xì)胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養(yǎng)顏 延緩衰老”等一系列虛假?gòu)V告宣傳用語(yǔ)被罰款6萬(wàn)元。

眼下，現(xiàn)制酸奶的火爆仍在持續(xù)，但這條細(xì)分賽道還能火多久卻不得而知。隨著炎炎夏日的到來(lái)，現(xiàn)制酸奶與咖啡、奶茶品牌的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)或?qū)⑷娲蝽憽?/p>