匡冀南

提起大白兔奶糖，大家可能都不會陌生。其實，大白兔是一個名副其實的將近百年歷史的國貨傳奇！

輝煌的歷史

大白兔奶糖的前身是1943年上海的“ABC糖果廠”。老板馮伯鏞在品嘗了幾顆來自英國的進口牛奶糖之后深深地被其口感所吸引，于是便決定要生產中國的奶糖——米老鼠糖。1956年，ABC糖果廠也正式收歸國有，同時改名為“愛民糖果廠”。廠里一名學習過美術設計的學徒王純言為這款奶糖設計了一個更加符合中國文化的新形象——大白兔。1959年，大白兔奶糖因其醇厚的奶香味道和通俗上口的名字，成為了向建國十周年獻禮的國民奶糖。1972年尼克松訪華，工廠曾連夜趕出500斤奶糖作為禮物送給美方人員。據說從此，復活節(jié)時很多美國人購買的零食糖果中，大白兔奶糖都是必選。除此之外，周恩來總理還曾把這款糖果送給過幾位的前蘇聯領導人，收獲一致好評。如此簡易包裝卻真材實料的大白兔，承擔了新中國重要的外交使命。此外，大白兔還是2005年大陸與臺灣50年后首次直航的紀念糖果、2010年上海世博會的指定糖果……巔峰時期，大白兔奶糖的年銷售高達146億，遠銷50多個國家和地區(qū)，廣受世界各地消費者青睞。

遭遇到挑戰(zhàn)

隨著時間流逝，大白兔奶糖面臨了前所未有的巨大挑戰(zhàn)。該怎樣拉近與消費者的距離，與當下消費主力人群玩在一起，樂在一起，生活在一起？

除了市場環(huán)境的變化和消費者需求的多樣化，大白兔品牌也同樣面臨著來自國內外的激烈競爭。徐福記、阿爾卑斯、喔喔-佳佳、旺旺等同類品牌的沖擊，使大白兔奶糖市場份額變得越來越少，2018年1月，大白兔奶糖被原東家賣給了上海梅林。

轉型與升級

依靠縝密的策劃與堅定的“定位思維”，大白兔品牌在產品打造、活動創(chuàng)意、市場傳播等各種跨界探索中，以一條以“藍紅配、奶糖味”貫穿始終的思路揚帆啟航。

首先是產品創(chuàng)新。創(chuàng)造了無數神話的經典口味奶糖仍然是品牌的旗艦，但為了應對市場的多元化需求，大白兔陸續(xù)推出了酸奶味、紅豆味等奶糖品種；推出了液態(tài)奶茶、大白兔雪糕、大白兔酸奶等相近的品牌延伸產品；開發(fā)了低糖、高鈣、高纖維等功能性產品。這些產品不僅豐富了大白兔的品類，滿足了市場對于多樣化選擇的需求，還有效提升了品牌的附加值和市場競爭力。在經營觀念上，這是一次徹底的顛覆和改變。外包裝形象同樣具有關鍵的意義。除了傳統(tǒng)袋裝外，大白兔還推出了奶瓶系列、鐵盒系列、巨型奶糖系列等多種創(chuàng)意的包裝形式，不僅提高了產品的附加值和收藏價值，也體現了品牌對于細節(jié)和質感的重視。同時，大白兔還與法國時尚品牌“agnès b.”合作推出大白兔限量版禮盒，不僅開創(chuàng)了中國糖果在外包裝領域跨界合作的先河，也使自身的形象在中西文化的碰撞中展現出了品牌的時尚感和競爭力。

其次是品牌營銷和跨界合作。大白兔一改傳統(tǒng)品牌通常采用的營銷方式，充分利用各種不同的傳播渠道和方式進行大膽的品牌合作和推廣。隨著與迪士尼、星巴克、阿迪達斯等國際知名品牌合作推出各種主題商品，與美加凈合作推出了奶香口感的潤唇膏，與氣味圖書館合作推出大白兔香水及其周邊產品，與太平鳥、樂町合作推出服飾系列……甚至與快樂檸檬合作開設了奶茶快閃店，這一舉措直接誕生了上海的一處新的網紅景點。在文化領域，大白兔與網游《球球大作戰(zhàn)》合作推出關鍵詞皮膚；與網紅主播合作進行大白兔潤唇膏的直播帶貨等。不僅增加了大白兔的曝光度和話題度，拓展了其目標市場和受眾群體，更把一個充滿年輕活力的潮流品牌的形象活生生的呈現在市場的面前！

此外，對于文化內涵以及傳統(tǒng)文化傳承的重視，也是大白兔品牌成功的另一個秘訣。在全方位市場推廣的過程中，大白兔始終秉承著“傳承經典 · 創(chuàng)造未來”的理念，通過弘揚中華文化，結合時代潮流，樹立大白兔品牌獨一無二的品牌形象，將無數成功的歷史積淀轉化為品牌中所蘊含的品牌內涵與核心競爭力。例如，大白兔在包裝設計上采用了中國風元素，并根據節(jié)日或場景進行變換；在產品命名上挖掘中文語境下富有詩意或者趣味性的詞語；在宣傳語上大量運用中國古代詩詞或成語等。這不僅彰顯了大白兔的文化底蘊和國民情懷，還進一步增強了品牌與消費者之間的情感共鳴。更有價值的一點在于，當大白兔品牌進軍海外市場的時候，濃郁的中國文化符號不僅使海外華人群體產生了強烈的共鳴感，也使那些對中國文化好奇的外國朋友產生了極大的興趣。曾經有人說，民族的就是世界的，雖然這句話仍然充滿爭議，但這個觀點在大白兔品牌海外拓展的路徑下顯得格外精準。

啟示

首先，情懷是品牌價值的一部分，更是品牌的核心內容之一。通過品牌形象建設和品牌推廣，促使更多的消費者為情懷買單，并在消費情懷的同時獲得心理上的滿足感，本身就應該是品牌自我價值得到充分體現的結果。一方面，Z世代容易被記憶深處的點點溫暖所觸動，這樣的情懷需求是曾經陪伴成長的老字號國民品牌所特有的優(yōu)勢。另一方面，隨著中國經濟的高速發(fā)展和國力的日漸強盛，當下年輕消費者對于“國貨”有著天然的好感，他們正在自發(fā)地吸收并傳播著傳統(tǒng)文化。他們生長于民族復興的時代背景下，價值觀形成時期又經歷過汶川地震、北京奧運會、中美貿易爭端、抗擊新冠疫情等重大事件，“家國情懷”早已成為新一代年輕群體生命中不可或缺的一部分。尤其在黨的二十代勝利召開后，這樣的情懷在年輕一代心中會產生不同以往的巨大的震撼效應，很多老字號其實并不只是商品，還承載了重要的傳統(tǒng)文化價值和商業(yè)文化價值。因此更應該抓住這一機遇利用自身優(yōu)勢，成為新時代的中國品牌的弄潮兒。

當然，我們檢索一下近幾年實現火爆出圈的傳統(tǒng)品牌，其實并不是一味“刷情懷”。筆者認為，老字號更需要重視傳播規(guī)律的變化、關注消費者感興趣的話題和當下熱門趨勢，跳脫出自身保守、傳統(tǒng)的窠臼，一方面加大新品研發(fā)力度，虛心向當下的新銳和網紅品牌學習，研究這些品牌的成功經驗和獨特思路，比如元氣森林是如何在強手如林的飲料市場打下一片天地？鐘薛高是如何把高價雪糕變成一種生活方式？放棄抱殘守缺的傳統(tǒng)思維，以產品創(chuàng)新和提升自身科技含量作為品牌的立身之本。同時，傳統(tǒng)品牌要在實現年輕化的同時善用歷史積淀和過往成就，在產品創(chuàng)新不斷滿足消費者需求的前提下，進一步挖掘品牌內在基因的核心競爭力，掌握當前的科技發(fā)展的趨勢以及市場傳播模式的規(guī)律，在傳統(tǒng)與新潮之間，搭建一座高效溝通的橋梁，從根本上實現品牌的跨越與發(fā)展。

此外，充分重視品牌有效傳播的重要性。大白兔品牌的成功經驗告訴我們，將自身品牌符號化、具象化，跳脫開產品的束縛，開發(fā)更多周邊產品，拓展延伸線，是挖掘老字號品牌價值的重要手段之一。我們可以看到，大白兔周邊產品并不是簡單地將產品logo印制在普通商品上，而是將其奶糖經典形象——長圓柱體融入到周邊產品的設計概念中進行定制生產。而奶香的味道，更在潛意識中融入了更多消費群體生活中的方方面面。通過大膽的創(chuàng)新，合作，聯名，推廣，讓擁有“情懷”優(yōu)勢的眾多老字號品牌，把品牌的積淀變成了一個巨大的資源優(yōu)勢。而老字號想要出圈，也需通過各種不拘一格的方法，來提高品牌的出鏡率，讓更多的年輕人群，可以在各種情境下，盡可能的“無意中”看到品牌的形象。例如大白兔的跨界新品在Z世代中獲得了相當高的認知度，推出之時在網絡上的討論熱度一度火爆，與光明乳業(yè)聯手推出大白兔雪糕，更是“一夜爆紅”。成為了年輕人人手一支的時尚坐標。

當然，在渠道方面，電商、新零售等新渠道的應用，也能幫助老字號打開新的消費圈層，直接鏈接到年輕的網絡消費群體。類似全聚德的烤鴨、張小泉的剪刀、王致和的腐乳……這些我們熟悉的老字號都通過轉型電商或者新零售渠道，實現了品牌與年輕群體的對接。大白兔在各地的快閃店已經成為了很多城市年輕人最盼著的活動之一，而這一活動中所帶來的潮流效應和時尚風向標作用，已經遠遠超過了市場推廣或者促銷的范疇，這種立足于“線下”的“線上化”傳播方式，同樣值得很多老字號借鑒和參考。

我們可以看到，面對時代的變遷，很多如大白兔這樣的國民老字號，都在努力地改變自己、追趕時代，擁抱改變，僅僅活在過往的輝煌歷史之中，依靠老顧客，老習慣，“老交情”，品牌終有一天會被時代所拋棄，只有與市場，與時代，與消費者共同成長，不斷讓品牌煥發(fā)出青春活力，才能創(chuàng)造出新的經典，像這只已過花甲之年的白兔那樣，為品牌插上飛翔的翅膀，讓更多“老字號”成為“新潮牌”，讓更多的中國品牌成為世界品牌。