摘 要：社群電商是數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)電商與社交平臺(tái)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)進(jìn)化的方向。探究社群電商演變的動(dòng)力機(jī)制，從而提出促進(jìn)其演化發(fā)展的創(chuàng)新路徑，有助于傳統(tǒng)電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。首先，本文從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模及社群電商發(fā)展三個(gè)方面分析了我國(guó)社群電商發(fā)展的基礎(chǔ)及現(xiàn)狀。其次，從創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制、機(jī)會(huì)窗口機(jī)制、市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向機(jī)制四個(gè)方面分析了社群電商演變的動(dòng)力機(jī)制。最后，基于以上分析，從提升消費(fèi)者參與產(chǎn)品的積極性，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)供給模式；注重線上與線下融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)；利用數(shù)字化挖掘消費(fèi)者深層次需求，增強(qiáng)供需匹配能力等方面提出社群電商演變的發(fā)展路徑，為社群電商的發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：社群電商；演變；動(dòng)力機(jī)制；創(chuàng)新路徑；數(shù)字經(jīng)濟(jì)

本文索引：傅航天.社群電商演變的動(dòng)力機(jī)制及發(fā)展路徑研究[J].中國(guó)商論，2023（10）：-042.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）05（b）--04

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)和智能手機(jī)的大規(guī)模普及，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間的溝通和交流提供了便利，社交平臺(tái)為一群具有相同價(jià)值觀或共同目標(biāo)的群體提供了交流的無(wú)形場(chǎng)所，隨即形成社群。社群是人群關(guān)系的聯(lián)結(jié)和聚集，聚集就會(huì)形成流量，同時(shí)為交易奠定了基礎(chǔ)。社群電商是社群和電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是基于現(xiàn)代信息技術(shù)，依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，為具有相同價(jià)值觀的群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，形成可持續(xù)的商品價(jià)值和情感價(jià)值的生產(chǎn)和消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的商業(yè)模式。社群電商的本質(zhì)是利用社群推動(dòng)商業(yè)發(fā)展，由多主體共同組建而成的復(fù)雜系統(tǒng)，經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、無(wú)序到有序、低級(jí)到高級(jí)的過(guò)程。因此，研究社群電商發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制及發(fā)展路徑，不僅可以為社群電商的發(fā)展提供新思路，還有助于電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2 文獻(xiàn)綜述及述評(píng)

現(xiàn)有研究主要集中于對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的形成、互聯(lián)網(wǎng)社群與電商之間的關(guān)系等方面。一是對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)所形成的社群經(jīng)濟(jì)的研究。胡泳、宋宇齊（2015）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社群的形成和發(fā)展主要源于社群成員之間共同的價(jià)值觀和歸屬感，并進(jìn)一步延伸至資源優(yōu)化配置和價(jià)值創(chuàng)造。王戰(zhàn)、馮帆（2017）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的普及將使人們重回“部落時(shí)代”，互聯(lián)網(wǎng)社群可以將繁雜的信息變得更加特色和鮮明，滿(mǎn)足人們個(gè)性化需求的同時(shí)，加強(qiáng)社群本身在產(chǎn)品、文化中的表現(xiàn)，使人與人之間的聯(lián)系更加緊密。

二是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群與電商之間關(guān)系的研究。首先，諸多學(xué)者研究了互聯(lián)網(wǎng)社群電商與傳統(tǒng)電商的關(guān)系。潘達(dá)（2018）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社群電商是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上深化人與人之間的關(guān)系，創(chuàng)新電商模式發(fā)展而來(lái)的，是對(duì)傳統(tǒng)電商的繼承，而非顛覆。富金鑫（2020）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社群電商與傳統(tǒng)電商之間最大的區(qū)別是社群電商的去中心化和重視社交維度、信任前置等。其次，也有學(xué)者研究了基于社群經(jīng)濟(jì)的電商發(fā)展路徑。趙麗霞等（2021）以拼多多的形成與發(fā)展為例，認(rèn)為在社群經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，應(yīng)從提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)影響創(chuàng)新能力、增加客戶(hù)黏性和進(jìn)行多領(lǐng)域全方位的合作等方面著手?jǐn)U寬電商發(fā)展新思路。史學(xué)謙（2021）則提出了如何利用社群電商成功營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的策略，從而提高新品的成功率。

綜上，已有研究主要著眼于互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的形成與發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)社群電商與傳統(tǒng)電商之間的關(guān)系，探索了農(nóng)產(chǎn)品等不同行業(yè)及跨境電商等不同領(lǐng)域如何利用互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是鮮有文獻(xiàn)研究互聯(lián)網(wǎng)社群電商發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上提出其創(chuàng)新路徑。因此，本文先分析我國(guó)社群電商發(fā)展的基礎(chǔ)及現(xiàn)狀，再剖析我國(guó)社群電商演變的動(dòng)力機(jī)制，并基于上述分析提出社群電商演變的發(fā)展路徑，以期為社群電商的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

3 我國(guó)社群電商發(fā)展的基礎(chǔ)及現(xiàn)狀分析

3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展使流量?jī)r(jià)值不斷涌現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的大規(guī)模普及是我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的主要原因。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2016—2020年我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模呈不斷上升趨勢(shì)，尤其是2016—2017年，增長(zhǎng)速度較快，之后增速逐漸放緩，但仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，諸如微信、QQ、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社交軟件的不斷更新升級(jí)，以更加方便快捷、內(nèi)容形式豐富等特點(diǎn)吸引并成功鎖定了大量網(wǎng)民，從而形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)流量，使得流量?jī)r(jià)值進(jìn)一步涌現(xiàn)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模不斷增加，但增速下降

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了商品零售模式，線上購(gòu)物為消費(fèi)者提供了便利，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模也在不斷上升。2016—2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，其中手機(jī)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)，但是2020年的增速相比2019年有所放緩，主要原因是隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的增多，新用戶(hù)開(kāi)發(fā)更加困難。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的使用率來(lái)看，在2020年3月之前，使用率呈上升趨勢(shì)，但是之后出現(xiàn)了緩慢下降，主要是因?yàn)橐咔榉揽氐男枰?，快遞業(yè)在此期間出現(xiàn)了部分停滯。此外，近年來(lái)電商市場(chǎng)經(jīng)歷了快速發(fā)展之后也進(jìn)入了瓶頸期，比如傳統(tǒng)電商龍頭企業(yè)淘寶、京東等都面臨著新用戶(hù)增加放緩、用戶(hù)活躍度降低等問(wèn)題。因此，傳統(tǒng)電商必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，謀求轉(zhuǎn)型之路。

3.3 社群電商快速發(fā)展，是未來(lái)電商發(fā)展的重要形態(tài)

社群電商是社交平臺(tái)和電商發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物，是用互聯(lián)網(wǎng)社群推進(jìn)商業(yè)發(fā)展的新形態(tài)，這種商業(yè)模式是基于具有共同情感價(jià)值的用戶(hù)發(fā)展起來(lái)的，所以更加受消費(fèi)者的青睞。我國(guó)的社群電商行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛，增速雖有所放緩，但增長(zhǎng)率仍然保持較高水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)社群電商的用戶(hù)規(guī)模在2019年就已突破5億人，相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者也高達(dá)4000萬(wàn)人。由此可見(jiàn)，社群電商在近年來(lái)發(fā)展非常迅猛，且在未來(lái)的發(fā)展前景極為廣闊。

4 社群電商演變的動(dòng)力機(jī)制分析

探索社群電商的創(chuàng)新路徑，必須了解其演化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，即社群電商演變的動(dòng)力機(jī)制。社群電商演變的動(dòng)力機(jī)制主要包括創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制、機(jī)會(huì)窗口機(jī)制、市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向機(jī)制四個(gè)方面，具體如圖1所示。

4.1 創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制

社群電商是基于電子商務(wù)和社群發(fā)展起來(lái)的，并正處于快速發(fā)展階段。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是社群電商發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，并根據(jù)動(dòng)力主體不同，將其劃分為技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新三種類(lèi)型。

第一，技術(shù)創(chuàng)新。電商和互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展都是源于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，社群電商作為兩者結(jié)合的產(chǎn)物，其形成和發(fā)展自然受技術(shù)的驅(qū)動(dòng)與約束。社群電商基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等信息技術(shù)，打破了人與人之間在空間上的阻礙，使人們可以實(shí)時(shí)在線交流和互動(dòng)，形成流量?jī)r(jià)值，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展，所以社群電商各主體的行為在很大程度上取決于技術(shù)的先進(jìn)性。

第二，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。社群電商不僅面臨著傳統(tǒng)電商等其他電商的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨同類(lèi)別行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，如何精準(zhǔn)定位客戶(hù)群，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新至關(guān)重要。由于社群電商的成員更加傾向追求個(gè)性化與自由，因此需求差異較明顯，為社群電商組織者制定營(yíng)銷(xiāo)策略提出了更高要求，即需要深入挖掘和捕捉客戶(hù)多樣化的需求，從而提高產(chǎn)品和服務(wù)的匹配度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

第三，服務(wù)創(chuàng)新。社群電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的主要特征是不僅提供線上零售服務(wù)，還提供社群成員情感交流的平臺(tái)服務(wù)。因此，服務(wù)創(chuàng)新是社群電商發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)創(chuàng)新主要包括社交平臺(tái)創(chuàng)新、支付方式創(chuàng)新及物流服務(wù)創(chuàng)新。社交平臺(tái)創(chuàng)新為增強(qiáng)客戶(hù)群聯(lián)系提供了平臺(tái)，更加便于電商企業(yè)識(shí)別具有同類(lèi)需求的客戶(hù)；支付方式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在為客戶(hù)提供支付結(jié)算、資金托管、理財(cái)?shù)痊F(xiàn)代金融服務(wù)，提高資金流通效率；物流創(chuàng)新旨在提高物流效率，實(shí)現(xiàn)智慧物流。服務(wù)創(chuàng)新融合了電商服務(wù)過(guò)程中的人流、物流、資金流，從而促進(jìn)社群電商的快速發(fā)展。

4.2 機(jī)會(huì)窗口機(jī)制

社群電商的演化受機(jī)會(huì)窗口機(jī)制影響，即遇到突發(fā)事件或政策導(dǎo)向打破其原有的運(yùn)行規(guī)律，發(fā)生行業(yè)變革或環(huán)境改善，為社群電商發(fā)展提供機(jī)會(huì)。

第一，突發(fā)事件的影響。突發(fā)事件是指能夠影響社群電商發(fā)生系統(tǒng)升級(jí)或參與主體的決策轉(zhuǎn)變，進(jìn)而引發(fā)系統(tǒng)性變革的事件。這類(lèi)事件可能來(lái)自外部的沖擊，也可能來(lái)自系統(tǒng)內(nèi)部的升級(jí)，其結(jié)果是引發(fā)社群電商的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2020年爆發(fā)的新冠疫情，我國(guó)的社區(qū)電商、抖音和快手等短視頻直播、小紅書(shū)等社群電商、網(wǎng)上游戲等逆勢(shì)增長(zhǎng)，創(chuàng)新了電商新模式。

第二，政策機(jī)制。不斷完善的法律法規(guī)為社群電商的發(fā)展提供保障。隨著我國(guó)電子商務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，國(guó)家先后出臺(tái)了諸多保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、鼓勵(lì)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)和提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量等凈化電商市場(chǎng)環(huán)境的法律法規(guī)。政策內(nèi)容具體涉及促進(jìn)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的融合發(fā)展，加快構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)、合規(guī)的跨境電商服務(wù)，以及各行業(yè)也出臺(tái)了約束行業(yè)電子商務(wù)規(guī)范運(yùn)行的法律法規(guī)。政策機(jī)制不僅是社群電商的規(guī)制者，還為其發(fā)展提供了健康有序的發(fā)展環(huán)境，能夠有效推進(jìn)其演化發(fā)展。

4.3 市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)制

社群電商以消費(fèi)者為主導(dǎo)，更加注重客戶(hù)的深層次需求，并為其提供超預(yù)期服務(wù)，從而追求利潤(rùn)最大化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。社群電商的客戶(hù)群體除了傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的消費(fèi)者之外，還應(yīng)擴(kuò)展新的市場(chǎng)空間。社群電商的發(fā)展，很大程度上取決于消費(fèi)者認(rèn)知邊界的擴(kuò)展及在社群成員之間溝通交流中實(shí)現(xiàn)價(jià)值與情感的共鳴，從而引發(fā)消費(fèi)需求提高。此外，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量及良好的消費(fèi)者體驗(yàn)也是社群電商開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使人們的活動(dòng)和認(rèn)知范圍不再局限于某一空間，打破了人與人之間交流的空間約束，使信息流通更加快速便捷，更大范圍地實(shí)現(xiàn)了人與人、人與物之間的連接，超越了時(shí)間和空間。此外，任何商品都具有使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值，商品的使用價(jià)值滿(mǎn)足了基本的生活生產(chǎn)需要；符號(hào)價(jià)值是指由材質(zhì)、外觀等帶來(lái)的附加價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化發(fā)展之前，只有收入水平較高的群體關(guān)注附加價(jià)值帶來(lái)的心靈滿(mǎn)足，但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的人具有個(gè)性化、多樣化的需求，并從開(kāi)始的被動(dòng)接受商品和服務(wù)發(fā)展為主動(dòng)參與創(chuàng)造產(chǎn)品，積極表達(dá)需求與想法。這種深層次的需求表達(dá)不僅是客戶(hù)的自我實(shí)現(xiàn)，還是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的重要途徑。同時(shí)，在多樣化需求的推動(dòng)下，社群電商的商品和服務(wù)、客戶(hù)目標(biāo)及商業(yè)模式都在不斷創(chuàng)新，社群電商規(guī)模擴(kuò)大、內(nèi)容不斷深化。因此，在市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)制的作用下，社群電商不斷演化發(fā)展。

4.4 競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向機(jī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商在我國(guó)發(fā)展迅猛，現(xiàn)階段電商市場(chǎng)日益成熟。在電商發(fā)展過(guò)程中，各電商企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，由起初的口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展到后來(lái)的支付方式、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面的競(jìng)爭(zhēng)。電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了一段時(shí)期的繁榮發(fā)展之后，逐漸滲透到各個(gè)行業(yè)，現(xiàn)階段電商之間的競(jìng)爭(zhēng)又轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)融合、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面，社群電商也是電商競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。因此，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)是電商不斷創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

社群電商經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的快速發(fā)展之后，現(xiàn)階段發(fā)展格局逐漸明朗，呈現(xiàn)出多層次、多樣化的特征。按內(nèi)容可分為產(chǎn)品型、興趣型、知識(shí)型等；按發(fā)展階段可分為明星型、長(zhǎng)尾型等。各種不同類(lèi)型的電商為了吸引消費(fèi)者，利用數(shù)字化等現(xiàn)代信息技術(shù)精準(zhǔn)識(shí)別客戶(hù)需求，不斷深入挖掘客戶(hù)需求，并進(jìn)行供需匹配，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、用戶(hù)流量、社群組織等方面建立行業(yè)壁壘，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得市場(chǎng)份額。此外，線上與線下融合也是社群電商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。一方面，線下打造消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，吸引客戶(hù)；另一方面，利用線上流量為線下實(shí)體店引流，形成線上線下全渠道的供應(yīng)模式。社群電商為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、商業(yè)模式等方面的創(chuàng)新，為社群電商的發(fā)展提供了內(nèi)在動(dòng)力。

5 社群電商演變的發(fā)展路徑分析

5.1 提升消費(fèi)者參與產(chǎn)品的積極性，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)供給模式

社群電商的發(fā)展在很大程度上源于具有共同價(jià)值和情感的客戶(hù)在某個(gè)平臺(tái)上的相互溝通和交流過(guò)程中產(chǎn)生的消費(fèi)需求。因此，社群電商的創(chuàng)新發(fā)展必須從消費(fèi)者著手，激發(fā)消費(fèi)者參與產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程的主動(dòng)性和積極性，發(fā)揮廣大消費(fèi)者的創(chuàng)造力，從而驅(qū)動(dòng)社群電商的發(fā)展，可以從以下幾點(diǎn)著手：一是為消費(fèi)者提供反饋意見(jiàn)的窗口和渠道，并設(shè)置激勵(lì)機(jī)制。很多消費(fèi)者即使有個(gè)性化需求，也因?yàn)闊o(wú)法找到合適的渠道傳達(dá)到供應(yīng)商，從而不能有效發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)造力。還有一部分消費(fèi)者具有創(chuàng)新性的思維，但是認(rèn)為社群電商的發(fā)展與自己沒(méi)有太大關(guān)系，所以只是被動(dòng)地接受已有的產(chǎn)品和服務(wù)，這就需要對(duì)普通消費(fèi)者的創(chuàng)新提供激勵(lì)機(jī)制。對(duì)此，一方面，社群電商可以設(shè)置顯著的客戶(hù)意見(jiàn)反饋選項(xiàng)及完善反饋機(jī)制流程，為消費(fèi)者反饋提供便利；另一方面，在客戶(hù)意見(jiàn)得到有效認(rèn)定之后，提供現(xiàn)金、優(yōu)惠券、商品、信用積分等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高客戶(hù)參與的積極性。二是積極響應(yīng)客戶(hù)的個(gè)性化需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)供給?？蛻?hù)在提交關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)的反饋之后，社群電商的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在產(chǎn)品和服務(wù)供給方面有所響應(yīng)，從而增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者最大限度地挖掘深層次需求，提高參與產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造的積極性，有利于社群電商提供產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

5.2 注重線上與線下融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)

實(shí)現(xiàn)線上、線下的有效融合，完善全渠道供給機(jī)制是社群電商創(chuàng)新發(fā)展的重要路徑。線下和線上各有利弊，線上具有溝通成本低、信息采集成本低、流量大等優(yōu)勢(shì)，但是不能為客戶(hù)提供實(shí)體的場(chǎng)景式體驗(yàn)服務(wù)，線下實(shí)體店正好彌補(bǔ)了線上的劣勢(shì)。因此，線上線下應(yīng)融合發(fā)展，為消費(fèi)者打造全渠道服務(wù)。第一，完善線上線下產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。比如，消費(fèi)者更加傾向線下的原因是產(chǎn)品質(zhì)量有保障，對(duì)有瑕疵的產(chǎn)品可以即時(shí)退換等，但是線上產(chǎn)品由于不能進(jìn)行觸覺(jué)感知，因此可能出現(xiàn)產(chǎn)品有缺陷，退換貨時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。因此，社群電商應(yīng)統(tǒng)一產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，讓消費(fèi)者在線上和線下享受同樣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。第二，利用線上流量為線下實(shí)體店吸引客戶(hù)。社群電商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)收集和分析客戶(hù)信息，并明確消費(fèi)群體所在的主要地理位置，可以為社群電商線下實(shí)體選址提供依據(jù)，從而將線上流量引入線下實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線上線下客戶(hù)共享。第三，為客戶(hù)提供線下體驗(yàn)、線上下單、實(shí)時(shí)配送的服務(wù)體系。消費(fèi)者可以在線下實(shí)體店進(jìn)行親身體驗(yàn)，在線上下單，既可以減少線下實(shí)體店的庫(kù)存，又可以滿(mǎn)足客戶(hù)的場(chǎng)景式體驗(yàn)，也為社群電商收集客戶(hù)反饋提供了便利。因此，注重線上與線下融合發(fā)展是社群電商發(fā)展的必然趨勢(shì)。

5.3 利用數(shù)字化挖掘消費(fèi)者深層次需求，增強(qiáng)供需匹配能力

社群電商的創(chuàng)新發(fā)展體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，這些都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。社群電商是以客戶(hù)需求為主導(dǎo)，因此如何有效地利用數(shù)字化識(shí)別并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的深層次需求，是社群電商不斷創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。為此，第一，增強(qiáng)數(shù)字化識(shí)別客戶(hù)需求的能力。識(shí)別客戶(hù)需求是創(chuàng)新產(chǎn)品供給、實(shí)現(xiàn)供需匹配的前提，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集客戶(hù)的歷史交易信息、瀏覽信息和關(guān)注的領(lǐng)域及消費(fèi)者的特征等信息，并利用云計(jì)算等技術(shù)分析消費(fèi)者的偏好及預(yù)測(cè)深層次需求，從而達(dá)到識(shí)別需求的目的。第二，利用數(shù)字化響應(yīng)客戶(hù)深層次需求。一方面，社群電商可以應(yīng)用人工智能等為消費(fèi)者個(gè)性化需求的輸出提供窗口；另一方面，供應(yīng)商利用數(shù)字化提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，并結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能、形狀、材質(zhì)等方面，在企業(yè)利潤(rùn)最大化原則下，積極響應(yīng)客戶(hù)的需求。第三，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的供需匹配。利用數(shù)字化進(jìn)行消費(fèi)者需求識(shí)別之后，自動(dòng)推送與消費(fèi)者以往歷史需求或消費(fèi)預(yù)測(cè)相關(guān)的產(chǎn)品，不僅可以減少消費(fèi)者的產(chǎn)品搜尋成本，還可以提高供應(yīng)效率。

6 結(jié)語(yǔ)

社群電商是基于傳統(tǒng)電商與互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)發(fā)展而來(lái)的，是傳統(tǒng)電商的一次社群式轉(zhuǎn)型。社群電商更加注重對(duì)具有情感和價(jià)值共鳴的特定目標(biāo)群體客戶(hù)提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，以豐富新穎的社群運(yùn)營(yíng)模式，提高消費(fèi)者的自主參與度、傳播力和創(chuàng)造力，從而形成可持續(xù)的商品價(jià)值和情感價(jià)值所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。社群電商的發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過(guò)程，因此分析社群電商演變的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制，從而探索社群電商發(fā)展路徑，對(duì)于現(xiàn)代流通體系的建設(shè)具有重要的作用。首先，本文分析了我國(guó)社群電商發(fā)展的基礎(chǔ)及現(xiàn)狀，認(rèn)為我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使流量?jī)r(jià)值不斷涌現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模不斷增加，但增速下降及社群電商快速發(fā)展，是未來(lái)電商發(fā)展的重要形態(tài)。其次，本文分析了社群電商演變的動(dòng)力機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，社群電商的發(fā)展演化動(dòng)力主要來(lái)自創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制、機(jī)會(huì)窗口機(jī)制、市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向機(jī)制四個(gè)方面。最后，基于以上分析，本文從提升消費(fèi)者參與產(chǎn)品的積極性，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)供給模式；注重線上與線下融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)；利用數(shù)字化挖掘消費(fèi)者深層次需求，增強(qiáng)供需匹配能力等方面提出社群電商演變的發(fā)展路徑，以期為社群電商的進(jìn)一步發(fā)展提供參考，進(jìn)而促進(jìn)現(xiàn)代流通系統(tǒng)建設(shè)。

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