史明清 劉佳

【摘 要】紅色文化的傳播有助于塑造良好的中國國家形象。其傳播具有一定國家政策、技術創(chuàng)新、產業(yè)結合、個性化受眾需求等主客觀優(yōu)勢，但內容生產較單一、傳播渠道有限、資源開發(fā)千篇一律等劣勢顯現。依托貴州省遵義市豐富的紅色文化資源，在新媒體技術下，將革命精神日?；?，對其傳播策略需要做出相應的調整。

【關鍵詞】紅色文化；傳播；策略

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）01

習近平總書記強調 “發(fā)展紅色旅游要把準方向，核心是進行紅色教育、傳承紅色基因，讓干部群眾來到這里能接受紅色精神洗禮”。[1]互聯網技術和新媒體使“文藝乃至社會文化面臨著重大變革”，在新時代背景下，科技、創(chuàng)新、綠色、生態(tài)、藝術等元素為紅色文化的發(fā)展注入多元化動力與鮮活的生命力，實現數字技術與紅色文化內容的深度融合。數字賦能，將豐富的紅色文化內容融入民間生活，從受眾體驗出發(fā)，使其創(chuàng)作視野得到極大拓展。從已有的研究成果來看，大多集中在實證研究，例如，紅色文化資源現狀、主要特點、存在的問題、對策建議、品牌推廣協同育人等層面內容，而對于傳播策略的研究欠深入。本文借用SWOT 分析法，多層次分析遵義紅色文化傳播的發(fā)展現狀，試圖提出相關策略。

一、遵義紅色文化傳播的SWOT分析

運用SWOT分析法對遵義市紅色文化傳播進行優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面分析，為新媒體語境下遵義紅色文化發(fā)展提供一個全面?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

（一）S（strength）指優(yōu)勢

1.主觀優(yōu)勢

（1）在我國民族自信力、文化軟實力提升的背景下，弘揚紅色文化成為堅定文化自信的重要源頭。2021年2月國務院辦公廳通過頒布《關于新時代支持革命老區(qū)振興發(fā)展的意見》（國發(fā)[2021]3號），明確繁榮發(fā)展紅色文化，將紅色旅游高質量發(fā)展作為紅色文化傳承的重要方式和途徑，打造一批紅色文化傳承標志性工程。意味著紅色文化的推動與發(fā)展將獲得政策傾斜和資金資源支持。

（2）政策持續(xù)發(fā)力，我國鼓勵和大力推進紅色旅游行業(yè)健康發(fā)展。2018年8月，國務院辦公廳印發(fā)《關于實施革命文物保護利用工程（2018—2022年）的意見》，堅持創(chuàng)新性發(fā)展，創(chuàng)新革命文物傳播方式；2022年1月，國務院重磅發(fā)布《國務院關于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》（國發(fā)〔2022〕2號），提出“推進長征國家文化公園建設，加強貴州紅色文化資源保護傳承弘揚，實施中國工農紅軍長征紀念館等重大項目，打造一批紅色旅游精品線路”，為貴州紅色文化推動與發(fā)展指明了方向。

（3）紅色文化傳播強勁，數字賦能紅色文化傳承，紅色資源“活起來”。十八大以來，黨和國家高度重視保護和發(fā)展紅色文化館資源，反復強調要用好紅色文化資源，傳承中國紅色基因。近年來，數字化應用備受關注，要做好紅色文化傳播，發(fā)展紅色文化，數字化必不可少。通過數字化賦能紅色文化，讓紅色文化“活”起來，并“走下去”。在技術不斷升級的大背景下，人工智能、3D影像、虛擬現實等技術落地應用速度大大加快，在紅色文化資源的采集、存儲、處理、展示、傳播等方面發(fā)揮顯著作用，紅色文化資源的數字化進程也從簡單的數字化復刻，轉變?yōu)閯討B(tài)的、交互的“穿越”，每個展覽、每部作品都能線上留痕，甚至實現數字展品的永久收藏。[2]通過現代技術的融合，把遵義市紅色文化與游客連接起來，實現遵義市紅色文化資源的“活起來”。

2.客觀優(yōu)勢

遵義紅色文化資源豐富。由于自然環(huán)境的影響，貴州遵義成為近現代戰(zhàn)爭時期革命紅軍的根據點，易守難攻的地理優(yōu)勢、得天獨厚的自然條件也曾見證歷史發(fā)展的拐點。

基于以上的人文環(huán)境影響，貴州遵義的紅色文化資源可謂是豐富多彩。有著巨大發(fā)展前景，紅色文化旅游通過旅游的形式向現代人們展示上世紀中國紅色革命征程。近年來，貴州遵義開展紅色文化旅游的游客主要是周邊地區(qū)的青少年學生、機關單位、基層黨組織團組織成員、學校組織學生參與等。受地域性政策的影響，遵義市紅色文化旅游訪客多為學習型，且多由于客觀性要求開展的必要活動。且目前入境游客較少，發(fā)展空間大，客源充足，市場廣闊。

（二）W（weakness）指劣勢

1.創(chuàng)作：宣傳模式僵化，趣味性匱乏

遵義紅色文化的傳播多以陳列布展、宣傳講解、博物館展示為主，內容枯燥乏味。宣傳模式上看，多為線下的口口相傳，以及作為精神文明建設基地，組織單位以及學校參觀學習的選地。文創(chuàng)產品較少，且現有的文創(chuàng)產品宣傳力度較小。

2.傳播：缺乏互動性，自上而下線性傳播明顯

遵義市紅色文化景點場景空間設計較為單一，多為單一的線性參觀式傳播，缺乏趣味性和互動性；旅游開發(fā)活動多為靜態(tài)的觀賞。游客的參與性低，缺乏動態(tài)性、自主性、參與性強的旅游項目。

3.市場：受眾體驗性單一

游覽方式單一，不具有獨特以及個性化的旅游方式。在遵義市現有的旅游宣傳中，僅有傳統(tǒng)的參觀式游覽。傳統(tǒng)的紅色文化旅游方式，受眾體驗單一，不能吸引游客的注意力。

（三）O（opportunity）指機會

1.數字技術的發(fā)展，積極推進紅色文化傳播形式的多元化

新媒體語境下，借助數字化技術的發(fā)展讓傳統(tǒng)紅色文化重新煥發(fā)新活力。利用人機互動、大數據、多屏互動、VR、直播等技術，為紅色文化旅游增加人與景的“互動”，提升游客的參與感與互動感，實現紅色文化的多元化傳播。

2.紅色文化旅游市場的開放日趨年輕化

《中國紅色旅游發(fā)展報告（2021）》指出，紅色旅游市場趨于“年輕化”，越來越多的年輕群體參與到紅色旅游活動之中。據抽樣調查發(fā)現，2020年參與紅色旅游的游客中，25歲及以下的中青年約占50%。可見，紅色旅游不再僅僅是中老年人回憶崢嶸歲月的懷舊旅游，更是廣大黨員干部和青年群體接受愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育的重要形式。多年來，國家一直強調要發(fā)揮紅色旅游在愛國主義和革命傳統(tǒng)教育方面的作用，并號召廣大黨員、干部、群眾，特別是青少年參與紅色旅游。其次，在黨和國家的號召下，紅色文化逐漸走進校園學習生活中，課外實踐活動中。

（四）T（threats）指挑戰(zhàn)

發(fā)展紅色文化旅游是造就精神文明建設，在全國如火如荼地發(fā)展紅色文化旅游地大背景下，各地地紅色文化旅游地如異軍突起，而且貴州近鄰四川省、云南省也在打造風格迥異的發(fā)展形式。加上紅色文化旅游主要是注重精神文明建設，從本質上就有別于其他多姿多彩的旅游項目，其他旅游項目的精心發(fā)展對紅色文化旅游也是一種影響。

二、隊伍建設

新時代下傳承紅色文化不僅僅是傳承遺址精神，更是要把當代的精神文明與傳統(tǒng)的紅色文化精神相結合，發(fā)展出符合當代潮流的新時代紅色文化精神。

遵義市義工聯合會成立于2011年6月18日，是遵義市首家在民政部門注冊登記的民間社會團體，自成立以來一直積極開展志愿服務活動，多次獲得省級、國家級榮譽獎章。遵義義工的組成有省大學生團體、當地的學生團體、當地的志愿服務者，這一群人構成的遵義義工，秉承著習近平新時代志愿服務精神與傳統(tǒng)的雷鋒精神，有著完整的制度體系。

遵義紅色文化中的會址、故居等旅游地，包含大量的革命故事。接觸紅色文化，大多數人固有的印象是對會址、故居瀏覽參觀的單一旅游模式。具有文化體驗式的項目更能夠讓游客獲得體驗感和產生共鳴，從而讓文化體驗得到升華。舞臺劇《遵義1935》將遵義會議召開的全部故事融入進現代舞臺劇中，以舞臺劇的形式演繹出來。由遵義市紅花崗區(qū)人民政府牽頭，國家大劇院、中恒財富等龍頭行業(yè)團隊參與制作，潛心做好場地的選擇、團隊人員的挑選、劇本制作以及首演時間等環(huán)節(jié)。該舞臺劇劇本、音樂演奏等均為自主創(chuàng)作，是一部飽含遵義紅色文化內涵的原創(chuàng)作品?！蹲窳x1935》最大亮點是把交互式融入舞臺劇表演中，與話劇、音樂、燈光等整合，讓舞臺效果更加戲劇化、更具生命力。該舞臺劇于2020年8月首次在遵義登臺演出，現場反應熱烈，得到了專家學者與觀眾的好評。遵義義工的志愿服務團隊里面有一支退休的歌舞團隊，在平時也會進行志愿慰問演出。在參觀遵義會址項目上加入這支志愿者團體現場演出的舞臺劇《遵義1935》，用高質量的文藝精品助力遵義紅色文化更好的傳播不失為一種遵義紅色文化傳播策略。

三、場景建構

紅色文化可以脫離直接場景得以保存，書寫形式并不是決定意義的，儲存行為和傳播行為才具有前瞻性的意義。在虛擬的無窮盡的單個場景中，數字技術可以使大眾全方位、多角度、多層次地感受紅色文化，數字化保護和開發(fā)已經成為紅色文化傳承和發(fā)展的重要途徑，紅色文化與價值對于受眾精神的引領有著重要的作用，對國家核心精神的建構也有著重要的參考意義。[3]

通過數字化的整合，紅色文化的傳播可以以多形式的傳播方式發(fā)展，不再以傳統(tǒng)的圖片展覽、文字解說，而是以直觀、生動、立體的“活”的方式在參觀者的心中留下痕跡。借助多媒體、虛擬現實等現代技術和設備，對紅色故事、舊址遺跡、人物、建筑等紅色文化進行一定程度的復原和演變，著重造就體驗與互動形的場景體驗。在虛擬技術上使用AI合成和3D制造，結合遵義會址的實景，還原遵義會議實景。虛擬實景的制造可以讓觀者在線體驗遵義會議召開的真實場景，特定的音效加上場景，整個觀看過程就像是親身經歷遵義會議一樣，擁有沉浸式的旅游體驗。運用虛擬現實技術的3D動畫場景設計，可以讓觀眾居家真實體驗到紅色舊址，在“遵義會議”上與毛澤東等黨中央領導人來一次歷史的會晤；從一張張圖片，一件件實物，再從“一渡赤水”到“泗渡赤水”場景展示，切身體會到戰(zhàn)爭的殘酷以及毛澤東等領導人指揮戰(zhàn)役的出其不意制勝的本領；在“婁山關大捷”里重新感知“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的真情實景。

四、跨界融合

2016年以來，我國網絡直播的發(fā)展趨勢呈極速上升趨勢。網絡直播憑借著它自身的獨特性：直觀性、互動性、真實性、及時性等特點成為廣大網民群眾接受度較高的傳播方式，給網民帶來全新的體驗，性價比高。而隨著網絡直播的興起，各種趣味性直播開始在網絡上踴躍，直播+游戲，直播+網購，直播+教育等直播類型層出不窮。

“‘旅游+直播的模式，是旅游主播通過直播將自身游玩的經歷與受眾即時分享，為受眾提供一種更加具有沉浸感的體驗，將直播粉絲轉化為潛在的客戶，從而提高旅游目的地的消費水平，增加旅游目的地的游客數量?！盵4] 將紅色文化與直播相結合，用直播互動性強、及時性等特點轉變紅色文化旅游模式單一的缺陷，實現紅色文化與互聯網直播的“破圈交流”。

以遵義會址遺址為例，在“旅游+直播”中融入遵義會議精神。第一，紅色文化景點經過時代的洗禮現在已經變得大同小異，景點同質化嚴重。與傳統(tǒng)的導游講解不同的是，“旅游+直播”模式能實現聲畫同步，在景點介紹的同時也能介入文化背景，用一個背景一個故事的方式呈現在直播中，實現遠程觀看。由中宣部、國家文物局和央視共同拍攝的紀錄片《如果國寶會說話》，每介紹一件國寶就會涉及國寶背后的文化故事、中國精神、中國審美和價值觀，帶領觀眾領略國寶背后的文化精神。第二，利用“旅游+直播”互動性強的特點，與用戶實時互動，答疑解惑。傳統(tǒng)紅色文化解讀時間短，內容多，而以直播形式的帶游中，講解員可以隨時與彈幕評論互動，觀眾的疑問可以通過彈幕發(fā)表評論，講解員隨時答疑解惑。在講解的過程當中，還能融入遵義特色方言和特色地方性產品，讓文化旅游與經濟效益掛鉤。

“旅游+直播”的傳播方式，對主播的要求較高，主播要有吸引觀眾和留住觀眾的能力，直播帶游給觀眾的體驗要與線下體驗沒有差別，甚至體驗感比實地旅游強，也是至今“旅游+直播”行業(yè)仍然在探索的一個話題。

五、結語

發(fā)展好本土的紅色文化是提升國家文化軟實力的一種直接有力的方式，新時代是一個繼往開來、推陳出新的時代，作為新時代貴州文化的傳承者與發(fā)展者，我們需要堅定不移地傳承和發(fā)展具有貴州特色的紅色文化，落實好新時代貴州文化發(fā)展的高要求。

參考文獻：

[1]涂方桂，李怡婷，曹燕飛，曾麗.文化旅游與科技融合創(chuàng)新研究[J].合作經濟與科技，2022（10）.

[2]王彬.數字化為紅色文化資源保護傳承再添動能[N].中國文化報，2022—03—28.

[3]古春霞.城市記憶：紅色場景在社區(qū)中的建構與傳播[J].新聞愛好者，2022（4）.

[4]趙茹.基于沉浸式體驗的“旅游+直播”新型營銷模式探究[J].旅游與攝影，2022（3）.

基金項目：本文系2021年貴州省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“新時代紅色文化發(fā)展傳播策略——以貴州遵義市為例”（項目編號：S202110671018）。

作者簡介：史明清（1999—），女，貴州思南人，本科在讀，貴州財經大學文學院廣告學專業(yè)；劉佳（1980—），女，天津人，貴州財經大學文學院，講師，研究方向為傳播符號學。