賴(lài)逸翰

“在馬來(lái)西亞，（屈臣氏已經(jīng)）穩(wěn)占市場(chǎng)第一位；在中東，屈臣氏一直擴(kuò)大店鋪數(shù)量?！痹诮衲?月舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)子李澤鉅透露了屈臣氏的近況。

那么，除馬來(lái)西亞、中東外，屈臣氏在中國(guó)的表現(xiàn)呢？

大眾的第一印象是：屈臣氏好像變了。

幾年發(fā)展下來(lái)，屈臣氏門(mén)店變得門(mén)可羅雀，甚至不知從什么時(shí)候開(kāi)始，年輕人已經(jīng)逐漸想不起來(lái)屈臣氏了。一位消費(fèi)者告訴南風(fēng)窗：“除非是急用才會(huì)去屈臣氏，不然還是會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)?！?/p>

客流量下降，直接帶來(lái)了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的下降。這點(diǎn)在屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司3月16日發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)中尤為明顯。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國(guó)在2022年迎來(lái)了其業(yè)績(jī)低谷。具體來(lái)看，2022年，屈臣氏中國(guó)的收益總額僅為175.79億港幣（約合154.23億元），同比下降20%；EBITDA則同比下降58%，毛利率僅為6%。

全是負(fù)值的數(shù)據(jù)，證明了屈臣氏中國(guó)2022年的困境。誰(shuí)又還記得2016年時(shí)，屈臣氏的EBITDA毛利率還在22%的高位。

正因屈臣氏一直以來(lái)都是線下店為王，業(yè)績(jī)斷崖式下跌自然也少不了店鋪的“貢獻(xiàn)”。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)比2021年，2022年屈臣氏中國(guó)一共倒閉了343家店鋪。

也就是說(shuō)，屈臣氏中國(guó)在2022年幾乎是每天倒閉一家店鋪。值得注意的是，即便去年受大環(huán)境的影響，屈臣氏在中國(guó)遇冷，但不少店鋪又在今年重新開(kāi)張了。

因此，我們需要探究的是，為何屈臣氏集團(tuán)的整體發(fā)展在逐年放緩。要知道，屈臣氏是全球最大的保健美容產(chǎn)品零售商，至今也仍是李嘉誠(chéng)旗下長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司的“現(xiàn)金奶?！?；也要知道，在2015年到2020年長(zhǎng)達(dá)5年的發(fā)展之中，屈臣氏中國(guó)一直都保持著年增300家店鋪?zhàn)笥业目焖贁U(kuò)張。

曾經(jīng)的零售王者，究竟何至于此？

急于證明總體向好

化妝品零售業(yè)的業(yè)績(jī)慘遭腰斬的，其實(shí)不止屈臣氏一家。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022年的數(shù)據(jù)，化妝品零售行業(yè)總體更加疲軟—這一年的化妝品零售絕對(duì)量?jī)H達(dá)3936億元，同比下滑4.5%。

屈臣氏在美妝零售領(lǐng)域的對(duì)家絲芙蘭，它在2022年的業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出與屈臣氏一致的狀態(tài)：亞洲區(qū)情況不佳；全球其他地區(qū)則強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。在絲芙蘭2022年的中期報(bào)告中，其亞洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比例僅為38%。在正常情況下，亞洲區(qū)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率極少會(huì)低于40%。

此外，在2021年強(qiáng)勢(shì)崛起、從中國(guó)美妝市場(chǎng)分走一杯羹的其他美妝集合店，比如調(diào)色師、wow colour等，也同樣在2022年風(fēng)雨飄搖。

這都從側(cè)面說(shuō)明了，作為重視線下的美妝零售商，屈臣氏中國(guó)2022年業(yè)績(jī)的下滑與中國(guó)市場(chǎng)整體疲軟相關(guān)。畢竟，屈臣氏在全球其他地區(qū)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額，幾乎都是正增長(zhǎng)。

屈臣氏的財(cái)報(bào)也急于證明這一點(diǎn)，特意寫(xiě)明：如果撇除中國(guó)區(qū)，那么屈臣氏集團(tuán)總的業(yè)績(jī)就是向好的。

不過(guò)，屈臣氏中國(guó)需要面對(duì)的，不止“大環(huán)境”這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)榍际显?022年的情況比上述數(shù)據(jù)還要糟糕一些。

在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的注解之中，屈臣氏中國(guó)提到，其在2022年上半年暫停營(yíng)業(yè)的店鋪有590家。并且，這個(gè)數(shù)據(jù)在11月下旬飆升超過(guò)1000。而在2023年1月，屈臣氏中國(guó)全面重開(kāi)了這些店鋪，這或許是數(shù)據(jù)中屈臣氏中國(guó)最終只減少了343家的原因。

即使除開(kāi)集團(tuán)所言的2022年特殊情況，屈臣氏的發(fā)展也在逐年放緩—屈臣氏集團(tuán)2021年的EBITDA毛利已經(jīng)比2016年下降了10%，只達(dá)到12%。

線上來(lái)了，榮光不復(fù)

這是屈臣氏在內(nèi)地闖蕩的第34個(gè)年頭，也是其線下店鋪數(shù)量第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

只不過(guò)事實(shí)證明，可能時(shí)代已經(jīng)不支持主攻線下零售的屈臣氏了。2014年，李嘉誠(chéng)也突然賣(mài)出其手中約25%的屈臣氏股份，套現(xiàn)約440億港幣。

自1989年在北京開(kāi)第一家門(mén)店起，內(nèi)地市場(chǎng)就成為屈臣氏發(fā)展的重心之一。在過(guò)去的發(fā)展之中，手握獨(dú)家代理權(quán)和差異化戰(zhàn)略的屈臣氏，曾一路在內(nèi)地開(kāi)疆拓土，并發(fā)展出自有品牌。

港資背景和李嘉誠(chéng)的名號(hào)，對(duì)當(dāng)時(shí)屈臣氏而言，無(wú)疑是加成的。在電商和美妝集合店尚未在內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)花結(jié)果的年代，這讓消費(fèi)者相信，屈臣氏能夠帶來(lái)“正品好物”。

品牌商也為此認(rèn)可屈臣氏的渠道銷(xiāo)售能力，甚至愿意排隊(duì)入駐屈臣氏。畢竟，屈臣氏在一二線城市擁有大量的門(mén)店，且大多占據(jù)著諸如地鐵出入口等商場(chǎng)人流量最大的地方。

于是，在開(kāi)起第一家門(mén)店的20年后，即2009年，屈臣氏不負(fù)所望地在內(nèi)地?fù)碛辛?00家門(mén)店，并把較晚進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的同行萬(wàn)寧和絲芙蘭甩在身后。

渠道優(yōu)勢(shì)一路“護(hù)送”著屈臣氏高速增長(zhǎng)。與中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展相伴，屈臣氏的業(yè)績(jī)也一路上漲。產(chǎn)品線齊全的屈臣氏，最終得以穩(wěn)坐在美妝零售行業(yè)龍頭。

但壓力來(lái)得很快。從2013年開(kāi)始，屈臣氏的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就慢了下來(lái)。

為了抵抗放緩的增速，那些年，屈臣氏仍在瘋狂擴(kuò)張線下店鋪，似乎把希望寄托在門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)上。到2016年，屈臣氏已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛辛?929家門(mén)店。

只不過(guò)事實(shí)證明，可能時(shí)代已經(jīng)不支持主攻線下零售的屈臣氏了。2014年，李嘉誠(chéng)也突然賣(mài)出其手中約25%的屈臣氏股份，套現(xiàn)約440億港幣。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，屈臣氏在2015年的收益總額幾乎與2014年持平，2016年則同比下滑4%。而同比店鋪銷(xiāo)售額在2015和2016年，也一直處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，分別下滑5.1%和10.1%。

也就是說(shuō)，屈臣氏在2016年第一次折戟中國(guó)市場(chǎng)。如果從時(shí)間上來(lái)排查，那么，這一時(shí)期電商的快速入局，應(yīng)當(dāng)是屈臣氏“落敗”的原因之一。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)，從2013年到2016年，中國(guó)美妝電商行業(yè)的市場(chǎng)交易規(guī)模，已經(jīng)從19.8億元飆升至67.4億元。

當(dāng)然，屈臣氏也因時(shí)而變了，但變得不多。屈臣氏在2011年就入駐了淘寶商城，2012年也開(kāi)通了其掌上網(wǎng)店。

但從營(yíng)收結(jié)果也可以知道，因屈臣氏在這幾年的發(fā)展重心一直放在線下門(mén)店，對(duì)線上渠道不上心，其線上銷(xiāo)售始終收獲寥寥。

面對(duì)著連續(xù)兩年下滑的業(yè)績(jī)，屈臣氏在2017年突然宣布換帥，時(shí)任行政總裁羅敬仁以個(gè)人原因請(qǐng)辭—作為中國(guó)區(qū)操盤(pán)手，羅敬仁是過(guò)去成功交出漂亮營(yíng)收成績(jī)單的關(guān)鍵人物。

這引發(fā)了屈臣氏后續(xù)的一系列反應(yīng)，“臨危”接任的高宏達(dá)，也成為了屈臣氏快速入局線上銷(xiāo)售渠道的“關(guān)鍵人物”。

2017年3月，屈臣氏終于宣布與天貓進(jìn)行渠道合作，下定決心發(fā)展電商。至此，屈臣氏總算趕上了打通線上線下銷(xiāo)售渠道的潮流，不同平臺(tái)的會(huì)員積分系統(tǒng)終于得以互認(rèn)。在“O+O”（offline+ online）的運(yùn)營(yíng)模式下，屈臣氏也推出了門(mén)店自提和閃電送的服務(wù)。

顯然，高宏達(dá)期待以最快的速度，賦予屈臣氏轉(zhuǎn)身的能量。因?yàn)?，如果屈臣氏在這時(shí)依然對(duì)線上銷(xiāo)售猶豫，只會(huì)敗北。

錯(cuò)漏的全渠道融合

已經(jīng)在線上銷(xiāo)售渠道慢人一步的屈臣氏，采取了線上線下同時(shí)布局的方式。畢竟，即使要推動(dòng)線上銷(xiāo)售增速，也不能放棄體量已經(jīng)很大的線下門(mén)店。

在本身已經(jīng)有一定門(mén)店體驗(yàn)服務(wù)的情況下，換帥后的屈臣氏推出了新的門(mén)店服務(wù)—AR虛擬試妝，試圖留住匆匆路過(guò)的消費(fèi)者。

在開(kāi)啟第3000家店鋪之際，屈臣氏也進(jìn)行了門(mén)店革新，更新門(mén)店服務(wù)模式。

想要增強(qiáng)線下門(mén)店用戶(hù)體驗(yàn)的布局愿景自然是好的。不過(guò)，當(dāng)南風(fēng)窗記者就門(mén)店服務(wù)問(wèn)題致電屈臣氏全國(guó)客服時(shí)，卻得到了兩個(gè)不同的答案。

負(fù)責(zé)線下門(mén)店業(yè)務(wù)的客服告訴南風(fēng)窗，不是每一個(gè)門(mén)店都有AR試妝等服務(wù)，需要消費(fèi)者自行前往屈臣氏門(mén)店查看是否有這樣的服務(wù)，無(wú)法提前在線上知道門(mén)店服務(wù)情況。交流中，客服人員更是流露出了并不知道屈臣氏有AR試妝服務(wù)的意思。

而負(fù)責(zé)解答小程序業(yè)務(wù)的客服則告訴南風(fēng)窗，以她的理解，大部分的門(mén)店都會(huì)提供SPA和試妝等服務(wù)，具體的服務(wù)可以在小程序的會(huì)員專(zhuān)區(qū)進(jìn)行預(yù)約。最終，南風(fēng)窗記者在另一個(gè)小程序屈臣氏預(yù)約助手處，找到了預(yù)約和查詢(xún)門(mén)店服務(wù)的途徑。

這或許也表明，對(duì)于不太了解屈臣氏如今發(fā)展的消費(fèi)者而言，想要享受到此類(lèi)服務(wù)，不止要付出錢(qián)財(cái)，還需要付出一定的精力。

如果服務(wù)質(zhì)量不佳或消費(fèi)者無(wú)從得知門(mén)店的多樣服務(wù)，單店盈利能力必定多少都會(huì)受到影響，至少不如策略提出時(shí)的預(yù)期水平。

如果服務(wù)質(zhì)量不佳或消費(fèi)者無(wú)從得知門(mén)店的多樣服務(wù)，單店盈利能力必定多少都會(huì)受到影響，至少不如策略提出時(shí)的預(yù)期水平。

高宏達(dá)上任之后，屈臣氏依然保持著高速的線下拓店速度—近幾年里，幾乎是一天開(kāi)一家門(mén)店。

但這樣的拓店速度并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，如果以EBITDA來(lái)計(jì)算的話，2015年之后，盡管屈臣氏門(mén)店數(shù)連年上升，其單店的盈利數(shù)額卻是在逐年下降。

除了試圖挖掘門(mén)店價(jià)值之外，把“O+O”模式當(dāng)救命稻草的屈臣氏，正向著全渠道融合的方向前進(jìn)。在屈臣氏的布局中，“O+O”的運(yùn)營(yíng)模式意在將線下店鋪與線上平臺(tái)無(wú)縫銜接，消費(fèi)者既可以在線上平臺(tái)了解到消費(fèi)信息、滿足即時(shí)需要，也可以在線下門(mén)店深度體驗(yàn)“種草”。最好的預(yù)期效果是，線上和線下渠道能夠形成一個(gè)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。

為此，屈臣氏與天貓、京東、美團(tuán)和餓了么等平臺(tái)展開(kāi)合作，希望提高消費(fèi)信息的傳播效率，也希望用最快的速度把貨品交到消費(fèi)者手中。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年屈臣氏線上店鋪共有28家，并且當(dāng)年的網(wǎng)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了94%。

在南風(fēng)窗記者實(shí)地探訪廣州一家屈臣氏門(mén)店時(shí)，其導(dǎo)購(gòu)人員也的確第一時(shí)間推薦添加其企業(yè)微信，希望說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)入屈臣氏小程序并辦理會(huì)員。這表明，除了嘗試增加分銷(xiāo)渠道之外，屈臣氏還關(guān)注私域流量的布局。

不過(guò)，此舉是否能支撐屈臣氏立于潮頭仍有待評(píng)估，畢竟同樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，諸如絲芙蘭等零售商也在做。并且，似乎處在接待消費(fèi)者第一線的屈臣氏客服隊(duì)伍對(duì)“O+O”的運(yùn)營(yíng)模式仍不甚了解。

當(dāng)南風(fēng)窗記者再次致電屈臣氏時(shí)，其負(fù)責(zé)天貓和京東平臺(tái)的客服人員兩次告知，在這兩個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的訂單，都不支持線下門(mén)店自提。對(duì)方稱(chēng)，如果消費(fèi)者需要自提，則要先自行聯(lián)系門(mén)店是否有存貨。

后續(xù)經(jīng)詢(xún)問(wèn)屈臣氏天貓旗艦店客服，南風(fēng)窗得知，實(shí)際上如果消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)商品，是可以選擇是否需要門(mén)店自提的，只有京東平臺(tái)不支持該操作。

看來(lái)，想要把互聯(lián)網(wǎng)刻進(jìn)基因里的屈臣氏，還有一段路要走。