趙祎然 趙玉

摘要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新能源汽車(chē)與智能數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，帶給用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)，成為新的風(fēng)口。中國(guó)的新能源汽車(chē)行業(yè)跨進(jìn)快速發(fā)展的軌道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。在此背景下，蔚來(lái)新能源汽車(chē)以“用戶(hù)企業(yè)”作為營(yíng)銷(xiāo)理念，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為新一代造車(chē)企業(yè)的楷模。基于此，文章采用定性研究的分析思路，運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)理論等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理對(duì)蔚來(lái)新能源汽車(chē)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)勢(shì)的分析，并總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，提出相關(guān)建議。以期為蔚來(lái)新能源汽車(chē)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)提供方法，為造車(chē)新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化提供借鑒性思路，為傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)策略的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供有價(jià)值的參考。最終希望文章對(duì)新能源汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供一定啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：蔚來(lái)；新能源汽車(chē)；產(chǎn)品策略；汽車(chē)產(chǎn)業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274;F426.471??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1005-6432（2023）14-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.14.000

1???引言

1.1??研究背景

在大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)逐步應(yīng)用在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的背景下，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行著數(shù)字化轉(zhuǎn)變。2021年，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)352.1萬(wàn)輛，占據(jù)13.4%的市場(chǎng)份額，連續(xù)7年保持世界領(lǐng)先地位[1]。預(yù)計(jì)2025年有望突破1000萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)保持電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)的領(lǐng)先地位[2]。消費(fèi)者從接受者轉(zhuǎn)化為擁有者，并成為行業(yè)的重心及新能源車(chē)企的主要關(guān)注點(diǎn)。而其對(duì)于汽車(chē)的需求從出行工具的傳統(tǒng)定位，轉(zhuǎn)向?yàn)橐苿?dòng)的生活空間，產(chǎn)品需求的升級(jí)也推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。新能源汽車(chē)則是依靠數(shù)字化的先進(jìn)技術(shù)，為汽車(chē)行業(yè)的變革提供了創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇。

在用戶(hù)需求成為企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)的背景下，蔚來(lái)以服務(wù)作為無(wú)形產(chǎn)品，打造高品質(zhì)的車(chē)型外，圍繞汽車(chē)為用戶(hù)提供極致的全程體驗(yàn)服務(wù)，其注重服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略形成了良好的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在銷(xiāo)量及發(fā)展空間上也顯示出一定潛力。官方數(shù)據(jù)顯示，從2018年開(kāi)始交付用戶(hù)，交付量從最初的全年11348臺(tái)，增至2021年91429臺(tái)，并以每年96%的年增長(zhǎng)率連續(xù)遞增，成為造車(chē)新勢(shì)力中銷(xiāo)量的領(lǐng)跑者。

1.2???研究意義與內(nèi)容

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變的背景下，蔚來(lái)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)同行業(yè)有諸多參考價(jià)值，但仍存在一定的不足。文章基于國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)理論等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)分析，挖掘存在的問(wèn)題及不足，在此基礎(chǔ)上，提供相關(guān)建議。為蔚來(lái)新能源汽車(chē)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)提供方法，為造車(chē)新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化提供借鑒性思路，為傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)策略的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供有價(jià)值的參考。

2???營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)勢(shì)分析

2.1???產(chǎn)品策略分析

2.1.1??產(chǎn)品組合分析

蔚來(lái)現(xiàn)有的產(chǎn)品線分為3類(lèi)：售賣(mài)的幾款車(chē)型產(chǎn)品、圍繞汽車(chē)提供的服務(wù)、其他與汽車(chē)相關(guān)的活動(dòng)。相比較一般的汽車(chē)公司，蔚來(lái)拓寬了產(chǎn)品組合的寬度，增加了業(yè)務(wù)范圍，使其與用戶(hù)的接觸形式不僅局限于有形產(chǎn)品，還提供了與汽車(chē)相關(guān)的多種服務(wù)、活動(dòng)等無(wú)形產(chǎn)品，增加了企業(yè)與用戶(hù)的接觸點(diǎn)，這樣的產(chǎn)品組合也和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念保持一致。在蔚來(lái)的NIO?Life模式中，售賣(mài)食品、生活用品等多個(gè)領(lǐng)域的周邊產(chǎn)品。這種模式順應(yīng)了當(dāng)今消費(fèi)者熱衷購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)，打造汽車(chē)之外的生活方式，不僅增強(qiáng)用戶(hù)粘性及活躍度，加深了用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值的理解和認(rèn)同，而且為企業(yè)帶來(lái)除核心產(chǎn)品以外的盈利[3]。

2.1.2??產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化

目前，新能源汽車(chē)消費(fèi)者普遍關(guān)注汽車(chē)整體外觀、內(nèi)部舒適度、購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)體驗(yàn)感等方面[4]。蔚來(lái)現(xiàn)有的幾款產(chǎn)品，車(chē)身顏色不斷增加，設(shè)置年度限量色。此外，在電池、輪圈、內(nèi)飾等方面提供不同顏色、外觀及性能的個(gè)性化定制服務(wù)。在車(chē)內(nèi)設(shè)計(jì)方面，為方便女性和孩子更好的進(jìn)行親子互動(dòng)，推出親子模式的座椅調(diào)節(jié)，提供良好乘坐體驗(yàn)。車(chē)型外觀顏色的不斷增多，提供差異化的定制服務(wù)，也更加符合消費(fèi)群體的審美。

2.1.3??領(lǐng)先型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

首先新產(chǎn)品更新速度快，續(xù)航里程方面也不斷提高。縮短新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期，且產(chǎn)品不斷優(yōu)化，這樣的方式緩解了由消費(fèi)者需求變化給產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊；提高新產(chǎn)品上市的速度，領(lǐng)先同行企業(yè)，可給蔚來(lái)獲得一定的市場(chǎng)。其次，關(guān)注到用戶(hù)對(duì)新能源汽車(chē)充電方面的顧慮，自主研發(fā)能源補(bǔ)給系統(tǒng)，提供多種場(chǎng)合不同方式的加電模式，并率先將此技術(shù)投入市場(chǎng)，在同行業(yè)做到了技術(shù)領(lǐng)先，提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2??渠道策略分析

2.2.1?渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)模式

蔚來(lái)的產(chǎn)品分為汽車(chē)和服務(wù)，兩種形式在渠道結(jié)構(gòu)方面分別采取不同的模式。對(duì)于汽車(chē)而言，采用直接渠道模式。通過(guò)自營(yíng)線下體驗(yàn)店及線上App的形式，不設(shè)置中間商，企業(yè)直接面向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品。由于新能源汽車(chē)在使用及保養(yǎng)方面和傳統(tǒng)汽車(chē)有一定區(qū)別，通過(guò)直接渠道的模式可提高用戶(hù)對(duì)汽車(chē)保養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)水平，延長(zhǎng)車(chē)輛使用壽命；此外，銷(xiāo)售人員和用戶(hù)直接溝通，便于收集并滿(mǎn)足用戶(hù)需求，為其提供精準(zhǔn)的服務(wù)，從而提高銷(xiāo)量。對(duì)于服務(wù)而言，在電池使用方面采取間接渠道模式。蔚來(lái)首創(chuàng)提出租用電池服務(wù)，用戶(hù)不夠買(mǎi)電池，通過(guò)租用寧德時(shí)代等專(zhuān)業(yè)電池廠商提供的電池，來(lái)實(shí)現(xiàn)車(chē)輛使用。用戶(hù)選擇該服務(wù)可以低價(jià)購(gòu)車(chē)并享受額外的換電服務(wù)，降低購(gòu)車(chē)成本，緩解因電池管理帶來(lái)的困擾；電池由專(zhuān)業(yè)廠商進(jìn)行處理還可以延長(zhǎng)其使用壽命，減少對(duì)環(huán)境的損害。

2.2.2?多渠道分銷(xiāo)

蔚來(lái)目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道分為線下體驗(yàn)店和線上應(yīng)用商店、官網(wǎng)這2大類(lèi)。線下體驗(yàn)店不僅進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，還設(shè)有汽車(chē)展廳、辦公閱讀、休閑娛樂(lè)等區(qū)域，是品牌價(jià)值進(jìn)行延伸的重要方式，和蔚來(lái)服務(wù)制勝的營(yíng)銷(xiāo)理念保持一致。線上應(yīng)用商店及官網(wǎng)，可查詢(xún)產(chǎn)品具體信息、體驗(yàn)店及充電站的位置信息等。線上依靠宣傳活動(dòng)的便利性，和線下高效鏈接，提高了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化及員工的工作效率。此外，兩種渠道有明確業(yè)務(wù)區(qū)分，功能重合度較低，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的互補(bǔ)。在疫情反復(fù)的情況下，開(kāi)辟兩種途徑是最佳的方式，可緩解疫情對(duì)線下活動(dòng)的影響，最大化實(shí)現(xiàn)服務(wù)效果。

2.2.3??以“點(diǎn)”為參數(shù)的渠道布局

目前蔚來(lái)在全國(guó)共有382個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，數(shù)量超過(guò)10家網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)位聚集在一線城市的商業(yè)中心，是目標(biāo)顧客最容易接觸的場(chǎng)所。根據(jù)企業(yè)定位，一二線城市是目標(biāo)用戶(hù)最集中，最便于進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的城市，而北京、上海、深圳是體驗(yàn)店最多的三個(gè)城市。通過(guò)優(yōu)先占據(jù)此類(lèi)優(yōu)勢(shì)渠道的方式，獲得市場(chǎng)。這樣以“點(diǎn)”為參數(shù)的渠道布局和企業(yè)服務(wù)中高端消費(fèi)群體的策略高度一致，渠道布局聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，方便目標(biāo)用戶(hù)及時(shí)獲取產(chǎn)品信息，就近購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，達(dá)到開(kāi)拓理想市場(chǎng)的效果，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的滲透。

2.2.4?發(fā)展性原則選擇渠道成員

蔚來(lái)選擇供應(yīng)鏈上游，聚焦電池領(lǐng)域的生產(chǎn)商作為合作伙伴，來(lái)精進(jìn)其在充電方面的技術(shù)。這類(lèi)企業(yè)可為蔚來(lái)提供電池技術(shù)的支持，而蔚來(lái)也為其提供電驅(qū)動(dòng)等技術(shù)促進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的研究。在渠道成員的選擇方面，蔚來(lái)按照發(fā)展性原則，和戰(zhàn)略布局及規(guī)劃較為一致的生產(chǎn)商長(zhǎng)久合作，實(shí)現(xiàn)互利互惠。

2.3???促銷(xiāo)策略分析

2.3.1??人員推銷(xiāo)

蔚來(lái)采取的不是傳統(tǒng)推銷(xiāo)的模式，而是新型的關(guān)系推銷(xiāo)。相比傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，蔚來(lái)和用戶(hù)更像是合作關(guān)系。追求的不僅僅是售賣(mài)產(chǎn)品，提高銷(xiāo)量，更重要的是和用戶(hù)建立長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系。在銷(xiāo)售產(chǎn)品以外，為用戶(hù)搭建車(chē)主訓(xùn)練營(yíng)、親子活動(dòng)等多種形式的平臺(tái)，提高了用戶(hù)對(duì)企業(yè)活動(dòng)的參與感，加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的理解，有利于營(yíng)銷(xiāo)策略的持續(xù)滲透。此外，以構(gòu)建關(guān)系為核心，讓老用戶(hù)以志愿者身份，體驗(yàn)車(chē)展策劃、汽車(chē)交付等活動(dòng)，全面感受企業(yè)價(jià)值觀，并將其傳遞給新用戶(hù)。以老用戶(hù)為媒介，建立品牌與新用戶(hù)的信任關(guān)系[5]。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓老用戶(hù)成為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)者，提高了新用戶(hù)對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)可程度。

2.3.2??銷(xiāo)售促進(jìn)

采用積分累計(jì)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)。用戶(hù)可通過(guò)試駕、推薦好友購(gòu)車(chē)等形式累計(jì)積分，可用于獲取社區(qū)活動(dòng)投票權(quán)、個(gè)性化定制商品等。通過(guò)給予用戶(hù)物質(zhì)及精神獎(jiǎng)勵(lì)的方式可吸引潛在消費(fèi)者，增加其對(duì)產(chǎn)品的了解程度，短期內(nèi)可提高銷(xiāo)量；在積分累計(jì)的刺激下，提高用戶(hù)對(duì)社區(qū)活動(dòng)的參與度，有助于企業(yè)價(jià)值觀在用戶(hù)群的滲透，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建社區(qū)式服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。此外，以提供限時(shí)服務(wù)、購(gòu)車(chē)金融貸款等作為優(yōu)惠方式，吸引不同需求層次的消費(fèi)者，刺激其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.4???價(jià)格策略分析

2.4.1?撇脂定價(jià)策略

撇脂定價(jià)是指在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，制定較高價(jià)格，以此獲取利潤(rùn)；當(dāng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)或產(chǎn)品銷(xiāo)量受阻時(shí)，再降低價(jià)格增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在蔚來(lái)剛進(jìn)入新能源汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，首款產(chǎn)品于2018年9月上市，定價(jià)在46.8萬(wàn)元，在同類(lèi)型產(chǎn)品中，處于較高水平。由于此時(shí)新能源汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)空缺，與傳統(tǒng)燃油車(chē)相比，新能源車(chē)在功能、外形、配置等方面有全新的突破，再加上此時(shí)國(guó)家已推出補(bǔ)貼政策，這些因素極大程度吸引了中高端消費(fèi)者。蔚來(lái)通過(guò)高價(jià)占據(jù)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中形成高端的品牌形象，滿(mǎn)足其消費(fèi)心理。隨著新能源汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格方面形成優(yōu)勢(shì)，蔚來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，最新推出的ET5價(jià)格下降到32.8萬(wàn)元。通過(guò)撇脂定價(jià)策略，成功建立高端的品牌形象，為其后續(xù)產(chǎn)品降價(jià)提供空間。

2.4.2??產(chǎn)品組合定價(jià)

蔚來(lái)同款車(chē)型中，根據(jù)配置的不同，形成價(jià)格區(qū)間。以ES8為例，根據(jù)續(xù)航里程、車(chē)身結(jié)構(gòu)的不同，由基礎(chǔ)配置的47.6萬(wàn)元上升到高配的62.4萬(wàn)元，進(jìn)行分級(jí)定價(jià)?；A(chǔ)配置可通過(guò)低價(jià)吸引首次購(gòu)車(chē)經(jīng)濟(jì)不富裕的用戶(hù)，高配的車(chē)型給用戶(hù)帶來(lái)高質(zhì)量，物有所值的印象。蔚來(lái)通過(guò)產(chǎn)品組合定價(jià)策略，滿(mǎn)足不同層次、不同需求的消費(fèi)者，提升了品牌形象[6]。

2.5???服務(wù)策略分析

2.5.1?服務(wù)市場(chǎng)定位

蔚來(lái)的服務(wù)市場(chǎng)定位在一線及部分收入水平高的二線城市，服務(wù)用戶(hù)群定位在中高端消費(fèi)者。在服務(wù)市場(chǎng)定位方面遵循了差異化及顧客導(dǎo)向原則。一方面，蔚來(lái)立足于提升用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，將服務(wù)細(xì)化到用戶(hù)購(gòu)車(chē)，售后，充電等各個(gè)環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品方面提供多種方式的個(gè)性化定制；在充電補(bǔ)能方面，提供多場(chǎng)景、不同形式的補(bǔ)能方式進(jìn)行服務(wù)價(jià)值的輸出，擴(kuò)大其知名度從而向用戶(hù)傳遞在服務(wù)方面的差異化。另一方面，以用戶(hù)為中心的服務(wù)，使其在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌形象，也是其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

2.5.2??服務(wù)價(jià)值主張

蔚來(lái)的服務(wù)價(jià)值是：通過(guò)高品質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造愉悅的用戶(hù)社區(qū)，以分享快樂(lè)的方式與用戶(hù)共同成長(zhǎng)。蔚來(lái)以此作為經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)服務(wù)。企業(yè)員工作為輸出服務(wù)價(jià)值的重要載體，培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)服務(wù)價(jià)值觀的理解及認(rèn)同至關(guān)重要。蔚來(lái)對(duì)踐行服務(wù)價(jià)值觀的員工給予紅包的物質(zhì)激勵(lì)，在晨會(huì)宣傳并表彰的精神激勵(lì)[7]。對(duì)員工的培訓(xùn)確保企業(yè)價(jià)值的高效輸出，讓其深刻領(lǐng)悟價(jià)值觀的重要性，并以服務(wù)輸出給用戶(hù)，刺激用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正向評(píng)價(jià)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。此外，服務(wù)價(jià)值主張為蔚來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供明確方向，使其在汽車(chē)行業(yè)服務(wù)趨向同質(zhì)化的情況下，獲取差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3???營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題

3.1??產(chǎn)品功能問(wèn)題

相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)最不滿(mǎn)意的方面集中在續(xù)航里程，這方面問(wèn)題是制約中國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展的重要因素[8]。通過(guò)收集用戶(hù)的使用反饋，滿(mǎn)意度最低的集中在產(chǎn)品功能，而對(duì)產(chǎn)品外觀及車(chē)內(nèi)舒適度的滿(mǎn)意度較高。其中問(wèn)題最多的也是產(chǎn)品續(xù)航里程偏低，低于官方發(fā)布數(shù)據(jù)。此外，存在充電慢，剎車(chē)、倒車(chē)有異常響動(dòng)的情況。產(chǎn)品功能方面的問(wèn)題極大影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，制約企業(yè)的發(fā)展。

3.2??產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題

由于其產(chǎn)品更新的周期較短，對(duì)消費(fèi)者需求及市場(chǎng)變動(dòng)的響應(yīng)不夠深入，使其產(chǎn)品功能重合度較高、同質(zhì)化較嚴(yán)重。現(xiàn)有的5款系列產(chǎn)品中，有3款SUV及2款中型車(chē)，對(duì)于其它車(chē)型的設(shè)計(jì)較少，在車(chē)身結(jié)構(gòu)方面基本相似，各產(chǎn)品之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)；ES6和EC6這兩款產(chǎn)品，在性能、配置、續(xù)航里程等方面相近，針對(duì)的消費(fèi)群體重合，二者之間相互競(jìng)爭(zhēng)[9]。

3.3?線下銷(xiāo)售中心和售后中心布局不匹配

蔚來(lái)在線下負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售功能的分為蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間，大多分布在消費(fèi)者輕易可觸達(dá)的區(qū)域，而負(fù)責(zé)產(chǎn)品維修、保養(yǎng)等售后功能的服務(wù)中心由于占地面積較大，分布在場(chǎng)地租金成本低的區(qū)域。這樣出現(xiàn)了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)后，所使用的區(qū)域并沒(méi)有售后服務(wù)中心，需要驅(qū)車(chē)到遠(yuǎn)距離的服務(wù)中心進(jìn)行維修，雖然目前也提供上門(mén)維修服務(wù)，但用戶(hù)反應(yīng)出現(xiàn)故障需要排隊(duì)等待工作人員上門(mén)維修，等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，附近也沒(méi)有服務(wù)中心無(wú)法驅(qū)車(chē)到實(shí)地進(jìn)行保養(yǎng)。以北京為例，目前的銷(xiāo)售中心共19個(gè)，售后中心只有6個(gè)，部分城市只有銷(xiāo)售沒(méi)有售后中心。對(duì)于新能源汽車(chē)而言，整個(gè)服務(wù)過(guò)程包括用戶(hù)購(gòu)車(chē)到售后服務(wù)這一整個(gè)階段，這樣的線下布局使產(chǎn)品銷(xiāo)售和售后服務(wù)斷聯(lián)，影響了用戶(hù)體驗(yàn)。

3.4人員能力差異降低關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果

現(xiàn)階段，企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系通過(guò)人員推銷(xiāo)進(jìn)行聯(lián)系，對(duì)于服務(wù)觀念強(qiáng)的員工可以通過(guò)這樣的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)構(gòu)建聯(lián)系；但對(duì)于服務(wù)觀念較差的員工，由于其能力水平不同，在和用戶(hù)接觸過(guò)程中的表現(xiàn)也有差異，導(dǎo)致和用戶(hù)溝通的效果不理想，用戶(hù)無(wú)法真正理解企業(yè)價(jià)值觀，出現(xiàn)了用戶(hù)投訴員工的情況，影響了服務(wù)效果。作為“用戶(hù)企業(yè)”，讓用戶(hù)參與品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，構(gòu)建口碑營(yíng)銷(xiāo)。但由于用戶(hù)素質(zhì)水平不一致，也出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)價(jià)值觀理解偏差的情況，同時(shí)缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品理解缺少專(zhuān)業(yè)性，在傳播中出現(xiàn)了技術(shù)和產(chǎn)品不匹配的情況。

3.5定價(jià)過(guò)高

蔚來(lái)幾款汽車(chē)均價(jià)在41萬(wàn)元左右，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中是定價(jià)最高的。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中，新能源車(chē)企首先要占據(jù)傳統(tǒng)燃油車(chē)在消費(fèi)者心中的位置，需要重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，追求的是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之間的平衡。通過(guò)了解用戶(hù)反饋發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者反饋蔚來(lái)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，與產(chǎn)品性能不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)不平衡的想法。

4???營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議

4.1??建立數(shù)字化反饋體系、完善產(chǎn)品功能

現(xiàn)有車(chē)型在產(chǎn)品功能方面收到的負(fù)面反饋?zhàn)疃?，因此，?duì)消費(fèi)者反饋的快速反應(yīng)，完善產(chǎn)品功能是獲得其信任最核心的工作。當(dāng)前，數(shù)字化技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)管理方面可發(fā)揮極大作用，蔚來(lái)需要將數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品交付、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建完善的反饋機(jī)制從而提高服務(wù)效率及質(zhì)量[10]。利用數(shù)字化管理系統(tǒng)，提高對(duì)用戶(hù)購(gòu)車(chē)信息的傳遞及分析的能力，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部員工的高效合作，為用戶(hù)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。在產(chǎn)品延伸方向上，建立快速反饋消費(fèi)者需求及市場(chǎng)變動(dòng)的機(jī)制，通過(guò)快速收集消費(fèi)者需求，了解用戶(hù)痛點(diǎn)，從而確定產(chǎn)品升級(jí)的方向及關(guān)注點(diǎn)。

4.2?打造女性車(chē)型、增加產(chǎn)品選擇

蔚來(lái)現(xiàn)有幾款車(chē)型中，產(chǎn)品功能重合度很高，所針對(duì)的細(xì)分用戶(hù)群重合，因此需要做出調(diào)整，針對(duì)不同用戶(hù)打造多種產(chǎn)品選擇。目前，新能源汽車(chē)市場(chǎng)有大部分女性消費(fèi)者，該部分用戶(hù)對(duì)車(chē)型顏色及內(nèi)部體驗(yàn)較為關(guān)注。因此，蔚來(lái)可以此作為關(guān)注點(diǎn)，改善車(chē)內(nèi)設(shè)備，提供符合女性需求的車(chē)內(nèi)體驗(yàn)，或?qū)ｉT(mén)打造一款符合女性消費(fèi)需求的車(chē)型。增加現(xiàn)有產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，豐富產(chǎn)品項(xiàng)目。

4.3??平衡線下銷(xiāo)售和售后服務(wù)中心布局

一方面，可根據(jù)銷(xiāo)售中心的布局，綜合成本開(kāi)設(shè)更多的售后服務(wù)中心，或根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)量減少部分區(qū)域的銷(xiāo)售中心。另一方面，可將維修專(zhuān)員拆解，根據(jù)銷(xiāo)售中心布局分散到多個(gè)城市。用戶(hù)專(zhuān)屬服務(wù)人員要注意對(duì)用戶(hù)使用情況的跟蹤，提高出現(xiàn)故障時(shí)，內(nèi)部的反饋效率。

4.4?滿(mǎn)足員工需求、提高服務(wù)精神

企業(yè)內(nèi)部收集員工反饋，了解并滿(mǎn)足其需求；開(kāi)展多形式的表彰、活動(dòng)等強(qiáng)化員工的服務(wù)精神。對(duì)于用戶(hù)參與的口碑營(yíng)銷(xiāo)，在用戶(hù)的選擇方面，注意對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的選拔，建立優(yōu)質(zhì)用戶(hù)資源庫(kù)[11]；定期對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握，讓其影響到更多消費(fèi)者，提高宣傳效果。

4.5?平衡產(chǎn)業(yè)鏈成本

蔚來(lái)可利用產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料來(lái)分擔(dān)部分服務(wù)方面的成本。在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中，電池是占比最大的材料成本，也是新能源車(chē)價(jià)格高于燃油車(chē)的主要原因[12]。蔚來(lái)可通過(guò)減少電池投入的成本來(lái)平衡服務(wù)支出。具體可以在保證性能的前提下，使用成本更低的電池，或通過(guò)收購(gòu)、合作在電池行業(yè)領(lǐng)先或者有核心技術(shù)的企業(yè)[13]。這樣既能降低原材料成本支出對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響，也可以緩解電池原材料短缺對(duì)供應(yīng)鏈造成的沖擊。

4.6?收集用戶(hù)反饋調(diào)整定價(jià)

由于補(bǔ)貼政策的減少，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響作用顯著提升，需要車(chē)企關(guān)注消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。蔚來(lái)以用戶(hù)服務(wù)作為優(yōu)勢(shì)，制定便于消費(fèi)者接受的產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度有很大幫助。因此，需要通過(guò)線上和線下多種渠道收集用戶(hù)反饋，從而調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)。

5??總結(jié)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的需求及消費(fèi)模式發(fā)生新的變化，隨之衍生出新零售模式。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈且不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)中，需要快速洞察消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的新需求，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于新能源汽車(chē)這種新零售模式而言，不僅要傳播新的出行方式，更重要的是以車(chē)為媒介帶給用戶(hù)智能的出行體驗(yàn)。

蔚來(lái)是新能源汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，有諸多研究?jī)r(jià)值。由于疫情原因，文章主要通過(guò)線上渠道收集用戶(hù)反饋，以此挖掘策略問(wèn)題并提出相關(guān)建議，存在諸多不足之處。后期若條件允許會(huì)收集更多線下材料，拓展到定性研究的其他方面，或展開(kāi)定量研究。最后，希望作為國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力的佼佼者：蔚來(lái)，能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的成就，帶領(lǐng)中國(guó)新能源汽車(chē)走向世界。

參考文獻(xiàn)：[1]?工信部：2021年中國(guó)品牌乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售954.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.1%[EB/OL]．（2022-01-12）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1721728257621028412&wfr=spider&for=pc.2022．