張寧

對(duì)企業(yè)負(fù)面輿情的相關(guān)研究往往會(huì)首先關(guān)注導(dǎo)致輿情的原因和背景，從中分析引發(fā)、誘導(dǎo)輿情形成的底層機(jī)制。最近以來(lái)，一種在多元社會(huì)群體之間如企業(yè)與消費(fèi)者群體、企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自媒體集群或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，由不同群體的認(rèn)知沖突而引發(fā)的輿情事件頻發(fā)，具體表現(xiàn)在企業(yè)和市場(chǎng)公眾對(duì)相關(guān)事實(shí)的認(rèn)知不同、對(duì)事實(shí)的價(jià)值判斷相異、對(duì)事實(shí)的定義和定性南轅北轍等層面。巨大的認(rèn)知落差導(dǎo)致的認(rèn)知沖突通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播不斷擴(kuò)大，給企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。

這種能迅速引發(fā)企業(yè)負(fù)面輿情的認(rèn)知沖突有三個(gè)表現(xiàn)層面。

首先是事實(shí)層面。體現(xiàn)在不同的信息源展現(xiàn)的事實(shí)材料不一致，或者一些事實(shí)展現(xiàn)與消費(fèi)者主觀構(gòu)想之間有巨大的落差，由此產(chǎn)生帶有沖擊性的認(rèn)知差異。例如網(wǎng)絡(luò)上一些展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過(guò)程的圖片、視頻、帖子等，揭示了生產(chǎn)方不規(guī)范不科學(xué)的一面；某知名品牌的廚具拍蒜即斷，挑戰(zhàn)了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廚具初級(jí)使用功能的慣性思維；新聞媒體報(bào)道中出現(xiàn)的老壇酸菜制作場(chǎng)面也令觀眾大為反感。一方面是個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)機(jī)制確實(shí)不規(guī)范，一方面也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知在一定程度上并沒(méi)有趕上企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，45天成長(zhǎng)的白羽雞種、精致昂貴的精工薄刀等由生產(chǎn)機(jī)制和產(chǎn)品細(xì)分化、個(gè)性化的更新信息并不為市場(chǎng)公眾作為知識(shí)所掌握，新的產(chǎn)品性能依然被舊的認(rèn)知去理解，自然會(huì)有誤解。

同時(shí)也因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圍繞企業(yè)發(fā)展的具體情況，可以提供事實(shí)材料的來(lái)源增加了，也復(fù)雜了。提供事實(shí)材料的可以是新聞媒體、監(jiān)管部門(mén)，也可能是消費(fèi)者、網(wǎng)紅、大V，甚至是企業(yè)內(nèi)部員工。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也給消費(fèi)者個(gè)人提供了可以傳播這些事實(shí)材料的平臺(tái)，如各大社交媒體平臺(tái)上隨處可見(jiàn)消費(fèi)者個(gè)人對(duì)某產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和感受，甚至企業(yè)內(nèi)部信息和事實(shí)材料，由企業(yè)內(nèi)部信息源爆料引發(fā)的輿情最近也十分明顯。

其次是情感層面。對(duì)于某個(gè)新型消費(fèi)品的認(rèn)知，企業(yè)和消費(fèi)者輿論的情感導(dǎo)向不一致。企業(yè)方對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的一些模式和做法，感到很受傷，而網(wǎng)絡(luò)上不過(guò)是引發(fā)了一場(chǎng)狂歡。例如有一種所謂的“海克斯科技”，是一種“魔法與科技”、“科技與狠活”的網(wǎng)絡(luò)“惡搞”產(chǎn)品，其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)博主通過(guò)把一些食品添加劑混合調(diào)制，自稱能做出等同與一些知名品牌的產(chǎn)品，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下食品安全的質(zhì)疑和擔(dān)心。個(gè)別博主用火焰來(lái)燒雪糕、用調(diào)味劑來(lái)制作醬油，把火引上幾個(gè)知名企業(yè)的品牌。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)有著世界上最意想不到的內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制，這種“?？怂箍萍肌辈贿^(guò)是一種帶有戲謔性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)行為展演，被涉及到的企業(yè)大可不必當(dāng)真，不必引發(fā)預(yù)警恐慌和過(guò)度反應(yīng)?？梢匝?qǐng)食品安全監(jiān)管部門(mén)出手做一次產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，結(jié)果公布于眾即可。

第三是價(jià)值層面。當(dāng)下社會(huì)的群體思維和問(wèn)題意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，個(gè)體權(quán)益的覺(jué)醒與企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值觀之間的不一致被進(jìn)一步放大。當(dāng)涉及到某個(gè)受爭(zhēng)議的話題如“內(nèi)外雙標(biāo)”、“性別權(quán)益”、“資本與勞動(dòng)”、“躺平與內(nèi)卷”時(shí)會(huì)引發(fā)群體與個(gè)體之間更大的爭(zhēng)議。某汽車(chē)品牌試車(chē)墜落事件的企業(yè)回應(yīng)聲明中，消費(fèi)者首先感到的是“資本的冷血”；阿里巴巴女性員工維權(quán)事件；新生代企業(yè)員工對(duì)996上班制、企業(yè)內(nèi)部工作規(guī)范、勞動(dòng)和工作的本質(zhì)的不同認(rèn)知，都展現(xiàn)了不同世代的人群之間的觀念沖突。價(jià)值層面的認(rèn)知差距是特別容易引發(fā)爭(zhēng)議性輿情的，這種輿情還有一個(gè)特點(diǎn)，就是難以爭(zhēng)論出一個(gè)公認(rèn)的結(jié)論，也無(wú)法形成社會(huì)共識(shí)，但企業(yè)已經(jīng)被打上了“爭(zhēng)議”的標(biāo)簽。

價(jià)值層面的認(rèn)知沖突還有一個(gè)宏觀的背景，就是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)帶來(lái)的社會(huì)思潮的多樣化和復(fù)雜化。近年來(lái)，全球化思潮中顯現(xiàn)的“反全球化思潮”，海外各國(guó)市場(chǎng)保護(hù)主義和各大企業(yè)市場(chǎng)布局的調(diào)整，全球疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀影響，都在不同程度上推動(dòng)了全球網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)思潮的多元交織和復(fù)雜多變。尤其是女性主義思潮和民族主義思潮在企業(yè)輿情危機(jī)中的突出顯現(xiàn)，如果企業(yè)在價(jià)值層面的認(rèn)知和管理機(jī)制還停留在以往的層面，可能就無(wú)法理解更無(wú)法應(yīng)對(duì)新生代員工的價(jià)值選擇。微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)成為企業(yè)員工甚至實(shí)習(xí)生的個(gè)人維權(quán)平臺(tái)就是典型的案例。

那么，如何應(yīng)對(duì)認(rèn)知沖突引發(fā)的企業(yè)輿情？

企業(yè)首先要找準(zhǔn)并不斷更新企業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和輿情苗頭清單。危機(jī)的原因、樣態(tài)、引發(fā)機(jī)制都是在不斷變化的，不同的時(shí)點(diǎn)有不同的風(fēng)險(xiǎn)清單，不同性質(zhì)的問(wèn)題會(huì)引發(fā)不同的情感導(dǎo)向，這些都需要企業(yè)能敏銳地發(fā)現(xiàn)、預(yù)判并察知，對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)做好防范和預(yù)警。對(duì)當(dāng)下的一些涉及到性別、勞動(dòng)權(quán)益、中外對(duì)比、甚至個(gè)人生活方式的企業(yè)對(duì)外傳播活動(dòng)，需要特別的謹(jǐn)慎和多層信息把關(guān)。例如今年的三八婦女節(jié)前后，對(duì)女性生活方式指指點(diǎn)點(diǎn)的一些消費(fèi)品宣傳就翻車(chē)了。

其次企業(yè)要深層理解互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的特點(diǎn)，包括互聯(lián)網(wǎng)世代的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化。借助一些大型的輿情調(diào)查數(shù)據(jù)分析做深刻的消費(fèi)者心態(tài)洞察，而不是僅僅關(guān)起門(mén)來(lái)把自己的產(chǎn)品按自己的想法做好即可。有些企業(yè)覺(jué)得自己產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，符合各項(xiàng)國(guó)標(biāo)省標(biāo)，遵紀(jì)守法沒(méi)有做錯(cuò)，怎么會(huì)引發(fā)負(fù)面輿情？那是因?yàn)橄M(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)變了，市場(chǎng)、勞動(dòng)人群和消費(fèi)機(jī)制也變了。

最后，企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)管理如工作機(jī)制、溝通渠道、人事管理、勞動(dòng)觀念等要進(jìn)一步規(guī)范、科學(xué)，符合人心。員工管理需要多多換位思考，加大加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理溝通。為什么很多企業(yè)的輿情往往來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部？從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)企業(yè)輿情有一部分是“內(nèi)部沒(méi)溝通解決好，繼而網(wǎng)上曝光”引發(fā)的，這就是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)的放大過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有著歷史上最大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制，企業(yè)需要進(jìn)一步更新對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)和社會(huì)的認(rèn)知，尋找與社會(huì)的認(rèn)知共振。