侯昱 張豐年

摘? 要：“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”不僅是一個(gè)存續(xù)千年的歷史文化符號(hào)，也是快節(jié)奏生活下都市人群所偏愛(ài)的旅游目的地。以符號(hào)學(xué)的視角分析六大江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)規(guī)律，通過(guò)雙軸關(guān)系中聚合軸與組合軸的理論得出古鎮(zhèn)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)中的共性元素——“小橋”“流水”“人家”，并解析其象形、解構(gòu)、重組與會(huì)意的手法。最后，根據(jù)該關(guān)系總結(jié)六大江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)特征，為新興江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)品牌提供符號(hào)元素設(shè)計(jì)與組合的借鑒。

關(guān)鍵詞：江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；品牌符號(hào)設(shè)計(jì)；雙軸關(guān)系

一、引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，快節(jié)奏的城市生活讓人們對(duì)于旅游的需求從“走馬觀花”進(jìn)入到文化體驗(yàn)的階段，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)憑借其獨(dú)特的“慢節(jié)奏”滿足了這一需求。國(guó)民日益增強(qiáng)的文化自信，使得大眾對(duì)傳統(tǒng)文化愈發(fā)重視，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)遂成為廣大游客首選目的地之一。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是一個(gè)集合概念，在人文地理上，特指長(zhǎng)江中下游以南的蘇南、浙北浙東地區(qū)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，以“小橋、流水、人家”的獨(dú)特風(fēng)貌，形成人與自然和諧共生的文化人文景觀，其中以周莊、同里、甪直、烏鎮(zhèn)、南潯和西塘為代表。

二、江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)品牌符號(hào)解讀

歷史文化層面的優(yōu)勢(shì)是景區(qū)在塑造品牌符號(hào)時(shí)不容忽視的因素，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在受眾中的典型印象，從古詩(shī)詞中不難瞥見(jiàn)。不論是韋莊在《菩薩蠻·人人盡說(shuō)江南好》中所描述的“春水碧于天，畫(huà)船聽(tīng)雨眠”，還是張養(yǎng)浩在《水仙子·詠江南》中所詠嘆的“一江煙水照晴嵐，兩岸人家接畫(huà)檐”，都是中華文化圈中極為經(jīng)典的審美意象。這表明，詩(shī)句中的“水”“人家”等意象不僅貫穿于中國(guó)傳統(tǒng)文化，而且極容易和“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”這一文化品牌產(chǎn)生聯(lián)系。

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾在《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中提出了組合與聚合的概念，趙毅衡將其總結(jié)為“雙軸關(guān)系”，即“聚合關(guān)系”和“組合關(guān)系”。趙毅衡認(rèn)為：任何符號(hào)文本的構(gòu)成，任何符號(hào)的表意活動(dòng)，都必然在這個(gè)“雙軸關(guān)系”中展開(kāi)。聚合的定義是符號(hào)文本的每個(gè)成分背后所有可比較，從而有可能被選擇的各種成分。聚合軸上的成分，只是可能進(jìn)入符號(hào)發(fā)出者的選擇，也有可能被符號(hào)解釋者體會(huì)到它們的存在。聚合軸的選擇，是基于某種標(biāo)準(zhǔn)的選擇。這標(biāo)準(zhǔn)可以千變?nèi)f化，可以多重疊加。組合就是文本構(gòu)成方式，因此組合是顯示的?？梢哉f(shuō)，聚合是組合的根據(jù)，組合是聚合的投影[1]157。因此，聚合是文本組成的方式，是隱藏的深層結(jié)構(gòu)，而組合則是文本呈現(xiàn)方式，是顯現(xiàn)的表層結(jié)構(gòu)[1]156。

由于獨(dú)特的地理環(huán)境，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)內(nèi)街道依水而建，形成其獨(dú)有的風(fēng)貌。古鎮(zhèn)景區(qū)進(jìn)行品牌符號(hào)設(shè)計(jì)往往以這種風(fēng)貌作為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，因此在符號(hào)設(shè)計(jì)的組合軸上帶有“流水”“人家”“橋”等意象。在此基礎(chǔ)上，古代的文人墨客在詩(shī)句中側(cè)重于描寫(xiě)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)“河灣”場(chǎng)景，隨著歷史的發(fā)展，這一系列的符號(hào)文本成為了銘刻在大眾印象中的文化基礎(chǔ)。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在品牌符號(hào)設(shè)計(jì)中把握住自身在受眾層面已形成的符號(hào)形象，并將這一形象中的元素運(yùn)用在其logo設(shè)計(jì)中。例如在周莊品牌logo（如圖1）的設(shè)計(jì)風(fēng)格選擇上，設(shè)計(jì)者選擇了中國(guó)傳統(tǒng)水墨字畫(huà)的風(fēng)格，其圖形包含房檐、周莊的名字以及“中國(guó)第一水鄉(xiāng)周莊”的美譽(yù)。值得注意的是，房檐方面采用了墨分五色中的“濃墨”并產(chǎn)生一種滴流效果，且水墨的形態(tài)在宣紙上存在不可控的因素，設(shè)計(jì)者用毛筆的側(cè)鋒勾勒出同時(shí)具有“河流”這一所指概念的房屋；由于古鎮(zhèn)河灣的形成是自然的，不同于現(xiàn)代工業(yè)化河灣的方正平直，因此，周莊品牌符號(hào)設(shè)計(jì)中所呈現(xiàn)出的“自然”之美充分展現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)自然天成的河灣氣質(zhì)。從聚合軸上來(lái)看，水墨這一風(fēng)格的聚合段可以包括幾何風(fēng)格、剪紙風(fēng)格等，不同風(fēng)格的logo表現(xiàn)出的品牌形象也存在較大差異，而水墨風(fēng)格的選擇更貼近于江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)這一品牌形象。

同里古鎮(zhèn)的品牌符號(hào)（如圖2）設(shè)計(jì)以藍(lán)色為主，規(guī)則的半圓環(huán)橋以及河流作為主要的圖形來(lái)源，兩者相互結(jié)合，展現(xiàn)出同里小橋流水的景觀。在設(shè)計(jì)的聚合段上，符號(hào)可選色彩數(shù)不勝數(shù)，藍(lán)色在這一語(yǔ)境下的所指與“水”這一概念相符合；在橋這一意向的聚合段上，同里也可以選擇房屋作為品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的要素，而橋梁包含“溝通”“連接”的內(nèi)涵，結(jié)合同里中的“同”，橋梁發(fā)揮出“共同”的所指含義，更加凸顯一種大同的哲學(xué)思想。該古鎮(zhèn)在品牌符號(hào)設(shè)計(jì)完成時(shí)，房屋以及其他顏色作為聚合段上元素已經(jīng)退出并隱藏了起來(lái)，但我們?nèi)阅軓倪@一設(shè)計(jì)中分析出其他可選擇因素，趙毅衡認(rèn)為：組合是聚合的投影，一旦文本組合形成，聚合軸就退出操作，隱藏起來(lái)。在任何文本中，每個(gè)成分都是聚合選擇的投影[1]158。梳理上述同里古鎮(zhèn)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的組合軸與聚合軸，并用圖形進(jìn)行表示，可以在橫向上將其與已形成元素的組合軸進(jìn)行羅列，而每個(gè)元素中已經(jīng)退出的聚合段則可以在同橫軸的縱軸上表示（如圖3）。

聚合軸上聚合鏈的內(nèi)容屬于同一范疇，是設(shè)計(jì)師在品牌符號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)以及受眾解讀時(shí)可以進(jìn)行比較的，例如在“藍(lán)色”這一聚合鏈中，任何一個(gè)顏色都可以代替“藍(lán)色”。這里應(yīng)該注意的是結(jié)構(gòu)上的替換，而非意義上的替換。如使用紅色作為主體配色，同里古鎮(zhèn)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)中的水、橋梁以及字體顏色都可以變成紅色，但是藍(lán)色這一元素的選擇相較于紅色的所指更具有“水”這一意象的體現(xiàn)。在理解品牌形象符號(hào)文本時(shí)，雙軸操作不可或缺。文本在被接受者感知時(shí)，所發(fā)揮作用的只是文本以及文本所攜帶的伴隨文本，探索品牌設(shè)計(jì)符號(hào)背后的聚合成分是了解品牌符號(hào)形成機(jī)制的重要途徑。例如：為什么沒(méi)有選擇紅色或者黃色作為品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的配色，而是選擇藍(lán)色的；為什么選擇橋梁而不是房屋。

雙軸關(guān)系中的組合軸是文本構(gòu)成的方式，是聚合的投影。但組合軸并不是將不同的符號(hào)元素任意地相加，而是應(yīng)當(dāng)遵循整體性、系統(tǒng)性的原則進(jìn)行構(gòu)建，對(duì)品牌符號(hào)文本中的組合關(guān)系進(jìn)行分析和研究可以發(fā)現(xiàn)，六大江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)在組合軸層面遵循相似的構(gòu)成法則，設(shè)計(jì)師根據(jù)設(shè)計(jì)中的美學(xué)原則將“小橋”“流水”“人家”等共同元素進(jìn)行設(shè)計(jì)組合，相較于將元素單純進(jìn)行羅列設(shè)計(jì)的品牌符號(hào)，六大江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在品牌符號(hào)形成時(shí)體現(xiàn)出整體符號(hào)大于部分元素之和的效果。品牌符號(hào)的元素組合也是由品牌定位所決定的，一方面受社會(huì)、歷史等客觀人文因素影響，另一方面受符號(hào)發(fā)起者的主觀意志所影響。例如甪直在品牌符號(hào)（如圖4）設(shè)計(jì)中使用水鄉(xiāng)婦女的形象作為設(shè)計(jì)來(lái)源，并施以甪直特色的“青蓮衫子藕荷裳”①文化符號(hào)的代表性藍(lán)色。此外，婦女形象的耳飾采用水滴形狀，進(jìn)一步強(qiáng)化了與“水”的關(guān)聯(lián)。從符號(hào)組合軸的角度上來(lái)看，水鄉(xiāng)婦女以及水滴耳飾的選擇體現(xiàn)了組合的整體性以及系統(tǒng)性原則，甪直基于已有的“非遺”榮譽(yù)，其品牌符號(hào)設(shè)計(jì)既直觀地體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，藍(lán)色以及水滴耳飾的選擇也可以保留當(dāng)?shù)亟纤l(xiāng)古鎮(zhèn)這一屬性，三者在這一符號(hào)品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)了組合效果大于部分之和。著名品牌形象理論代表大衛(wèi)·奧格威（2009）認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌在構(gòu)建品牌形象的過(guò)程，也是符號(hào)文本組合的過(guò)程。

設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式作為品牌符號(hào)設(shè)計(jì)過(guò)程中較為重要一環(huán)，也是品牌符號(hào)在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮的元素。烏鎮(zhèn)（如圖5）、南?。ㄈ鐖D6）以及西塘（如圖7）古鎮(zhèn)在品牌符號(hào)設(shè)計(jì)形式上區(qū)別于同里以及甪直這樣以圖形作為主要表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)，三者均以字體設(shè)計(jì)為主要表現(xiàn)形式。烏鎮(zhèn)的品牌符號(hào)主要包含“烏鎮(zhèn)”的漢字、屋檐、河流、印章以及拼音。繁體的“烏鎮(zhèn)”以書(shū)法為主要表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)師利用解構(gòu)的手法分解“烏鎮(zhèn)”兩字頂端的筆畫(huà)，通過(guò)象形的手法將筆畫(huà)設(shè)計(jì)成仿照屋檐形狀，最后將筆畫(huà)重組，表現(xiàn)出烏鎮(zhèn)本身所具有的古鎮(zhèn)建筑這一意象；印章中的“烏”字也利用了象形的手法，把流水的形態(tài)與“烏”字相結(jié)合，從而突出了烏鎮(zhèn)的另一個(gè)意象——“流水”。在整體形式上，烏鎮(zhèn)的品牌符號(hào)以字體設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，經(jīng)由書(shū)法和印章這兩種傳統(tǒng)藝術(shù)手法生成審美意象，強(qiáng)化了該設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)韻味。南潯古鎮(zhèn)的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)圍繞著“潯”字展開(kāi)，通過(guò)象形的手法，將馬頭墻、河流等元素融入字體設(shè)計(jì)中，力圖將單個(gè)漢字與江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的實(shí)際場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)。該設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師利用“潯”字左右結(jié)構(gòu)的特性，對(duì)其結(jié)構(gòu)上進(jìn)行解構(gòu)與重組。先仿照小篆的樣式右邊表音的“尋”字與“流水”意象結(jié)合，再將“南”字象形還原為房屋，最終利用會(huì)意的手法將兩個(gè)字重組為“潯”。在這個(gè)品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)中，下方是仿水流蜿蜒曲折的淺藍(lán)色波浪，既直接向受眾展示南潯的水鄉(xiāng)特質(zhì)，也將logo整體的上下兩部分進(jìn)行區(qū)隔，視覺(jué)效果上顯得穩(wěn)重有序。最下方“南潯古鎮(zhèn)”采用繁體篆刻楷書(shū)并襯以印章風(fēng)格的“中國(guó)”二字，則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了南潯的傳統(tǒng)文化屬性，是極具文字辨識(shí)度的地名標(biāo)識(shí)。與南潯古鎮(zhèn)的方式相似，西塘古鎮(zhèn)在品牌符號(hào)設(shè)計(jì)中也使用其地名進(jìn)行字體設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)者對(duì)“西”字的草書(shū)進(jìn)行解構(gòu)與重組，通過(guò)象形的手法并利用書(shū)法中毛筆正峰描繪出水流、房屋的形態(tài)，將“塘”字以印章形式表現(xiàn)，使得整體表現(xiàn)既像一幅描繪江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)西塘的水墨畫(huà)，又可以被解讀為西塘的品牌符號(hào)。

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，六大江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式主要是基于字體設(shè)計(jì)與圖形設(shè)計(jì)的組合。字體設(shè)計(jì)上，各景區(qū)都偏好通過(guò)象形、重組、解構(gòu)與會(huì)意等手段將地名、流水、房屋這些熱門(mén)元素融入具體書(shū)寫(xiě)，主要表現(xiàn)為以依托古鎮(zhèn)名字的筆畫(huà)表現(xiàn)房屋或者流水，印章中的字體表現(xiàn)通常以鏤空的形式出現(xiàn)。在圖形設(shè)計(jì)上，盡管各地因文化差異所使用的圖形都有所區(qū)別，但其主要表現(xiàn)手段都是針對(duì)地名、流水、房屋這些熱門(mén)元素，將具體景觀抽象為幾何圖形。從雙軸關(guān)系的角度來(lái)看六大江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)，雖然形式上可以分為圖形設(shè)計(jì)和字體設(shè)計(jì)兩種主要手段，但是二者在應(yīng)用中對(duì)元素的選擇無(wú)不集中在房屋、河灣與名稱(chēng)上，每個(gè)古鎮(zhèn)在設(shè)計(jì)中都對(duì)這些符號(hào)青睞有加，因此具備可相互替代的性質(zhì)，所以兩者可作為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)形式這一聚合段上的選項(xiàng)。以此為基礎(chǔ)，聚合段細(xì)化到各個(gè)元素上，房屋在表達(dá)形式方面，具有筆畫(huà)、字體、水墨畫(huà)等同樣在屬性可相互被替代的符號(hào)元素，所以兩者屬于房屋表現(xiàn)形式上的聚合段；以此類(lèi)推，河灣表達(dá)的聚合段可以是水滴、書(shū)法設(shè)計(jì)、波紋、印章等要素；表達(dá)當(dāng)?shù)孛Q(chēng)的聚合段可以是象形文字、印章等要素。根據(jù)以上的分析，以烏鎮(zhèn)的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)為例，可將其雙軸關(guān)系表達(dá)為圖8。

趙毅衡認(rèn)為，一個(gè)符號(hào)的表意，邏輯上必須首先在聚合軸上進(jìn)行選擇，然后產(chǎn)生組合，然而這兩者并不存在時(shí)間上的先后，只有邏輯前后[1]159，并提到這樣一個(gè)例子：寫(xiě)詩(shī)時(shí)要選字，但是選字時(shí)要明白詩(shī)句這個(gè)位置需要一個(gè)什么字，字選了之后要放進(jìn)去看看是否合適。回到烏鎮(zhèn)的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)中來(lái)，品牌符號(hào)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)在創(chuàng)作邏輯上和寫(xiě)詩(shī)是同構(gòu)的。進(jìn)行品牌符號(hào)設(shè)計(jì)需要選擇元素，而選擇元素有兩大原則：根據(jù)設(shè)計(jì)所需表現(xiàn)的含義來(lái)決定選擇何種元素；其元素選擇是否符合整體形式。前文提到，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)由于其特殊的地理位置因素造就了獨(dú)有的風(fēng)貌，這些獨(dú)特風(fēng)貌在歷史進(jìn)程中積淀了大量文化審美意象，使得江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在品牌符號(hào)設(shè)計(jì)上具有較大現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)。因此，各大古鎮(zhèn)景區(qū)在設(shè)計(jì)中都集中參考江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)這一傳統(tǒng)文化審美意象中所包含的“小橋、流水、人家”等元素。然而在這一過(guò)程中，個(gè)體可以根據(jù)自身所具有的文化屬性來(lái)對(duì)這些已有的元素進(jìn)行個(gè)性化處理，例如甪直將其特有的文化遺產(chǎn)進(jìn)行抽象表達(dá)，利用本地特色消解了各景區(qū)元素在競(jìng)爭(zhēng)與合作中帶來(lái)的同質(zhì)化，受眾在了解符號(hào)中這一文化背景后，可以牢牢記住這一品牌符號(hào)，不僅加強(qiáng)了甪直當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ィ藏S富了自身品牌符號(hào)的內(nèi)涵。

三、結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)進(jìn)行雙軸關(guān)系分析，實(shí)際上是對(duì)該類(lèi)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的規(guī)律進(jìn)行解讀。在六大江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)品牌符號(hào)的具體設(shè)計(jì)過(guò)程中，聚合軸需要基于組合軸上共有的“小橋、流水、人家”“名稱(chēng)”等元素，通過(guò)象形、解構(gòu)、重組以及會(huì)意的表現(xiàn)手法，將以上共有元素融合在文字筆畫(huà)、文字形象以及幾何圖形中；組合軸需要基于聚合軸所選擇的表現(xiàn)手法，根據(jù)設(shè)計(jì)審美的原則，將組合軸上共有的“小橋、流水、人家”等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)組合，最終呈現(xiàn)完整的品牌符號(hào)。優(yōu)秀的品牌符號(hào)可以搭建起符號(hào)再現(xiàn)體、符號(hào)對(duì)象以及符號(hào)解釋項(xiàng)的橋梁，能夠讓符號(hào)解讀者對(duì)抽象元素所代表的實(shí)際環(huán)境、人文歷史等實(shí)際要素展開(kāi)聯(lián)想?？偨Y(jié)聚合段的選擇邏輯以及組合段的表現(xiàn)手法，能夠?yàn)樾滦徒纤l(xiāng)古鎮(zhèn)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)性建議，助力景區(qū)品牌符號(hào)傳播。

注釋?zhuān)?/p>

①甪直的“青蓮衫子藕荷裳”在2006年5月入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，也是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙毅衡.符號(hào)學(xué)：原理與推演[M].南京：南京大學(xué)出版社，2016.

作者簡(jiǎn)介：

侯昱，中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。

張豐年，中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院教授。