摘? 要：旅游標(biāo)識(shí)是旅游吸引物和游客之間的連接點(diǎn)，它是吸引物的符號(hào)化，其目的是誘發(fā)游客的旅游行為。從吸引物到標(biāo)識(shí)，是符號(hào)的生成過(guò)程。片面化是符號(hào)生成的必要條件，它使得符號(hào)某一方面的意義充分凸顯。在實(shí)際的解讀過(guò)程中，往往出現(xiàn)意義偏差。越是科學(xué)性的符號(hào)，意義解讀的偏差就越??；越是藝術(shù)性的符號(hào)，意義解讀的偏差就越大。而旅游標(biāo)識(shí)卻是介于兩者之間的一種獨(dú)特的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象用索緒爾的符號(hào)二分法是無(wú)法解答的，必須用皮爾斯的符號(hào)三分法才能獲取答案。

關(guān)鍵詞：旅游標(biāo)識(shí)；符號(hào)學(xué)；生成；解釋

一、旅游標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵

“旅游標(biāo)識(shí)”的內(nèi)涵，要在以“旅游吸引物”為核心的系統(tǒng)中來(lái)考察?！霸撓到y(tǒng)包括吸引物本身、旅游者以及將旅游者與吸引物聯(lián)系到一起的標(biāo)識(shí)?！盵1]169在這一系統(tǒng)中，包括三大要素，即：旅游者（tourist）、吸引物（attraction）和標(biāo)識(shí)（marker）。這三大要素以“標(biāo)識(shí)”為連接點(diǎn)，共同構(gòu)建了“旅游者—標(biāo)識(shí)—吸引物”這樣一種結(jié)構(gòu)模型。

旅游者即通常所說(shuō)的游客，是旅游活動(dòng)的主體，指的是為了獲得某種體驗(yàn)而進(jìn)行旅行的人。雖然在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，對(duì)于哪些應(yīng)該納入旅游者以及旅游者的劃分尚有爭(zhēng)議，但這不是本文關(guān)注的重點(diǎn)。本文只需要把握住旅游者最為核心的某些規(guī)定性，即旅游者是旅游行為的實(shí)施者、旅游標(biāo)識(shí)的識(shí)別者和旅游目的地的進(jìn)入者即可。

旅游吸引物是旅游的對(duì)象，是旅游活動(dòng)的客體。在狹義上，吸引物主要是指某一空間，即具體的、被命名的、為旅游者而實(shí)施管理的場(chǎng)所、場(chǎng)址或地方。而在廣義上，則是指一切能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力的事物和因素，所以在西方旅游學(xué)的研究中，吸引物有時(shí)會(huì)被“核心”（nucleus）這個(gè)概念所取代?！啊诵氖且粋€(gè)語(yǔ)義更為廣泛的詞，能夠更為充分地抓住旅游體驗(yàn)的含義。觀賞街景、漫步歷史社區(qū)、品嘗不同食物，或者參加主要為當(dāng)?shù)鼐用穸M織的活動(dòng)（如地方節(jié)日），這些都是正當(dāng)?shù)?、旅游者所熱切向往的活?dòng)，但并不符合‘吸引物的標(biāo)準(zhǔn)定義。”[1]170另外，旅游者選擇到某一地方去旅游，往往不是因?yàn)閱我缓诵奶峁┑膯我惑w驗(yàn)而行動(dòng)的；更多的時(shí)候，旅游者會(huì)努力整合多個(gè)核心以滿足多種需求。因此，也就出現(xiàn)了“核心組合”（nuclear mix）這個(gè)概念。

旅游標(biāo)識(shí)是關(guān)于旅游吸引物的信息條目，“旅游標(biāo)識(shí)傳遞了關(guān)于場(chǎng)址的信息，表示這些場(chǎng)址的重要性。標(biāo)識(shí)成為旅游者與旅游吸引物系統(tǒng)的核心或吸引物之間的催化劑。在傳遞信息時(shí)，旅游標(biāo)識(shí)也在宣告這些核心是值得游覽的地方，它們還會(huì)提示旅游者可以期待怎樣的體驗(yàn)，應(yīng)該如何表現(xiàn)出恰當(dāng)?shù)男袨?。旅游?biāo)識(shí)包括旅游促銷文獻(xiàn)、指路標(biāo)志、紀(jì)念品、口碑宣傳以及其他一些標(biāo)示物，它們對(duì)某種特殊體驗(yàn)，尤其是其他游客所提供的體驗(yàn)進(jìn)行提示?！盵1]172旅游標(biāo)識(shí)的意圖是清晰而明確的，就是要建立認(rèn)識(shí)、激發(fā)興趣、驅(qū)動(dòng)欲望，最終誘發(fā)行動(dòng)。對(duì)于吸引物來(lái)說(shuō)，標(biāo)識(shí)是吸引物的符號(hào)化，是編碼的過(guò)程；它對(duì)吸引物進(jìn)行信息提煉，將某些特征再現(xiàn)出來(lái)，并且表明某地或某物是值得一看的。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，旅游者對(duì)標(biāo)識(shí)的識(shí)別，是解碼的過(guò)程；標(biāo)識(shí)通過(guò)正式的或非正式的途徑傳達(dá)給旅游者，向其傳達(dá)吸引物的信息和意義，并對(duì)旅游者的旅游行為起到類似催化劑的作用。

二、符號(hào)學(xué)視域下旅游標(biāo)識(shí)的生成

（一）表征與符號(hào)的生成

從旅游吸引物到旅游標(biāo)識(shí)，是一個(gè)從事物到符號(hào)的生成過(guò)程。符號(hào)的生成過(guò)程，也就是賦予事物以意義的過(guò)程，通常叫做“表征”或“再現(xiàn)”（representation）。從西文的構(gòu)詞法來(lái)看，“再現(xiàn)”這個(gè)概念，包括兩個(gè)部分：第一個(gè)是“呈現(xiàn)”（presentation），第二個(gè)是“再次”（re-）。呈現(xiàn)是事物展露其自身，尚未獲得人的觀照，從而也就沒(méi)有意義，停留在前符號(hào)狀態(tài)；只有當(dāng)事物進(jìn)入到人的觀照之中，并被再次呈現(xiàn)（被人化）之后，才獲得意義。所以符號(hào)的生成就是事物在人的觀照中獲得意義并“再次呈現(xiàn)”的過(guò)程?！耙粋€(gè)杯子可以呈現(xiàn)它自身，物自身的呈現(xiàn)不能代表任何其他東西，呈現(xiàn)無(wú)法產(chǎn)生意義。只有當(dāng)呈現(xiàn)對(duì)一個(gè)意義構(gòu)筑者意識(shí)發(fā)生，在他的解釋中變成再現(xiàn)，才會(huì)引向意義?！盵2]35

具體到旅游吸引物和旅游標(biāo)識(shí)的問(wèn)題上來(lái)，某一事物在人的觀照中獲得了意義（它是值得一看或值得一游的），并再次呈現(xiàn)出來(lái)，就是旅游標(biāo)識(shí)產(chǎn)生的過(guò)程。但是由于不同的人，會(huì)有不同的觀照視角，也有不同的再次呈現(xiàn)的方式、方法和技術(shù)，所以，對(duì)同一事物的表征（再現(xiàn)），往往出現(xiàn)巨大的偏差?！皬膶?shí)在世界的人或物，到人們關(guān)于他（它）的主觀概念，再到客觀化的語(yǔ)言、符號(hào)、象征或形象，其間存在著無(wú)數(shù)不同的可能性和變異?！盵3]25這些可能性和變異，為植入不同的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀提供了廣闊的空間。這一點(diǎn)在藝術(shù)創(chuàng)作上具有積極的意義，因?yàn)樗x予了藝術(shù)創(chuàng)作各種表現(xiàn)方式以可能性，從而出現(xiàn)各具風(fēng)格、百花齊放的局面。同理，對(duì)于同一個(gè)旅游吸引物，其旅游標(biāo)識(shí)也可能千差萬(wàn)別，這是不是一件好事，尚且有待考察。因?yàn)椴煌娘L(fēng)格，可以賦予游客以開(kāi)闊的解釋空間和豐富的體驗(yàn)；但是，如果旅游標(biāo)識(shí)和吸引物之間的偏差過(guò)于巨大，則可能會(huì)向旅游者傳達(dá)錯(cuò)誤的信息；如，把某個(gè)以山頂溫泉為特色的目的地，傳達(dá)成一個(gè)以徒步攀巖為特色的目的地等。

（二）旅游標(biāo)識(shí)的片面化及其必要性

旅游標(biāo)識(shí)在旅游發(fā)生過(guò)程中，具有十分重要的作用，尤其是在旅游行為發(fā)生之前，它將向旅游者傳達(dá)某一地方的重要性。如果沒(méi)有旅游標(biāo)識(shí)，人們可能不會(huì)知道某地，更不會(huì)動(dòng)身前往；即便人們已經(jīng)身處某一旅游目的地，如果沒(méi)有標(biāo)識(shí)的指引，人們也可能無(wú)法理解該地的旅游價(jià)值，更無(wú)法獲得充分的體驗(yàn)，甚至?xí)龀鲆恍╁e(cuò)誤的回應(yīng)。

旅游標(biāo)識(shí)作為旅游吸引物的符號(hào)，在生成的過(guò)程中，有兩個(gè)不可能。第一個(gè)不可能是游客不可能通過(guò)標(biāo)識(shí)直接感知吸引物自身；第二個(gè)不可能是標(biāo)識(shí)不可能攜帶和傳達(dá)吸引物的所有信息。旅游標(biāo)識(shí)必然是片面化的，然而，正是這種片面化，確保了作為符號(hào)的旅游標(biāo)識(shí)的意義有效性?！氨桓兄牟皇俏锉旧恚俏锏哪承┢焚|(zhì)。物不需要全面被感知才攜帶意義，讓物的過(guò)多品質(zhì)參與攜帶意義，反而成為表意的累贅?！盵2]36片面化是符號(hào)之為符號(hào)的必然要求，無(wú)關(guān)的信息和特征，可以被忽略，甚至必須被忽略，才不會(huì)導(dǎo)致傳達(dá)、接受和解釋的效率低下。符號(hào)在生成的過(guò)程中，必須拋棄無(wú)關(guān)的信息，只剩下與某一意義相關(guān)的信息集束。

需要澄清的是，“片面化不是簡(jiǎn)單化，片面化是感知對(duì)相關(guān)意義之定向匯集，是物源的自我取消?！盵2]38這里有兩層意思：第一層意思，符號(hào)不僅不是物自身，而且是物的自我取消；第二次意思，符號(hào)是特定意義的展現(xiàn)，而不是所有意義的展現(xiàn)。片面化，首先是符號(hào)之所以是符號(hào)的自身規(guī)定性，其次是為了更好地傳達(dá)意義的必然要求。

例如，綽號(hào)就是極端片面化的符號(hào)，我們稱某人為“大鼻子”，正是因?yàn)檫@個(gè)稱呼僅僅聚焦了此人的某一特征，才特別傳神，容易記住，甚至取代了他本來(lái)的名字。這就是符號(hào)片面化的力量。再例如，廣告也是符號(hào)片面化的典型，符號(hào)表意的片面化，實(shí)際上正是廣告成功的秘訣。

西班牙的“太陽(yáng)海岸”和澳大利亞的“沖浪者天堂”，作為旅游標(biāo)識(shí)，便是符號(hào)的極度片面化，從而使得某一方面的意義充分凸顯，向旅游者傳達(dá)了某種獨(dú)特體驗(yàn)的可能性。旅游標(biāo)識(shí)如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)片面化處理，則可能失去傳達(dá)意義的功能，甚至帶來(lái)旅游管理上的問(wèn)題。“如果一個(gè)場(chǎng)所的名稱不具有傳達(dá)信息的功能，或者所傳達(dá)的信息發(fā)揮不了作用，那么就可能會(huì)導(dǎo)致一系列管理問(wèn)題，包括涂鴉、破壞財(cái)物和場(chǎng)址損毀。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，旅游標(biāo)識(shí)必須傳達(dá)清晰的、沒(méi)有歧義的信息，既包括關(guān)于場(chǎng)址的重要性，也包括關(guān)于場(chǎng)址內(nèi)的恰當(dāng)行為?！盵1]173

三、符號(hào)學(xué)視域下旅游標(biāo)識(shí)的解讀

（一）符號(hào)的解讀與偏差

如前文所述，符號(hào)之所以成為符號(hào)，一個(gè)重要的特征就是片面化。也就是說(shuō)，符號(hào)作為意義傳達(dá)的載體，必有些成分在場(chǎng)，也必有些成分不在場(chǎng)。哪些成分在場(chǎng)，哪些成分不在場(chǎng)的，不但取決于符號(hào)的生成過(guò)程，而且也取決于符號(hào)的解讀過(guò)程。

符號(hào)表達(dá)是一個(gè)完整的意義傳送鏈條，包括三個(gè)環(huán)節(jié)，即“發(fā)送者”（sender）、“符號(hào)”（symbol ）和“接受者”（receiver）。發(fā)送者規(guī)定著符號(hào)的“意圖意義”，符號(hào)規(guī)定著符號(hào)的“文本意義”，接受者則規(guī)定著符號(hào)的“解釋意義”。在實(shí)際的符號(hào)過(guò)程中，最終的解釋意義往往和最初的意圖意義不一致，比如某甲向上伸出一個(gè)食指，本來(lái)要表達(dá)的意思是“一個(gè)”，但某乙的理解，則可能是“上面”。有些領(lǐng)域，如在藝術(shù)或禪宗公案中，會(huì)有意制造這種意義傳達(dá)的張力，使得符號(hào)過(guò)程盡量保持開(kāi)放性和多元性。而有些領(lǐng)域，如在科學(xué)研究中，則要盡量使符號(hào)傳達(dá)的三個(gè)環(huán)節(jié)保持一致，以便實(shí)現(xiàn)意義的精準(zhǔn)傳達(dá)。

符號(hào)的發(fā)送者，在生成和發(fā)送符號(hào)的過(guò)程中，因?yàn)楸磉_(dá)意圖的需要，可能會(huì)選擇讓某些成分在場(chǎng)，某些成分缺場(chǎng)。而接受者在解讀符號(hào)時(shí)，也可以使得某些成分在場(chǎng)，某些成分不在場(chǎng)。越是偏向藝術(shù)性的符號(hào)，如詩(shī)歌、小說(shuō)、繪畫(huà)、電影等，接受者的決定權(quán)就越大，解釋的開(kāi)放度就越高，解釋意義相互之間的偏差也越大。越是偏向科學(xué)性的符號(hào)，如數(shù)學(xué)、幾何、物理、化學(xué)等，發(fā)送者的決定權(quán)就越大，解釋的開(kāi)放度就越小，接受者的解釋意義偏差就越小。

（二）旅游標(biāo)識(shí)的解讀張力及其深層原因

旅游標(biāo)識(shí)則介于科學(xué)符號(hào)和藝術(shù)符號(hào)之間。就其科學(xué)性而言，它要盡量準(zhǔn)確地傳達(dá)旅游吸引物的某些特征；就其藝術(shù)性而言，旅游標(biāo)識(shí)要具備一定的美感，才能被游客接納，并展開(kāi)豐富的想象。

在科學(xué)領(lǐng)域，符號(hào)的傳達(dá)對(duì)象要明確，對(duì)象的重要性大于符號(hào)，這種現(xiàn)象叫做“對(duì)象優(yōu)先”。在藝術(shù)領(lǐng)域，符號(hào)所要傳達(dá)的對(duì)象可以不明確，符號(hào)的重要性大于對(duì)象，這種現(xiàn)象叫做“符號(hào)優(yōu)先”。在符號(hào)優(yōu)先的情況下，符號(hào)甚至不需要對(duì)象，而獨(dú)立構(gòu)建意義，或者引發(fā)意義。比如在觀看一幅后現(xiàn)代風(fēng)格的繪畫(huà)作品時(shí)，觀眾也許只看到明快的線條和強(qiáng)烈的色塊，而無(wú)法把捉作者要傳達(dá)的東西（也許作者并未傳達(dá)任何東西），但是觀眾卻可以根據(jù)自己的人生經(jīng)驗(yàn)，引發(fā)相關(guān)的個(gè)人體驗(yàn)（意義），或者不引發(fā)任何體驗(yàn)（無(wú)意義也是一種意義）。在這個(gè)過(guò)程中，符號(hào)（繪畫(huà)作品）可以脫離對(duì)象單獨(dú)存在，是典型的“符號(hào)優(yōu)先”現(xiàn)象。

那么，為什么旅游標(biāo)識(shí)會(huì)介于“對(duì)象優(yōu)先”與“符號(hào)優(yōu)先”之間呢？這需要通過(guò)對(duì)符號(hào)表意的二分法和三分法的考察，來(lái)進(jìn)一步澄清。

索緒爾（Ferdinand de Saussure）通過(guò)二分法，將符號(hào)視為能指（signifier）和所指（signified）的結(jié)合。能指就是符號(hào)，所指就是符號(hào)所指稱的對(duì)象。而所謂的“符號(hào)優(yōu)先”其實(shí)就是“能指優(yōu)先”，所謂的“對(duì)象優(yōu)先”就是“所指優(yōu)先”。符號(hào)優(yōu)先和對(duì)象優(yōu)先的理論來(lái)源，正是索緒爾能指—所指的二元?jiǎng)澐?。但是這種二元?jiǎng)澐郑呀?jīng)在符號(hào)學(xué)領(lǐng)域遭到質(zhì)疑，甚至有人提出要放棄這對(duì)術(shù)語(yǔ)。

得到當(dāng)代符號(hào)學(xué)界廣泛支持的，是皮爾斯（Charles Sanders Peirce）的符號(hào)意指的三分法?！捌査拱逊?hào)的可感知部分，稱為‘再現(xiàn)體（representamen），這相當(dāng)于索緒爾所說(shuō)的能指；但是索緒爾的所指，在皮爾斯那里分成了兩個(gè)部分：‘符號(hào)所代替的，是對(duì)象（object），而‘符號(hào)所引發(fā)的思想稱為符號(hào)的‘解釋項(xiàng)（interpretant）。”[2]95

雖然皮爾斯的三分法只是比索緒爾多了一元，即“解釋項(xiàng)”，但是卻給解決眾多的符號(hào)學(xué)難題提供了路徑。就像在對(duì)旅游標(biāo)識(shí)這種符號(hào)的討論中，如果僅僅按照索緒爾的二分法，則旅游標(biāo)識(shí)要么是能指優(yōu)先（符號(hào)優(yōu)先），要么是所指優(yōu)先（對(duì)象優(yōu)先），而無(wú)法解釋為什么旅游標(biāo)識(shí)會(huì)同時(shí)具有兩種優(yōu)先的性質(zhì)。如果用皮爾斯的三分法，就比較容易理解了?！啊畬?duì)象比較固定，在符號(hào)的文本表意過(guò)程中就確定了，不太容易隨解釋而變動(dòng)，而解釋項(xiàng)完全依靠接收者的解釋努力才能產(chǎn)生?！盵2]95也就是說(shuō)，在旅游標(biāo)識(shí)中，一方面，需要準(zhǔn)確傳達(dá)的具有某種意義的信息，是“對(duì)象”，而“對(duì)象”在旅游標(biāo)識(shí)中是明確的、固定的，可以被準(zhǔn)確接收的；另一方面，旅游標(biāo)識(shí)還包含著“解釋項(xiàng)”，“解釋項(xiàng)”的意義是模糊的、開(kāi)放的，需要接收者的重新解讀。這也就是旅游標(biāo)識(shí)為什么可以同時(shí)既有科學(xué)符號(hào)的準(zhǔn)確性，又可以具有藝術(shù)符號(hào)的多元性的根本原因。

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作者簡(jiǎn)介：呂紹勛，博士，青島市社會(huì)科學(xué)院文化與歷史研究所副研究員。研究方向：大眾文化與區(qū)域文化。